互联网思维下省级广电成立MCN机构的现象探析

新媒体时代，短视频以其内容传达的直观、生动、便捷优势，依托互联网平台实现了井喷式发展，成为当下信息传播的主要表达方式。传统媒体尤其是广播电视媒体，凭着成熟的视频播报业务及经验，纷纷借短视频的“东风”，寻求转型发展之策。有的打通大屏和小屏，开拓大众喜闻乐见的视频节目；有的创新手段，探索更加多元的内容表达形式；有的积极布局MCN平台，进行IP孵化和矩阵建设。

种种实践，皆是传统广播电视媒体在短视频领域的垂直深耕，是为推动媒体融合向纵深发展做出的有益尝试。

本期专题特组几则相关稿件，分享传统广播电视媒体借助短视频实现自身融合转型，构建传媒新生态的新思路、新做法，供同仁参考借鉴。

摘要：在媒体融合背景下，省级广电抓住短视频带来的契机，纷纷成立MCN机构。但相比早已入局的短视频创作者和互联网公司成立的MCN机构，省级广电的MCN机构市场化成熟度还是较低。因此，本文运用互联网思维来梳理省级广电成立MCN机构的必要性及典型案例，并为其提供发展建议。

关键词：互联网思维；省级广电；MCN

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0004-02

2016年起，多频道网络MCN（Multi-Channel Network）机构逐渐在国内出现，这一机构的核心是互联网平台通过吸纳不同类型和内容的优质UGC（用户生产内容）短视频创作个体，形成矩阵板块，并以平台化运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助其更好地适应市场环境，从而使双方实现共赢的模式。内容创作者和互联网企业最早入局成立MCN机构。2016年短视频创作者papi酱成立了自己的MCN机构papitube；2017年阿里巴巴创立大鱼号，内容经由大鱼号可以分发到阿里旗下的多个传播渠道。在短视频呈爆发式增长的媒介环境下，媒体融合改革已经进入关键期，省级广电也纷纷试水短视频领域以实现自身的融合转型。相对于市场上的MCN机构，省级广电转型MCN机构不仅可以发挥广电的公信力，也可以拓宽广电的盈利點。针对当下多家媒体布局MCN业务的情况，本文运用互联网思维对这一现象进行分析。

一、互联网思维下省级广电成立MCN机构的必要性

陈力丹教授认为，互联网思维就是用互联网的传播特征来思考媒体融合，如即时传播、海量传播、平等和互动交流、充分运用大数据和云计算、用户体验等等[1]，总之，要即时甚至提前筹划，满足公众多样化和个性化的信息需求。

在互联网思维下，省级广电成立MCN机构的必要性主要体现在三个层面。一是媒体融合。此前大多数传统媒体都进行了“中央厨房”式融媒体中心建设，将所有的传播资源自我整合。而在短视频的风口下，省级广播电视台可以借互联网思维布局MCN，走出一条更符合自身发展规律的媒介转型之路；同时互联网思维可以为媒体融合提供更适合当下新媒体时代的视角，且MCN机构作为多渠道的内容整合与分发平台，也需要互联网思维的加持。二是传媒新业态。传统广电已形成成熟的视频播报业务，但其优势并不能简单平移到新媒体上，在激烈的短视频竞争中，更要运用互联网思维对内容进行重组，以MCN为载体适应移动端的传播生态。三是舆论引导。媒体的职责之一就是引导舆论，但具有匿名性、交互性特征的新媒体让舆论热点频出，增加了引导的难度。省级广电成立MCN机构便为官媒在新媒体场域的发声提供了渠道，此时运用互联网思维可以在增强舆论引导力、抢占舆论制高点上发挥作用，充分发挥MCN培养的“意见领袖”的优势。

二、互联网思维下省级广电成立MCN机构的创新实践

（一）湖南娱乐：跨界思维下打造完整运营机制

湖南广播电视台的湖南娱乐频道率先创立了短视频MCN机构DramaTV[2]。目前，DramaTV在抖音上的粉丝量破亿，打造了“张丹丹的育儿经”“逆转时光酒吧”等多个垂直领域的头部短视频IP，构建起了强大的传播矩阵。在实现稳定的内容业务体系后，湖南娱乐开始采用跨界经营的融合形式运作，其中直播电商帮助湖南娱乐扩展了原本单一的以广告推广为主的盈利模式。“张丹丹的育儿经”通过为儿童绘本及青少年读物带货，在首次带货视频中就达到了55万元的成交量，而直播带货又进一步提升了此账号的影响力。目前“张丹丹的育儿经”位居抖音母婴领域第一。媒体与电商的跨界让湖南娱乐的MCN机构的运营机制更加完善，实现了从内容产出到商业变现的完整链条。

（二）山东广电：用户思维下形成接地气的新闻媒体

为了更加贴近群众以及加强媒体融合，2019年山东广播电视构LightningTV[2]。LightningTV与抖音平台全面接入，可实现MCN旗下内容在抖音上一键分发，同时还批量引入台内栏目IP、主持人IP账号，目前已孵化了包括“生活帮”“闪电新闻”等优质账号。其中，“闪电新闻”与人民日报客户端联合制作推出的《山东一分钟》打破了电视编排模式，用更适应当下碎片化阅读的节奏和视角呈现出电视拍摄内容；此外，时政类视频也有所革新，如《李莎八问》就是通过对《问政山东》剪辑提炼出的短视频节目，这使其在生活与娱乐为主的短视频市场脱颖而出。山东广电在传播渠道、传播内容和内容编排上都对接用户的喜好与习惯，并在抖音的赋能下整合省内优质内容生产资源，为用户提供贴近生活的新闻内容。

（三）浙江广电：开放思维下体制外与体制内的创新合作机制

相比“一元体制二元运作”的传统媒体，一直在市场经济下运营的企业对商业运作更为敏感。浙江广电便与民营企业共同推出了MCN机构布噜文化，双方合作充分整合了省级广电与市场媒体两方面的优势，是体制内与体制外合作机制的一次创新。在内容生产方面，布噜文化专注轻内容、快流量的短剧短综艺[2]。在商业变现方面，布噜文化主要有两种运营模式，一是在短视频平台上以直播带货为品牌引流，二是为长视频平台提供微短剧和微综艺。在开放思维的引导下，浙江广电积极吸纳民营企业的商业模式进行更新迭代，以短视频的传播矩阵为主要平台，以节奏快、话题性强的短剧短综艺为主要载体，并嵌入网络红人和产品变现构建了完整的MCN生态链条。

三、互联网思维下省级广电成立MCN机构的发展策略

（一）运用用户思维打造基于大数据的平台需求

随着互联网用户增长逐渐触及“天花板”，用户上网时长持续增加，网民对多样化的内容需求增加，进而对网络和移动APP的忠诚度不断提升，可见存量时代用户的需求被提升到更高的位置。这也为媒体经营指明了发展方向，即秉持用户思维，并融合大数据等技术手段分析用户需求，以优质的内容聚焦和固定忠实用户，不断拓展长尾需求吸引新的用户，投入对用户需求的挖掘以及内容的深度竞争。选择性接触理论认为，受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容[3]。省级广电拥有本土传媒资源，其最大优势就是掌握當地的用户需求，其成立MCN机构便可优先引入当地受众最感兴趣的主持栏目。山东广电就是将山东台内各频道、山东省区县优质栏目以及主持人开通MCN上的账号，并获得了良好的反响。但若想进一步维持用户黏性，还需通过点赞量、互动率等技术手段分析用户真正需要的内容；媒体也要具备分众意识，利用MCN平台的大数据资源，实现精准化传播。

（二）运用跨界思维打造多元化的“意义服务”

暨南大学的谭天教授认为意义服务是指“通过各种技术手段、服务产品聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在此基础上形成各种商业模式和经济形态”。MCN机构作为一种意义经济，其消费者就是用户。省级广电在布局MCN后，不仅要为用户提供内容服务，还要在延伸产业链的基础上提供多元的意义服务，服务方式要符合用户体验习惯，服务产品要满足用户使用习惯。对于省级广电成立的MCN机构来说，要实现从内容生产到商业变现的完整生态链，就要打破体制化框架，运用跨界思维联合电商、民营企业或短视频平台积极拓展业务模式。湖南娱乐、浙江广电都分别与直播电商和传媒公司合作打造多元变现的核心业务链。直播电商作为当下的一个风口，就是满足用户习惯的一种重要的变现形式。湖南娱乐的MCN旗下账号“张丹丹的育儿经”就顺利通过电商为用户提供意义服务，有省级广电加持，能增强用户对产品的信任感。这也要求省级广电在成立MCN机构时要寻求集团资源的支持，加大硬件投入，为旗下账号提供一个能用于短视频拍摄与电商直播，甚至网红达人培训的综合性基地，在组织架构上也要形成能打通电商直播的团队。

（三）运用流量思维打造“意见领袖”型媒体人才

传媒产业也遵循互联网经济的“集聚效应”，聚集在媒体上的受众越多，产生的流量越大，媒体对于受众的价值就越大。短视频创作者的MCN平台，如papitube，在其头部账号papi酱的影响力驱动下，就熟练通过社群经济构建流量矩阵实现品牌效应。对于省级广电来说，在建设初期可以利用现有媒体资源快速突破临界点产生集聚效应，如山东广电为主持人、记者等媒体从业人员开设了节目专栏。之后则需进一步巩固圈层，提高传播主体的人格化程度，拉近与受众的距离，让其在用户间的影响力更大，形成自己的流量池。因此，省级广电在成立MCN机构时可以通过原创短视频向用户分享自己的亲身体验，以此与用户在基于共同兴趣、目标、价值观的范围内形成一定的影响力，进而可以建立圈子或社群来打造自身账号的流量池。有了自己的影响力圈层和话语权之后，不论在内容引流还是商业变现上都有一定的流量基础。

四、结语

为推动媒体融合，适应新媒体的传媒业态以及加强舆论引导，省级广电成立MCN机构同样需要运用互联网思维，在湖南、山东和浙江的实践经验上，后续省级广电成立MCN机构可以以互联网思维为中心，从用户思维入手，根据用户需求布局内容矩阵，从跨界思维切入，提升MCN机构的商业附加值，从流量思维出发，培养有群众基础的“意见领袖”，以此进一步完善省级广电成立MCN机构的发展策略。

参考文献：

[1] 杨雪，杨昌锐.高校传统媒体与新媒体融合研究——基于中美校园媒体的比较分析[J].东南传播，2017（05）：15-17.

[2] 唐瑞峰.重磅！《广电MCN发展调研报告》[DB/ OL].传媒内参，https：//xw.qq.com/cmsid/20200511 A0Q8AL00，2020-05-11.

[3] 王亚妮.算法推荐新闻的伦理风险以及未来发展[J].新媒体研究，2019，5（01）：29-30.

作者简介：张睿（1997—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：文化与创意传播。