基于快手平台的农产品品牌建设与电商直播一体化研究

王翘楚

摘要：近年来“互联网 + 农业”发展模式迅速崛起，众多农业生产商纷纷借助快手等直播带货平台进行发展。借助直播带货，可打造互联网农产品品牌，提高农产品流通的效率和效益，电商直播带货与产品品牌建设一体化可以降低运营成本，从而增加农民家庭的营收。

关键词：快手;电商直播;农产品品牌

快手三农生态报告 显示，截至2020年12月，快手上“三农”兴趣用户已超过两亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿，日均消费时长500万小时，日点赞量 1200万。农村地区虽然自然资源丰富，农产品成本低且质量高，但是交通不便和市场资源匮乏导致了 易产难销的问题，电子商务销售平台为农产品提供了进入城市的渠道，不仅扩大了农产品的市场，还提高了销售水平，是解决农产品产销不匹配问题的有效途径。通过电商平台，物美价廉的农产品可以吸引 城市居民的注意，从而增加农村贫困地区农产品的销量。

1品牌建设：做强产业链提升价值链

目前我国的农产品生产者、经营者、销售者普遍缺乏品牌意识，大多数还是以家庭为单位， 对自家的农产品进行销售，在生产的过程中没有形成比较统一的农产品标准，难以形成规模化生产与销售。很多地区在进行农产品的销售时，没有建立相应的品牌意识，不能准确地抓住本地农产品的主要特色，同质化严重，在农产品市场中缺乏竞争力“品质为王”是农业作为民生基础的核心，好品牌的农产品不愁卖，并且优质优价，供不应求。而大量的农产品没有实现品牌效应，“卖难”问题突出。打造一批具有标志性地域特征的农产品品牌，是数字农业品牌建设的当务之急。

多数农产品经营者往往经营各种农产品，涉及品牌种类繁多，并没有把建设农产品品牌当作自身长远发展的目标。农产品的品牌化的目标是，产品可以上架到超市，在大的市场中流通。对于我们偏远山区来说，要对农产品进行品牌化是很难的，要注册商标，有自己的厂房，进行SC（食品生产许可）认证，还要统一产品包装，资金投入大，时间跨度也非常长。从直播者角度看，缺少对农产品文化内涵的挖掘，直播的产品特色和优势不明显。没有品牌的农产品在市场上就没有“名份”，无名难得有位，因而缺少市场竞争力，更难卖上好价钱。此外，农产品属于简单地再生产产品，种、养殖没有太高的技术难度，可替代性很强，消费者有更多选择余地，如果直播的农产品缺少品牌，就难以持久吸引顾客，影响回购率。区域公共品牌能有效提升消费者认知度，应提升农产品标准化程度，利用品牌效应，激发消费者潜在需求。

2电商直播：品效合一直播品牌化

直播电商的平台要能够给予农户更低的进入成本、更便捷的通道。传统电商虽然只需要一根网线，一个账号就可以开张了，但是对一般的农民来讲依然太复杂，开网店要装修店铺，摄影，美工，文案撰写，专业客服等方面都有不低的门槛，而直播把这些工作都省掉了。直播只需要一部手机，农民可以很憨厚地对着镜头说，这是我家的地，你看这猕猴桃都快能吃了，现场拿刀给粉丝切开看底下放链接和包邮价格，把传统电商这些复杂的工序和较高的成本都省掉了。对农户来说，相当于拓宽了收入来源，增加了销售渠道。目前困境是很多农民还没有用直播卖过货，他们不会拍视频、做直播，其次，粉丝量小，出去很难有明显效果。真正利用直播助农，让直播成为新农具、新农活，势必要强调直播普惠的理念，把快手的草根属性坚持下去。

草根主播从产地直发，胜在价格实惠，农民自己搞直播电商，去掉了中间环节，一旦农民学会用电商赋能，就可以打通农民和消费者的联系，缩短流通环节，降低中间成本，对产销双方都有利。快手作为用户大多分布在低线城市的短视频平台，在农产品直播带货的短视频类型中具有绝对优势。快手平台的用户广泛涵盖乡镇及农村地区，平台草根主播居多，创作内容大都是接地气的生活趣事。直播形式上，农户在快手平台通过现场直播为消费者展示农产品，如采摘过程、装箱过程、食用过程等，弥补了电商平台机械化售卖的缺憾，丰富了农产品直播售卖的内容与形式，让消费者感受到农户的淳朴民风和人文情怀，为农产品销售营造了文化和艺术氛围，另一方面实现了“品效合一”，顺应了直播品牌化的潮流。

3电商直播与品牌建设一体化融合

基于快手平台电商直播与品牌建设一体化融合，可利用直播方式宣传产品，将产品营销与品牌建设结合起来。主播会对农产品的特点、规格、属性、价格进行详细的介绍，让受众加深对产品的印象，可以在一定程度上降低品牌建设的成本。产品深加工为依托，提高产品本身的科技含量和附加值。在农产品电商直播中，只有增加产品的使用价值，才能使其获得消费者的青睐，进而成为知名主播直播带货的首选。

在快手平台上，农户通过平台的“社交 + 内容”属性，以短视频形式呈现农产品真实的生长环境，依托直播手段构建人文消费场景。如搜索农产品关键词，就可以看到众多乡村原产地农产品短视频与直播窗口，视频中的农户主播在农产品种植地为消费者介绍销售产品。产地直播模式为消费者展现的“正宗”，强化了农产品原产地的卖点，增强了消费者对农产品的信任与喜爱。销售效果上，快手的社交属性持续积累了潜在消费者，构建起忠实稳定的消费圈。作为短视频平台，快手的点赞、转发、分享机制使其社交性越来越明显。农户通过视频创作与直播互动、与用户交流、与潜在消费者建立紧密关系，构建起潜在消费生态圈，将产品营销与品牌建设统一起来，降低品牌运营成本。

4结语

在注意力时代，信息成为先进生产力，注意力成为最宝贵的资源，需要把握注意力经济的机遇，通过信息流赋能为后2020减扶贫与乡村振兴注入新的动能，快手作为注意力时代重要平台有助于推进乡村注意力振兴工程。

系统挖掘与设计乡村产业品牌，打造由村干部、乡贤等组成的乡村品牌设计运营团队，运用新媒体加大贫困地区农产品的宣传推广力度，打造更多名副其实的网红产品，推动乡村整体脱贫致富。培養一大批掌握信息传播工具的新农人，通过让手机变成新农具，使传统农民成为新农人，成为掌握信息工具的网络达人，带动乡村脱贫致富的网红和宣传农村、农民、农产品的大V。

参考文献：

[1]抖音与快手等直播带货对农民增收的影响研究，贾玮娜

[2]互联网+农业背景下特色农产品上行困境与对策，文求实

[3]农产品电商直播： 电商扶贫新模式，昝梦莹，王征兵

[4]农产品电商直播可持续发展的品牌建设策略，万振杰

[5]乡村振兴背景下农村电商扶贫的困境与路径，漆文明

[6] 快手是什么，快手研究院