网络时代公众舆论理性探析

【内容提要】李普曼在《舆论》一书中详细描述了公众舆论的形成过程，并从舆论的主体、客体、实体三方面得出公众舆论非理性的特点，即“传统公众舆论最终沦为虚空”。随着互联网时代信息的开放性逐渐加深，舆论的形成环境发生了极大的变化，不同的信息环境造就了不同的公众舆论。本文以近期发生的“倒奶事件”为例，探析公众舆论在网络时代的理性的可能，认为群体迷思有可能转向群体智慧。

【关键词】公众  舆论  理性  倒奶事件

“舆论就是汇集了愚蠢、软弱、偏见、错误的感受、准确的感受、固执的观点和报纸文章的大杂烩。”①李普曼在《舆论》一书中引用罗伯特·皮尔爵士的这句话，充分显示了李普曼对于公众和舆论的消极态度。在他眼中，公众是原子式的存在，他们没有能力去参与公共事务，公众参与公共事务的方法就是跟着精英的决策走，因为精英比普通公众有着更高的智慧和能力，精英能比公众做出更好的决策，公众要做的就是跟从他们的决策。

一、李普曼笔下的公众舆论及其非理性

（一）拟态环境建构的虚拟现实

李普曼提出，舆论并不是公众自发形成的，而是由媒体设置给公众的。受“洞穴人”寓言的启发，李普曼认为，信息在传播过程中会出现一个由媒体建构的拟态环境，这个环境并不是对客观环境的镜子式再现，而是媒体通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境，这只是一种“象征性环境”。②在拟态环境中，受众无法获知全面的信息，因此无法对事件做出一个正确和理性的判断。又因为，媒体在报道过程中受到各种利益关系的制约，有可能做出歪曲事实的报道，公众又极易受到媒体报道的影响，根据媒体提供的信息去采取行动，因此在媒体建构的“拟态环境”中，公众舆论具有非理性的特点。③

（二）社会精英引导舆论走向

李普曼自身是一个“上层阶级”，所以他推崇精英主义，认为精英群体比普通公众有着更高的智慧和能力，在专业领域掌握着更多的信息，能够比公众做出更好的决策，所以公众要做的，就是跟随精英的脚步。④但是社会精英在本质上是为了维护自身的利益，通过不同形式的控制去引导公众舆论，使公众舆论朝着精英期望的方向走，从而引导公众的意向。在这里就类似于一个议程设置的功能，公众看到信息的多少，取决于社会精英想让你看到多少。⑤从这一点来讲，公众同样无法独立思考，因此公众舆论同样具有非理性的特点。

（三）刻板成见下的“洞穴人”

上述的媒体和社会精英都是外部因素对舆论的制约，而刻板印象是公众个人主观因素对舆论的影响。李普曼认为，人们由于生活在狭小的一隅，对该环境中生活的某一类人或某一类事会形成固定、概括、笼统的看法，这种看法一经形成，就不会轻易改变。刻板印象简言之就是标签化，例如“追星”就是三观不正、“女司机”就一定车技不好、“男性化妆”就一定是娘娘腔等。此外，受众除了受制于自身条件的限制，如时间、注意力、兴趣等的不足，还会受到个人利益的干扰、审查与保密制度的限制、社会交往的限制等因素，这些因素都使其无法了解到媒介之外的信息。

综上，李普曼笔下的“公众舆论”是非理性的。不同于李普曼时代的公众舆论的形成机制，在网络时代信息碎片化的今天，公众舆论有没有理性的可能性？本文将以近期《青春有你3》中出现的“倒奶事件”为例进行分析。

二、“倒奶事件”中的公众舆论

（一）“倒奶事件”梳理

《青春有你3》是爱奇艺推出的新青年励志选秀综艺节目，该选秀节目策划的为偶像助力的方式是，粉丝需要购买赞助商的牛奶，扫描瓶盖内的二维码为爱豆助力，购买的越多，可以投的票也越多。

对于“倒奶事件”的时间线梳理，大致包括以下几个时间点：4月28日，网上出现一段长达十几秒的粉丝为“打投”而雇人拆瓶盖倒奶的视频;4月29日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过《中华人民共和国反食品浪费法》;5月4日晚，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制;5月5日凌晨，@爱奇艺青春有你回应称，对广电局的决定诚恳接受，坚决服从，即日起暂停该节目录制，认真核查并整改存在的问题;5月6日深夜，爱奇艺针对《青春有你3》的停录风波再次发声，公开致歉后发布了最新的整改措施;5月7日上午，蒙牛乳業官方微博@真果粒发布致歉声明称，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。

之所以选取“倒奶事件”来分析公众舆论理性的可能性，是因为这个舆情事件充分体现了媒体在事件发生之初由于缺乏考证、调查，为公众构建了一个信息不全的拟态环境;网友们受媒体报道的影响和心中固有的认知，对粉丝及饭圈形成刻板印象;主流媒体在此次舆情事件当中起到舆论引导作用。

（二）关键意见领袖引爆舆论制高点

不同于李普曼时代的舆论生成机制，网络时代的信息传播，必不可少的一个环节就是意见领袖。李普曼在《舆论》一书中虽然并未明确提及意见领袖这一概念，但受李普曼的启示，拉扎斯菲尔德在1940年出版的《人民的选择》一书中明确指出意见领袖在信息传播中的作用，并经过后续发展逐渐完善这一概念。关键意见领袖由于在某一专业领域内具有一定的影响力与知名度，由他们发出的信息一经公布，便能迅速引起公众的注意力且很容易相信他们所说的就是真相。

4月28日，微博博主@饭圈嘟嘟最先在微博上爆出“倒奶视频”，并配文：青春有你投票的奶盖，大量奶被倒掉，每年都在浪费。此时，倒奶视频只在博主为代表的意见领袖以及关注博主微博的小众圈子内转发。4月29日，《反食品浪费法》正式颁布实施，倒奶行为顶风作案，又因选秀节目的火爆，@饭圈嘟嘟的视频开始被大量转发，并持续发酵，引起媒体关注。5月4日，有媒体报道，粉丝为追星投票，将整箱牛奶打开瓶盖，倒入水沟。接着@新华社评#为打投偶像把牛奶倒沟里，别把青年人带沟里#。5月4日晚，《青春有你3》节目录制被勒令暂停。事件至此进入高潮，舆论如漩涡般指向“饭圈”的畸形追星，“选秀”“饭圈”“追星”等词又一次引发公众的舆情讨论。

（三）媒体构建的拟态环境影响受众认知

事件发生之初，即网上传出一段十几秒的倒奶视频后，各大媒体纷纷进行集中报道，报道内容多集中于“粉丝为追星投票，将整箱牛奶倒入水沟”“为打投偶像把牛奶倒沟里”“新鲜牛奶成箱倒掉只为追星”等，甚至引起“#如何看待粉丝为偶像打投倒奶#”“#牛奶成箱倒掉或涉违法#”等话题的讨论。在一众媒体的报道中，滑稽的是几乎没有媒体去探索、去调查：这个视频源于哪里，拍摄者是谁，视频中的人是谁，事件发生地在哪里，谁付给视频中的人们工资去倒奶，以及为什么倒掉这些奶制品。这是事件发生之初媒体给公众构建的信息环境，这个缺乏调查的信息环境在一定程度上影响了公众对于这件事情的讨论。

（四）公众对于“饭圈”的刻板印象

“追星”“饭圈”天然就被打上了“脑残”的标签，只要“饭圈”一有点风吹草动，那就认为一定是无知粉丝的错。在此次“倒奶事件”中，受媒体报道的影响，再加上对“饭圈”的刻板印象，网友的评论起初呈现出了“为追星放弃正常三观”“病态粉圈文化”“蒙牛让你们投票让你们倒奶了吗”等言论一边倒的现象。

在舆情发生到高潮后，公众中抑或媒体中不乏一些“非乌合之众”开始调查“倒奶视频”的前因后果。5月11日，在《新京报》“我们视频”旗下《紧急呼叫》的调查视频显示，视频发生地在西安临潼区一村庄的环保清洁公司内，多位村民证实大约在10天前有人倒奶，有老板支付工资，且倒奶持续了四五天，村民只负责倒奶，有人将瓶盖收走。记者在倒奶现场附近发现大量散落的奶瓶及包装，均没有瓶盖，且记者多次致电该公司负责人，始终无人接听。

事件进展到这里，公众就需要理性地思考一下，倒奶的主体真的只是粉丝吗？本文在梳理过程中发现，网上盛传的倒奶主体有两个：第一个主体是秀粉。由于偶像打投需要助粒值，扫描蒙牛真果粒箱子里附带的卡片（奶卡）或者每瓶真果粒瓶盖（奶盖）上的二维码就可以得到助粒值。从粉丝投票的角度来讲，要想偶像出道，就需要大量的助粒值助力偶像排名。曾有媒体报道，《青春有你2》选秀期间，粉丝对蒙牛真果粒的购买量单日就达27万瓶之多。在粉丝官方后援会或其他组织的号召下，粉丝会大量地购买该产品，但是由于购买数量巨大，且储存时间有限，消耗量达不到那么多，自然而然地就发生了倒奶事件。关于第二个主体，网上一众网友认为幕后操纵者是经销商本身，经销商知道粉丝投票只要二维码就行，所以就联合黄牛，把奶售卖给黄牛，黄牛把二维码售卖给粉丝，然后由黄牛把奶倒掉。但这只是网上盛传的倒奶主体，事实真相仍有待求证。

（五）主流媒体的舆论引导转变报道方向

在此次倒奶事件的舆论场中，路人叫粉丝为无脑韭菜，粉丝叫路人为黄泉路人，双方互相对骂，却鲜有人去批判幕后的资本。如果把《青春有你》比作是一场选秀游戏，那么品牌和平台方无疑是这场游戏规则的制定者，在既定的规则下，经销商、黄牛、偶像选手、粉丝不过是这场游戏的参与者，为了各自的目标，在游戏中角逐，最终有意无意地推动了一条完整产业链的形成。

但幸运的是，之后以央视新闻为代表的官方媒体开始转变报道视角，将矛头直指平台和商家，批评他们在这次倒奶事件中难辞其咎。公众只会追随，只相信他们眼睛看到的东西，因此，在信息繁杂的网络时代，媒体更应当考虑如何将真实的信息呈现在公众面前。

三、网络时代如何保持公众舆论的理性

（一）媒体加强自我建设，提供真实信息环境

网络环境下的信息传播由于其载体的灵活性、传播速度的即时性以及传播主体的多元性等特征，使得把关主体由原本的传统媒体把关人逐渐泛化开来。互联网时代，受众接受的信息充满了不确定性，媒体作为信息的发布者和传递者，仍然处在信息源头的位置，所以媒体应首当其冲，提升自我把关能力。在此次倒奶事件中，众多媒体由于缺少对网络视频的深入调查，为了获得关注度与点击量，纷纷跟风报道，导致舆论瞬间跑偏，官方舆论场与“饭圈”舆论场形成两极分化的现象。所以，希望媒体在舆情事件发生之前，努力提高自身的信息把关能力，提供真实、全面的信息。

（二）培养网络意见领袖，提升舆论引导

网络时代的意见领袖，大多聚集于微博、微信等平台，这些平台作为民意的集散地，是各方观点交锋的主战场，在这个交锋场中，若意见领袖一味引战，各方观点不断“打架”，舆论场将一发不可收拾。戈夫曼拟剧理论认为，人与人之间的交往分为“台前”和“幕后”两个形象，人们在“台前”的形象会受到各种条件和压力的限制，在网络这个舆论场中，意见领袖应克制自身在“幕后”的非理性与偏见，在“台前”做理性言论的代表。以这次的舆情事件为例，网络意见领袖尤其是微博大V应该辅助官方媒体的报道;部分“饭圈”意见领袖深耕“饭圈”基层，掌握众多一手资料，鉴于自身在微博上的传播力和影响力，应审慎发声，协助官方媒体进行正确的舆论引导;官方媒体也应注重网络意见领袖的力量，培养自身在多个平台意见领袖的代表，提升网络时代的舆论引导力。

（三）公众提高媒介素养，拓展信息渠道

阅读载体电子化、信息再现形式多样化和信息消费的互动化，导致公众在面对众多良莠不齐的信息时，对信息的解读能力与批判能力不断下降。倒奶事件当中，公众之所以对粉丝倒奶深信不疑，视频的传播起到了关键作用，一张图一段话就可以成为一则新闻，不同于图文报道可以造假的可能性，视频新闻必须是真实发生的场景。在看到视频中的牛奶被倒掉后，加上媒体带有倾向性的报道，受众的“正义感”达到顶峰，纷纷加入到对粉丝的集体讨伐中。

在此，公众应提高自身应对各种信息的能力，始终以独立的、审判的眼光看待各种信息。

（四）官民互动，打造全媒体矩阵

習近平总书记指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。⑥新型主流媒体的出现并不代表着传统主流媒体的没落，相反，传统媒体以自身主流媒体的品牌影响力为核心，聚力各大网络媒体平台，和这些新型媒体联合打造全媒体矩阵，扩大信息源与信息传播范围，将大大提升官方媒体的舆论引导力和影响力。同时，官方主流媒体引导的舆论场应多和民间舆论场进行交流，两个舆论场在不断碰撞中形成良性互动，在此基础上打造舆论传播新样态。

四、结语

商家变现也好，粉丝追星也罢，在网络世界纷繁复杂的今天，这些都无可厚非，但如果一意孤行，无所畏惧，在这场娱乐至死的游戏狂欢中，难免会让人觉得有些扭曲和悲伤。对于公众舆论如何保持理性，本文主要寄希望于两个主体，一个是官方媒体，一个是公众。希望官方媒体在信息碎片化的今天，能够及时调查，报道真相。圈层化日益加剧的今天，媒体有责任有义务通过各种传播手段，弱化受众的某些刻板印象以及进行正确的主流价值观的引导。同时也希望公众自身在拟态环境中有自我思考的理性，突破既有的认知框架，对各种信息能够始终保持一个理性的批判思维。

注释：

①沃尔特·李普曼.舆论[M].常江，肖寒，译.北京：北京大学出版社，2018：36，46，60，67，132，237.

②张勇军.公众舆论：能否从悲观论转向乐观论——互联网时代对李普曼《公众舆论》的新思考[J].华中传播研究，2016（02）：144-155.

③田晴.基于李普曼舆论观点的新媒体时代舆论非理性探析——以“一个芒果”下跪事件为例[J].新闻研究导刊，2020，11（03）：90-91.

④陈晓东.李普曼的消极公众观——“公众”和“公众舆论”理性探讨[J].新闻研究导刊，2017，8（13）：17-18.

⑤金姿妏.从《公众舆论》出发浅谈网络公众舆论中的“公共精神”[J].新闻研究导刊，2015，6（14）：333-334.

⑥习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一[DB/OL].人民网.（2018-08-22）.http：//jhsjk.people.cn/article/30242991.

作者简介：白宜晓，河北传媒学院研究生院硕士研究生

编辑：孟凌霄