全媒体传播体系下音乐广播的发展策略

摘要：在全媒体传播体系下，音乐广播应具有传播途径多样、受众定位精准、互动渠道丰富、经营方式创新等特征。本文结合福州音乐广播的发展实际，提出全媒体传播体系下音乐广播发展策略以及如何植入互联网基因，创新经营模式与服务理念，勾勒线上线下“同心圆”等方法，以期为我国广播事业的发展提供借鉴。

关键词：全媒体传播体系；音乐广播；网络融合；发展策略

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0255-02

2020年6月30日召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议强调，“加快构建网上网下一體、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。音乐广播具有独特的社会功能，曾经拥有较高的受众关注度，在融媒体视域下，如何因应发展需要，主动融入，创新发展，持续发声，保有活力，是我们需要关注和思考的问题。笔者结合福州音乐广播工作实践，分析国内音乐广播发展现状与存在的问题，探讨在全媒体传播体系下音乐广播应具有的特征，并就如何加快融合发展提出相关策略。

一、音乐广播发展现状与存在的问题

（一）节目形式单一，辨识度不高

基于音乐广播伴随属性的传统认识，目前，国内许多音乐广播的节目存在内容和制作模式单一的问题，特别是随着前阶段类型化广播的发展，强化整体品牌的同时，一些音乐广播没有关注网络互动平台的价值，没有树立强烈的媒体融合意识，日常节目只是单向的“播”和单纯的“陪伴”为主，节目和听众之间没有形成积极有效的互动，在一定程度上制约了节目的发展。近年来，随着新媒体的迅速发展和普及，媒体生态发生了深刻变化。作为福州地区最早开办的音乐广播，福州音乐广播也面临传统市场份额缩减、收听率下滑、影响力减弱等发展瓶颈。

（二）融媒体产品研发不够

传播技术飞速发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的新形势。广播队伍如何通过业务学习、培训等方式，实现广播融媒体产品研发和量产，以适应舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，值得我们思考[1]。近年来，各大音乐广播也在努力尝试将传统媒体与新媒体相结合。例如，依托于各类在线收听App，尝试用微信、微博、抖音等平台增加广播的互动量和曝光度，虽有一定的成效，但终究是为其他平台累积流量池，并没有开发出新的传播阵地。因此，如何在媒体融合背景下解决“刚性收听”对精致音频产品的需求，如何在提高音频节目的质量的同时挖掘广播知名主持人的优势，打造主持人大“IP”，如何完成广播和新媒体之间的引流和反哺，是广播工作者需要从长计议的一件事。

（三）广告减少，播出形式单一，经营思路不明确

目前，国内绝大多数音乐广播的广告收入以代理广告为主，广告经营形式单一、时间固定，存在较大风险。多数音乐广播没有自营的产业，如果广告一旦下滑，对于整个音乐广播的发展势必是巨大的挑战。媒体融合的今天，由于车联网以及网络在线收听平台、直播平台和各类相关App异军突起，广播如何借助媒体融合优势找到新运营模式，挖掘媒体潜力，为收听用户提供精准服务，挖掘广播的产业，是目前的一大难点。如福州音乐广播广告多为定点的传统硬广和节目中的口播广告为主，广告播出方式较为生硬，传播效果不佳。为了让广告实现预期的传播效果，就要创新广告形式，并积极拓展可能的产业方向。

二、全媒体传播体系下音乐广播应具有的特征

（一）传播途径多样

全媒体传播体系下的音乐广播不应再局限于单一的收听方式，可通过手机、网络平台直播收听甚至可以进行可视化广播的改造，打破传统广播在时间和地域上的限制，用户可以在任意时间、任意地区收听到不同地域的广播音乐节目。

（二）受众定位精准

全媒体传播体系下，用户将有更多的音乐选择。从国内音乐广播市场来看，中国国际广播电台轻松调频节目区别于同质化的国内音乐广播节目，瞄准25～35岁受过高等教育、国际化程度较高的城市青年；中国国际广播电台劲曲调频定位影视资讯及电影音乐赏析，成为国外电影在内地推广的广播类首选平台。再如上海动感101、湖南年代音乐台、陕西年代878、广西970女主播电台等，人群定位各有不同。可见，广播电台面临的是无数分散在各个角落的“窄众”群体，这些“窄众”群体不再是被动地接收某一电台，而是从海量节目中便捷地筛选符合自己需求的节目，音乐广播应迎合受众，精准抓住“需要”的目标客户[2]。

（三）互动渠道丰富

全媒体传播体系下，音乐广播节目互动不局限于线上的热线，还可扩展为全媒体互动的方式。随着移动互联网的普及，微信平台互动、微博平台互动以及语音、图片、短视频的互动已经被听众熟知且普遍使用。随着5G时代的到来，更多的互动手段如AI智能语音互动、云社区互动、网络视频直播互动等形式也逐渐丰富了音乐广播节目的互动方式。

（四）经营方式创新

音乐广播要运用互联网思维，打造广播的产业品牌，着手探索成立垂直细分行业工作室，如音乐工作室、语训工作室、音频制作工作室等，激活内部项目组与垂直行业的深度对接，为项目组及团队提供创造价值的平台和机会，带动行业突破发展。此外，除广告行业代理外，要积极拓展互联网经营渠道，通过已经搭建的电台商城、会员平台、直播平台等增加流量和创收，创新广告经营模式，在融合发展领域培育新的广告经营增长点。

三、全媒体传播体系下音乐广播创新发展的策略

（一）融合广播伴随性和新媒体即时性功能，创新互动模式与节目形式

新媒体具有即时性功能，使传统广播改变了这种单向的传播模式。借助新媒体，音乐广播的许多节目实现了与听众的双向交流互动。

正是有了这种双向互动，音乐类广播节目更应该探索音乐与人们日常生活有效融合的途径，结合场景收听，在各个时段设置相关的内容。福州音乐广播创新了互动模式与节目形式，在各个时段采取“音乐+”模式。如音乐+互联网资讯、音乐+互联网热搜、音乐+潮流生活、音乐+分享美食、音乐+网络购物等，把日常节目与生活场景相结合，并将热搜、朋友圈、评论、直播带货等互联网形式与节目融合，创新节目形式，更好地实现广播的双向交流，让听众为节目提供内容，成为内容生产的一个环节，让节目变得丰富又不失音乐广播的伴随特性。收听方式上，除了传统广播端外，新媒体端等实现收听、回听和点播。同时，还可以通过抖音、微赞、一直播等各大平台实现节目的同步在线音视频直播[3]。

（二）节目进行碎片化、标签化改造，创新生产方式与传播方式，打造适应互联网传播的短音频产品

现有的大版块音乐节目已经不适合短平快的传播方式，随着人们接收信息渠道越来越多，接收信息越来越碎片化，传统音乐广播也必须改变现有的节目生产方式，将节目进行碎片化、标签化改造，让其成为适应互联网传播的短音频产品。

福州音乐广播针对福州广播市场所缺失的“女性广播”入手，打造兼具文化底蕴与流行风潮的类型化音乐电台，成为贴近都市有消费能力的女性群体的清新时尚的音乐广播，打造适应互联网传播的短音频产品，如《斑马音乐榜》《且听风吟》《亲爱的你》《蔷薇映画馆》等，并分别对接音乐、文化、亲子、电影等行业，实现资源共享。文化类短音频节目《遇见福州》更是与福州市档案馆等单位合作，开主题专栏，优质短音频“世遗来了”板块还拍摄成短视频在抖音、微视、快手等平台推广。

（三）依托品牌节目，举办具有频率标签的线下落地品牌活动，利用线下节目的影响力反哺线上节目

笔者所在的福州音乐广播充分运用资源，举办各类具有频率标签的线下落地品牌活动，提升频率美誉度和影响力。《原创新势力》是福州音乐广播品牌原创音乐节目，与福建省音协、福州市音协、福建省音乐创作人协会、各福建高校等联合创办，助力福建原创音乐，用声音传播福建正能量。该栏目每周推荐优秀福建原创歌曲，并制作原创歌曲榜和歌曲展播，并通过“大学生原创音乐节”“原创音乐大赛”“原创新势力颁奖盛典”“原创新势力培养计划”等落地活动实现品牌价值。同时，福州音乐广播还运用音乐品牌优势，举办“全民K歌赛”“新福州人歌手赛”“悦动音乐节”等本土歌唱类赛事和大型音乐活动，利用线下节目的影响力反哺线上节目。

（四）植入互联网基因，创新经营模式与服务理念，勾勒线上线下“同心圆”

传统广告一直都是音乐类广播的重要收入来源之一，但近几年传统广告持续下滑，不少音乐广播始终没有找到新出路。应植入互联网基因，创新经营模式与服务理念，勾勒线上线下“同心圆”。福州音乐广播抓住女性这一消费群体，针对服装、化妆、美容、瘦身、教育等行业，让日常节目和网络直播相结合。福州音乐广播将直播间搬到城市广场，尝试进行《乐听越快乐》节目广播端和新媒体端同步直播，线上线下进行互动，通过先期打造节目品牌的影响力，形成一定流量池后，衍生到符合节目定位的优质产品直播带货。

四、结语

新媒体时代，媒体融合是机遇也是挑战。音乐广播转型势在必行，要通过打造全媒体服务平台、推出全媒体产品、拓展全媒体合作领域，转变生产方式，優化节目形式，研究经营模式，形成长效运作机制，在传播途径、受众定位、活动渠道、经营方式等多个方面进行有益尝试，探索出一条全媒体传播体系下音乐广播的创新发展之路。

参考文献：

[1] 王璐.媒体融合背景下广播带状节目创新研究——以郑州新闻综合广播的《应急之声》和《科普之声》为例[J].记者摇篮，2019（12）：114-115.

[2] 蔡琰，臧国仁.试析“大众传播研究”之人文取向[J].湖南师范大学社会科学学报，2018（06）：129-139.

[3] 周睿鸣，徐煜，李先知.液态的连接：理解职业共同体——对百余位中国新闻从业者的深度访谈[J].新闻与传播研究，2018（07）：27-48+126-127.

作者简介：陈頔（1988—），女，福建连江人，学士，助理编辑，研究方向：新闻传播。