疫情背景下社交媒体舆论引导机制构建研究

徐徐 李志刚

摘要：本文紧扣新冠肺炎疫情期间知识问答社区信息传播的特征与内容，收集知乎平台中新冠病毒主题社区的精华帖等相关数据，构建问答社区信息传播网络，采用社会网络分析法，通过传播效率、路径及控制度等指标分析网络中的信息传播力及舆论的发展趋势。同时基于新公共服务理论、整体性治理理论、自我决定理论、舆情生命周期理论及统筹治理等理论，提出建立健全回应机制、完善网络舆情扩散的管控机制、建立健全用户参与机制及突发性网络舆情应对机制的对策建议。为正确引导网络舆论、有效降低网络舆论对社会的不良影响及打赢重大疫情防控舆论战提供支持，这对我国网络意识形态的稳定和社会安全有重要的现实意义。

关键词：社会网络；知识问答社区；舆论传播；引导机制

中图分类号：C912.63 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0073-03

基金项目：本论文为四川省社会科学“十三五”规划2020年度重大项目“重大疫情背景下社交媒体舆论传播网络特点与引导机制研究”成果，项目编号：SC20YJ002

一、引言

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，关于新冠肺炎的信息和发展状况在社交媒体上迅速传播，引发了公众的广泛关注与讨论。社交媒体在互联网技术的支撑下蓬勃发展，其对于大多数人来说是极为重要的信息渠道[1]。由于疫情的特殊性，大部分公众均是依靠社交媒体获取关于疫情的相关信息。社交媒体搭建了一个情感宣泄和思想碰撞的对话空间，使其成为社会舆论的放大器，而舆论的走向影响着社会的稳定性。在疫情期间，网络上相关信息庞杂，公众一时间难以分辨真假。公众在社交媒体进行互动和交流的过程中所产生的信息呈现出爆炸式增长的态势，这些网络言论与信息不仅极易影响公众的行为，也强烈影响着公众的心理与情感[2]。主流的社交媒体较多，比较常见的有：微博、微信、公众号、抖音以及贴吧等。相比于其他社交媒体，知识问答社区的知识传播程度较高，而知识传播效果受到用户关系的影响[3]。为此，以知识社区为例，探寻突发性公共卫生事件期间这类社交媒体的信息传播内容及效果，为有效引导、控制问答社区网络舆论传播提供帮助。

二、知识问答社区网络舆论传播特征分析

（一）样本选取

样本来自知识问答社区——知乎。在新冠肺炎疫情初期，大众开始对知乎内关于新型冠状病毒主题的社区进行持续关注，截至2020年10月26日，关注话题人数达7072人次，话题内问答帖数量达8498个，随着时间的推移，关注话题人数与问题数不断攀升。为了使样本数据具有代表性，主要抓取了该话题的精华帖，内容包括帖子的标题、内容、用户名、赞同数以及评论数。一共抓取了1000个精华帖，去除重复、冗余以及无意义的帖子，一共获取精华帖932个。以赞同数高于5000次、评论数1000条以上为条件对精华帖进行筛选，一共获得98个帖子，除去重复的发帖用户，一共获得83位“意见领袖”。利用软件对83位“意见领袖”的使用信息进行抓取，一共收集了16组用户信息，剔除重复且无效的信息，主要获取回答数、文章数、想法、被赞同数、被喜欢数、被收藏数、关注数量以及被关注数量，共计9个字段刻画用户特征。

（二）传播效率分析

上图是通过Gephi软件进行绘制的，主要是依据“意见领袖”之间是否进行信息交互而绘制。圆形框代表着知识问答社区新冠肺炎疫情话题社区的83位“意见领袖”，形状较大的圆形框代表具有高度度数中心性的个体，线表示寻求建议的关系纽带。如图可知，该网络中没有孤立节点，说明该话题社区的“意见领袖”存在着信息交流行为，但网络的整体密度较低，为0.0611，整体联系松散。同时，该网络的传播效率较低，其捷径距离为3.397，意味着每个个体在该网络中平均经过4个人才可以与其他个体进行交流。另外，网络的凝聚性较低，为0.298，整体网络不紧密。网络的中间中心势较高，为21.770%，表明网络中的节点可能过于依赖某一个节点传递关系，部分节点在网络中处于极其重要的地位。

（三）传播路径分析

传播路径是对网络上个体处于中心地位的程度进行定量分析，从影响深度上找出该话题传播路径上的关键节点，主要通过网络中心性进行衡量。网络中心性主要包括度数中心度、中间中心度与接近中心度三类。度数中心度代表的是与其他节点连接的数量，分为点入度与点出度。在意见领袖信息交流网络中点入度较高的是个体9、15、18、32、34、41、53、62、63，即以上个体善于接收其他用户的信息。点出度较高的是个体3、7、21、25、62、64、70，他们愿意与其他个体积极进行话题讨论，善于表达自己的观点。中间中心度测量的是行动者对资源控制的程度。该网络的中间人就是具有较高中间中心度的个体（个体10、21、28、32、34、41、53、62），他们是该话题社区的社交达人，即网络中有较多的个体需要通过他们才能与其他个体发生联系，他们也影响着新冠肺炎疫情相关信息与知识的传播。而分析接近中心度发现，个体19、21、46、58、60、61、67、70、76、77的接近中心度点出度较高，这些个体与网络中的其他个体联系较多，善于表达自己的意见，较少受到中间人信息的影响。因此，该网络的信息传播路径不再单一，较多的“意见领袖”位于信息传播网络的关键路径上。

（四）传播控制度

网络的传播控制度由该网络中存在的结构洞数量进行衡量。由于網络中间中心势数据表明网络中部分节点位于结构洞位置。通过对有效规模、效率系数和限制度系数的分析，可以发现个体10、21、23、28、32、53、62、70、75、80、83位于网络的结构洞位置，是该网络的中间人，互惠程度较高。处于这样节点的个体可以连接两个区域，在网络中获取非冗余信息。同时，为获取“信息利益”和“控制”提供机会，从而比网络中其他位置上的成员更具有竞争优势。因此，“意见领袖”在网络中进行信息传播时，受到结构洞的影响，信息传播受到阻碍，网络的传播控制度较高。

三、重大疫情背景下知识问答社区舆论引导机制构建

通过对知识问答社区网络舆论传播特征的数据分析，结合相关文献分析[4-6]，提出重大疫情期间知识问答社区的舆论引导调控对策建议。

（一）建立健全回应机制

回应机制主要针对的是公众在社交媒体的交流过程中所产生的新问题和民众的新需求。新公共服务理论作为一种全新的管理理论范式，要求一切公共管理活动都要围绕公共服务的使命展开，为了保证这一点，相关部门应倾听公众的诉求[7]。对于网络场域中的正面舆论乃至负面舆论来讲，其背后都潜藏着公众的利益诉求，如不能及时回应公众关切，常常使得负面因素滋生，在网络空间中蔓延而产生后患。对于网络舆论背后利益诉求的及时回应，不仅是治理能力的重要体现，还是为公众提供信息服务的重要方式。因此，健全及时回应的机制，有效预防负面舆情的产生，可以提高公众的参与度。

（二）完善网络舆情扩散的管控机制

趋势引导对于把控网络舆情扩散有着支撑作用。网络疫情扩散的管控机制是以整体性治理理论为基础，即强调数字化治理，重视防患于未然，为公民提供完整化服务[8]。主要从把握舆情活跃关键节点、增设舆论“安全阈”以及提升新媒体素养三个方面入手。第一要把握舆情活跃关键节点，由于此次疫情信息在问答社区内的传播不同于以往，整个网络呈现信息中心化、扁平化、复杂化态势。因此，监管的目标应该由原来的某一些关键节点向某一特征群体过渡，监管目标广泛化，主要是利用信息技术手段积极关注处于核心区域和位于结构洞位置等这一类特征群体的发展，促使社区舆论呈现健康、积极趋势。第二要增加问答社区的舆论“安全阈”功能，公众在社交媒体上的言论具有自由、情绪化等显著特性，在社区中的先行言论可能会导致其他用户的盲目跟风以及出现言论一边倒现象，而在问答社区中增加舆论“安全阈”功能就可以在一定程度上降低这种现象的产生概率。当社区中某一些用户发表的不良言论达到一定的关注阈值时，相关部门、媒体等就要进行及时的澄清，避免舆论不断升级演化导致舆情危机加重。第三要提升新媒体素养。由于新媒体受众群体广，以及具有一定的权威性，若是因自身信息鉴别有误，传播了未经证实的信息，就极易引发恶性舆论，导致輿论持续发酵、公众恐慌等一系列连锁反应。新媒体若做不到对信息的合理鉴别筛选，会对舆情的把控起到反向作用。因此，新媒体应该提升自身素养，不信谣、不传谣，不传播不确定的信息，为净化社区谣言舆论助力。

（三）完善社区功能，建立健全用户参与机制

完善的社区功能可以为用户带来更好的使用感，根据自我决定理论，当用户享受在社区中的交流过程时，或是在社区中交流能获取一定的奖励，他们就会有意识地增加社区的使用次数，以及交流次数。为此，知识社区内可以增加用户活跃指数功能，即为用户评定活跃等级，通过在社区内的点赞、评论、转发等行为获取等级，较高等级的用户可以获取一些社区使用特权等奖励，以此增强社区的活性与信息的流动性。同时，可以适当邀请专业人员入驻知识问答社区，具有权威性的专业人员能够稳定公众情绪，及时传播真实有效的信息，通过他们对当前疫情的发展以及控制情况进行说明，能打消用户对于新冠肺炎疫情的疑虑，避免网络谣言的产生。还可以增设科普性话题栏目，以增加科普性话题帖数量，对公众起到答疑解惑的作用。科普性话题帖的数量还能在一定程度上避免恶性舆论的持续性发酵，遏制谣言的产生与传播，最大限度地避免了信息的失真。

（四）建立突发性网络舆情应对机制

舆情生命周期理论阐述了舆论的发展总是从潜伏到加速，而后成熟，最后衰退的一个生命过程[9]。突发性网络舆情不仅遵循生命周期理论，还具有传播快、谣言信息突出以及网络复杂化等特征。而根据信息论的原理，突发性网络舆情信息的扩散主要是通过“信息管道”传播[10]。相关部门对突发事件的网络舆情应对，也存在着“信息管道”效应，即在突发事件中，如果政府信息发布不及时、不准确，未充分占据网上言论的主要阵地，就会导致谣言滋生。因此，建立健全突发性网络舆情应对长效机制对舆论引导有重要作用。当前公众在网络上的表达愈来愈便捷，这也给网络谣言散布创造了良好的条件。同时，由于公众的言论表达不需要额外的附加成本，追责难度大，各方面因素的影响使得在网络中的造谣行为越来越猖獗。因此，制止网络谣言，正确引导用户网络行为，必须采取一定的法律措施。首先，根据新兴社交媒体设立新的信息言论准则。由于社交媒体的种类进一步丰富，出现了微信公众号、微博、抖音、知识问答社区等社交媒体的新信息发布模式，网络环境已发生了重大改变，但是原来的法律条款在用户转发、评论、点赞等网络行为和网络污蔑诽谤等方面，均是以传统社交媒体为基础建立的，不能有效适用于当前的网络环境以及社会。依据新兴社交媒体和社会特征，需要重新设置符合当下环境的新的规则和法律标准，让司法人员有据可依，有法必依。其次，通过立法明确各个网络主体的责任。也就是要将社交媒体、政府监管部门等各个主体的相应责任进行划分，最好是实现网络实名制管理，让公众明白在网络上造谣也会影响其正常的现实活动，增加散播谣言的成本；加大对那些为了追求用户使用率，故意引发网络舆情的社交媒体的惩罚力度；加强对于秉持“流量”至上的媒体账户的管控，可以增加罚金、封号等手段，减少该类用户的产生；加强对网络诽谤、谣言的监控，提高监督社交网络的互联网技术水平。再次，还需要健全应对突发性网络舆情的相关法律法规，做到公众信息传播引导有法可依、有章可循，提升部门反应效率，及时掌握用户言论发展方向，正确引导用户的网络行为，净化网络环境。

四、结语

知识问答型社区作为一种交流型社交媒体，可以更好地解读与传达信息。分析疫情期间公众的关注主题，可以帮助政府监管部门及时预防不良的舆论扩散，以便正确引导舆论，而对社区信息传播能力的分析则有利于监管社区舆论的关键用户。在这项研究中，我们使用爬虫工具对知乎中新冠病毒主题社区的精华帖进行了抓取，通过Jieba分词处理，将用户关注主题词频与分类可视化，对社区意见领袖信息传播力进行了测度，并将社会网络分析与传播效率、路径、控制度等结合，测度该网络中的信息传播能力。研究发现该社区的疫情信息传播网络的传播效率较低，传播路径不再单一化。同时，网络中存在结构洞结构，对网络的传播控制度较高。因此，在信息传播过程中，位于结构洞位置的节点呈现一定的信息集中趋势，其他节点依赖于它们的影响力，进行信息的二级传播。根据网络舆论特征分析的结果，我们从回应机制、管控机制、参与机制以及应对机制四个方面对突发性公共卫生事件下知识问答社区舆论引导提供建议。

参考文献：

[1] 彭兰.我们需要建构什么样的公共信息传播？——对新冠疫情期间新媒体传播的反思[J].新闻界，2020（05）：1-8.

[2] 王晰巍，韦雅楠，邢云菲，等.社交网络舆情知识图谱发展动态及趋势研究[J].情报学报，2019，38（12）：1329-1338.

[3] 陈小卉，胡平，马宇彤.问答社区知识传播者网络声望、行动相似度与知识传播效果[J].管理学报，2021，18（05）：741-750.

[4] 金英君.健全网络舆论正向引导机制的策略研究[J].新视野，2020（05）：35-41.

[5] 谭菲，康明已.疫情防控舆论引导机制研究[J].学校党建与思想教育，2020（12）：31-33.

[6] 李立.论重大疫情应对中网络舆情的引导[J].大连干部学刊，2020，36（02）：16-20.

[7] 姚威，张婉滢.新公共服务视角下科技管理部门职能转变研究——以浙江省为例[J].科技管理研究，2018，38（17）：29-35.

[8] 范利飞.整体性治理视域下公共舆论管理机制研究[D].南宁：广西大学，2019.

[9] 张磊.基于生命周期的网络舆情危机管理知识集成研究[J].情报杂志，2015，34（10）：101-105，51.

[10] 刘干.突发事件中政府网络舆情应对机制研究[D].成都：中共四川省委党校，2019.

作者简介：徐徐（1996—），女，四川成都人，硕士，研究方向：社会网络、信息传播。

李志刚（1962—），男，四川宜宾人，博士，教授，研究方向：电子政务与电子商务。