体验营销在汽车品牌传播中的应用

谢文成

摘要：随着全球经济一体化的发展，几乎每个行业都有了突飞猛进的发展。现在大街小巷到处都开着各式各样的汽车，汽车品牌也变得越来越多，竞争也越发激烈，旧有的以优质服务感动消费者的营销策略已不能应付汽车市场的惨烈竞争。选取准确的体验营销策略，掌握市场营销的发展方向，对汽车品牌广告传播具备关键意义。本文将体验式营销理论与传统营销理论展开了比较，声称了体验营销理论在汽车营销行业的可行性，并对其在汽车营销领域的应用提交了建议。

关键词：体验营销;汽车营销;应用研究

中图分类号：U471                                         文献标识码：A                                  文章编号：1674-957X（2021）12-0184-02

0  引言

汽车已经沦为我们日常生活之中一种常见的消费品，与我们生存的方方面面息息相关。以往，除了靠汽车的性能吸纳大众眼球之外，各个经销商可以通过价格优势来竞争者。可是时代在进步，整个汽车行业的车子其实是在水涨船高的，所以降低价格的方法如果长期用作汽车品牌传播的广告，是不切实际的，因此体验式营销模式已经悄然进入了汽车营销策略当中。体验式营销当作体验式经济的產物，以其独有的优势越来越受人们的关注，并逐渐被业界所接纳。体验式营销已沦为我国汽车市场一种全新的、独有的营销方式。基于这样的原因，本文探究了体验营销在汽车品牌传播之中的应用。

1  体验营销理论概述及优势分析

1.1 体验式营销的含义

体验式营销是在经济发展方式和服务方式逐步转化的条件之下造成的，是体验式经济而造成的。这种营销策略主要是以人为本，充分符合顾客的需求，使消费者能亲身体验式产品，从而大大符合了消费者的需求。如果对产品展开准确的解释，消费者不仅可更完美地认识产品的特定属性，而且对消费者的购物心理和行为造成很小的影响，可极大地提高消费者的消费欲望。体验式营销可延长产品与顾客间的距离，为企业造成更多的利润空间。这种全新的营销模式不仅能推动公司的营销规模不断拓展，还能符合客户的全新需求，产生双赢局面。

1.2 体验式营销相对于传统营销的优势

①体验式营销使顾客的感性消费者占有了更关键的地位。以往的营销模式通常使用质量、数量、价格等关键点来博取消费者的眼球。体验式营销变化了这种思维方式，把顾客的感官体验式放到更加关键的位置，实行了先体验式战略。它不需买卖，但就可以让顾客亲自体验一到两次产品，然后再达成最后的产品销售。让客户亲身体验式汽车、试驾，感觉产品的性能，用事实说话，会让客户对产品更加信赖，提升4S店人员的销售成功率。

②体验式营销提升了服务水平。汽车质量的好坏以及售后服务是品牌长久存活的关键。体验式营销通过优质的服务为客户获取更美好的体验环境和氛围，提升客户对品牌的信任感。这种营销策略不仅可为公司竖立一个良好的品牌形象，而且可提高公司的整体实力，让品牌整体的形象更加正面。

③体验式营销以其独有的体验方式博取顾客眼球。汽车经销商可使用多种体验方式吸引顾客眼球，融合自身产品特点、消费者需求价值等因素立即变化体验方式，通过广告宣传达预料的销售目标。这种营销方式可更精确地提高公司文化，提升公司的声誉和品牌影响力。

1.3 体验式营销在汽车品牌传播之中的作用

1.3.1 减少成本，提高效率

随着汽车工业的不断转型，杂志之上的汽车广告越来越多。然而，在我国买杂志的人是比较少的，每个人都有一部手机，可通过互联网随时随地认识全新的汽车信息，只有少数专业人士会选取购买汽车杂志作为买车参考。因此，这类广告的表现形式相对单一，人们对这样的营销模式关注度逐渐减少。体验式营销之中的网络媒体广告是有所不同的。它可透过三维电子地图、语音和视频等多媒体技术向购车者展现汽车的所有信息，信息量多，内容多样，不受时间和空间的限制，因此购车者有更广大的独立购买空间。由于网络信息的快速散播和生产，从提交材料到最终发布所需的时间非常短，极大地提高了营销效率。

1.3.2 传播力更广阔

体验式营销，可以让想要购车的用户通过网络广告点击跳转到一些汽车类APP了解相关讯息，比如汽车之家、买车宝典这类的APP，下载了之后可以直接在上面填写并提交在线表格信息，从而使汽车经销商可以获得第一手用户反馈，在这些应用之上可看到汽车的全新报价和基本配置，进一步拉近了用户和汽车品牌的信息安全，增进电子商务和进口车市场的高效运作。

2  体验营销在汽车品牌散播之中的应用分析

2.1 对未来迷茫，缺乏整体规划

由于现在二胎政策影响，很多家庭都会有两个小孩，必须要购买汽车出行才会方便，所以以后购买汽车的家庭只会越来越多。汽车工业市场在未来的发展中必将创造历史，中国汽车市场也将在世界上占有非常关键的战略地位，但目前很多品牌车企对经销商没有统合的规划和管理，营销模式在专业性和服务性之上不均衡。同时，公司没有对消费者心理和客户需求展开详尽的分析，没制订清楚的销售目标，造成某些品牌型号的车系销量不如意。

2.2 对汽车品牌没有强烈的认识

许多汽车行业的经销商品牌没有充分弄清楚顾客的心理，也没有建立起强烈的品牌形象。在体验式营销过程中，汽车品牌商应该不仅要向顾客提供产品介绍，还要为公众树立一个良好的汽车品牌价值观念，使消费者能够理解品牌，真正实现品牌垄断。比如凯迪拉克品牌，就是很好的运用了体验式营销，在线下开了几个高端产品体验店，整体给人的品牌形象是非常高大上的，这样客户看到了，会觉得是一种权利、高贵的象征，更愿意花钱买单。

2.3 缺乏完善的汽车营销服务体系

虽然我国汽车经销商众多，可选品牌众多，但整体售后服务和售前咨询体系并不健全，特别是许多公司的销售、售后服务和服务分离严重，结果可以通过微博新闻看到某些品牌出现负面新闻，比如之前奔驰就是刚买回来的车子，提了新车就发现质量存在严重问题，这给品牌形象带来了严重的打击，失去了顾客的信任，让品牌信誉大大降低，形成了一种非常恶劣的影响。

3  体验营销在汽车品牌传播中的应用问题及对策

3.1 体验营销战略存在的主要问题及原因

3.1.1 没有准备好使用有经验的营销工具

汽车作为一种消费产品，是时尚、前卫的。许多消费者在购买汽车时，以及在人们消费的过程中必然会考虑到以上的特点。因此，汽车企业应做好充分的运用高科技打造营销背景可以带给消费者一定的购买欲望，所以这些前期准备还是很有必要的。如果这些准备工作不充分，想买车的客户就会得到很少的信息，这将严重影响消费者对公司的信任。并且影响最后的销售。消费者对公司的不信任，直接影响了汽车品牌整体的销售。另一个是宣传工具使用不足。无论是传统的宣传方式还是通过在线多媒体的方式进行宣传，企业都应及时使用这些宣传手段，为了做到全方位的宣传，及时准确的掌握更多的消费者信息，并且尽量不错过任何销售机会，让销售人员能够轻松的回应不同消费群体的需求。

3.1.2 体验营销模式的策略不够成熟

为了适应营销销售模式的变化，有必要制定详细的体验营销模式规划策略，但目前我国很多品牌都缺乏良好的体验营销策略。换句话说，企业发展的结构配置不是很合理，导致企业自身发展缓慢，会逐渐被企业抛弃。整个销售市场，即使有些企业对自己未来的发展方向有了一定的了解，但由于资金有限，被推迟了，没有相应的调整。在不考虑消费者需求的情况下，他们会转而购买其他汽车品牌，这将直接影响汽车品牌的盈利能力。

3.1.3 体验营销战略实施不力

这种经验性对策营销和促销执行需要工作经验，在许多知名品牌的体验营销的初期，人们会不熟悉特定的感觉方式。新兴经济体的市场销售变化太大，即使那样，经验营销策略的制定仍然是非常必要的。它对市场营销方法具有指导意义，也可以使销售人员避免一些困难。但是，如果体验式营销对策制定得不好，并且系统漏洞仍然很多，那么就无法实施所制定的体验式营销对策，这将导致精心制定的对策无法得到充分利用，对公司的经济发展权益将造成极为严重的损害。

3.2 体验营销的改进策略

3.2.1 正确准备体验营销工具

就企业体验营销工具而言，其目的不仅是让消费者对产品有一定的了解，还能让消费者亲身体验消费产品，使消费者能够通过自己的真实体验式对消费品有更深的了解。要做好正确、恰当的体验营销准备，不仅要做好上述准备，还要在影响消费的各个方面做好相应的准备，如充分利用各种宣传渠道，这是吸引更多人的最大途径，尽可能为消费者提供关于车型的完整信息，改善消费者购买过程中的整体营销环境和氛围。

3.2.2 制定适当的体验营销战略

制定合适的体验式营销策略并非易事。首先是到汽车4S专卖店进行现场调整，了解当地消费者消费的实際情况，根据不同客户的不同消费理念制定不同的营销手段，这些策略要求基本涵盖所有消费者的消费状况，在实施策略时必须尽可能多地设想问题，并预先采取预防措施，避免在销售过程中遇到类似的问题。

3.2.3 企业改进客户体验策略

一家汽车公司要想赢得良好的发展，就必须跟上客户的需求，并随着客户需求的变化而改变。推出的汽车应该与时俱进，否则最终会被社会遗忘。因此，汽车公司必须始终遵循客户的要求。从顾客自身感受出发，深入剖析顾客真正需要的东西，抓住用户的痛点，根据用户的实际需要制定相应的体验营销战略。体验营销战略的实施是企业和消费者共同受益的一种方式，也是将企业与消费者联系在一起的一种快捷方式。

4  结论

就目前情况而言，传统的汽车营销传播模式已经不能满足当今购车者的要求，因此，这种体验式营销已经出现在公众面前，使购车者能够亲身体验和测试驾驶，满足购车者的心理需求，加深对产品的了解，从而达到品牌传播的效用，其目的都是为了提升汽车的销量，然而，这种营销模式作为新的营销模式，仍然存在许多问题。目前使用这种模式的经验还不够，公司只能先尝试体验式营销，再经过不断探索获得相关经验。但总的来说，这种体验式营销方式还是非常值得应用到汽车品牌传播中去的，因为它能更好地满足顾客需求，能很好地拉近客户与品牌之间的距离，从而使得汽车品牌在未来的发展中越走越远。

参考文献：

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[2]胡雄杰，付慧敏.浅谈汽车营销的体验式营销[J].科技信息，2011（11）.

[3]国树文.体验式营销在汽车营销中的应用[J].科技信息，2011（11）.