乡村文化振兴视角下乡村书店发展路径探析

魏天刚?王利欣

【关  键  词】乡村振兴战略;乡村书店;方所乡村文化

【作者单位】魏天刚，陕西科技大学设计与艺术学院;王利欣，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.018

作为乡村振兴战略的重要组成部分，乡村文化振兴始终贯穿乡村振兴的全过程。2020年第十八次全国国民阅读调查显示，我国城镇居民图书阅读率为68.3%，而农村居民图书阅读率为49.9%。尽管农村居民图书阅读率较2019年有所提高，但仍远低于城镇居民图书阅读率。2021年《政府工作报告》提出将“加强农村精神文明建设、倡导全民阅读”作为年度重点工作。在此背景下，许多独立书店着眼于乡村地区，通过乡村书店的普及推动我国精神文明建设的发展。

方所乡村文化·大南坡（以下简称方所大南坡）秉持打造富有生命力的新乡村生活模式的理念，力求在探索传统文化和当代文化艺术融合发展的同时，提升村民的阅读兴趣，提高乡村的文化与经济水平，从而带动乡村振兴，使乡村成为未来经济文化发展的新动力。本文从乡村文化振兴视角出发，分析方所大南坡的发展新路径，以期为乡村书店的发展带来新思路。

一、乡村书店在乡村文化振兴推动下的研究现状

2020年10月出台的《关于促进全民阅读工作的意见》提出要深入推进全民阅读[1]。在全民阅读的倡导下，大众对文化生活的渴求愈发强烈。开展乡村阅读推广工作，可以让阅读成为乡村居民的一种生活方式，提升乡村居民的整体素质，促进乡村社会文化建设，有利于实现社会主义新农村的整体振兴[2]。时下，关于乡村书店的研究主要在于针对“书店+旅游”的经营模式上，较少涉及对当地村民阅读兴趣的提升或阅读习惯的培养路径。如孙明慧、陈少华立足文化旅游视野，分析了游客对乡村书店的感受，并针对现存问题，从经营者和政府层面提出建设乡村书店的启示与建议[3];易元雁、钱逸岚以先锋书店建设的陈家铺平民书局为对象，分析先锋乡村书局的经营模式与效果，并从政府和企业两方面，得出乡村书店发展的经验[4];邢若新研究了乡村书店的发展动能，得出乡村书店发展依托的动力因素[5]。

乡村书店吸引了许多慕名而来的游客，推动了乡村经济的发展，但在乡村文化建设方面的工作深度不够，导致村民阅读积极性不高。目前，乡村书店主要存在的问题是基础理论研究不足，对村民阅读需求的关注有所欠缺，文化传播程度不高。建设乡村书店是构建公共文化空间、推广乡村阅读和丰富乡村文化生活的重要之举，乡村书店作为一个尚未饱和的市场，有较大的开拓空间[6]。

二、乡村振兴战略下方所乡村文化·大南坡的发展路径

方所大南坡旨在深耕浓厚深沉的中原文化，开创富有生命力的新乡村生活模式[7]。自书店开业以来，日均营业额达到2000元，单日最高创收2万元。书店以乡村重生为主要目标，积极开展公共教育、展览展示、戏曲表演等公共文化活动，同时提供各类餐饮、文创活动，以此丰富村民的公共文化生活，在潜移默化中带动全民阅读。

1.资源专业化：凝练乡村文化特色，合理配置优质资源

乡村文化是中华民族传统文化之根，各式各样的文化构成乡村文化的基本底色。方所大南坡凝练乡村文化，寻找文化转化的规律，配以优质资源进行文化传播。当前，修武县政府对县域美学、乡村振兴路径展开探索，方所大南坡在响应国家政策和当地需求的基础上，以乡村重生为目标运营书店，具有极大的可行性。在建筑上，方所大南坡保留具有历史痕迹的老建筑，在书店建设过程中与当地村民协同工作，拉近与村民之间的距离，在接触中了解村民真正的阅读需求。方所大南坡还逐步扩大书店职能，举办了“南坡秋兴2020”主题活动，邀请知名艺术家、作家走进大南坡;设立社区营造中心，了解并记录村民生活，对村民进行调研，协助地方做好乡村振兴工作，建立内生动力机制;设立艺术中心，主要负责展览活动。“南坡秋兴2020”计划开放三个展览，其中“乡村考察学”展览包含四个展厅，内容上包括当地风景、作物、村民生活、工艺美学以及艺术创作，整体利用当代艺术的形式宣传乡村生活韵律，以潜移默化的方式将艺术逐渐渗透至当地村民的生活中。

在当前数字化推广的新时代背景下，书店或旅行社将自身资讯投稿至搜狐、腾讯网等网络平台，或拍摄宣传广告投放于腾讯视频等媒体平台，加上不少读者在微博、微信、小红书等平台分享自己的感受与评价，不仅可以增加更多群体对乡村的关注，还可以进一步扩大书店的知名度与影响力。方所大南坡积极利用媒体资源对书店进行宣传推广，不仅时常在微博平台中发布特色活动预告、员工招募等内容，还积极与分享书店的博主进行互动交流，以此扩大乡村书店的影响力。

2.服务多元化：精准定位不同读者，专业性细分化服务

当今读者需求的多元化促使实体书店的功能愈发多元化，书店不仅要为读者提供文化给养和让读者精神得以栖息的空间，还要综合文化活动、娱乐、科普教育、餐饮、休憩等不同功能。方所大南坡顺应趋势并结合村庄实际情况，从空间、业态、销售、服务等层面进行全面优化，分别打造了阅读空间、零售空间、艺术中心展览空间、社区营造空间等。方所大南坡在书籍專业性与细分化的方面深受大众喜爱，阅读空间中图书品种丰富多样。为方便当地没有能力购置书籍的村民借阅，方所大南坡将藏书部分分为售卖部与借阅部，售卖部选书以河南史志文献、乡土文化、科普、文艺、建筑、儿童读物为主，借阅部选书更加贴切村民需求，图书内容涉及农产品种植等相关知识。由此一来，书店既能够满足观光者中不同读者群体的兴趣爱好，又能关注村民们的真正需求。对乡村中年龄尚小的读者群体，方所大南坡为其提供趣味图书及有声读物，以提高该群体读者的阅读兴趣。书店还注重读者的餐饮、休闲需求，向读者提供饮品、简餐等服务，为当地村民及观光者营造一个舒适、多元的文化社交空间。方所大南坡通过提供各类优质服务，形成多元化的文化服务模式，进一步提升了村民的阅读兴趣，将书店逐步融入村民生活，提升村民书籍阅读量与观光者到店的消费率。

3.产品品牌化：发掘当地物产民艺，拓宽文化品牌传播

品牌形象的建立有利于书店在读者群体心中留下更为直观的印象，以此在诸多实体书店中脱颖而出，被读者群体所记忆。方所大南坡中設有碧山工销社，此社由设计师包装设计定制，发掘当地物产与民艺，村民也可以在此寄卖农产品。通过这样的方式，方所大南坡为村民带来新的商机，吸引当地年轻人留乡创业。此外，书店还形成独具特色的品牌活动，最为大众所知的即“南坡秋兴2020”主题活动。除了三个艺术展览，书店还会举办民谣音乐会、环境表演和南坡讲堂，并邀请成立时长近70年的南坡艺术团表演怀梆戏，深受村民与观光者的喜欢。这些活动不仅提升了书店的知名度和美誉度，还拉近了书店与村民之间的关系，吸引村民主动进店，感受阅读氛围。

4.项目可持续化：推动公益事业加持，助力乡村文化振兴

在目前各类主题书店纷纷兴起的浪潮中，乡村书店在一定程度上满足了村民对书籍资源的需求，时代的发展也为乡村书店的发展与转型提供了新的契机。在乡村振兴战略的持续推动下，方所大南坡首先关注乡村孩子的教育问题。但在大南坡村这样较为偏远、贫困的乡村里，孩子们的知识获得率较低，阅历较浅。针对这样的情况，方所大南坡设立专门的绘本区，向孩子提供各式图书、音像的外借服务。方所大南坡还吸引北京当代艺术基金会和左靖工作室在大南坡村开展乡村儿童艺术教育公益项目，为大南坡村的孩子们提供艺术课程与活动。此外，方所大南坡开设公益讲堂，呼吁村民们共建乡村环保队，给村民们灌输环保理念，让每位村民都能够为美化乡村贡献自己的一份力量。

三、对我国其他乡村书店的启示

1.争取地方机构扶持，加强阅读资源配置

当今，主题书店已经从单一的书籍售卖空间发展为综合的复合型空间，成为城市景观的构成部分，书店内部的空间陈设、环境氛围、主题营造等都通过物质与非物质的形式将文化内容传递给读者群体。乡村书店更是如此，书店应争取政策扶持，完善阅读资源配置，辅助推进“乡村振兴+全民阅读”战略。对乡村务农村民来说，能够解决农作物问题的书籍最具实用性;对乡村教师来说，对学生课外知识普及的书籍需求较大;而对不识字的孩子而言，他们需要有意义、有趣味性的绘本，了解外面不断发展的世界。因此，在阅读资源配置方面，书店应该结合不同的村民需求进行出版物的补充和更新，从书店的选址、书籍的配置、村民的配合程度及阅读兴趣、关注点等各个方面逐一考量，结合地域风俗、阅读群体、供给需求等因素，自主配备满足农民需求的书刊报纸，激发农民群众用知识改变命运的文化自信[8]。

2.注入地域特色文化，打造乡村文化中心

书店通过环境氛围的塑造，可以拉近与村民之间的距离，过于城市化、现代化的建筑反而会让村民望而却步，没有归属感。工作人员在打造乡村书店时，可以选择与村民共建，这样不仅能够在工作过程中了解村民内心对书店的真实想法与需求，而且能够使阅读理念得到实际的传播，在书店运营中吸引更多村民。书店也可以开展免费借阅服务，提高村民的阅读兴趣与文化自信。乡村书店可以充分利用当代艺术，结合所在乡村的文化底蕴与地域特色，开设各式展览活动，弘扬乡村精神与文化，加强书店空间与村民的情感交互，将村民深层次的心理需求与书店的文化资源相融合，并转化到书店空间感的营造中。

3.提升书店服务品质，构建自身文化品牌

实体书店在乡村中运营，要改变传统的以图书购销为主的单一经营模式，以多样化的阅读、服务模式组合构建复合型运营模式。现在许多乡村书店倡导“书店+旅游”的运营模式，以此推动乡村经济的发展，但在一定程度上忽略了对村民文化水平的提高，忽视了对乡村文化的振兴，缺乏可持续性。首先，书店需要构建基于不同读者群体类型的服务体系，以及多角度、多层次的服务体系，满足村民与观光者等不同读者的阅读服务需求，为不同读者群体提供不同的服务，实现精准运营。其次，书店应以图书购销为牵引，扩大经营范围，构建自身品牌形象，提升产业附加值，通过探索文创产品与书店的区域文化、书籍、阅读活动相结合的路径，拓展阅读体验形式，从单一的阅读产品提供向多元化服务转型，打造独特的品牌形象。

4.融入数字媒体技术，整合线上线下资源

数字媒体时代，大众更青睐具有互动性的体验，对城市居民来说，大量碎片化的时间严重降低了阅读的效率;对乡村居民来说，压缩阅读效率的是繁忙的农作。首先，书店可以通过建设数字化服务平台，利用数字技术，结合大数据平台、人工智能技术，针对不同的读者画像，调整图书产品，更精准地向读者推荐阅读书单、阅读活动，实现精准服务，给读者带来更好的阅读体验。其次，书店可以借助5G与VR融合技术，利用虚拟现实技术使村民能够全方位、互动式地观看并了解农作物的生长细节，以生动的形式让村民聆听讲解，方便不识字的村民解决在务农过程中遇到的问题，并快速掌握最新的生产技术手段，激发其对学习和阅读的兴趣。再次，书店可以设置有声读物以及更加丰富的沉浸式主题文化体验区，使村民产生更为深刻的感知与体验。最后，书店可以为村民提供寄售点，向观光者售卖各式农产品、手工艺品等，或利用当今新的零售模式开设网络售卖店铺，不仅售卖图书，还售卖当地特色作物产品、手工艺品等其他产品，促进线上和线下相融合，推动乡村经济发展与文化传播。

5.积极联合多方专家，不断推进可持续发展

乡村书店的兴起迎合乡村振兴战略在文化振兴方面的需要。乡村书店应积极联合多方资源，扩大书店的影响力，推动自身的可持续发展。书店可以为村民开展各类文化教育活动提供场地;邀请农业专家与村民进行农作物培养交流活动，以近距离的方式为村民普及农作知识;加强与地方部门合作，联合举办党日活动、党建活动等红色活动，传播红色文化，让村民学党史、了解我党在乡村工作中的系列举措，使村民在思想上有更深的觉悟。同时，书店还可以积极把握各类时间节点，针对不同年龄层的读者开展不同形式的活动，实现与全年龄层次读者群的互动。

在当前各类书店纷纷兴起的浪潮中，乡村振兴战略为乡村书店的发展与转型提供了新的契机。方所大南坡通过资源专业化、服务多元化、产品品牌化、公益项目可持续化等合力形成可持续化的复合型运营模式，为乡村书店的发展提供了新的参考。在未来乡村文化与经济持续发展的背景下，乡村书店应联合地方政府，从实际出发，寻找乡村文化与区域特色的结合点，提升服务品质，创新运营模式，融合新技术，加强阅读资源配置，为村民与来访者提供更具意义的阅读场所，助推乡村振兴与全民阅读的传播和推广。

|参考文献|

[1]中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》[EB/OL]. （2020-10-23）[2021-07-16]. http：//jggw. xining. gov. cn/news_show. php？theid=3007.

[2]伍芳芳，张慧诚. 乡村振兴战略下高校图书馆的乡村阅读推广工作：以四川工商学院图书馆实践为例[J]. 出版广角，2020（13）：83-85.

[3]孙明慧，陈少华. 文化旅游视角下基于网络评论的乡村书店形象感知分析：以先锋书店（乡村店）为例[J]. 出版科学，2021（2）：66-78.

[4] 易元雁，钱逸岚. 浅谈先锋乡村书局对乡村文化建设的推进作用：基于陈家铺平民书局的调查研究[J]. 参花（下），2020（5）：46-48.

[5]邢若新. 人文介入乡村：创新型“乡村书店”服务乡村文化复兴与全面振兴[J]. 人文天下，2019（17）：48-54.

[6] 刘银娣，雷月媚. 我国实体书店发展特点及趋势预测[J]. 出版广角，2020（5）：26-29.

[7]大南坡：活了618年的豫北老村，现在搞起了“文化复兴”[EB/OL]. （2020-12-29）[2021-07-16]. https：//www.

sohu. com/a/441171248_693803.

[8]王忠友，韩雷，林风谦. 乡村振兴战略下乡村阅读实践探索：以平度市“行走的书箱”乡村阅读推广项目为例[J]. 国家图书馆学刊，2021（1）：77-83.