浅析互联网直播行业的“马太效应”

【内容提要】马太效应最早被运用于科学社会学的研究领域。互联网的高速发展伴生了许多与之相关的新兴行业，互联网直播平台的快速发展也得以体现。本文以互联网直播行业的斗鱼直播平台为例，对其存在的马太效应进行具体分析，以便对斗鱼直播平台的发展模式以及营销策略获得更加充分的了解，为进一步学习和研究互联网直播平台的发展提供借鉴。

【关键词】斗鱼直播  马太效应  互联网行业  发展研究

互联网技术的快速发展以及移动终端的广泛普及，使人们的娱乐方式更加丰富多彩，作为新兴游戏类直播平台的斗鱼直播也在整个市场范围内占据属于自己的地位。斗鱼直播早在2018年就得到了腾讯的赏识并获得了高达6.3亿美元的战略投资，如今它的商业模式也日益完善，在整个游戏类互联网直播平台的市场中也有着一定的影响力。

一、“马太效应”的现象研究

马太效应来源于《圣经·马太福音》，即“凡是有的，还要加给他，使他更加富余;而没有的，则他所拥有的一切都将会被夺走。”马太效应最初是被运用于科学社会学当中。

（一）“马太效应”基本概述

马太效应通常描述的是一种在社会市场上比较普遍的现象即“赢家通吃”。自身拥有巨大优势的人往往还会继续使自己强大以扩大优势地位，从而击败处于劣势的对手，以便赢得更大更多的资源。“而‘马太效应也能够理解成一种‘滚雪球的过程，赢得对方一次就变得更加强大，也就更有可能一直赢下去。”赢家可以借助自身的优势力量而不断扩大战果，以至于成为最后的竞争规则制订者。

马太效应所带给企业发展的启示就是：要真正在这个行业领域立足并取得巨大领先地位则必须不断提升、壮大自己。而在火热的互联网行业内，同样也存在着马太效应，斗鱼直播作为游戏类直播平台的领头羊，其自身凭借着优势资源在取得发展的同时往往也能比其他弱小同行获得更大的收益。

（二）互联网直播行业内存在的“马太效应”现象

在互联网行业中，马太效应也普遍存在其中。而作为其衍生出来的直播行业同样也屡见不鲜，它们通常指的是那些率先进入市场并且自身品牌效应巨大的企业，通过网络信息传播的力量以及低廉的运营成本迅速地获得用户，从而在市场中占据主导地位。

我国早期互联网直播行业的发展速度是较为缓慢的，直到20世纪90年代，直播行业迎来了第一次高潮发展时期，而如今已有超百家直播平台共同发展，一个接近200亿规模的直播王国正在冉冉升起。作为游戏类直播平台的领军者，斗鱼直播平台“在满足用户对于电竞直播需求的同时也吸入大量资本，主要是为用户提供直播和赛事转播，其涵盖娱乐、体育、户外等各个方面。”斗鱼直播借助资本优势不断扩大其商业规模，在各大平台不惜砸重金签约网红主播、抢占生存空间的浪潮下，斗鱼直播则致力于提升自身品牌内容价值，并成功地打败了熊猫、战旗、企鹅等直播平台。

（三）互联网直播行业产生“马太效应”的原因分析

“马太效应”产生的原因主要有以下三点：

其一，资本介入具有的偏好性。互联网直播行业竞争态势是始终存在并且是非常激烈的。在此过程中，企业的生存与发展也存在许多不确定性，而投資方偏向于投资行业中的领军企业，例如斗鱼直播便是腾讯公司非常看好的直播平台，腾讯方给斗鱼直播投资超过6.3亿美元的资金，而腾讯也是斗鱼直播的重要股东。在直播行业中，诸如此类的投资偏好性也常常使得行业领军者获得充足的发展资金进而大刀阔斧的发展，这样也能够在提升用户数量和网络营销宣传上留有巨大空间。相反，身处低层次的新兴企业则会面临发展困境，随时面临被市场淘汰的风险。

其二，用户个人的使用习惯。对于互联网直播行业而言，有人愿意花流量观看才是正题，而流量因素也是决定此平台是否成功的关键要素。作为率先进入大市场环境的平台，它们往往会优先和用户建立联系并取得用户的信任。长此以往，用户在接受平台内容的传播过程中也会逐渐形成自己的使用习惯。作为互联网直播平台，用户在观看自己感兴趣的网红主播和电竞体育赛事时，他们一旦选择了这个平台便会更大程度地投入，很难去选择另一款产品。从广告层面出发，广告主的投入始终看重的也是平台的流量吸入。他们只会倾向于投入用户数量庞大的平台身上，因此往往选择的是排在市场行业前列的企业，而这一举措很大程度上也助推了直播平台的快速发展。

最后，不规范的市场竞争环境。速溶咖啡定律是指：“新出现的较为热门的商业模式会迅速被各方效仿，就像速溶咖啡一样迅速泡出一杯一模一样的咖啡出来。”市场中所存在的不规范竞争导致行业内新生的企业发展极为困难，在发展初期甚至就惨遭淘汰，这些现象也使得马太效应不断加剧。

二、斗鱼直播平台的运营模式分析

斗鱼直播，从最早的弹幕分享式直播平台，发展到如今以游戏类直播为主的大型直播平台，仅花费不到10年的时间。目前，斗鱼直播致力于打造成为用户与主播间同步互动的高档优质直播平台，从而使其成为大众娱乐生活的重要平台。

（一）网络主播生产内容

作为互联网直播平台，用户生产内容是平台发展的重中之重。斗鱼直播依靠游戏电竞类直播内容起家，因此平台始终注重开发用户生产内容，致力于真正实现用户来开拓内容、发现内容和创造内容。而此模式也一直在平台内容生产方面占据较大的比重，斗鱼直播想要给大众以更加优质的用户体验从而吸入更多的流量。例如，在斗鱼直播平台有很多是游戏电竞领域的主播，这些主播往往凭借自身出众的游戏技术和独到的游戏理解来吸引大批游戏忠实爱好者，其中就有一些现役职业选手。

平台致力于发展多样化内容形式，主播们也通常会根据自身的优势及特点来吸引观众，有的凭借高超技艺、有的是依靠诙谐幽默的直播风格等等。当然，斗鱼主播更多是签约一些高人气网红或是邀请当红明星，这样一来“明星效应”可以为平台吸引大量粉丝，以实现更大收益。

（二）平台拥有电竞赛事体系

在游戏类直播平台中，电竞赛事的转播权也是其中的重要一环。随着赛事逐步发展成为直播的中心，直播平台是否拥有赛事转播权也显得尤为关键。斗鱼直播在多年的商业模式下，始终坚持发展建立完备的赛事转播体系，在此过程中也接连拿下众多赛事的转播版权。例如在2018年就转播英雄联盟S8全球总决赛、DOTA 2国际邀请赛和绝地求生的各项赛事等等。

斗鱼直播平台不仅注重大型赛事的转播，同时也将一些小众冷门的赛事进行转播，从而满足部分观众的观看需求。同时，平台自主设立了许多热门赛事，例如绝地求生斗鱼黄金大奖赛，努力打造第三方赛事，以取得在电竞赛直播领域的优势地位。

（三）平台具体收益

主播可以获得打赏并得到分成是吸引用户加入直播平台的关键因素。在斗鱼直播中，“鱼丸”作为一种虚拟的货币进行流通，用户能够对主播进行赠送鱼丸，而平台也会根据一定比例将礼物进行分成。因此，做一场优质精彩的直播也成了众多主播的目标，能够吸引大量粉丝进行充值赠送为主播带来更大的收益。同时，用户凭借着持续的消费成为该主播的高级会员，拥有了专属特权及福利后，用户还能继续充值消费。

平台收入的另一来源是广告收入，广告商的初衷和目标一直是拥有大量用户的企业。而斗鱼直播平台作为当前规模最大、商业运营最佳的代表，正吸引大批广告商的眼球。斗鱼直播的核心是做优质高端的电竞直播，因此，会有大量游戏类广告投入。通过观察斗鱼直播平台不难发现，在App的主页面及主播的直播间内都能够看到游戏类广告，例如游戏外设广告、游戏装备广告以及游戏公司广告等，都是斗鱼直播平台向游戏代理商和运营商直接收取广告费。

三、互联网直播行业马太效应的影响及发展策略

在2015年至2017年间，游戏类直播平台的发展增速就达到了208%，曾经历过一段爆炸性的增长时期。而斗鱼直播作为游戏类直播平台中的翘楚，在用户数量、新增主播数量以及日均活跃主播等方面都取得了领先优势。随着互联网行业的不断进步和直播平台体系的日益完善，马太效应的逐渐增强会使得整个市场更加集中，并带给平台更为可观的收益。

（一）积极影响

马太效应存在于互联网直播行业，不仅仅是帮助企业获得收益，还应不断加强企业发展、努力提高用户的体验感。在行业内处于领先地位的企业还需加强技术研发、产品创新并通过完善战略发展体系从而提升企业品牌价值。另一方面，马太效应还为互联网直播行业树立规范标准。立足于市场则必须进行自我约束，来净化这个纷繁复杂的市场环境，而这种自我规范、自我淘汰的市场机制从某种意义上来说也是对互联网直播平台进行企业管理的一种有效方法。像斗鱼直播是带有交易消费性质的直播平台，而马太效应则能够为消费者提供正确的引导，让他们选择更为成熟、可靠的网站或是平台，从而减少一些欺诈现象的发生。

（二）消极影响

互联网直播行业所出现的马太效应“在某種程度上是更容易造成行业内‘寡头垄断的负面现象”。目前，互联网行业缺乏规范的法律法规，很多垄断企业存在着滥用市场支配权力、恶性竞争等不良行为，严重扰乱着市场秩序，给互联网用户带来诸多不利影响。这些垄断行为破坏了市场秩序也严重影响着行业发展，在挤压其他较为弱小企业的同时也相应提高了市场的准入门槛。

（三）斗鱼直播的发展应对策略

游戏类直播平台长期以来都存在着“运营成本大”这一问题，这也是当下应该考虑的关键问题。因此，选择创新发展的运营模式便成了斗鱼直播新的课题。一直以来，斗鱼直播平台在行业内都是领军者的角色，但与同行业内其他直播平台的合作甚少。斗鱼直播平台应在自身电竞赛事、游戏主播等较为优势的基础上积极寻求与其他平台进行合作，从而形成良性竞争以营造和谐互补。此外，平台可与大中型游戏开发商和代理商达成合作，为研发出新式火爆的游戏产品，双方尽可能地做好游戏产品中概念与技术的双向融合，以便提高游戏直播过程中的优势。另外，平台在关注网红主播时，还应重视培养本平台的新人主播，努力发掘他们身上的潜力，从而增加主播对平台的忠诚度，这样一来也能够保持观众对直播平台的兴趣。

四、结语

互联网直播行业一直都存在着“马太效应”。伴随着互联网行业的不断发展，应依靠互联网企业为市场主体，加强与其他企业和社会主体的紧密联系，同时还应抓住全媒体时代直播行业的发展机遇，将各大互联网直播平台建设好，在积极引导广大用户的过程中，努力提升用户的产品体验感，使我国互联网直播行业继续高速发展。

参考文献：

[1]刘泽.互联网行业的马太效应与应对策略研究[J].金融理论与教学，2014（06）：80-82.

[2]马来平.科学界的马太效应：范围与限度[J].贵州社会科学，2010（11）：4-10.

[3]周国林，伍珈汛，付开放，王宣涛.直播平台的商业模式研究——以斗鱼为例[J].上海商学院学报，2019（03）：102-112.

[4]沈庆.市场中“马太效应”探析[D].重庆大学，2004.

[5]邓超明.从马太效应看互联网的生死[EB /OL].http：//manage.org.cn /Article /200708 / 49988.html.

作者简介：邱学，贵州民族大学广播电视专业硕士研究生

编辑：白  洁