基于营销角度对大学生自主创业成功路径的探索

胡冰

【摘 要】本文认为“互联网+”科技的发展以及国家政策的支持给大学生自主创业带来了机遇与平台，也带来了风险与挑战。针对目前中国大学生创业呈现“创业率低、成功率低”的“双低”特点，从营销的理念出发，结合大学生创业者的特点，探索在移动互联网环境下大学生创业成功的路径：树立现代市场营销理念，提高创业综合素质与能力，用营销的思维寻找创业机会，从营销的角度选择创业项目，从营销战略的高度写好创业项目策划案，通过微创新的市场营销组合策略开拓市场等。

【关键词】营销 自主创业 创业机会 市场细分 市场营销组合

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2021）11-0166-03

大学生创业是社会创业的重要组成部分，也是减缓就业压力和推动经济发展的重要渠道。近年来，在国家一系列创业扶持政策的鼓励下，大学生创业呈现良好的发展态势，毕业即自主创业比例连续从2011届的1.6%上升到2019届的3%。但整体上仍处于起步探索的初级阶段，呈现“创业率低、成功率低”的特点;根据相关数据统计，中国大学生创业成功率不足5%，与西方国家大学生20%左右的创业成功率比较，悬殊较大。大学生创业成功率低，主要原因是很多大学生创业者仅有“创业抱负”而缺乏“创业策划”。本文反思大学生创业过程存在的问题，结合大学生创业者的特点，从营销的角度探讨大学生创业成功的路径，以期提高大学生自主创业积极性、增强创业自信心，促进创业企业可持续发展。

一、营销与创业的关系

营销是企业发现或挖掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。企业营销关键是立足于市场，随着市场环境变化相应调整营销策略，提供满足客户需求的产品，并将产品推广到市场，提高企业的市场份额，增加企业经济效益。如果企业营销跟不上市场变化，则容易亏损甚至影响企业生存。

大学生自主创业，简单理解就是创办企业，通过产品和服务占领市场获得盈利以维持企业的生存发展。所以，创业也必须立足于市场，以客户需求为中心，通过充分市场调研、保证产品质量和挖掘自身优势等一系列营销活动进入市场、开拓市场、占领市场，才能保证企业可持续发展。

因此，营销是企业进入市场的必经路径，也是企业在市场竞争中稳步前进的基础，优质高效的营销是大学生创业成功的重要保障。

二、从营销的角度解析大学生创业存在的问题

（一）缺乏创业营销理念

现代市场营销理念的核心思想是市场导向、顾客满意、整合营销和共赢发展。当前，多数大学生创业者的现代市场营销意识不强。创业前，缺乏充分的市场调研，只关注自己拥有的资源，没有兼顾到消费者的实际需求和市场的瞬息万变，项目欠缺可行性;创业企业成立后，开发出的创业产品定位不明显，缺乏有效的营销策略，导致市场竞争力不强，不利于企业长远发展。创业者不以营销理念指导，仅凭创业激情盲目投资，多以失败告终。因此，大学生创业者必须牢固树立现代市场营销理念，以其作为指导去把握创业机会和选择创业项目。

（二）创业素质培养不足

当前，高校没有对大学生综合素质进行充分的培养，大学生实践能力普遍较弱。正由于能力不足、素质不够，影响项目选择的正确判断，导致出现商业运作和管理上的问题，难以在竞争激烈的市场上站稳脚跟。再者，年轻的大学生创业激情高、干劲大，成功则欢喜，失败后往往一蹶不振。

（三）创业资金筹备不足

整体来看，大学生创业资金数量非常有限，且来源不稳定，缺乏持续性，有来自家人的支持和朋友的借款，也有来自外部融资。创业资金筹备不足加上经营管理经验欠缺，导致大学生创业失败率高。

（四）创业项目选择不当

大学生创业项目普遍是技术含量低、创新程度不高的重复性项目。重复性项目先天市场竞争力不强，企业注定走不远。只有具备创新性和独特性的项目才有潜力给企业带来盈利，能够吸引消费者关注，给营销更大的空间去创造更大的商业价值，也才能够吸引更多的外部投资，实现企业长远发展。

三、营销视角下探索大学生创业成功路径

（一）树立现代市场营销理念

现代市场营销理念是一种以客户需求为中心的企业经营理念，其包含目标市场、客户需求、整合营销和营利性四个方面内涵。企业开展市场营销活动，必须寻找适合自身能力和特点的目标市场，将实现客户价值最大化和赢得客户满意作为企业营销管理追求的目标，运用整体营销手段与其他利益相关者建立长期互惠互利关系，树立并维护良好的企业形象，实现长期和稳定的利润目标。创业是在寻找创业机会的基础上，通过投资经营，满足市场需求，创建企业并保持其可持续发展的活动过程。因此，创业离不开营销理念的支撑，大学生创业必须树立“企业是为解决客户需求而存在的”营销理念。

（二）提高创业综合素质与能力

营销是企业生存、发展的关键，成功率高的创业需要大学生进行大量的准备工作。创业之初需要筹集资金，创业过程中要善经营、会管理、懂法律等，整合企业内部外部资源，顺应市场发展趋势，实施满足客户需求的高效营销，以获得企业可持续发展资金。这就要求创业团队必须要有较全面的知识结构和一定的经营管理能力、市场洞察力、沟通能力和资源整合能力等。因此，大学生需加强学习，突破专业局限，提高創业综合素质与能力，只有这样才能够提高创业成功率。创业是有风险和波折的，这就要求创业者要有较强的心理承受能力和执着追求的精神，看准了目标，就不怕挫折，勇于拼搏，坚持到底。

（三）用营销的思维寻找创业机会

创业机会是创业过程的商业机会，就是能给创业者带来盈利性的客观存在的市场需求，是一种能够获得利润的机会。企业的终极目标是盈利，寻找创业机会是创业的关键环节。

首先，通过详细市场调研发现创业机会。一方面，利用营销中的市场细分策略挖掘创业机会。也就是根据消费者的性别、年龄、文化层次和职业等方面的明显差异性，把某一商品的整体市场细分成一个个消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。调研每一个细分市场的需求，未被满足的细分市场需求就是商机，创业者集中精力服务好这一细分消费者群，满足其需求就是创业，争取在细分市场上占据大的市场份额。比如，抓住小众需求的市场，移动互联网已打破了地域限制，小众需求最终会累积成大需求。另一方面，评估行业未来的发展前景，预测人们的消费发展趋势，创业者引领消费需求就能顺利创业。

其次，创新思维挖掘创业机会。创业机会来自一定的市场需求和差别变化，大学生创业者拓展思路向“人性思维”（人本性对财富与成功的渴望）要商机、向“逆向思维”要商机、向“移动互联网”要商机、向“线下”要商机、向“资源整合”要商机、向“信息差”要商机等。

（四）从营销的角度选择创业项目

正确选择合适的创业项目是创业成功的基础。通过调研、预测和挖掘发现了创业机会，并不意味着就可以创业。创业活动是创业者与创业机会的结合，并非所有的机会都适合每个有创业想法的人。所以，创业者应站在营销的角度先行评估创业机会，做出是否创业的决策。确定创业后，结合自身的优势资源，从项目的市场需求、特色特点、投资风险和市场规模等方面判断选择合适的创业项目。

1.选择适合自身的创业项目

一个项目的好坏不单取决于项目本身，关键是这个项目是否适合自己。资源匹配、自己感兴趣并擅长的项目就是适合自己的项目。大学生创业者在选择项目时除了进行需求分析，考虑项目的发展前景和创新性等因素，还需要充分考虑自身的知识结构、技能和心理承受能力等自身因素，结合自身资源优势选择可行性强、容易付诸实施的创业项目。

2.选择有市场需求的创业项目

选择适合自身的创业项目很重要，但是更重要的是创业过程要有盈利、创业企业的生产经营能够适应社会经济的发展，企业才有发展潜力。所以，创业选择的项目要能够满足一定的市场需求。首先，创业者要懂得借势发展，选择国家政策扶持和鼓励的具有前景的行业，因为这些行业的创业项目有足够大的需求和潜在需求。其次，利用营销中的市场细分策略了解消费者对产品需求的强烈程度，需求越强，项目越容易做;需求越弱，项目越难做。选择需求大的消费者群体作为创业企业的目标市场，集中资源服务好目标消费者群。

3.选择有特色的创业项目

选择具有核心竞争力的创业项目是创业成功的关键。创业就是解决人们的难点和痛点，解决的方式越是具有特点，就越具生命力。因此，创业者应选择既有特色又有市场的项目来做，在运营过程中通过差别化进行市场定位，强有力地塑造出本企业产品鲜明和与众不同的个性形象，提高市场竞争力。这样，有助于提高创业成功率。

4.选择轻资产项目

创业是资源的整合。在社会上，有房产、土地、设备和技术等巨额的存量资产，创业者有效整合这些资源，选择轻资产项目创业，投资少，风险小，压力相对小。例如，创业者在资金有限的情况下，想生产推广一种有潜在需求的产品，只需做好图纸，找到合作企业，不必投资厂房、设备，创业者组建队伍开拓市场就可以了。轻资产投资是采取“先建市场，后建工厂”的逆向思维的经营模式，整合外部资源运营，投资少，见效快，又能打造自己的品牌。

5.选择具有互联网特征的项目

具有互联网特征的项目就是可以应用互联网思维和工具，把全世界和全国范围的消费者吸引过来。它面对的消费者不是局限在一个具体的地理位置，而是虚拟空间的消费者群，是线上线下、国内国外的客户。选择具备互联网特征的创业项目，项目产品的潜在消费者足够多，企业开拓市场空间潜力大，才能源源不断地盈利。

（五）从营销战略的高度写好创业项目策划案

当创业者有了比较成熟的创业设想后，就要考虑是否有足够的创业资金。如果没有，那就围绕以下三方面撰写一份对投资者有吸引力的创业方案，以便争取到创业投资资金。

1.简介项目

说明将来公司的主营产品（服务），分析宏观、微观市场和市场竞争状况以及项目的可行性，说明企业产品（服务）何时通过何种渠道推向市场，介绍团队成员，预测项目未来的市场发展前景。

2.明确如何去盈利

企业的盈利来源于找准客户群，他们有什么需求和想法，并尽量使之得到满足，企业才能获利。具有盈利能力的企业才是具有价值的，也才能吸引更多的投资者投资。因此，撰写创业方案，需预估项目何时盈利、投资后预计多长时间可以盈利分红，投资的本金何时返还。

3.财务计划

财务计划是创业方案中重要的内容之一。至少制订三年的财务计划，把重点放在第一年。比如预计企业何时账上开始有收入，何时达到盈亏平衡。企业有收入，说明公司产品有市场价值;企业盈亏平衡，说明企业是有盈利潜力的。

通过着重突出创业项目的市场前景和创业企业的盈利能力及清晰的财务预测，达到吸引项目投资人投资，解决创业资金不足难题。

（六）通过微创新的市场营销组合策略开拓市场

创业公司成立后，创业者仍需树立以市场需求为中心的营销理念，深入市场，与时俱进调整、实践营销战略。努力开拓市场，这对于创业企业的健康、稳定、可持续发展至关重要。市場营销组合是企业为满足目标消费者需求和实现企业的经营目标，针对目标市场的特点对产品、价格、渠道和促销等可控变量加以组合。企业确定目标市场、进行市场定位后，接着就要设计出适当的市场营销组合策略加以实施，以便实现企业预期目标。

“微创新”是企业在市场运营过程中，对出现的微小问题逐个突破解决，积累的量变就叫“微创新”。“微创新”从小处着眼，紧密围绕客户不断变化的需求，快速出击，不断创新、突破;“微创新”不是大规模的、颠覆式的和革命性的技术性创新，但却是在很多关键技术上的灵活应变的产品开发或者服务思路。一个坚持进行“微创新”的企业，累积到一定程度会发生质变，形成创新优势。

大学生创业团队由于市场资源有限，在采用市场营销组合策略的过程中，应该注重做好市场细分，密切观察目标市场的动向，合理控制组合产品、价格、渠道和促销等变量，提高应变能力。从产品、价格、渠道和促销等变量着手，利用微创新的市场营销组合策略提升品牌影响力，能让创业企业在竞争激烈的市场环境中取得一席之地。

综上所述，大学生创业因为受到认知、能力素质、经验、资金、项目选择等方面的影响，难免存在不足，容易导致失败。理念指导实践，支撑作为，相信大学生创业者在营销理念指导下，能够选准适合自己的创业项目、定位产品特色、打造品牌，增强市场竞争力，实现创业企业可持续发展。

【参考文献】

[1]刘保玲.基于营销角度分析大学生创新创业问题[J].现代营销（信息版），2019（6）.

[2]郭晏.现代企业营销活动的实质[J].现代营销（经营版），2020（8）.

[3]杨峰.山东宏达科技集团市场营销策略研究[J].大连理工大学，2015（11）.

[4]刘树安.大学生创业问题与对策[J].合作经济与科技，2017（1）.

注：2017年度广西高等教育教学改革工程一般项目A类“网络经济时代培养市场营销专业自主创业人才模式探析”（2017JGA366）;2018年度广西职业教育教学改革研究一般项目“移动互联网环境下高职应用型市场营销专业‘双创人才培养模式创新研究与实践”（GXGZJG2018B077）

【作者简介】胡 冰（1969— ），女，壮族，广西南宁人，广西警察学院公共管理学院讲师，研究方向为经济管理和市场营销。