自媒体环境下中职院校危机公关管理探究

丁秋力

摘要：中职院校的危机多是在校园环境内发生的突发性事件，在自媒体时代扩散性非常强，也容易产生裂变效应。公关管理工作则是针对于危机进行处理和中职院校的形象重塑的公共管理工作。在自媒体环境下，中职院校的危机公关管理工作具有源头以及传播路径难控制、“催燃”危机易形成、危机发生频率更高、易裂变具有不确定性等特征。现阶段也存在着一定的问题，如中职院校对危机公关管理认识存在误区、信息发布体系不健全、公关意识匮乏，针对于这些问题提出了一些改進措施，如构建预警机制、搭建有效的沟通平台、采取有效的处理举措、分阶段进行控制等。

关键词：自媒体环境;中职院校;危机公关管理

自媒体的迅速发展给中职院校的危机公关管理也提出了不小的挑战，需要中职院校能够适应自媒体时代发展的新特点在危机公关管理上有新的举措。危机管理工作不仅仅是在事后进行，及时的预防和预警是更为重要的举措，事后的反思以及形象重塑也不可忽视。而进行相应举措的落实更需要对于管理工作有更深入的探究，需要从目前的特点问题以及其本身的定义出发。

一、危机公关管理概述

（一）中职院校危机概述

中职院校危机的概念与高校危机类同，一般都是由一些突发性的事件演变形成的，是在各种各类的危机中和中职院校有关联的危机。一般会在校园内发生，由校内成员或者是校内成员作为被侵害对象。一般会有安全类别的危机事件，也会有卫生类的危机事件，此外事故灾害危机事件也是经常发生的中职院校危机种类。中职院校的危机事件的处理将会对院校的声誉以及发展有很大的影响，如果不能在公关以及管理上落实到位，势必会给高校的声誉造成很大的压力。

（二）中职院校危机特征

危机一般都会具备突发、紧迫、破坏性的特征，当然，作为中职院校，也会具备自己特有的特征。中职院校在社会上的关注度也是十分高的，因而危机事件有非常强的社会敏感性，传播范围也是十分的广泛，需要有效地进行处理。

（三）中职院校危机公关管理概述

危机公关管理主要是在面对危机所采取的策略以及管理，是指中职院校特别针对危机事件本身需要采取的公共策略以及管理活动，动态地进行危机事件的监控以及有效的控制管理。其属于公共管理学，中职院校通过危机公关管理来使得危机问题能够得到相当程度的解决并能够有效地重建形象。中职院校会通过媒体及时的通报危机事件的进展以及处理，使得高校和公关的信息不对称问题能够有效地解决。减轻公众的负面评价，重塑高校的正面形象[1]。

二、自媒体环境中职院校危机公关管理特征

（一）源头以及传播路径难控制

自媒体环境下，媒介环境本身更为的复杂与活跃，各式各样的自媒体品牌层出不穷，这些平台改变了传统的单向模式，实现了双向互动。即公众可以借助于自媒体平台，自由地发表自己的意见以及信息。因而不可控性更强，对于中职院校对危机公关的管理而言，难度也会更大，源头会在复杂的媒介中更为广泛的传播以及复制，使得信息源混乱无序，无法找出传播的方向与路径，因而为危机公关的创新提出了更高的要求。

（二）“催燃”危机

中职院校危机公关面对的多是校内成员，在自媒体环境中，学生的活跃度较高，并且多有情绪化的表达，在学生情绪化的带动下，会使得更多的社会群体有从众心理，从而很容易使得危机进一步的加剧，甚至引发其他的公关危机，使得中职院校难以控制。

（三）频率更高

由于自媒体的便捷性，受众可以主动地发布以及接受信息。对于中职院校的监督功能力度更强。传播范围以及广深度都会不断地增加，相关的检测把关功能迫于高频的信息发布，功能也会弱化，因而使得危机事件的发生频率更高。中职院校的危机公关处理也会更为高频。更为需要有效的危机公关管理。

（四）裂变以及不确定性

自媒体平台传播速度极为快速，危机事件一经曝光，会迅速地呈现出裂变的趋势，舆论的蔓延甚至达到难以控制的地步，并且在不断裂变之中还会使得信息出现失真，也就是危机事件容易愈演愈烈，控制以及预测都出现非常大的难度，不同的信息解读方式也给高校的危机公关管理造成了很多的困扰[2]。

三、自媒体环境下中职院校危机公关管理问题

（一）认识存在误区

许多中职院校仍然将危机事件的处理重点放在时候，而不做好预先的防范工作。这对于危机公关的管理而言，会非常容易使得自身陷入被动的局面，并且在当前自媒体传播十分发达的情况下，时候的危机公关管理难度非常大。在认识上存在的误区，将会很大程度上影响到中职院校危机公关管理的效果。此外，许多的中职院校面对危机事件大多采取一种回避的态度，实际上这样的处理方式对于中职院校的社会形象的影响也是十分巨大的。在危机渐渐消退后，危机公关的管理工作也不可松懈，仍然要注意进一步的维护以及重塑中职院校的社会形象。许多中职院校在危机消退后便松懈了公关管理，实际上仍然会使得中职院校的形象大打折扣。

（二）信息发布体系不健全

自媒体时代，高校的危机公关管理也应当符合时代潮流，在公关信息发布上，要能够充分的利用各类手段，正面地进行沟通与交流，许多中职院校仍然采用传统的信息发布方式，多利用自身的网站进行态度的表明，往往不能够起到有效的效果，反而使得危机事件的扩散程度得不到有效的控制，容易使得事件愈演愈烈，给中职院校造成不可逆转的损失[3]。

（三）公关意识匮乏

危机公关管理的核心在于人文主义关怀，而许多高校在危机问题处理，以及公关管理上并没有很好的把握这一意识和核心，处理的方式和结果很多都无法平息舆论。中职院校的公关处理原则要始终以公众利益作为出发点，要以事实作为依据，法律作为准绳，在处理上，客观事实要作为重要的依据。公关意识中5S原则需要作为重要的准绳，即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

四、自媒体环境中职院校危机公关管理建议

（一）构建预警机制

构建危机公关的预警机制是对危机公关认识上的纠正。预警机制的落实首先需要设立好组织机构，这是在组织上对于危机事件以及公关管理的一种保障，能够使得危机公关管理上职责明确，从而在处理上更为有效。中职院校可以进行分级化的设置，学校层面作为一级的组织机构，而学院层面则可以成立二级的危机管理机构。预警机制需要有训练有素的公关队伍，能够对于自媒体环境以及平台的运用有较大的了解，对于危机公关技能的掌握也较为充分。培育出质量较高的人才队伍，也需要建立好危机公关的模型，有效的应对模型对于危机的应对是十分必要的，不断地发现以及预测潜在的危机并根据危机的不同性质能够有相应预案的出台。公关主体要能够关注网络动态。预警模型需要动态的建立，根据不同的维度，潜在危机的程度以及对于组织形象的影响，危机发生的概率以及发生的可能性。

（二）搭建有效的沟通平台

公关组织以及相应的公关队伍要有高度的洞察能力，对于可能出现的事件有危机预案的提出，预案的提出具备有可操作性。并且有效的沟通平台也十分重要，中职院校与家庭、公众的沟通平台应当流畅，对于危机特征出现时，需要尽快的进行沟通，来起到预防作用。当事件发生后，能够迅速对外公布信息，并且口径统一，立场态度也要求能够统一。

（三）有效的处理举措

首先要进行及时且深入的调查，从而对于事实有充分的了解。组织人员能够迅速地行动，深入现场以及公众当中，了解清楚事实，并且查明发生的原因，将事实以及原因公之于众。然后需要进行人道的受众安慰，不能够一味地为自己辩解，需要立足于事实和真相，安抚受害者，并且做出诚恳的道歉以及处理措施，来争取谅解，和社会的认同。对于舆论关系，在自媒体时代，需要充分利用各种平台，主动的联系相关媒体或者自己发布权威的证明，有一个发言人统一发言，口径应当一致，从而正面主导舆论，挽回高校的正面形象。此外，有效的善后工作也是进行危机处理的出发点以及归宿，要积极主动地关注事件双方的心理以及行为，对于相关人员的处理措施应当合理，并将处理结果公示于社会，并且注重树立好院校的组织形象。

（四）分阶段控制

不同阶段的危机公关管理需要有不同的措施选择。在潜伏期，危机意识的树立十分关键，要有树立起自媒体的危机意识，及时有效的关注流传信息，做好防范工作。此外，对于舆情的监测也应当落实到位，能够根据舆情进行全方面地监控，及时处理，在潜伏期就能够有效地进行处理。爆发期时要能够掌握话语权，引导舆论，优先发表自己的观点以及立场，并且做好信息的跟进工作，掌握正确的舆论方向，及时控制信息的失真以及虚假扩散情况的发生。发布机制也应当健全，需要有多维立体式的应对体系，始终保持一致对外，准确地向外部传达相关的信息。消退期需要做好形象的重塑工作，要能够用诚挚的态度以及负责任的形象赢得信任，还需要做好反思总结工作，强化危机的处理能力，能夠认识到危机公关管理工作进行过程中需要注意的，以在高频的危机可能事件中防范于未来[4]。

五、结束语

中职院校的危机公关管理工作对于中职院校的形象以及发展而言是需要重点关注的，目前许多中职院校并不重视危机公关管理，缺乏有效的预警以及应急措施，而当危机发生时很容易措手不及，特别在当前的自媒体环境下，信息的传导十分迅速，使得危机的管理难度更大，因而对于危机公关管理工作的探究还需要进一步加深。

（作者单位：玉溪工业财贸学校）

参考文献

[1]潘晓梦，杨亚娟.浅析高校危机管理与高校危机公关[J].现代交际，2020（11）：37-38.

[2]张璇.自媒体环境下高校危机公关管理探究[J].声屏世界，2020（09）：104-106.

[3]伊虹静，罗娟.高校危机管理存在的问题及应对策略[J].法制博览，2015（14）：300.

[4]何平月.高校危机公关体系的建构[J].改革与开放，2015（07）：62-63+67.