决定论、互动论视角下新媒体融合创新路径探索

摘要：新媒体快速发展的时代，很多媒体面临着如何发展才能使传统媒体与新媒体“共享一朵云”从而实现融合创新的困惑。基于此，本文从决定论和互动论的视角，以湖南广电台网融合的探索路径为例进行讨论分析，找到媒体融合定位和探索的新发展航向。

关键词：决定论；互动论；新媒体技术；媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0213-02

一、选题缘起

过去的十年内，以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起并快速占领市场，人们获取信息的方式和渠道发生了变化，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变。传统纸媒逐渐式微，电视媒体风光不再，新兴媒体在传统媒体主业范围内“攻城略地”。湖南卫视作为一个体制内的省级卫视平台，凭借多年的内容优势的积累、品牌队伍的巩固以及创新、人才的加持，成功在这场新媒体技术侵袭的大战中立稳脚跟，进而在创新探索中完成了台网的融合和联动，从湖南卫视衍生出“芒果TV”再到“芒果超媒”，社会的新需要和数字化技术的支持相互影响，让湖南卫视在日渐式微的传统电视媒体中不断升级、创新、拓展，并“跨界”涉足移动互联网的视频平台，在芒果媒体融合发展中逐渐实现“一云多屏，两翼齐飞”的格局。

二、技术决定论和社会决定论

哈罗德·伊尼斯认为，媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展变迁，对某种媒介的偏好，将使社会文明的整体进程发生改变。麦克卢汉与他的老师伊尼斯一样，是一个技术决定论者，“把西方近代史解释为‘建立于印刷文字的传播上的偏颇与知识上的垄断的历史’”[1]。不论是强技术决定论，还是弱技术决定论，它们的一个共同点便是技术永远都是核心、主导的决定因素。技术决定论在考察媒介与社会时，将媒介技术作为社会变迁、时代跨越的自变量，影响社会各因素发展的因变量，但在某种程度上夸大了媒介技术对社会的塑造作用和单向影响。

在社会决定论者看来，技术仅是中介工具而非技术动力，如文化背景、社会阶层等会对技术有影响。他们认为“只需要考虑催生技术的社会力量——有影响力的团体、阶层、个人和制度，它们启动并随后塑造了技术变迁”[2]。技术的产生、发展完全被社会政治、历史与文化因素所决定，社会特征在决定何种技术被采用时扮演重要角色。与技术本身的特征相比，社会政治文化因素的作用更为明显。

作为省级卫视平台的湖南卫视，在2013年前后遇到了数字化新兴媒体崛起浪潮的挑战，互联网渐渐成为重要的传播阵地，其设置议程、影响舆论的能力加强，传统广电擅长的“影响内容+广电渠道”的模式不能满足市场需求。湖南广电通过远观近研，将新媒体技术思维植入基因，在移动互联网视频数字化媒体技术领域进行研究和借鉴，尝试打造芒果生态圈，以此可以窥见数字化技术在广电、视频行业的变迁和跨越中是一个基础性因素，为新型模式的开启提供了总体路径和技术思维。实现湖南广电臺网融合的因素中，平台内部的人才制度、管理模式使得内容生产、技术创新具备了升级的可能性，受体制制约红利期过去后却难以突破融资瓶颈，催生了版权、制播方式的变革，对技术产生影响；同时社会环境中，大众对视频播放、内容制作等方面的新社会需求也会和新媒体技术相互协调与影响。数字化技术无法完全决定社会因素中受众的需求，如果过于强调社会诸因素对技术的控制力，有时也无法解释技术应用超出社会期望的轨迹的个例。这都削弱了单向决定的适用度。

三、技术社会互动论和新媒体发展路径

从过去的“以媒为媒”，到当今时代“万物互联”“万物皆媒”，媒介技术和社会是相互影响、动态发展的。韦路认为“对于任何技术的完整历史分析都必须研究社会因素和技术因素之间的互动，而社会因素则包括经济、政治、法律和文化等诸因素”[3]。2013年以来，湖南广电台网融合打造的芒果TV由一个视频网站演变为一个视频平台，融视频网站、互联网电视、手机电视为一体，连带发展湖南卫视的多渠道、多终端的视频体系，其业务发展离不开后期大量的技术架构和平台核心技术的开发应用。这些传播技术的启用，应该考虑其诞生的社会文化背景和社会物质、精神的需要，节目制作环境、当下传播需求以及当今主流的价值形态的影响，架构起数字化新型媒体融合的技术生态和传播技术体系，注入了真正面向未来社会的互联网基因。

韦路在技术社会互动论中提出，“只有当技术在社会中扩散到一定程度时，其塑造社会的力量才能也一定会发挥出来”[3]。如果考虑到新的媒介技术发展与宏观社会之间的相互作用，就需要考虑到这种新媒体技术的发展成熟度和扩散程度，新媒体技术的萌芽和局限应用很难对整个社会的媒介生态及其他诸因素产生实质性影响。湖南广电首度完成台网融合，开启芒果超媒和广电传媒两大上市公司，将以5G传播新技术驱动湖南广电媒体升级。若只是单纯的新媒体技术，没有结合现实社会环境需求因素的考虑则没有使用价值；如果今后发展局限于一台独大或一网独大，而非扩散到整个社会相关领域进行应用和创新形成新的竞争赛道，社会构成的其他因素也很难进步与发生变革，譬如经济中新型盈利模式的催生、社会文化中一种新媒体思维方式的扭转和诞生。

技术社会互动论提出，“新旧技术之间的交替是一种逐渐的进化而远非激进的革命”[4]。随着新兴媒介技术的不断发展，旧有的媒介技术不会在短时间内就被社会力量抛弃，而是此消彼长，社会媒介形态的新旧更迭需要整个正在运作的社会系统给出反应，在不断创新调试中用一种更趋于平缓而和谐的方式使两者达到“一体共生”。

实现媒体融合的过程对移动互联网来说亦是一个快速在传媒食物链中找到自己位置的重要路径。在社会诸因素的影响下，新旧媒体融合的赛道选择、平台建设、体制机制建设，都是在数字化技术发展的道路中必须作出的抉择。自然生物界有一种演化机制，两种生物体如果可以一体化共生，才能显示出共生思维的优越性。早在新媒体技术开始蓬勃发展之际，很多传统媒体开始试水数字化，部分传统媒体开通了自己的互联网站、客户端，后有了微博、微信等渠道。借力发展是媒体融合发展的初级形态，传统媒体通过新媒体渠道获得更强的传播力和品牌影响力，新媒体平台借助的是传统媒体作为多年优势的优质内容黏住用户，双方彼此借力共同发展。湖南广电打造芒果TV完成了台网联动融合发展，前期主要在资源放量进行融合，打破“先台后网”，双向打通台网内容，后期从“物理性”融合深入到“化学性”融合，共享制作经验、品牌属性，在新旧媒介技术中找到平衡点，充分考虑社会文化因素发挥优势，在同体共生、互相补台的前提下不断创新机制、互联人才，使新媒体在技术上的天然优势转化为可以在制播新生态下反哺和平衡，找到自己的定位，为未来发展找准航向。因此，数字化、互联网的新媒体发展不仅要在技术上出新，还要在一系列衍生出的社会诸因素的影响方式上表现出新。

新媒体的发展带来了话语权下沉，也带动了市场经济资本的介入。平台追逐数据，如播放量；以电视台为代表的传统媒体仍属于事业单位，体制机制的不同给新媒体业务的探索和新旧媒体融合带来了困惑。互联网生态中，新媒体需要以用户需求、商业价值为导向，突破传统广电发展新媒体的经营模式，建立市场条件下的媒体生态圈。但新旧媒体的融合是基因重组，而不是局部创新，需要改变组织生态，向新机制要动力。中央推进媒体融合战略以来，一部分主流媒体开始进行探索，湖南广电用市场化的运作机制来建设新媒体平台，打造芒果TV。

互联网最终追求的是流量变现，优质内容的传播更受到重视。湖南广电在台网制作播出节目方面更注重内容的差异化、原创性，IP的传播架构更加矩阵化，建立矩阵生产线。“随着UGC的发展，新媒体转化成一个基于数字处理能力的集信息生产、制作、传播于一体的平台。”[4]无论是新媒体自身的数据，还是采访数据，新媒体内部的各个部门间不再是平面化的关系，而是转化成一种复合式的矩阵关系[5]。台网联动后的芒果TV逐渐完成节目生产机制的优化，全节目中心的团队随时交换选题模式，定期召开提案大会，全开放甄选，并负责全盘决策和全链环节。

当下新媒體的探索与发展逐渐陷入困境：新媒体的发展要更新迭代，但媒体行业从来都漠视核心技术的自主研发能力，利用的大多是行业外研发的科学技术，企图不劳而获，少劳而获。虽然不认可技术决定论的单向性，但不可否认技术逻辑主导下传播要素将会全面迭代，影响传媒的发展，基于技术产生的实践前沿也正是扩容、重构学科的逻辑起点。未来的新媒体发展，将会以媒体融合的渐进式的过程，渗透着数据霸权、关系赋权和算法即媒介的传播思想，贯穿着以人为本，协调着社会诸因素，朝着人的智能化延伸的方向前进。

四、结语

基于技术社会互动论，新媒体技术的发展想要借助媒体融合来完成定位、探索出发展航向，既要考虑传统媒体技术给予的动力和阻力，又要兼顾社会因素各方面与技术之间的相互影响，将文化需求的拓展当作契机，将盈利模式的转变当作风口，为媒体技术的发展迎来更广阔的空间。

参考文献：

[1] [美]施拉姆，波特.传播学概论[M].陈亮，等，译.新华出版社，1984：137.

[2] [英]安德鲁·查德威克.互联网政治学[M].任孟山，译.北京：华夏出版社，2010：8-9.

[3] 吴廷俊，韦路.传播技术的演进模式及其与社会的互动关系[J].河南社会科学，2008（01）：140-143+172.

[4] 戴凡.新媒体的发展趋势及应对措施探讨[J].新闻研究导刊，2019，10（23）：152-153.

[5] 姜璐.新传播环境下时政新闻报道的传播力建设[J].传媒论坛，2019，2（22）：10.

作者简介：刘嘉迎（2000—），女，山东济南人，本科在读，研究方向：新媒体。