出版私域流量池建设方法探究与工具实践

邢梦莹?孟建

【关  键  词】出版;私域流量;出版直播

【作者单位】邢梦莹，复旦大学新闻学院;孟建，复旦大学新闻学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.002

随着互联网技术和经济的快速发展更迭，作为传统文化领域的出版行业在新一轮技术创新与媒介融合的大浪潮下经历了历史性变革，无论是出版经济结构、出版消费模式还是出版发行传播格局都经历了史无前例的变化与调整，为传统出版业的创新发展带来了机遇和挑战。出版行业在“互联网+”的运营模式下创造了可观的收益，不仅如此，由此衍生的文化传播与文化产业在该模式的引领下也被潜移默化地重塑，在探索与创新中生发出符合时代和人民需求的精神文明建设道路。

在媒介环境变迁影响下，电商生态的变化是私域流量概念出现的根本驱动力[1]，传统出版行业公域流量营销模式的格局被调整，各类私域传播的出版发行自然将公域流量进行分流与改变，转向私域流量的发展现状与趋势势不可挡更不可逆。现如今，出版直播作为出版私域流量中最为显著的使用方式扮演着重要角色，引领着出版行业的创新发展，并为其做出了多元价值贡献。如何恰如其分地运用好直播工具，推动出版私域流量池建设是当下出版行业需要面对的现实课题。

一、构建出版私域流量新空间

1.出版经济结构调整

后疫情时代的到来改变了出版社的传统经济模式与结构，对线下图书业务造成了巨大的冲击，但与此同时，各类数字业务的大规模兴起为传统出版社图书业务的受挫带来了生机，其中，以出版直播最为显著有效。从传统的线下出版经济模式转为互联网数字出版营销模式，出版直播成为图书营销的主战场，而线下则作为各类出版主题活动的互动体验场域，为大众提供全方位的沉浸式交流空间，二者融合形成有机互补、有效协作的出版经济结构新样态，为受众带来了全新的知识传播格局。

出版直播在现阶段的主要呈现模式分为两种：线上出版营销直播和线下出版活动直播。线上出版营销直播以讲解宣传为主要途径，通过直播方式进行拟态互动，是以引导受众在线购买为最终指向的营销策略。线下出版活动直播则向受众提供更为丰富的多元“临场”体验，通常是出版方邀请出版作者及相关人士，在某一场景下就某一主题开展集对谈、访谈、互动、交流等于一体的沉浸式活动，其通过直播平台引导大众进行现场直播的拟态互动，最大限度让受众通过直播分享活动，了解出版物背后的人物故事及相关社会议题。二者之间既有区别也有联系，核心共同点是通过直播方式进行拟态互动，就出版主题由表及里进行知识分享与传播，从而引发受众的思想共鸣。

2.出版消费模式变革

一般出版物作为文化商品与其他一般商品有显著差异，产生的直播消费模式也具有独特性。消费者对于出版物消费本质属于知识消费，出版物所具有的知识价值是消费者购买的主要动力，因此，出版物不同于一般商品的价值属性那样可以直观明确地呈现，而是需要消费者付出一定的时间成本，将出版物内容理解、吸收，有效转化为思想，进而得到精神层面的享受或提升，可以说，一切知识类产物都具有这种属性。我们可以看到，出版物的应用价值具有一定隐蔽性，需要发掘和选择，尤其是在当下的互联网时代，出版物种类繁多、浩如烟海，更需要让有价值、有意义的作品有所甄别地进入大众视野。

由于社会节奏加快、不同社群文化之间互通交流日益频繁以及直播逐渐成为各类消费行为的入口等现实因素的影响，大众对于出版的消费需求在潜移默化中也有所改变。大众对于精品出版物的需求不断扩大，但要在繁复的出版信息中排沙简金，就离不开对出版物进行抽丝剥茧式解读的功能，在这样的背景下，出版直播将此功能落实到大众的消费行为当中，从而改变了传统的出版消费模式。传统出版消费是依托于大众自身对出版物的理解与偏好从而产生的直接消费行为，而直播进入出版行业后，大众的出版消费行为往往由直播效果而间接产生。可以说，出版消费行为与直播影响力之间具有紧密关联性。

3.引入媒介互通新形态

直播模式的介入为出版物和大众建立了沟通互动的桥梁，让传统出版物与大众之间的直接经济关系产生了变化，在两者之间建构了媒介互通新形态。出版直播平台以风格各异的解读方式宣传出版物，并让大众通过直播互动实现交流解惑。一方面，出版直播赋予了原本单一的出版物丰富的呈现样态，让知识“活”了起来，以客观专业的视角对出版物进行解读，帮助大众深入理解出版物，为消费市场带来了动力。另一方面，大众与出版直播的多重互动，使得出版市场更准确地捕捉到消费者对出版物的多层次需求，以及由于群体差异而形成的各类传播效果鸿沟，能够在短时间内有效进行层次化分析，了解消费群体的实际心理状态，为后续的出版直播营销制定更优的策略方案。

出版物的知识属性决定了在与市场进行沟通协调的同时，要对其信息内容、价值导向、现实关联，以及目标群体的心理特征与消费期待等有足够清晰的掌握与认知。出版直播让原本各自独立的市场实现了互通有无，促进了彼此之间的交流互动，为出版市场的开拓发展增添了机遇与活力。

4.激活传统出版流量池

出版直播具备线上线下共同协作的属性，实体阅读空间集消费、沟通与体验于一体，对于大众而言是必不可少的精神活动场所，两者完全可以相辅相成。虽然在新冠肺炎疫情期间传统线下出版业务受到了较大的冲击，但随着城市文化建设与后疫情时代的到来，这部分业务逐渐复苏且呈现新的发展趋向。出版社根据对出版直播流量的判断，引导各类相应主题的线下实体活动进行二次传播，让大众在直播互动中产生差异性感受，带动出版私域流量全方位提升。与此同时，与线下传统出版相关活动与行为的互动，逐渐成为当代社交与时尚生活方式的体现，传统出版流量结構焕然一新，与出版直播流量相互激发与协同，为传统出版流量池注入新的活力。

二、出版直播私域流量池的维度建设

在私域流量时代，企业首先要考虑的是把用户留下来，再去激活[2]。出版直播为出版私域流量池带来了巨大的收益，但需要注意的是，出版私域流量池的建设与维护需要从多方面思索，无论是当下可观测的要素还是潜在演变的要素，出版行业都要进行深入研究，在做好私域流量建设的同时构建科学发展的体系。

1.出版直播搭建全新出版认知模式

出版直播全面革新了知识传播与认知的方式，或者可以说，出版物是对知识内容的原始创作与首次传播，而出版直播是将出版物进行二次传播与再创作的过程。大众往往根据出版直播所带来的二次传播以及再创作效果的感知而做出选择;出版直播甚至可以跨越出版物自身传播的特征与属性，在无形中影响大众对出版物的认知模式与消费选择。在这个过程中，媒介意见潜移默化地介入出版私域流量池建设中，相异的直播质量对于相同的出版物所带来的流量收益会引起差异性效果，大众也日渐习惯在出版推荐与筛选中关注直播及其相关的互动反馈。那么，对于出版直播而言，能否高效、高质量地做好直播内容和制定传播策略，在大众与出版物之间形成良好的沟通媒介是关键。值得注意的是，出版直播在出版物再创作与二次传播过程中所传递出的丰富信息，同样是大众关注与讨论的焦点，以出版物为起点但不局限于此的直播互动，构建了出版私域模式的全新认知。

2.社群互动聚合出版私域流量

美国学者威廉斯认为，个体在通过媒介进行交流的过程中感知到他人存在时会产生临场感，这种临场感为说服奠定了心理基础[3]。当互联网经济与后疫情时代相遇时，此时的社群文化显得尤为重要且具有导向性，其以虚拟的方式将不同的人群个体吸引聚集到相似或相同意义的组群当中，对于形成社群互动与传播产生重要的作用，这在出版私域流量建设中是不容忽视的现实问题。社群建构与互动可以存在于多个不同私域流量平台，线上出版营销直播建构的私域社群，线下出版活动直播建构的私域社群，还有出版社在各大平台的日常运营维护宣传中所形成的私域社群等，都需要进行科学的建设与管理，这对于形成稳定且逐渐扩张的出版私域流量池具有现实影响。建设出版社群文化，传播丰富有效的出版信息，加强促进社群互动交流，形成“出版直播+社群服务”同步的循环模式是从社群视角建构出版私域流量池的有效方式，也是目前出版直播中能够聚合私域流量的主要方式。

3.视听故事营造消费想象空间

出版直播在面向大众对出版物进行二次传播与再创作的过程中，需要关注大众对视听故事的正确理解;能否在有限的时间内将出版信息中的重要内容与大众的核心期待相契合，是影响出版直播效果的重要因素。视听故事的传播方式，在当今短视频和直播互动中是运用最为频繁且有效的方式之一。出版物作为具有知识属性的特殊商品本就与故事性有着天然关联，因此，出版直播者在前期策划与创作中，要找准与出版主题、受众群体以及当下社会现实关切等因素有机结合的故事内容进行讲述，这对于出版直播中的情感共鸣与认知互动能够起到事半功倍的效果。出版物所传递的精神价值与实用价值是大众最为关注的问题，而出版直播中的故事讲述能够将二者融为一体，引导大众进行深入思考的同时，扩大消费想象空间，为出版私域流量池注入情感基础。

4.“IP/人设”打造稳定的用户流量池

出版社组织开展出版直播需要与自带一定人气流量的作家、公众人物或出版作者、专家学者、出版主编等合作，让这些具有一定知识积淀与人文素养的专业人士代表作为出版直播的宣传者;他们凭借丰富的学识修养、独特的经历魅力以及自身流量附加值等，将对出版直播产生积极影响。一般来看，出版社、出版物对于大众而言是既具体又抽象的概念，但出版直播者可以让出版内容与人物定位之间产生紧密关联，即将“IP/人设”的概念印象化。大众往往会因为人设的特殊风格与知识传播的良好效果而关注这些宣传者，并将焦点凝聚到具象的人物设定之上，从而形成出版私域流量，这种方式，为用户的出版关注建立了现实期待，对于打造出版私域流量池，增加其稳定性与辨识度有积极作用。出版社应根据自身风格定位及相关资源优势建立直播专家库，建设稳健、持续、专业的出版直播窗口，形成风格鲜明、具有不可替代性的直播格调。总体来看，出版社要积极探索“IP/人设”风格和出版直播风格，打造独家出版直播品牌，构建稳定的出版私域流量池。

5.衍生社交平台循环一体化

出版直播属于正在进行时的传播方式，具有一定的限定性且部分直播结束后具有不可复制与不可传播性，这在一定程度上带来了流量局限性，因此，出版社在开展直播时要兼顾与其相关媒介平台的营销宣传，包括短视频、公众号、微博等与各类私域社群的互动交流，以多元方式、多渠道进行传播推广，在直播前与直播后做好策划梯度区分，面向不同群体的内在阅读需求制定分众化传播策略。与直播同步并完善相关社群互动与交流，为保持私域流量的热度与效度做好社交平台有机循环一体化。营销学专家斯科特认为：“良好的客户服务是一个重要的平台，所有其他的市场营销与公关活动都建立在此基础上。一旦客户的体验非常令人满意，远远超过了他们的期望，他们会迫不及待地告诉全世界。”[4]出版直播协同相关衍生社交平台共同为用户提供良好的社交互动服务与出版服务等内容，有助于提升用户满意度，将传播点分散到用户社交行为与日常生活中，实现出版物最广泛、最大化的传播。

三、多元优化出版直播以实现立体纵深发展

随着出版直播的常态化发展，各出版社都不同程度地将出版直播业务视作聚合私域流量的重要阵地和实用工具。如何运用好直播窗口，构建稳定有序的私域空间与私域流量，进一步优化出版直播业务中的各项指标并实现整体协调，面对种种问题，出版社需要不断开拓创新，及时梳理归纳现阶段的出版直播问题与用户潜在需求，以前瞻性思维做好出版直播与私域流量池建设。

1.挖掘优质内容的多元属性

出版社对于优质出版物的主题定位往往相对固定且较为明确，在出版直播当中也基本围绕某一核心展开解说和在线讨论;要让直播内容呈现丰富立体的交流状态，对其进行多视角、多场景挖掘尤为重要。例如2021年3月知名主持人陈鲁豫的新书《还是要相信》以线下好友对谈的方式，通过抖音平台进行了两个小时的现场直播，累计达到40万人次观看。本次直播活动由“都来读书”计划来实现（“都来读书”计划是由抖音、今日头条、番茄小说，联合北京出版集团、北京大学出版社等出版单位，上海交通大学 、武汉大学、浙江大学等高校共同发起的全民阅读计划，号召大家读好书、好读书）。在这本新书的直播活动中，并未围绕固定话题开展讨论，而是让陈鲁豫、柯蓝、杨澜与主持人陈铭以漫谈的方式呈现，围绕女性成长、女性友谊、“一口之家”等各类现实话题展开探讨，最终指向新书的核心命题——相信的力量。活动以新书宣传为基调，但类似人物访谈的精彩转化，使得观众的焦点集中在话题分享与讨论的思考之中，直播尾声对新书宣传恰到好处地点题呼应。这场新书直播，凭借对全程节奏的合理把控和内容的丰富呈现，赢得了可观的流量。我们不难发现，这类新书直播交流会带给观众多重体验、思考与认知，让出版书籍的多元价值在直播过程中被充分挖掘。可以说，不拘泥于固有设定、富有創意的出版直播，是超越出版物自身价值的特殊体现，这也为建构出版私域流量池增添了助力。

2.扩展视听直播融合场景

随着当下媒介技术与媒介融合发展趋势的深化，出版直播进一步与相应的视听媒介融合，延伸出版直播场景边界，创新多元视听直播应用场景。当下出版直播视听化表达更多依赖动态视觉信息，需要用户对媒介终端保持一定时间的关注，对收看直播场景也有相对限制。相关机构根据大众对媒介使用多元化与偏好性的现实需求，未来可在听觉直播领域有所扩展，例如当下听觉类读书APP“三联中读”对现场课程及其相关的知识类内容进行了多门类、多方式的听觉传播样态创新，赢得了市场好评，成功汇聚了大规模的私域流量。出版直播与媒介听觉产品具有先天的交集空间，可以此为出发点展开创新与合作，将优质出版直播与听觉产品结合，为用户延伸丰富的应用场景，这对于出版私域流量的扩展以及多元化优质服务的提升具有现实意义。

3.深耕目标群体需求层级

出版直播除了關注与研究出版内容，还要深入分析直播受众，结合受众所处社会环境、社会问题等制定直播策略。对于出版直播而言，在有限的时间内带给受众的主要是应用价值与精神价值，多数出版直播以应用价值为主要导向，全方位向受众解读出版信息与内容，并以直播消费为主要目的。这种直播模式在出版直播早期具有现实可操作性，并可持续保持私域流量，但随着出版直播方式与理念不断创新，大众对出版直播需求增加，将更注重实用价值与精神价值相结合的出版直播内涵，这也是大众对精神文化需求不断提升的集中体现。因此，出版社对于出版直播者的选择与定位尤为关键，其既要能提升出版社的直播流量，又要契合出版社的文化属性，还要能满足受众的精神需求。

4.弱化直播场景利益导向

互联网直播业务的兴起，对于各行业私域流量的建构都具有积极意义，且在一定时期内取得了显著的经济收益。对于出版直播而言同理，如何更好地将出版内容与私域流量结合，获得良好的出版收益，是出版社及相关机构需要面对的现实课题。一方面，出版直播具有知识传播属性，另一方面，结合大众对于流量变现及消费主义的认知来看，一些明显带有经济利益导向的传播方式将产生负面效应，因此，出版直播需要特别注意弱化直播场景中的利益导向。未来，凸显知识内涵、引领受众产生情感共鸣和进行深入思考的直播方式，将会成为出版直播的核心竞争力。例如2021年3月在上海申报馆举办的洪晃对话复旦大学新闻系教授张力奋——一场关于《牛津笔记》的对谈，通过微博开展新书宣传直播互动，凭借高质量的文化对谈、思想的碰撞与交流带给大众无尽的回味与思考，巧妙地引导大众关注新书，取得了良好的直播效果。随着出版直播者类型的多元化发展，在未来的出版直播中，直播素养与人文、艺术素养较高，能掌握大众心理接受规律的出版直播者将更受欢迎，这也是优化提升出版私域流量的关键因素。

四、探索出版直播的长足创新

出版直播在为出版社带来私域流量和各项收益的同时，也为出版社未来保持长足创新带来了机遇与思考，如何在融媒时代优化出版私域空间，保持活力与生命力，为大众带来服务于精神文化生活的优质内容与思想，是出版社在成长建设中要始终探索的课题。

1.顺应媒介技术属性

出版直播的兴起与发展充分利用了互联网直播技术所带来的福利与权力，让传统出版行业实现数字化运营，丰富了出版的内涵，拓展了直播的价值，抓住了媒介新技术的革新窗口，赋予出版行业全新的视角与能量。出版社在未来的出版直播中，要想拥有持续可发展的私域流量，就要研究直播技术相关属性，熟练掌握直播流程与策划方案，深度挖掘出版与直播二者之间的关系互动与技术应用，运用新技术和互联网新模式创新传统出版业，加快出版行业运营转型。例如人民文学出版社在2015年对短视频技术应用有了嗅觉捕捉，开始在出版视频领域有所涉猎，在2020年新冠肺炎疫情来临之时，将出版业务全面转移到线上并策划举办了几十场直播活动，收获了丰硕的成果。可以说，该出版社运用直播技术，来源于前期对媒介技术的领会、接纳与应用经验，因而可以在变局之中迅速调整到符合当下场景的最优路径。媒介技术的迭代革新是时代发展的必然趋势，出版社应强化技术思维，关注技术风向，在未来发展道路上快速反应，掌握先机，始终坚持“出版行业+媒介技术”的发展规律，保持出版社发展与创新协同共进，这样才能葆有私域流量建设优势。

2.遵循媒介互动规律

互联网时代带给传统行业最深刻的变革之一是改变了行业与受众之间的沟通模式与互动关系。平等交流、互通有无的传播样态是互联网数字传播的魅力，社群交互、私域空间成为数字媒介生存与发展的重要渠道之一。出版直播依托数字技术及传播模式，遵循直播发展规律、直播受众心理、直播运营思维以及出版行业属性特质等，形成了良好有序的出版直播互动生态，让传统出版业始终保持活跃度与创新性。例如2020年世界读书日，三联出版社、中信出版社、上海译文出版社、广东人民出版社等众多出版社以出版直播的方式开展活动，在直播活动中设置了各类互动环节，满足了增强互动、深度连接的用户需求，为出版社赢得了众多好评与收获。互联网天然具备的社交属性是出版社在运用直播技术或其他媒介技术与平台时必须考虑的重要因素之一，充分利用该属性，创造新颖、健康、高质量的互动沟通渠道，让出版直播从形式到内容都能遵循互动规律，可为获得良好的直播效果与汇聚私域流量奠定基础。我们可以看到，互动需求的深化、交互形式的多元将成为今后出版直播中探索媒介互动规律的主要方向。

3.精品意识的内外兼修

互联网直播生态带给出版行业和受众以全新的内容获取、互动模式以及精神愉悦的同时，也存在一定问题，比如重视流量导向而忽视直播质量，如此即使短期内获取了可观的私域流量，但从优化出版行业长足发展、维护稳定私域流量的角度来看，是一个隐患。因此，出版社在追求出版流量的同时，要始终保持精品直播的出版运营意识，选择精品出版物，挖掘其内涵，制定优质出版直播策略，规范出版直播中语言文字、互动方式、价值导向以及消费引导等内容，让受众不仅通过优质出版物有所收获，还能从呈现了高质量内容与思想的出版直播中受益。

在出版直播日益繁荣发展的趋势下，优胜劣汰成为市场和大众进行双重选择和检验的必然结果。何谓优，何谓劣，其标准与结论在自然发展中将逐渐明晰，能够助力提升大众的精神文明建设、思想层次水平与形成良好互动体验的知识传播则为优秀的出版直播，仅指向私域流量与经济收益的形式参与以及乏善可陈的知识解读则为无效的出版直播。出版社运用出版直播来建构私域流量池需要始终保持精品意识与思维，方能在出版市场中占有稳定而优质的流量空间和市场席位。

五、结语

出版直播作为建构出版私域流量池的方式与工具之一，为出版行业带来了全新的发展契机与空间，也在后疫情时代为受到冲击的出版行业扭转了局面，赢得了良好的市场效果与收益。但随着直播业务的不断发展与调整，出版直播需要与时俱进的理念和创新敏锐的思维为该领域的发展做好保障。出版直播最初作为媒介工具的使用介入出版行业生态环境中，但其所发挥的作用远远大于其自身所具备的天然属性。出版直播在带来经济收益同时，也革新了大眾的生活与学习方式，与此同时，各类出版直播的创新式表达为传播优秀文化与建构精神文明社会做出了切实贡献。当下，在保持出版直播成效的同时，如何拓展多元化的出版直播业务，形成具有中国品牌风格内涵的直播特色，不断扩张出版私域流量池，是各出版社需要思考的现实问题。

逆水行舟，不进则退。出版直播需要不断精进传播策略与业务，在运用直播工具为自身创造价值的同时，不可忽视社会责任感与文化传播的积极意义，在实现出版经济的发展基础上，强化优质内容与思想输出并行的出版直播思路，是实现出版私域流量可持续发展的有效路径。

|参考文献|

[1]丁俊杰. 公私流量的照妖镜[J]. 中国广告，  2020（1）：93-94.

[2]沈国梁. 从流量池到留量池：私域流量再洞察[J]. 中国广告，2019（12）：93-94.

[3]SHORT J，WILLIAMS E， CHRISTIE B. The Social Psychology of Telecommunication[M]. New York： John Wiley & Sons，1976.

[4]聂书江. 出版私域流量的建构与创新[J]. 中国出版，2020（16）：43-45.