学术期刊微信传播的场域冲突与融合发展路径

丛挺?杜茂林

【关  键  词】学术期刊;场域理论;学术场域;新媒体场域;媒体融合

【作者单位】丛挺，上海理工大学;杜茂林，上海理工大学。

【基金项目】上海市社科规划青年课题“移动场景下学术出版服务链重构研究”（2018ETQ001）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.007

移动互联技术与社交媒体加速改变了信息传播模式，给基于学术期刊的知识生产与流通带来机遇和挑战。一方面，新媒体平台多元化、开放化的渠道特点为学术期刊的传播提供了有利的技术条件和交流空间;另一方面，移动技术极大地影响了科研用户的阅读习惯，使其从纸质阅读转向多种载体共存的混合式阅读。为提高内容传播效果和期刊影响力，学术期刊逐渐转向与社交媒体平台融合之路。而微信公众号因其移动阅读、实时推送、互动分享等优势，成为学术期刊社交媒体传播的主流平台。学者张兰等通过对中国人文社会科學引文索引（CSSCI）来源期刊的调查发现，截至2019年4月，共有311种期刊已开通微信公众号，占CSSCI期刊总量的54.8%[1]。然而，目前学术期刊在微信传播实践中仍存在公众号定位模糊、媒介手段单一、服务功能不完善等问题，导致期刊公众号传播效能偏低，学术期刊与社交媒体融合过程中的冲突亟待化解。

当前，关于学术期刊微信传播的研究主要以现状描述性分析为主，具体包括期刊微信公众号运营现状和策略探讨[2]、微信推广对论文传播效果的影响研究[3]，以及对特定期刊公众号运营的案例分析[4]，基于社会学理论视角关照的较为缺乏。基于此，本文从法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的场域理论出发，回应学术期刊微信传播的实践问题，系统梳理学术场域和新媒体场域的现有逻辑和运行规则，并以此为基础探析学术期刊在微信平台传播中面临的问题和解决路径。

本研究通过定量与定性相结合的方式，试图回答三个问题：①学术场域和媒体场域各自有着怎样的结构和逻辑？②在学术期刊与新媒体融合过程中，两个场域之间存在哪些冲突性要素？③学术期刊作为学术传播的主流媒体，应当寻求怎样的融合路径打破两个场域之间的藩篱？

一、场域理论的回顾

“场域”（Field）概念是由皮埃尔·布尔迪厄提出后，被广泛应用于社会学等相关领域研究。布尔迪厄将“场域”界定为“在各种位置之间存在的诸多客观关系的一个网络或构型”[5]。布尔迪厄的场域理论建立在其“关系主义”的社会科学方法论基础之上，强调现实的就是关系的。场域在一定程度上是通过自身的内在发展机制加以构建的，因此具有自主性和独立性。但实际上，场域之间存在相互角力、相互渗透的关系，以致边界模糊。布尔迪厄曾将场域理论用于解释学术场域和新闻场域的内在机制，因此，后来的学者也将场域理论沿用至学术和传播领域的研究。

从场域理论视角出发，学者许纪霖指出，自新媒体出现后，一个独立的、平行的且区别于专业学术场域的网络学术场域正在诞生，这一新的场域即学术新媒体[6]。他将新媒体视为另一个更加自由的学术交流空间，具有其独特的传播优势，传统学术期刊与学术新媒体开始呈现相互渗透、相互转换的趋势。

尽管学术期刊正在有意识地融入网络学术场域，但目前学术期刊网站或微信公众号并未从根本上改变学术期刊的传播逻辑，更多表现为对纸质期刊内容的搬运。那么，为何学术期刊的媒体融合之路会屡屡受阻呢？在某种意义上，学术新媒体是学术场域和新媒体场域融合的产物，由于两个场域之间的边界并未完全打破，从而使得二者在融合过程中呈现一定的矛盾性和复杂性。

本文以场域理论为研究基础，一方面，希望能够深入剖析学术场域与媒体场域之间的关系;另一方面，通过定量分析其间的主体，即学术期刊与新媒体之间的张力，对两者之间的冲突表现进行实证分析，并在此基础上提出二者融合发展的可能性与实现路径。

二、学术场域与新媒体场域的结构差异

1.学术场域的结构与逻辑

学术场域是“一个学科或研究领域的学者或学术机构为争夺学术声誉而形成并不断演变的具有等级性的关系网络[7]”。作为一个独立的场域，学术场域具有自身特有的结构，而学术期刊则是内嵌于场域内的产物，在其中扮演着传播者、评价者、分配者的角色。

首先，学术知识和学者（或学术机构）及二者之间的关系是学术场域中最基本的构成要素。学者在跨越院系进行学术交流与合作的过程中，学术期刊起到不容忽视的桥梁作用，在场域内承担着学术交流、知识传播与知识成果注册的责任。

其次，学术场域是一个为了控制特有的、有价值的资本而进行斗争的领域，学者或学术机构享有的学术声誉作为一种资本决定了二者在关系网络中的位置。学者的学术声誉一般是经由其所在学科同行的认可逐渐形成并累积的。这种认可主要体现为学者的研究成果在学科内权威学术期刊的发表，从而使学术期刊演变成一种象征声望的符号资本。

最后，学术场域以学科为中心形成学者的上下流动，在学科中表现出分层结构[7]。这种分层结构导致场域中的行动者对学术声誉的争夺，以求提升现有位置。学术评价制度是学术场域内重要的评价和分配制度，在我国学术场域与权力场域互构的背景下，以核心期刊为基础的量化考评模式逐渐发展为占据垄断地位的学术评价制度。学者研究成果的数量及所刊期刊级别成为考核的关键指标，因而逐渐从追求“共同体承认”转向追求“期刊承认”[8]。学术期刊在占据优质信息源的同时，拥有了日渐稳固的学术评价话语权。

2.新媒体场域的秩序

数字技术和网络技术改变了传播的样态，新媒体是基于技术进步引起的媒体形态变革，它带来的不是单纯的信息载体迁移，而是创建一种泛在的传播环境，即跨越了时间和空间的阻碍，变得无处不在。新媒体对传统媒体的蚕食并非只是凭借天然的技术优势，而是从理念和模式上超越传统媒体，从而倒逼后者寻求转型和革新。

布尔迪厄在《关于电视》一书中指出，媒体是一个通过收视率被经济场控制的场[9]。在媒体场域中，无论是传统媒体还是新媒体，都在一定程度上遵循市场逻辑。媒体场域中的行动者所争夺的经济资本在本质上就是受众资源，因此，媒体场域强调的是受众意识。当下，越来越多的人将新媒体作为获取信息的主要来源，点击率、阅读量等逐渐成为评判新媒体是否成功的量化标准。

随着媒介融合和媒介产业化发展，媒体生发出多种盈利模式，阅读量的商业价值也更容易体现，新媒体场域中其他资本转化为经济资本的阻碍逐渐减小，经济资本在媒体场域中的力量愈发强大。在互联网时代的媒体场域内，对受众资源的追逐比以往更甚，新旧媒体由此展开了围绕受众的激烈竞争。

三、学术场域与新媒体场域的冲突表现

为探究学术场域与新媒体场域的冲突表现，本研究选取学术期刊微信传播作为实证对象展开分析。笔者采集了784种CSSCI（2019—2020）来源期刊（含扩展版）的微信公众号相关数据，截至2020年10月，已有503种期刊开通了微信公众号，约占总体的64.2%。笔者统计分析了已开通的公众号自建立以来发布的所有文章数据，其文章阅读量均值为939.6，其中阅读量均值超过3000的仅17家，具有相当的传播优势。这些公众号来自10个不同学科，在各学科期刊创办的公众号中具有一定的代表性。本文以这17家公众号为样本，以下是其基本信息，见表1。

笔者根据立意抽样原则，选取2020年9月1日至9月30日内17家公众号的所有推文为样本，最终得到有效样本384条。经过对样本公众号的分析，笔者将学术期刊在微信传播实践中两个场域间冲突的表现分为三个层面：传播的内容主题、呈现的技术手段和账号的服务功能。

1.传播的内容主题

学术场域终究是围绕学术知识运转的场域，各学术共同体内部以知识为核心开展相互交流和批评;而新媒体场域重视传播本身，关注传播效果的同时追求轰动效应，往往会选取热点、奇闻等抢眼球的内容。因此，学术期刊在运作新媒体时重视知识传达的完整性和专业性，选取的内容主题也多偏向专业、严肃。如图1所示，在研究样本中，学术期刊微信公众号推文最多的是母刊文章，有131条，约占总样本的34.1%。这些文章是从期刊发布的最新一期中精选而来的，且多为全文刊载，少数为观点摘录。这些内容保证了学术新媒体的专业程度，但文章平均阅读量较低。与之相对的是，样本中平均阅读量最高的是转载文章，这些文章大多来自业内知名新媒体，如《文化纵横》转载于“澎湃新闻”“21世纪经济报道”“观察者网”等公众号的文章，都获得了较高的点击量，这也间接印证了出自新媒体场域的内容选题往往更符合微信用户的阅读旨趣。

2.呈现的技术手段

学术场域相对封闭，其内部有严格的层级结构，是一个自上而下的内向型场域。而新媒体场域面向大众，强调受众意识，是一个由内而外、自下而上的外向型场域。学术期刊公众号为了不破坏期刊权的威性或避免发布的内容引起争议，往往将经过审查的期刊文章简单复制，以纯文字的方式或简单加工的图文形式呈现。而新媒体则基于受众心理，采取受众在移动阅读场景下便于接受的方式多样化呈现内容。

如图2所示，在研究样本中，使用纯文字方式呈现内容的推文有104篇，这说明部分期刊在微信传播中较为谨慎，并不热衷于利用多媒体手段对内容进行包装加工。但篇幅过长、排版紧密的纯文字内容枯燥艰涩，并不适合社交媒体用户移动化、碎片化阅读，因而这些文章的平均阅读量较低。而采用“图片+文字”“图文+视频”形式的文章平均阅读量非常高，且视觉效果良好、感染力更强，能够帮助读者高效理解学术知识。这时，场域间的冲突表现为选择多样化呈现的形式就要改变学术作品的原貌，有时甚至是对内容进行二次加工，其间可能无法保证新媒体编辑能够完整、准确地表达文章的原意。因此，多数期刊只能选择与文章内容相关的图片作为长篇内容的视觉缓冲，但其制作形式难与社交媒体深度融合。

3.账号的服务功能

学术场域内的期刊体制趋于固化，由此赋予学术期刊牢固的中心地位，办与不办、是否好新媒体实际上并不能从根本上影响期刊的生存。因此，多数学术期刊在微信传播中多为单向内容输出，账号的服务功能尚未完善，忽视与用户的联系与沟通。而新媒体场域遵从自由竞争，市场内的新媒体身处激烈的竞争环境，只有不断提升自身内容质量，重视与受众的互动，优化服务功能，才能将受众转化为忠实粉丝，并以此为基础利用商业化运营模式盈利，谋求在场域内的生存与发展。

学术期刊的受众相对小众化和固定化，受众的需求也相对集中。在样本公众号中，多数期刊开通了一级菜单和二级菜单，读者点击菜单栏即可获得相应服务，少数期刊设置了关键词回复功能。由表2可知，多数样本公众号开通了投稿须知、期刊订阅、微店购买留言评论等功能，但部分公众号还未完善稿件查询、PDF下载、文章推荐等功能。虽然每个公众号都开通了留言评论功能，但仅有6个公众号留言率超过30%，公众号与受众之间的互动仍然不够。

公众号的服务属性为期刊创造了提供移动化服务和沟通受众的机会，但如何在满足用户需求的同时调动受众的互动积极性，增强粉丝黏性，成为学术期刊公众号真正融入新媒体场域的关键性问题。

四、学术场域与新媒体场域融合的可能性

尽管两个场域截然不同的逻辑导致学术期刊的微信传播实践充满障碍，学术期刊和新媒体的融合无论是在本质上还是表现上都存在许多冲突，但从许多方面看来，二者仍有深度融合的现实性可能。

从目标价值层面来看，学术期刊与新媒体有着共同的追求，即通过学术成果传播产生更广泛的社会影响力。一方面，学术期刊历来承担着引领学术研究的使命，通过新媒体扩大学术成果传播范围能够进一步促进学术创新，推动学术进步。而学术成果作为一种公共产品，经由公众与媒体舆论的长时间检验，能够进一步积淀出社会价值。另一方面，学术新媒体的高阅读量和粉丝量能够带来相应的市场拓展可能。加上其受众多来自学科学术圈，定位相对准确，合作方能够借助公众号实现精准营销。如图书情报领域的知名期刊《图书情报知识》就通过与学术类公众号“学术志”合作推出系列讲座，通過直播平台讲授线上研究方法，实现了对目标用户的精准传播。

从功能属性层面来看，学术期刊与新媒体二者实现了有机互补。于期刊而言，微信的移动传播和社交网络分享双重属性强化了学术期刊跨平台传播的效果，使得期刊成果更容易扩散到非学术领域[10];于社交平台而言，用户对内容的需求并不限于新闻热点和娱乐资讯等，同样渴求吸收各学科、各行业的专业知识，权威期刊的成果提升了社交媒体的含金量，满足了微信用户日趋专门化、细分化的阅读需求。

从实际操作层面来看，学术期刊在微信传播中将专业的学术成果进行新媒体叙事转化，转变为更加通俗易懂、便于推广的形式，更好地适应了微信平台用户群体的阅读需求，也得到了广泛的阅读、讨论和转发，反过来提升了期刊的学术影响力。即便是知网上下载量高的文章，如果想要在微信上取得好的传播效果，同样需要在操作层面做出必要调适，寻求期刊内容和新媒体呈现的巧妙平衡。如公众号“心理学报”的推文《谁能支持我们天马行空》源于母刊《心理学报》中下载量较高的论文《小学高年级学生创造力的发展：性别差异及学校支持的作用》，通过对标题进行适当调整，更能引起读者的关注。同时，文章开头的导读部分将标题和内容进行必要的联系阐释，不仅兼顾了学术性，也避免沦为“标题党”。

五、学术期刊媒体融合的发展路径

1.创办精准定位下的特色专栏

面对新媒体场域内的激烈竞争，学术期刊公众号在尊重学术场域的内容逻辑前提下，应主动适应新媒体场域的规则，将两个场域之间的矛盾与张力转化为彼此融合的动力。为了在同质化的公众号中占有一席之地，期刊公众号首先必须明确自身定位。有学者将学术期刊公众号的定位分为学术文章的高级搬运工、科普知识的传播者、行业资讯的传声筒、综合内容的集成体四个类型[11]。其次，学术期刊公众号还要从用户定位、平台功能、栏目设置、编辑风格等方面制定统一的传播策略，从而形成合力，提升传播效果。

在期刊新媒体品牌形象塑造方面，一是要有独特的优质内容。学术期刊要整合学术资源和其他内容资源，丰富内容选题，在保证文章专业性的同时提高时效性，向有公众号文章写作经验的作者约稿，与业内知名公众号保持合作，以获得持续的优质转载资源。二是设置特色专栏。在传统学术期刊中，设置专栏是期刊编辑工作的重心[12]，在公众号建设中也同样如此。如“新闻与写作”公众号“记者·故事”专栏，汇集了业内优秀记者的故事与经验，并以音频方式呈现，注重提升受众的体验;“读书杂志”公众号“中读课”专栏，专注发布原创文章推荐好书并在文末附上购买链接，以此宣传中读VIP会员产品，实现商业价值。

专栏是公众号内容资源集成统筹、编辑策划和数字加工能力的体现，进一步凸显了公众号的运营能力和期刊特色，有助于打造期刊公众号的品牌效应。

2.实现内容与形式的深度融合

移动技术改变了用户的阅读习惯，用户偏好接收精炼而生动的多媒体内容。母刊论文是学术期刊公众号的主要内容，对其进行适当加工能够提高学术成果的传播效果，因此，首先要从标题上做出调整，尽量使用生动有趣、结合实事的标题来激发读者的点击欲望;其次，文字排版要尽量做到整洁美观，避免文字拥挤、色彩混乱;最后，可以适当使用与文章相关性高的图片、音频、视频等，作为对内容的补充与解释。

学术期刊还可以尝试结合其他媒介形式，创新性开发特色内容板块。如《国际新闻界》与《现代出版》合作推出的特色专栏“中传出版领读者”计划，邀请资深学者开设线上专题讲座，分享学术观点，领读经典书籍等，通过文字、音频和视频方式发布，吸引了大量用户关注。“文化纵横”则在系列读刊节目中配以AI“纵横11”的讲解视频，精心趣读每期新刊文章，同时在B站同步连载该系列视频，将内容以更生动有趣的方式呈现。这也是对期刊论文再生产和再解读的过程，既做到不破坏作品原貌，又能提高受众理解度。

期刊的媒介手段可以更加灵活多样，结合自身定位和特色栏目找到与多媒体的契合点作为切入口，在制作理念和形式上与新媒体深度融合。如新传类公众号可以通过图文结合的方式分享行业内干货，文化类期刊可以通过播放影视选段推荐电影和书目，建筑、书法、艺术类期刊公众号可以通过制作生动立体的H5带受众体验经典作品，财经、政治学类期刊公众号可以通过视频讲解业内最新动态、分析时局发展，等等。

3.多元化的服务与互动形式

当前，新媒体场域内的受众已经转化为用户，学术期刊必须提高服务意识，借助平台优势维系与受众的关系。如上文所言，学术期刊的各项服务还需进一步完善和优化，以迎合用户在移动场景下对信息获取及时性、便捷性的需求。未来，学术期刊公众号也可以适当采用问卷调查、设置投票、评论区回复等多元的互动方式。如“中国考试”公众号多次发布读者调查问卷、“国际新闻界”公众号通过投票选出受众“最想听的论文”作为“可以听的論文”系列讲座的内容;“心理学报”公众号推文《学霸养成之奥秘——整合性学习观》，通过文字和视频结合的形式分享作者提出的整合性学习观，并针对受众在评论区提出的问题分享了作者本人的回复，实现了作者与读者间的观点碰撞。

除在评论区引发学者间的交流讨论外，学术期刊主办单位还可以根据受众的意愿组建微信学术交流圈，聚集拥有共同情怀和学术志趣的学者，随时随地充分地交流、讨论学术观点，使原本互不相识的研究者通过网络平台交流学术观点、分享研究成果乃至达成合作关系，最终形成一个“想象的共同体”。推动学术共同体的线上交流互动，不仅可以增加粉丝对学术期刊的忠诚度，还可以推动学术创新，为学术期刊提供优质、稳定的内容来源，从而形成一种良性循环。

|参考文献|

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