Archive30：英国档案与文件协会运用新媒体宣传推广研究*

王怡茜 张衍

（上海大学图书情报档案系 上海 200444）

0 引言

1794年，法国国民公会通过《法兰西共和历二年穑月七日档案法》，利用馆藏档案成为公民的基本权利[1]。我国《档案法》明文规定社会各界利用国家档案馆开放档案的权利，但与其他科学文化机构相较，社会各界对档案机构的功能以及馆藏的了解程度仍有提升空间。有鉴于此，持续开展档案以及档案馆的宣传推广工作显得尤为必要：可引发社会各界对于档案和档案馆的关注，提高社会各界档案意识，保障档案事业持续向好的运行趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2020年12月，我国已有9.89亿名网络用户，占我国总人口的70.4%[2]。随着互联网普及率越来越高，互联网中各类新媒体产品已融入人们的日常生活，成为人际交流以及获取信息的主要渠道之一。国家重视并提倡借助新媒体传播档案文化，如国家档案局印发的《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》中强调了借助新兴媒体传播档案文化，提升档案工作在社会上的影响[3]；《2020年全国档案宣传工作要点》提出要“创新方式方法，灵活运用微信推文、微视频、H5、文创制品等形式加大档案编研成果宣传力度，积极弘扬主旋律，传播正能量”[4]。可见，应用新媒体平台可成为档案机构开展宣传推广工作的理想途径之一。

国内学者已从多角度对档案机构利用新媒体进行宣传推广工作展开研究。从档案机构的角度来看，主要在于介绍与分析特定档案机构运用新媒体的策略以及利用现状，并总结分析档案机构应用新媒体的特点以及对我国的启示[5]；从活动的角度出发，肯定了新媒体对于开展档案文化活动的宣传与协助作用[6]；从特定的新媒体平台出发，分析不同类型的档案机构在不同新媒体平台发布的宣传推广内容及其表现形式，并对宣传推广效果进行统计分析，最终提出相应的改进措施[7][8]。综上所述，现有研究成果中主要探讨档案机构在新媒体平台中的宣传推广内容以及新媒体对宣传推广工作的促进效果，而关于新媒体平台上宣传推广活动的具体案例研究较少。鉴此，笔者以英国档案与文件协会苏格兰分会在推特上举办的话题活动“#Archive30”为例，分析该活动的特点，以期为我国档案机构在新媒体平台上宣传推广工作的开展带来灵感与启示。

1 Archive30活动概述

Archive30活动是由英国档案与文件协会苏格兰分会的官方推特（ARA Scotland，@ARAScot）参考推特用户@magnifyzoology的#Museum30活动，于2018年3月首次发起，邀请世界各地的档案馆、档案学者、文件管理员或与档案及档案工作有关的人员共同参与的一项30天打卡活动。活动主旨在于唤醒社会各界的档案意识。

ARA Scotland官方一般在4月之前对Archive30活动开始宣传与预热，并在3月发布活动的每日主题。活动从4月1日正式开始，至4月30日结束。用户主要通过在各大新媒体平台（如Twitter，Instagram等）发布与当日Archive30提示词有关的内容参与活动，同时，内容中需要注明#Archive30及当日提示词的话题标签（Hashtag）。Archive30活动主要通过提示词对参与者的发布内容主题进行限制，除此之外，活动并未对内容的发布形式进行限制，参与者可以借助文字、图片、超链接、音频、视频等形式表达符合提示词的内容。2018年、2019年和2020年的Archive30活动的提示词如表1所示。提示词的主题能够帮助参与者从多个角度展示档案与档案工作，例如Favourite Item（喜欢的物品）这一提示词，多数参与者主要在该提示词下展示自己喜欢的档案原件，而奥克尼图书馆从档案工作的角度阐释该提示词，介绍了档案工作者们喜欢的物品是2B铅笔，并在推文中展示由馆员原创的赞美2B铅笔颂歌的片段[9]。

表1 Archive30活动历年主题

14 Typography Friendship Environment 15 Pattern Your workspace Sport 16 Something big Something small Archive advice 17 A collection Archive wish Archive building 18 Friendship Love Typical day 19 Favourite tool Handwriting Archive mystery 20 Something fun A collection Unusual item 21 Favourite archive Typical day Misconceptions 22 Where you started Mystery Hidden histories 23 Self portrait Food and drink Something small 24 Free time Something fun Your workspace 25 Happy Fashion Fashion 26 Recommended read Object Something scary 27 Object Best tip Archive hacks 28 Unusual item Outreach Archive inclusion 29 Handwriting Unusual item Archive goals 30 Why archives? Why archives? Why archives?

经过三年的发展，Archive30活动在推特平台已产生了一定的影响力。对于活动本身，根据英国档案与文件协会的说法，在2019年该活动提示词已被翻译成18种不同语言，共有300多万人参与其中[10]。在2020年，该活动的提示词被翻译成10种不同语言，并在活动举办期间多次进入英国地区的推特热门话题（Trending）中。与此同时，该活动也对参与者产生了积极的影响。在2019年英国档案与文件协会苏格兰分会于推特平台展开的一项非正式咨询中显示[11]，在活动期间，部分参与者指出自己推特的粉丝数和互动量均有一定提升。例如，推特用户@SusannaMuriel指出其热门推文得到了4472个关注度[12]，部分机构与用户的推特粉丝数量均有所增加[13][14]。由此可见，活动借助用户的参与扩大自身的影响力，同时，用户不仅与世界各地的档案机构或工作者产生联系，也借助在活动中发布的优质内容增加了其推特账户的曝光度。总的来看，活动与用户之间达到了双赢的结果。

2 Archive30活动的特点

2.1 多样的主题提供丰富的内容灵感

Archive30活动主要通过提示词引导用户参与活动并发表内容。提示词大多是围绕着档案内容、档案馆或档案工作等相关主题的单词或短语。对比三年的提示词我们可以看到：2018年和2019年的提示词之间的差别较小，仅调整了部分提示词的顺序与内容。2020年的提示词变化较大，并且新增的提示词主题更加聚焦于档案与档案工作本身。提示词的更替除了可以给用户带来耳目一新的感受，在一定程度上也向参与者提供不同的灵感，进而让参与者在活动期间能够从多种角度展示馆藏档案与档案工作的现状。特定提示词（如“Why archives？”）在一定程度上帮助参与者思考与挖掘档案以及档案工作对公民、国家和社会的意义。与此同时，非参与者在浏览参与者发布的内容时，提示词也能起到一定的引导作用，帮助用户了解档案内容的多样性以及档案工作的“幕后”情况，拉近了公众与档案工作者们之间的距离，进而逐渐改变社会大众对档案或档案工作的刻板印象。

2.2 从借鉴与模仿走向行业品牌打造

Archive30活动最初参考借鉴了@magnifyzoology的Museum30活动，并向Museum30主办者的取得了相应授权。此外，在2018年首届Archive30活动推文中注明了灵感来源以及其首创者，以此确保不侵犯Museum30活动主创人员的相关权利。Archive30首届活动中大量参考了Museum30提示词，随着Archive30活动的发展，其提示词的设置逐渐呈现出档案与档案工作的特点，因此能体现出该活动的主旨，即唤醒社会各界的档案意识。此外，由于具有档案特色的提示词以及固定的活动举办时间与周期，Archive30活动从2019年成为英国档案与文件协会的“探索你的档案”（Explore Your Archive）新媒体活动主题的一部分。总体来看，Archive30活动从借鉴与模仿出发，在发展过程中逐渐明确活动侧重点，形成活动特色，并与行业特色活动联手打造档案文化品牌，进而扩大活动的影响力。

2.3 宽松的规则激发多元内容的创造

Archive30活动没有对参与者进行限制与分类。在参与渠道方面，用户只要熟悉相关新媒体平台的操作，并在发布的内容中标明该活动的话题标签，即表示该用户参与了活动，不需要进行额外的报名流程，参与门槛较低。在活动内容方面，除活动提示词外，Archive30活动对用户展示的内容及其表现形式未作过多限制。较低的参与门槛和简单的活动规则减少主办方对内容的审核压力，降低了活动的开发成本。虽然活动在规则上并未对用户进行过多的限制，但是Twitter平台对推文字数的规定在某种程度上限制了内容的广度与深度。针对这类限制，参与者一般使用图片或超链接补充或深化其推文内容。参与者使用的超链接中一般包含博客文章、活动中展示的档案的详细馆藏信息、档案信息检索平台、网上展览或机构官网等内容。链接的使用帮助参与者更好地向公众展示相关档案的信息以及其背后的故事、参与者的立场和观点等，也为所链接的网站带来一定的流量。值得一提的是，部分参与者向公众展示了数字档案信息资源的使用指南，这在一定程度上能吸引更多潜在用户检索、阅览或使用数字档案信息资源。

不能否认的是，由于Archive30活动规则限制较少，并且该活动并未向参与者提供物质奖励，更多地是需要参与者自身挖掘活动的乐趣与意义，从而享受参与活动的过程，以此获得精神上的满足与愉悦。换言之，Archive30活动依赖于用户的自愿参与，活动的活跃度以及内容的丰富度取决于用户对活动的热情与意愿。

2.4 善用平台特性积极展开线上互动

在新媒体平台上，浏览活动内容的用户可以对自己喜欢的内容进行转发、点赞或评论，以此表明自己对于内容的态度和观点。用户在转发与点赞的过程中也能对活动内容进行推广与传播。以Twitter为例，Twitter平台的推文字符数量上限为280个，简短的推文能够让用户快速、初步地了解参与者发布的活动内容，如果用户想要深入了解活动内容，或对活动内容存在疑惑，除了点击参与者发布的相关链接外，用户还可以借助评论或私信的功能向活动参与者提问咨询，以此展开交流。对一般用户而言，交流互动能够帮助用户初步了解档案内容以及档案信息资源的获取途径，以此逐渐产生对于档案信息资源的兴趣，进而提高档案意识；对于档案机构而言，与用户的交流互动能够在活动中向社会大众推广本机构与档案有关的优质内容或开放档案信息资源共享平台等，同时帮助破除社会大众对档案工作的误解与刻板印象；对档案工作者或档案学研究者而言，在Archive30活动中能够发现并接触到来自世界各地不同机构的工作者或研究者，并且能够与工作者或研究者轻松、即时地开展相关工作经验或学术理论的探讨与交流，这在一定程度上能够加强参与者自身职业认同感，推动相关线上学术社群的丰富与完善。

3 Archive30活动对我国的启示

3.1 借鉴并打造本土品牌活动

Archive30从参考借鉴的过程中学习成长，逐渐打造出立足于档案专业特色的品牌活动，并融入英国本土档案专业大型品牌活动“探索你的档案”（Explore Your Archive）中，其影响力在其品牌的打造与融合的过程中得到发展壮大。因此，档案机构可参考借鉴Archive30活动品牌打造路径，打造具有本土特色的档案品牌活动。首先，Archive30活动主办方鼓励用户翻译活动提示词，以便于将活动分享至世界各地。因此，档案机构可将Archive30活动进行中文化，或打造具有中国档案专业特色的“档案30”“档案‘n’”活动。其次，多数档案机构已围绕其特色馆藏资源开展了一系列优质档案宣传推广活动，如中国青年网和北京卫视《档案》栏目举办的“新中国70年，镇馆之宝70件”文物和档案故事网上征集活动，档案机构可将优秀活动在每年固定的时间段举办，利用其原有的影响力逐渐打造成为品牌活动。最后，优秀的宣传推广活动也可成为已有大型档案品牌活动的子活动，如融入6·9国际档案日系列活动中。优秀宣传推广活动的融入既能丰富6·9国际档案日活动形式与内容，又能增加活动的活跃度与影响力，以期达到双赢的效果。

3.2 创新档案宣传推广活动方式

由上所述，在活动主题方面，Archive30活动的提示词一方面与公众熟悉的事物相关，如动物、食物、时尚等等；另一方面也鼓励参与者积极展示各个档案机构的特色馆藏。Archive30活动利用丰富的话题不仅拓宽了档案宣传内容的主题范围，也向公众提供了有关档案与档案工作新的观察视野。因此，在档案活动主题设计上，档案机构可从以下两种路径优化档案活动主题设计：第一，档案活动主题主动贴近民众生活。“档案是社会组织或个人在以往的社会实践活动中直接形成的具有清晰、确定的原始记录作用的固化信息”[15]，在档案机构馆藏历史档案中不仅包含社会组织的公文，还有与民众生活变迁相关的记录。选择贴近民众生活的主题，如衣、食、住、行等，一方面能够拉近民众与历史之间的距离，让民众对历史产生亲切感；另一方面也能引发民众对于历史档案的好奇心，发现档案材料的乐趣，进而吸引民众前往档案馆利用档案资源，关注档案事业。第二，当档案活动已有明确核心主题时，档案机构可以对核心主题进行深化与拓展，从多个角度增设分主题或提示词，从而激发用户想象力，以丰富活动内容。

此外，在活动时长设置方面，Archive30活动结合其活动名称，将活动时长设置为30天，并成为英国“探索你的档案”4月份的新媒体活动，为后续11月份“探索你的档案启动周”（Explore Your Archive Launch Week）的新媒体活动营造声势。因此，以6·9国际档案日为例，档案机构可延长6·9国际档案日新媒体活动时长，将6·9国际档案日打造为“国际档案周”，或将6月份打造为“档案宣传月”等，在保证内容质量的基础上，让活动在一定周期内具有较高的活跃度，以此强化公众对活动的印象。

3.3 引导用户利用档案信息资源

随着档案信息化建设工作的推进，全国各级综合档案馆馆藏电子档案的类型和数量仍在稳定增长。根据2019年度的统计数据显示，截至2019年底，馆藏电子档案119.3万GB。其中，数码照片39.6万GB，数字录音、数字录像35.9万GB。馆藏档案数字化副本1407.8万GB[16]。为了提高数字档案资源的利用率，各级综合档案馆建设了相应的档案信息资源查阅平台。例如天津档案网的“在家看档案”模块和北京市档案馆的数字档案系统等，并且部分网站支持用户浏览特定档案的全文信息。尽管多家综合档案馆已建成面向社会大众的数字档案信息资源共享平台，但通过翻阅档案馆在微信公众号上推送的文章我们可以发现，当文章内容涉及档案数字化副本时，一般只会注明档案所在机构，较少注明该档案的档号或者包含该档案详细信息的网页链接。诚然，比起档号或相关链接，用户更关注的是文章或活动内容中对档案内容或背景的介绍，但如果在活动内容中注明档案的检索信息，或者标明相关档案信息资源平台网址以及使用方法，一方面，借助文章或活动的影响力，档案信息资源共享平台能够得到一定的宣传推广；另一方面，标注相关链接也能将内容与服务关联，从而引导用户探索并利用档案信息资源共享平台，以此帮助用户了解档案信息资源的获取途径和使用方法，进而在一定程度上提高用户的档案意识。

3.4 积极开展多向的交流与互动

档案机构在举办线上宣传推广活动时，在保障活动内容质量的基础上，应积极开展档案机构与用户、用户与用户之间的交流与互动，以期在用户中建立良好的口碑，借助用户之间的“口碑效应”使活动得到进一步的宣传与推广。值得一提的是，档案机构可以根据活动的性质选择合适的新媒体平台开展宣传推广活动，进而获得理想的互动效果。以国内常用的微信公众号与微博为例，在微信公众号中，用户可以通过留言与作者展开互动，而在留言中，用户之间不能直接发起互动；而在微博平台，用户与作者、用户与用户之间能够通过转发和评论直接展开交流与互动。基于上述特点，微信公众号平台能够让档案机构更加集中地收集与回复单个用户对活动的意见和建议；虽然微博的转发与评论功能也能让档案馆获得活动相关的反馈信息，但得到的反馈信息一般较为分散，不便于档案馆收集与回复相关意见和建议。与微信相比，微博更适用于构建与活动相关的社群，以此保持活动的活跃度，并在用户之间互动交流过程中扩大活动的宣传范围。不能否认的是，在互动过程中，档案机构仍然需要保持自身的专业性，并把握正确的舆论导向。

除此之外，档案机构可以采取“线上+线下”的模式开展宣传。作为爱国主义教育基地的档案馆中常年举办各类优质的展览，并吸引大批年轻群体前往档案馆参观学习展览内容。与此同时，越来越多的年轻用户活跃于各大新媒体平台，例如新浪微博在《微博2020用户发展报告》中指出：其用户群体继续呈现年轻化趋势，90后和00后的占比已接近80%[17]。因此，档案馆可以在展览参观结束后增加额外的线上奖励活动，以此吸引年轻群体参与，扩大档案馆在年轻群体中的影响力，提升年轻群体的档案意识。以新浪微博平台为例，档案馆在参观结束后邀请用户带活动话题发布展览照片或参观展览的感想，档案馆定期筛选优质内容并向作者赠送奖品，相关奖品可以设置为与档案展览相关的档案文献编纂作品或是档案文创。

4 结语

随着新媒体技术的发展与普及，越来越多的科学文化机构在新媒体平台开展宣传与推广活动，并引起了社会广泛关注。新媒体技术已深入到档案宣传工作的方方面面，但公众对档案资源、档案工作与档案典藏机构的认识仍有待提高。本文对Archive30活动的特点进行分析提炼，总结归纳对我国的启示，为我国档案机构开展宣传推广工作提供相关实践经验。

Archive30活动让大量丰富的档案资源走入大众视野，参与者们通过档案向公众讲述其蕴藏的历史故事，将各式各样的档案资源共享平台呈现在大众眼前，档案资源、档案工作与档案典藏机构在新媒体平台上受到的关注度不断提高。因此，借助新媒体平台长效开展档案的宣传推广与服务，可以唤醒在档案库房中的“睡美人”，进一步提升社会大众的档案意识。我国可先仿照Archive30的模式举办类似新媒体平台宣传推广活动，丰富活动形式，吸引用户利用档案资源，积极与公众交流互动，达到提高公众档案意识的目的。不可否认的是，由于国外的政治、经济、文化等环境与我国有着较大的差异，因此我国的档案机构在借鉴Archive30活动经验的过程中切忌原模原样的照搬，而是应首先立足我国的国情，逐步打造具有本土特色的新媒体档案宣传推广品牌活动，挖掘贴近人民群众生活的档案资源，在活动中让档案资源与用户之间搭起互联互通的桥梁，提供亲民的档案服务，为档案事业发展营造良好的社会氛围。