全媒体时代央视《新闻联播》媒介形象探析

摘要：进入全媒体时代，主流媒体纷纷探寻转型升级之路，央视《新闻联播》也不例外。本文结合构成媒介形象的各要素来分析央视《新闻联播》媒介形象上的突破与发展，通过《新闻联播》媒介形象的转变措施，探讨央媒在全媒體时代媒介形象的突破与发展，旨在给其他时政类新闻节目以借鉴。

关键词：全媒体时代；央视；《新闻联播》；媒介形象

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0102-02

一、引言

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”[1]。面对政策的推动以及媒介生态环境的变化，传统主流媒体想要稳定受众并不断提升用户量，就要进行革新发展。《新闻联播》作为央视开办的时政类新闻节目，对内代表党和政府的形象，对外代表国家形象，因而具有极强的政治属性与程式化播报模式，固有的严肃、庄重的媒介形象，使其开办40多年来青年受众较少，并对此模式有一种“逆反”心理。

但随着《新闻联播》频繁登上新浪微博热搜榜，受众对其固有的刻板印象开始改变，其自身的媒介形象明显转变。《新闻联播》开始受到青年群体的追捧，与青年群体“打成一片”。截至10月27日，央视新闻在新浪微博开设的话题#新闻联播#阅读量已经达到91.8亿，讨论量284万。从用户的参与程度可以看出，《新闻联播》与受众之间的距离在逐渐缩短，其媒介形象也从严肃刻板转向朴实亲民。

栾轶玫在博士论文《媒介形象学导论》中将媒介形象定义为：“媒介形象即媒介组织个体或整体的形象，它可以指不同时空某一类别中的单个媒介组织的表象，也可以指相同时空的多个同类媒介组织给人们的印象，还可以指不同时空的多个同类媒介组织的‘身影’。”[2]此外，她还提出媒介形象的构成要素包括媒介产品、媒介硬件、媒介从业人员等实体要素，以及媒介口号、媒介公关、媒介管理等虚化的精神存在。本文结合媒介形象的构成要素来探讨全媒体时代《新闻联播》四个方面的变化，以及存在的不足之处，以此探讨其媒介形象的突破与发展。

二、画面形式：从拘束单调到科幻多彩

媒介硬件是有形的媒介形象构件，主要指媒介设备、媒介技术、媒介选址等，是形成媒介形象的一些直观化构件，媒介硬件对媒介形象的作用具有辅助性[2]。《新闻联播》自1978年1月1日开播以来，其硬件设施代表着一个国家的基本硬件配备，其中的片头、背景、字幕、画幅比例无一不是对媒介形象的反映。随着2020年7月18日《新闻联播》整体形式的全新呈现，其画面形式从原来的拘束单调变为现在的科幻多彩，展现出与时俱进的媒介形象。

《新闻联播》的片头最早可以追溯至1988年，从1988年到2000年，《新闻联播》的片头一直在改版，其中2002年是第九次对片头进行改版，此片头一直沿用至2020年7月17日。纵观前九版片头我们可以发现其具有一致的特点，那就是片头呈现始终给人一种威严、刻板的印象。而在最新的一版片头中，我们可以看到科幻的色彩。首先，值得注意的是画幅比例从原来的4∶3改成了16∶9，即从标清改为高清。这样的画幅比例是当下高清制式节目最常用的，也是《新闻联播》迈向全面高清时代的一个标志。其次，片头色彩由深蓝色变为蓝绿色，颜色的改变在很大程度上消除了配色的“年代感”，使其看起来更加充满活力。再次是字体的变化，包括中文和汉语拼音字体的变化。中文字体“新闻联播”“中国中央电视台”都进行了优化，看起来更符合当下的审美趋势。汉语拼音的“XINWEN LIANBO”改为扁平的镂空字，并且将蓝色更换为青色，与整体色调相呼应。最后，片头中新增了圆形光环，圆形光环向四周发射光芒，象征着中国的声音通过《新闻联播》向世界传播[3]。

《新闻联播》的演播厅背景也在革新之列，其中最明显的就是由原来的实时导播间动态背景更换为静态图片样式。对此，微博网友@小豆仔吖发起“《新闻联播》老背景和新背景，你更喜欢哪种？”线上投票，有23.3万人选择老背景，11.1万人选择新背景。从结果可以看出网友对《新闻联播》更换背景的不同态度。

从《新闻联播》最新呈现的画面形式来看，它的媒介形象已经开始打破，不再是一成不变的形象，在受众心中逐渐形成与时俱进、敢于创新的媒介形象。更符合节目制式的高清模式，更迎合大众审美的色调搭配，都为《新闻联播》媒介形象的塑造增添了色彩。

三、传播渠道：从单向到双向

随着移动互联网时代的发展，传者为王已经演变为受众为王或受众本位。威严、高高在上的形象已经不再适合传者发展，相反亲民朴实更容易受到用户的青睐。在自媒体蓬勃发展的过程中，媒介需要竞争已是不争的事实，而在媒介竞争中，形象是制胜的关键，要意识到这一点就要转变理念，与用户做“好朋友”。在《新闻联播》的革新过程中，我们可以看到它在转变自身的形象理念，最为明显的特征是它双向互动意识的转变。在笔者的记忆中，《新闻联播》每日19时直播，19时30分结束，这只是一个“你说我听、你说我看”的单向过程，传者与受众、受众与受众之间无法进行实时互动，这也是其严肃形象生成的一个因素。随着媒介竞争的加剧，《新闻联播》开始意识到双向的重要性，与多平台进行合作，同步实时直播，满足受众的观看需求。这些平台的特点在满足不同受众观看需求的同时，实现了传者与受众、受众与受众间的实时互动，满足了节目双向传播的需求。

四、传播方式：从大屏到小屏

移动互联网的快速发展使智能手机成为人们的基本配置，智能手机的便利性使人们开始抛弃大屏，拥抱小屏。短视频与小屏的“抱团取暖”也成为众多传统媒体转型的途径之一。中央广播电视总台副台长孙玉胜表示，“视频是传播的最高形态，未来也不会改变，用五分钟表达一个完整的意思对以制作长视频为主的电视媒体来说有难度，但对当下流行的短视频来说，五分钟已经算是长的了”。[4]短视频的快速发展也成为《新闻联播》转变形象的一个途径，致使其从大屏走向小屏，变化的是传播形式、渠道、风格，不变的是内容与价值导向。

中央广播电视总台台长慎海雄不止一次在公开场合提到，“要拿出大象也会跳舞的精神风貌，迎接数字化，拥抱数字化”[5]。2019年8月24日《新闻联播》入驻快手、抖音，正式从大屏走向小屏。《新闻联播》快手账号的主页有“42岁”“摩羯座”这样的信息，而在入驻快手后的第一条视频中，主播李梓萌的一句“快手的老铁们，你们好”，不仅仅宣布了正式入驻，也拉近了与网友间的距离，从而形成一种放低姿态、亲民樸实的形象。其开通抖音账号后，粉丝数瞬间上涨至1500万，截至10月27日，《新闻联播》抖音账号的粉丝已达到2860.8万，获赞1.9亿次。从网友的热情态度中，我们可以看出《新闻联播》媒介形象上的突破结果。面对网友的热情，主播康辉表示：“《新闻联播》还是那个《新闻联播》，该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子。”简洁利落的话语总结将《新闻联播》新的形象赫然呈现给受众，很多人感叹“《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了”。

五、传播风格：从严肃到活泼

媒介产品是媒介主要的形象构件，受众对媒介形象的认知大多来自媒介产品。媒介从业人员（主持人、记者等）是媒介最具人性化的形象构件。《新闻联播》节目作为媒介的一项产品，满足了受众对信息、教育及检测环境的需要，《新闻联播》主播们统一的标准“国字脸”、字正腔圆的“播音腔”，致使受众无法产生亲近感。2019年7月29日《新闻联播》开办衍生节目《主播说联播》，该档节目内容以评析热点政治或民生新闻为主，依旧由《新闻联播》的几位主播进行解说，但是该节目却给了受众不同于《新闻联播》的观看感受。节目中各位主播不再是不苟言笑的形象，而是化身“亲密无间的朋友”，在节日里送祝福，表达对乱港分子的坚定态度，掷地有声地反击美国的“污名化”。从这里我们可以看到《新闻联播》活泼有趣、温暖人心以及不卑不亢的侧面形象。

六、结语

全媒体时代的到来，为《新闻联播》敞开了“变”的大门，开办衍生节目、利用小屏反哺大屏的方式，贴合“信息无处不在、无时不有、无人不用”的新传播形态，利用“联播”IP打造的全媒体传播矩阵，拓宽了传播范围，吸引用户积极参与其中，同时也让观众对《新闻联播》有了新的形象认知，即不再是严肃刻板的形象，而是话语亲切、“接地气”的样貌。这样的形象呈现，缩小了节目与受众间的距离，平民化的形象使人产生易接近感。《新闻联播》转变形象的方式值得其他同类电视新闻节目借鉴。

参考文献：

[1] 新华社.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[J].思想政治工作研究，2019（03）：6-7.

[2] 栾轶玫.媒介形象学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2007：17，148.

[3] 媒玩.见证历史，《新闻联播》换新片头啦！独家整理10个细节变化[EB/OL]. 360个人图书馆，http：//www.360doc35.net/wxarticlenew/925466487. html，2020-07-20.

[4] 视频是传播的最高形态 未来也不会改变[EB/ OL].搜狐网，http：//news.cctv.com/2018/09/08/ ARTIm8o6zw5hjdnXrXnqQldU180908.shtml，2018-09-08.

[5] 晴栀.《新闻联播》领衔变脸，电视媒体改革全面铺开[J].中国广告，2020（08）：81-83.

作者简介：张玉蕾（1996—），女，河北邢台人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。