基于新媒体矩阵的出版机构私域流量搭建

冯志强?祁蕊?陈景辉

【关  键  词】私域流量;公众号;新媒体矩阵

【作者单位】冯志强，清华大学出版社;祁蕊，清华大学出版社;陈景辉 ，清华大学出版社。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.005

一、出版机构如何理解私域流量

私域流量一词，是伴随互联网和电商行业的发展而产生的。商家、企业关注私域流量本质上是为了解决获客和转化的问题。私域流量的价值是在与公域流量的对比下凸显的。商家初期会选择拥有巨大流量池的平台入驻，以便在公域流量中获客，但随着入驻平台的商家越来越多，竞争越来越激烈，商家不得不通过投入广告、购买关键词等方式以较高的成本获取订单。为了减少获客成本，传统电商纷纷向社群电商模式转型，希望留住老客户，提高客户黏性和订单转化率。进入商家客户群的平台用户成为电商的私域流量，运营方式主要是优惠促销等。

私域流量具备如下特征。

（1）私有的。即让公域流量的用户成为商家品牌的忠实客户，商家自己掌握客户列表，了解用户画像。

（2）可重复触达。私域流量需要以低成本的方式重复触达用户。

（3）黏性强。用户对品牌具有极高的认可度，商家可以更低的成本实现更高效的转化。

由于行业特性的不同，出版机构在运营私域流量时与电商有以下区别。

（1）私域流量不是为了直接卖书或者带货。运营公众号和社群的经验已经证明，私域流量运营的目的是为读者提供图书以外的增值内容和服务。

（2）私域流量中的精准用户在选题策划、产品设计、图书营销推广方面贡献的价值，远远大于让他们直接购买产品的价值。

（3）私域流量中的精准、活跃用户不仅是出版社的核心资源，也是吸引作者与出版社合作的主要考虑因素。

出版机构私域流量运营大致可分为三个阶段：一是私域流量的获取阶段，主要指通过入驻各大平台，针对各个平台的政策生产内容，参与或发起活动，将公域流量沉淀到自家账号上;二是私域流量的激活阶段，指的是激活不同公域流量的路人粉，使其变为活跃度高的忠实粉;三是私域流量的转化阶段，即将私域流量转化为企业的生产力，通过更加深入的运营将粉丝转化为产品策划、市场营销、渠道推广等过程的合作伙伴。

客观地讲，目前大多数出版机构尚处在第一阶段，也就是私域流量的获取阶段。传统出版机构缺少触达C端用户的工具，以前通过读者俱乐部、书友会、线下活动等方式联系用户黏性差，成本高，而各种新媒体流量平台的出现，为出版机构触达用户提供了重要的契机。

二、出版机构如何搭建全媒体平台，打造私域流量池——以清华大学出版社为例

出版机构要充分利用各种社交媒体平台，规划、开设并运营企业账号和下属子品牌账号，在宣传曝光产品的同时，从公域流量池中“淘”出原始的私域流量粉丝。清华大学出版社（以下简称“清华社”）先后搭建的媒体矩阵大致可以分为图文类和视频类两类，图文类包括微信公众号、头条号、小红书等，视频类主要有抖音、快手、B站、视频号等，每个平台都有其特点，在运营策略上也各有侧重，见表1。

微信公众号是清华社首选的私域流量建设平台。虽然清华社在2016年开始运营官微和其他账号的时候，微信的第一波流量红利已经过去，但经过几年的追赶，清华社的官微、“书圈”、服务号运营已经在行业内居于领先地位，实现了私域流量运营第一阶段的目标。

1.清华社官方微信公众号的运营

清华社官微是2016年5月才开始运营的，2021年其粉丝数已突破100万，找到了一条品牌与图书曝光两手抓，全年不间断以“热点+图书推荐”形式推送高质量文章的运营路径。清华社官微在《出版人》杂志的“出版机构新媒体影响力指数排行榜”中位居第四，各项运营指标都处于稳步发展中。

（1）寻找公众号定位，探索运营目标

清华社官微首先面临的问题，是寻找自己的定位和运营目标。对于一家综合性出版社，尤其是教材和理工类产品占比较大的出版社，如何整合利用现有资源为编辑和销售服务，是清华社官微在实践中不断探索的。官微初期的粉丝来源主要有三个渠道：编辑和作者关注及转发、线下活动的地推、书后二维码扫码转化。由于用户来源多元，官微早期的粉丝画像并不清晰，后来官微通过不断设计栏目，优化选题，推送不同类型的文章进行测试，了解粉丝的偏好，对内容进行调整，最终把选题范围确定在大学生喜欢的教育、科普、社会热点等领域。

（2）聚焦用户画像，精细化运营内容

清华社官微运营满两年的时候，粉丝已达10万，日均阅读量突破1.5万。用户画像初步成型，超过一半以上用户为18—25岁的青年人，以高校大学生和职场新人为主，见图1。地域分布上以北上广深等教育文化资源密集的地区为主。官微围绕大学生群体开展更精细化的内容运营，集合社会热点，联动图书和定制书单，以提高图书和品牌的曝光度。在公众号近三年的高阅读量文章中，教育、校园类文章占比達85%，科普、健康类文章占比为15%。

（3）做好特色内容和服务，开展私域流量运营

由于官微用户画像定位精准，很多文章能够引发用户共鸣并获得转发，加上日常的抽奖赠书等活动，以及同类账号间互推导流，官微粉丝增长进入快速通道，其中20万—50万的涨粉阶段只用了半年时间。

当下清华社官微面临的挑战是，如何在维持粉丝稳定增长的同时，提高粉丝的黏性和活跃度。除继续根据用户画像优化内容运营外，官微还加快了特色栏目建设，开设了关联的垂直小号，用特色内容和服务构建其私域流量矩阵。

2.清华社计算机垂直领域公众号“书圈”的运营

“书圈”是清华社计算机与信息分社运营的公众号，自2016年运营以来已累计近百万粉丝，主要用户群体是计算机专业院校的教师和学生，在《出版人》杂志的“出版机构新媒体影响力指数排行榜”中位居第十。

“书圈”的成功运营经验主要有如下几点。

（1）提高内容专业性，培养用户的阅读习惯

“书圈”的头条文章一般是与教师、学生的学习生活相关的文章或热门IT技术类文章。根据高校师生的阅读习惯，“书圈”的每日发文时间定为早上7点，坚持每日更新，多年来从未间断，平均年度发文量近1000篇，单篇文章阅读量最高达20万次。

（2）通过活动激励，提升粉丝活跃度

“书圈”活动分线上和线下两种，线上活动包括赠书、教学视频、PPT资源等，除此之外，“书圈”还建立了近百个计算机教师、作者微信群。每日推文后，“书圈”都会在微信群里发起话题讨论，用户可以和专家互动，这样既培养了用户的阅读习惯，又可以盘活老用户，吸引新用户。“书圈”线下活动主要依托每年近20场的线下教学会议和论坛开展会议营销，以吸纳精准用户。

（3）打造立体化公众号生态，提供一站式服务

在公众号生态建设方面，“书圈”依托自主开发的后台，解决了用户与公众号之间的互动难题，实现了图书出版和服务的闭环。目前，“书圈”已建成26000余种图书的配套资源库，用户在后台回复书号即可获取相应资源，选择关联的服务，同时触发配套资源下载服务14000余次，达成出版合作7600余项。

（4）依托实体书和线下会议，促进垂直化粉丝增长

“书圈”努力打造垂直化粉丝生态，以确保持续吸纳计算机领域的垂直精专粉丝。首先，每本计算机类图书都添加了“书圈”二维码，所有图书的配套资源均可通过“书圈”公众号获取，促进了粉丝增长;其次，通过线下会议开展面向计算机专业高校教师的免费样书申请活动，达到了高效吸粉的目的;最后，通过日常赠书活动，以裂变分享的模式激勵用户，达到了持续促进涨粉的目的。具体见图2。

图2 “书圈”运营示意图

3.清华社教学服务平台的运营

教学服务平台服务号是专门为使用清华社教材的用户提供教学支持设立的，自2019年运营以来积累了8万余粉丝，教师库用户达到14万，为7万多名教师提供了课件下载等服务。服务号的开通大大提高了清华社教材推广效率和教师满意度，加快了清华社向线上营销和私域流量运营的转型。

（1）优化业务流程，提升客户体验

服务号对现有教材推广业务流程进行优化整合，力求实现基于线上的高效、智能推广体系，通过对教师用户需求的快速响应引导各部门解决教师用户的各种具体需求。2020年清华社上线了全新的服务号后台系统，取代了部分线下书展，打通了线下会议和线上会议，大大提高了客服响应时间，智能快速的设计给用户带来了更好的服务体验。

（2）精准细分教师用户，精细化运营服务

服务号对教师用户信息不断进行优化细化，通过服务升级对用户进行重新分组，设置了计算机、经管、理工、外语、医学、高职6个大类，每个大类下又有细分小类，每个小类都设置了不同的属性标签，分别授权不同级别的部门和编辑负责维护，从而使编辑更精准地投放新产品的宣传信息和会议通知。

（3）构建知识学习社群

线下会议和线上会议打通之后，服务号营销人员在每场会议和直播之后都会邀请相关专家构建社群，让精准目标读者在群内交流学习。目前，清华社百人以上的直播会议社群已有200多个，作者与读者在群内基于同一目标而形成的自然分享极大地提高了社群活跃度，降低了社群运维的成本，为从公众号粉丝运营转向私域流量运营提供了有力的支撑。

4.整合新媒体联盟，打造私域流量矩阵

在公众号运营初期，清华社先后开设了几十个公众号，但大多各自为战，缺少互动，运营水平亟待提高。自2018年起，清华社市场部牵头整合社内新媒体资源组建了新媒体联盟。截至2020年底，联盟包含42个公众号，日均发稿50篇，其中，官方认证的8个公众号总粉丝数近300万，全年文章总阅读量1800万+，总点击量3500万+。

（1）建立公众号矩阵，分级运营管理

新媒体联盟根据认证方式、运营模式和用户定位等来组建公众号矩阵，认证方式包括官方认证、公司认证、个人认证三种，目标用户群体分为综合类、垂直类、精准类三类。垂直类账号由专业的编辑或营销作为第一运营人，官方认证的公众号每天的文章内容必须放在统一的平台审读。

（2）资源整合优化，流量互补互通

图书封底的二维码是重要的引流入口，清华社制定了统一的规范，打破部门限制，根据产品用户定位分别为官微、“书圈”、服务号引流。由于定位精准，加上各种活动的支持，扫码关注人数明显增加。同时，清华社建立了矩阵内部的选稿和内容传播通路，优质原创文案由大号优先选择，特色观点文案由小号首发观察效果，如果数据表现不错大号就会转载，反过来为小号引流。

（3）布局垂直号，打造私域流量矩阵

目前，清华社综合类账号虽然已初具规模，但由于粉丝定位不准，黏性低，因此，清华社在计算机、社科文化、教育教辅等领域布局垂直公众号矩阵，以培育精准用户群。如计算机领域开设了“人工智能科学与技术”“清华计算机学堂”“战IT”“水木IT社区”等公众号，依托“书圈”进行多号联动互推。社科文化领域开设了“水木读书荟”“水木国学堂”“水木云讲堂”等公众号，定位各具特色，用户人群具有互补性，在内容和活动方面与官微形成良性互动，不仅为官微的原创能力提供支持，还能从官微导出垂直用户群。教辅类的“清优辅考”公众号2019年才开始运营，主要用户群体是高考师生，目前已累积近16万粉丝。该公众号不仅为读者答疑解惑提供帮助，也为出版社图书宣传、大型线下活动举办带来便利，成为清华社在高考图书领域异军突起的重要推手。

三、出版机构私域流量运营模式的未来

私域流量的竞争，本质上是用户资源的竞争。因此，出版机构在运营私域流量时要以精准用户为核心，以优质的特色知识服务为纽带，以用户持续的价值实现为导向，在为作者带来全新的服务体验和价值实现的同时，实现流量资源的变现和自身商业模式的升级。

1.依靠技术提升运营效率，增强粉丝黏性

目前，很多出版机构的新媒体矩阵已初具规模，如何充分利用好现有的粉丝群，通过高质量的私域流量运营提升出版社的服务能力，进而实现传统业务模式的升级和流量变现，是未来新媒体运营所面临的挑战。

如清华社以“书圈”为主体的计算机类公号矩阵正在实施“智能客服”计划，力图打造出一个高效的私域流量矩阵。计算机图书有一个联系读者的特殊纽带，那就是大家都需要源代码和配套的视频教程资源，还希望加入作者的答疑微信群。而传统的加客服入群、提供密码下载等都需要大量的人力成本，而且缺乏对用户属性的甄别，无法开展后续的流量转化和变现。而“智能客服”小程序基于近年的用户大数据分析，能够较好地识别用户的教师或学生属性，及其关注的专业领域、学习过的课程、阅读过的书单，并根据用户的阅读记录加入各种兴趣标签，从而实现针对个人用户的专属智能客服。

2.通过直播实现公域流量向私域流量的粉丝转化

受疫情影响，2020年很多线下会议和活动停办，出版机构传统的营销推广模式受到较大影响，但不少出版机构也从中发现了新契机。一方面，很多专家居家办公有充裕的时间和强烈的意愿开展线上直播;另一方面，线上平台亟须优秀的直播内容以满足用户居家办公学习的需求。如清华社迅速调整部署，构建了以直播为核心的内容输出阵地，推出了市场营销、医学科普、课程思政等30多个系列、300多场直播内容，总点击量超500万。直播以“水木云讲堂”公号为载体，以小鹅通平台为主站，同时开通了百家号、腾讯新闻、央视频等12个分站，对接“学堂在线”“长安街读书会”等7个平台，同步在清华社公众号矩阵播放。直播内容剪辑后还会在B站、抖音、快手等平台的清华社视频账号上进行二次分发，从而形成内容和流量的良性互动，为清华社从公域流量向私域流量输送粉丝找到了全新的路径。很多图书直播后销量明显提升，这说明专业的直播为销售渠道引流是可行的。

3.积极转变角色，搭建知识服务型学习平台

在当前的新媒体發展中，多元化和去中心化已成为现实，创新和融合成为主流，数字化和智能化引领趋势，复合知识传播和深度融合出版形态不断演进。在此背景下，出版机构加快了由单一出版商向内容资源服务商的角色转变，加大内容资源规划整合力度，加快传统出版与新兴出版融合发展，积极构建全媒体出版格局。

在转型过程中，构建若干细分垂直领域的私域流量矩阵，既有重大的战略意义，也有巨大的现实利益，其核心目标在于重构出版机构在作者/读者间的新型服务/价值关系。此外，新媒体矩阵和私域流量的运营还需服务和引领出版机构的转型。随着出版机构内容产品越来越丰富，分发渠道、传播方式和知识服务模式也越来越多元，私域流量的运营必将进入流量转化和变现阶段。

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