出版机构私域流量用户连接与构建策略研究

尤可可?沈阳

【关  键  词】出版;私域流量;用户连接;策略研究

【作者单位】尤可可，清华大学新闻与传播学院;沈阳，清华大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.001

文化产业的互联网化与产业链化，使传统出版机构运营发生解构与重构。当前，中国短视频人均单日使用时长已达110分钟。用户行为的转变，互联网与数字经济的全面加速，这些都迫使出版行業寻求新的获客思路。《2021中国私域营销白皮书》数据显示，私域触点在中国的渗透率达96%，42%消费者已养成使用私域触点的习惯[1]，私域流量已成为企业或机构与用户建立连接的重要路径。网络时代的传播者与用户的接触渠道呈现多样性，机构更易于与用户建立关系，但也更难维持关系。社交媒体与直播平台的演化加速了社会互联，用户之间高度联通，这使得出版行业的营销趋势也由垂直转向水平与下沉，以深度触达用户为目标。对于出版机构而言，网络使读者的触点更易被发现，知识付费的热潮与直播营销的盛行，都给出版机构的网络营销带来了新的挑战与机遇。

一、 观念的转向：从公域流量到私域流量

1.营销场域：从公域到私域

私域流量的概念是相对于公域流量而产生的。公域一词可以追溯至哈贝马斯的公共领域概念，即私人聚在一起，讨论公共事务，达成共识。公域流量中的“公域”则指的是互联网平台凭借技术创新与营销推广，使内容创作者与商家被吸引到平台入驻，在达到一定规模后所具备的公共属性。公域流量（平台流量），即企业或个人在公共性数字媒介曝光的流量;私域流量指的是企业在线上平台完成粉丝流量的转化，品牌或个人自主拥有，随时免费且直接触达用户的流量。

私域流量是基于一定的时代语境而兴起的。社交媒体的兴起使互联网汇集了大量用户，流量分配权不断下沉。自媒体的普及使每一个人都成为传播的节点与流量，互联网平台的传播影响力被充分发挥，各个行业也因此获得较高的导流能力与销售增长。互联网开始从中心化流量时代走向个体流量时代。在互联网下半场的场域中，用户主体意识不断增强，且趋向于以个体为中心建立价值传播，这不同于传统分散且单向的用户连接关系。

从公域流量到私域流量的转变，根本原因在于个人与企业都依附互联网头部平台，竞争日趋激烈，获得公域流量的成本日益增高。这促使企业或机构开始寻求更具性价比的营销传播渠道，品牌、渠道与私域流量的结合成为新兴营销方式。

2.营销观念：从平台到用户

从公域流量转向私域流量，反映了营销观念从“平台至上”转向“用户至上”。公域流量采用中心化的方式，使平台汇聚流量，企业通过平台获得流量销售商品，平台获取一定分成。私域流量则将企业或机构核心用户聚集于相对封闭的价值社群，形成双向、高效的运转模式，从而建立起用户对品牌的认同。与公域流量相比，私域流量有着更便捷的触达性、可控性与复制性，传统“品牌+渠道”的营销方式也随之瓦解，私域流量的培育使媒介与渠道合二为一，其本质在于用户关系的建构与连接，并以价值观的不同形成不同的文化圈层。

营销场域及观念的转变，使出版机构逐渐意识到用户留存及维护的重要性，网络直播成为出版机构在私域流量用户连接中的重要尝试。在私域流量的构建中，出版社需要思考如何精准获取与自身定位高匹配的用户，并将单个用户长期价值发挥到最大，因此，基于数字化技术的用户精细化运营越来越重要。对于出版社而言，传统媒体的出版、发行以及广告宣传，在新媒体环境下难以发挥出较好的内容资源优势。基于直复营销模式下的出版直播则能够弥补这一不足。网络直播融合了多种媒介形态，具有实时交互性与情景真实感的特征，出版社能够通过网络直播平台促进其与读者的互动，并建立私域流量生态圈，加速文化知识的传播速度，由此提升出版社的影响力、知名度与社会效益。

3.营销关系：从弱连接到强连接

创新扩散理论指出，信息总是沿着密切的、由近及远的连接关系传播。在关系型社交网络中，个体之间的弱关系往往在不同群体间扮演着桥梁角色，用于传递和交换资源;强连接关系则意味着个体与个体之间具有较强的同质性，能将个体集合成群体。美国社会学家马克·格兰诺维特提出，人际交往的弱关系在网络社会拥有比强关系更高的传播效率，而强关系群体内部有较强的信任感，更利于劝服和促成消费。从价值意义的角度看，强关系形成功能、创造价值，而弱关系建立认知，成为强关系匹配中的“资源”[2]。尼古拉斯·克里斯塔基斯通过长期观察及研究发现，“强连接引发行为，弱连接传递信息”[3]。人类在一个巨大的社会网络上相互连接，这种社会网络还会影响市场经济，以及用户的经济情绪与行为。

与传统营销时代由品牌方主导品牌价值不同，互联网时代的品牌价值要从消费者认可的角度来界定[4]。品牌价值共创已成为社交媒体时代最有效的价值创造方式，即品牌方与消费方双向动态交互形成完整的品牌价值生态。在私域流量搭建之后，品牌方还应通过为用户提供品牌价值、情感价值、娱乐价值与社会价值，进而增强品牌与用户之间的关系连接。

二、 出版机构私域流量运营实践探索

营销场域及观念的转变使各个出版机构都对网络直播营销做出了一定的探究实践。本文总结出版机构在网络直播营销中的举措，以及其在私域流量搭建过程中产生的问题，进而从整体上对出版机构私域流量的运营提出可行性建议。通过对出版机构在私域流量搭建中的举措进行对比分析，本研究发现，出版机构主要在策划、内容、平台三个大的维度上进行创新性探索。

1.出版直播营销活动的定位策划

根据自身专业定位策划直播营销活动，是出版机构构建私域流量的重要方式。例如国家级专业文学出版机构人民文学出版社，以“文学”为主题，试图触达多个领域。2020年，故宫成立600周年，人民文学出版社顺势推出了作家祝勇的新作《故宫六百年》，在营销上与快手平台深度合作，不仅推出定制版图书，而且发起短视频挑战活动，举行了“老铁进宫了”线上云发布会，累计观看人数1000多万，取得了显著效果。2021年，人民文学出版社采用新技术手段与多平台直播的模式开设了“朝内166文学讲座”，主要邀请权威专家或学者讲解古今中外文学名著。清华大学出版社计算机与信息分社以信息科技的优势助长，在2016年创建了直播栏目“清华科技大讲堂”，每周邀请业界知名教授、专家，针对前沿技术、IT人才培养等话题进行直播，每场直播人数都超过千人，受到用户好评，与图书销售形成联动效应。

在出版机构的网络直播营销中，最常见的类型就是活动类直播，如作者签售会、图书发布会、座谈会、读者沙龙等活动，以此进行直播主题的推广。如3月28日是人民文学出版社的社庆日，人民文学出版社每年这一天都会联合京东商城举行图书促销活动。除了社庆日，出版机构还尝试在特殊年份举行促销活动，如清华大学出版社在2020年推出建社40周年庆典活动，人民文学出版社在2021年70周年推出在线直播活动等。

此外，出版机构通过创意策划为用户带来独特的消费体验。如社会科学文献出版社将图书包装成盲盒进行直播，这种拆盒的随机性、不确定性，使读者产生新奇感，最终该社在直播中收获了3.5万人观看、超21万元的交易量，极大地促进了出版社与读者的互动。中信出版社创新性地将《薄世宁医学通识讲义》新书发布会选择在北京东方梅地亚中心剧场举行，作者薄世宁在现场发表了主题演讲，并与情境表演相结合，使在场者都能沉浸其中。

2.出版机构知识传播的内容创新

出版机构在人类知识传播中扮演着重要角色，因此一些出版机构在专业知识方面做出了探索实践。如人民卫生出版社依托自身豐富的专业内容与专家资源，以医师、护士、药师职业资格考试为需求点，创建了人卫医学教育信息化与考试服务平台，主要设立题库、课程、讲座类直播等内容，以此发挥出版社自身的专业优势。江苏人民出版社策划的《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等直播活动，传递了深厚的历史文化，吸引了众多用户观看。

通过线上直播使读者了解出版机构的运作，也成为出版机构的重要尝试。悦悦图书与志达书店推出的《云游出版社》活动，通过网络直播的方式，让读者了解到上海译文出版社、上海文艺出版社、复旦大学出版社等编辑、出版、运营过程，以及经典著作与纪实作品的知识内容。知识服务类直播是出版机构的优势，不仅能够发挥图书的文化价值，还能够凸显出版机构作者、专家、编辑、品牌的资源优势。

出版机构通过开展公益活动，输出自身价值观成为其私域流量搭建的重要助力。如机械工业出版社华章公司开展的“甦：知识蓄力 2020”系列公益直播，联合建行大学，邀请知名专家与学者，实现了多维度、快速集中式的传播效应与销售转化。疫情防控期间，新华文轩针对中小学生推出无偿学习资源，并在文轩教育相关公众号同步提供相关学科线上教材与数字资源，为其赢得较好的用户口碑。

3.出版机构私域流量的平台建设

虽然私域流量在一定程度上追求去平台化，但如何将松散流量汇聚在私域，平台仍发挥着巨大作用。目前，各出版机构为了扩大获客机会，都在移动社交媒体上注册了账号。如人民邮电出版社在“6·18”电商促销期间，通过微信、微博、哔哩哔哩、抖音等平台进行推广，直播观看人数超过百万，极大地提升了图书销售转化率。

除了借助社交媒体平台，出版机构还通过电商直播平台进行私域流量的搭建。在传统的图书电商环境下，图书展示方式较为单一，读者在购买图书时难以全面地观察与决策。出版机构加入网络直播平台后，电商平台在一定程度上被赋予社交属性，读者购买体验感与出版机构的品牌效应都得到提升。当下，出版机构进行直播的主要平台有电商直播平台，如天猫、亚马逊、京东、当当等;专业直播APP，如一直播、风直播等;其他平台直播板块，如抖音、快手、腾讯、优酷、哔哩哔哩等。此外，还有一些出版机构通过自建APP的方式获得较好的私域流量，如人民卫生出版社打造的人卫医学网APP，汇集了网友上传的各种医学考试技巧，在自建的移动客户端里，以“直播+辅导老师”的模式提升了用户的学习效率。

除了新媒体平台，出版机构还通过跨界平台实现营销的联动效益。如中信出版集团与原麦山丘推出了“包书皮大赛”，活动还科普了如何用面包袋包书皮，这种跨界营销的创意极大地提高了用户的参与度。中信出版集团与京东旗下生鲜品牌7 FRESH生鲜超市，开展食物类图书直播，超市进行电子屏预告，京东图书进行线上推广，联动营销效果较为显著。

虽然各个出版机构都对私域流量的搭建做出了积极探索，但目前在出版直播中还存在一些共性问题。如直播平台众多，导致出版社分流严重;出版直播大多由编辑或内部工作人员完成，缺少高热度文化主播，整体营销效果需完善;在直播的策划与运营中，出版机构缺乏专业的营销队伍，导致直播营销流程把控不当，用户渗透率低。

三、 出版机构私域流量运营策略及建议

中国网络直播用户不断激增，直播平台类型逐渐多元化，这些都促使出版社在进行直播营销时应根据自身定位制定策略。2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿人。“随着头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展，直播行业将迎来更多元化的应用场景，潜在用户规模将继续扩大。其中，电商、游戏、教育是目前用户观看频率最高的三种直播类型。”[5]出版机构应结合自身角色及定位进行内容和平台建设，从而与用户建立较好的连接。

1.增强与读者之间的互动与信任

如何识别目标客户，并建立有效连接，已成为各个行业私域流量搭建的核心。对于出版机构而言，建构私域流量最重要的是为了获取用户，但目前来看，通过大数据技术获取精准用户的出版机构并不多见。因此，出版机构可以寻求专业技术团队进行用户画像，精准描述用户信息，添加个性化的客户属性字段，以便在后期制定个性化精准营销策略。

出版机构可以研发一款智能的社群管理程序。该程序基于问答百科知识库（显性知识）、客服人员与用户日常交流内容（隐性知识）进行机器学习，训练成功后以全能的线上销售社交机器人形式与用户进行交流，建立自动化社群运营体系，负责社群运营业务管理、核心用户挖掘和互动，针对不同属性人群进行运营维护，提升用户黏性，制造兴趣话题，增强互动，快速提升成交转化率。

除了自建程序，出版机构还可开展网络直播营销活动，一方面了解读者需求，另一方面洞悉用户互动轨迹。出版机构可以通过直播弹幕了解读者的诉求与建议，从而确立更符合读者需求的图书选题，在直播中给予定制化的图书建议。此外，用户在直播过程中的浏览行为轨迹图，直接展现了用户是否专注观看直播，或产生购买意愿，对出版机构用户分析具有重要作用。与此同时，出版机构在一场直播中可每20分钟设计一次强互动，在直播之后进行强引流，将粉丝引流到其他网络与实体书店的销售平台，实现直播效果最大化。

公域流量追求收割用户，私域流量则追求获取用户信任。对于出版机构而言，用户的信任主要来源于内容价值，如樊登读书会的创建来源于忠实用户的支持，小米手机的兴起也缘于粉丝的追捧。正如营销学专家斯科特所认为，“良好的客户服务是一个重要的平台，所有其他的市场营销与公关活动都建立在此基础上。一旦客户获得令人满意的体验，远远超过了他们的期望，他们会迫不及待地告诉全世界。” [6]因此，出版社需要聚焦于文化垂直领域的精品内容，从各个角度给用户带来全方位的信息，通过持续输出优质、专业内容来有效地连接用户，或通过权威媒体或专家进行背书，产生高频接触效应。

2.以文化垂类与专业内容输出为主

通过对出版机构网络直播的调研，本研究发现文化解密、教辅教材、手工制作、生活服务等类型的直播较受读者欢迎。因此，出版机构在进行内容输出时，可以选择内容互动性强，能让读者产生共鸣，且体现出版机构专业特色的图书进行直播。而探究历史、文艺、考古类型的图书直播，即主播引导读者了解图书内容的产生始末、地点、人物、历史情境，以及作者的心路历程等，不仅能使读者深入了解作者和作品，而且能够加深读者对图书的理解，提升出版机构的品牌影响力。

在出版机构私域流量的建设中，尤为重要的是不断提升网络直播的内容质量，仍应以垂类知识传播作为核心内容及目标。用户在选择直播平台及对象时，优质、专业、原创的内容仍是首要之选。但当下各个出版机构进行直播时，大多将自身定位成图书销售主播，强促销，弱文化，这导致读者认为出版直播与其他商业直播无异。因此，出版机构在进行内容传播时应围绕图书内容与作者本人来提炼话题，根据受众的定位标签，输出具有人文关怀与IP记忆点的内容，聚焦于自身的细分领域，提供有价值的信息，以持续的内容构建行业势能。

在直播内容输出上，出版机构还可以采用社群为核心的共读活动。即社内专业人员直播录制图书讲解视频，通过直播将视频引流到微信群，参与者可在小程序内打卡，交流经典名著的阅读感想。这不仅能彰显出版机构的文化底蕴，而且能够有效地维系出版机构与用户的情感关系。总之，出版机构应充分满足用户的需求，建立完善的直播内容体系。

3.以融合思维促进平台建设

平台建设是出版机构搭建私域流量的核心。对于出版机构而言，搭建私域流量最有效的方式是自建APP，但是自建APP流量的采买、转化及维护成本远高于平台，因此，通过各大新媒体平台增强用户黏性，提升留存率，仍成为目前各个出版机构构建私域流量最适用的方法。出版品牌的塑造影响着出版机构的战略愿景、组织文化、读者口碑，对各方关系的良性发展有着重要作用。通过网络直播平臺发挥出版机构品牌价值，并提升出版机构的品牌形象，需要技术创新、图书编辑、自身定位、营销队伍、文化主播等多维度的协同。

在以传统方式进行文化输出的同时，出版机构可以通过技术创新助力网络直播。出版机构可以运用AI、大数据、云计算技术，实现个性化内容分发机制，并根据用户不同的搜索习惯、行为特征进行数据分析，为用户精准匹配兴趣标签。在用户体验方面，出版机构应及时通过技术团队对用户直播视频清晰度、流量峰值承载、瞬时打开等进行优化。在直播形式上，出版机构可以通过“虚拟主播+真人主播”互动的新形式，提升直播效果。

图书编辑的融合发展思维在出版直播中起着关键作用。融合出版是媒体融合中重要组成部分，不仅将多媒体的发展融合到传统出版之中，而且实现制作融合、出版融合、组织结构融合等多媒体出版一体化发展。因此，图书编辑需要在出版直播过程中，由编辑思维转换到媒体融合思维，提升互联网应用水平与资源整合能力，完善出版社产品形态，充分满足当下读者的需求。

出版机构应找准自身定位，形成IP记忆点，实施精品策略，提升图书的“自传播”效应。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年提出了“注意力经济”，他指出，信息时代最稀缺的不是信息，而是大众的注意力，这种注意力可以转化为财富。在当下的网络社会，流媒体的迅速发展使用户的注意力变得更为稀缺，出版机构应主动策划优质内容，注重直播的文化性、场景化、互动性与话题性，在诸多直播账号中凸显自身特色。出版业属于文化行业，在鱼龙混杂的直播环境中，出版机构应始终坚持自身的文化秉性，注重文化与知识的传播，以图书和企业文化内容作为传播及营销的重点。

出版机构应加强对网络直播营销专业人才的培养，提升内部直播人员的业务水平，从而策划出有影响力的出版直播活动。目前，网络直播平台品类多为游戏、娱乐、综艺等，出版类的直播活动存在数量少、影响力弱的问题，这也是因为出版业直播营销队伍多是由社内传统营销团队人员组建，缺乏网络直播即时互动、海量传播、精准营销的经验。出版机构在进行直播营销时，应改变传统单向直播方式，注重用户体验，强化直播内容的话题性与情感关怀，选择合适的时机，采用优质的技术设备，通过专业性的内容实现良好的营销效果。

网络直播一般在各个分类中都有自己的头部主播，但目前出版机构的直播人员往往由作者、编辑等非专人担任主播，相对缺乏直播的经验与能力，销售转化率与在线观看率往往低于游戏、美食、娱乐等直播类型。KOL（关键意见领袖）可以快速地打造品牌的知名度，让更多用户在短时间内知道一个产品或品牌[7]。出版机构文化头部主播的形成是取得出版品牌认知度的重要方式，如部分出版社与顶级主播薇娅举行售书活动，虽然图书销量激增，但是并未给出版品牌带来较好的传播效果。因此，打造出版界的顶级意见领袖能够较好地为整个出版行业引流。

四、结语

移动互联网的发展使用户行为习惯发生转变，营销观念也从公域流量转向私域流量。出版机构如何顺应这一变化，构建并发展私域流量，提升自身的品牌效益、经济效益与社会效益，成为当下各出版机构发展的重要议题。本文认为，私域流量的本质在于经营思维的转变，即从流量思维转为用户思维，长期经营与用户的关系。本文通过对出版机构网络直播的对比研究发现，在私域流量的运营中，用户（定位）、平台、内容是三个关键性要素。其中，用户是私域流量搭建的核心，内容在私域流量的运行中起着决定性作用，平台则是出版直播的驱动，这三者密不可分，成为出版机构转型的关键。

|参考文献|

[1] 2021中国私域营销白皮书[EB/OL].（2021-04-03）[2020-07-04]. https：//www.sohu.com/a/458763619_120855974.

[2] Granovetter. M. S. The Strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology， 1978（6）：1360-1380.

[3] 尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒. 大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响[M]. 简学，译. 北京：中国人民大学出版社，2012.

[4]李正良，韩利君. 从弱关系到强关系：私域流量中的用户关系新建构[J]. 现代广告，2020（20）：42-46+64.

[5]2021年中国在线直播行业研究报告研究报告：教育直播等细分领域快速发展[EB/OL]. （2021-04-09）[2021-07-04]. http：//news. iresearch. cn/yx/2021/04/368726. shtml？from=singlemessage.

[6] 大卫·斯科特. 微博时代的实时营稍与公关[M]. 王吉斌，刁海鹏，陈宝国，译. 北京：机械工业出版社，2011.

[7] 段淳林. KOC：私域流量时代的营销新风口[J]. 中国广告，2019（11）：115-116.