新媒体短视频广告的传播特征及发展瓶颈分析

高静

【摘要】互联网技术赋予短视频成长的肥沃土壤，随着自媒体的快速崛起以及移动智能终端的发展，短视频成为了广告植入的一个新的载体。短视频媒介和广告领域的不断融合产生了一系列神奇的化学反应，并以其自身明显的特点和优势为创意广告的传播起到了积极作用。本文对短视频广告的特征、传播方式、传播策略进行分析，针对其自身存在的问题探索其未来的发展方向。

【关键词】短视频广告;使用与满足;新媒体;互联网

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                 DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.051

互联网的技术的革新必定带来传播方式的变革，受众审美方式的转向使得短视频广告成为广告传播的新风口，传统广告开始走向短视频时代。短视频广告指的是以短视频承载广告传播的营销方式，适合在各种自媒体平台或者社交平台上播放，信息量大且零散高频。例如抖音、快手等短视频平台的风靡早已颠覆了大众的观看模式。短视频则恰巧与消费者的碎片化审美需要和快节奏的消费习惯契合，实现了广告传播效果的最大化、媒介成本的最低化，所以，短视频广告必将成为广告传播的新出路，受到广告市场越来越多的关注。

1. 短视频广告发展的动因分析

1.1. MCN模式下平台流量变现的需求

MCN的全称为Multi-ChannelNetwork，可直译为“多频道网络”，最早发源于国外短视频平台YouTube。目前，中国本土的MCN已经演变为连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构。MCN的最大目标就是流量变现，广告的最终目标也是获得经济效益，二者不谋而合。MCN机构的首要任务是把不同的UGC或PGC聚合起来，并为内容生产者提供创作、运营、营销等一整套专业化服务，帮助他们实现稳定的商业收益。短视频广告之所以能够受到投资者的青睐，是因为MCN机构能够将丰富、优质的内容不间断的输送出去，实现多方联动。UGC内容制作者可以通过PGC团队进行运营和创作快速实现资本变现，以满足广告主的商业诉求。广告为构建完整的内容营销模式提供了新的路径，满足了短视频平台流量变现的需求。

1.2. 网络时代受众需求的新转向

“使用与满足”理论是把受众看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。作为与互联网成长起来的一代，“网生代”受众具有自己独特审美需求和价值诉求，他们对视频内容的要求具有明显的特点：一是，互联网改变人们的生活方式，信息的轰炸，使得受众的媒介使用习惯倾向于碎片化，私人化，他们不能在长视频内容上持续的倾注注意力。二是，互联网模糊了受众与传播者之间的界限，用户可以根据自己的需要积极地参与到广告内容的交流互动与再生产上，受众会对个性化、小众化、非主流的文化现象产生浓厚兴趣，例如恶搞视频。三是参与、互动与社交是“网生代”受众消费网络产品时的心理需求。通过微信、微博等社交媒体和技术手段分享观点、表达情感，在网络中获得他人的关注和认可，已经成为“网生代”受众视频消费的一个主要心理动因。因而传统媒体与品牌和内容游离的硬性广告植入已经不再符合受众的消费需求，参与度高，交互性强的短视频广告获得了非常广阔的发展空间。

2. 短视频广告的特征

2.1. 人人发声，互动性强

传统广告只是将受众当做信息的单向接收者，忽视了受众的个性化需要以及信息交互的欲望，受众缺少信息交流的场所。随后“创意中插”这种新型方式改变了受众对于植入广告的刻板印象，虽然它依托的是综艺节目或者网剧的场景化设置提高了社交度，但仍然没有打破壁垒，发挥内容输出的推动作用。而短视频广告则为用户提供了广泛的社交场所。像抖音、快手等平台的评论区就是一个良好的社交场域，在观看完短视频内容之后，用户通过在评论区发表评论与其他消费者进行信息交流和互动，同时可以反映出受众对广告信息的偏好，测算出广告的投放效果，使得投资者和UGC内容制作者对广告进行不断地优化。例如，GUCCI官方入驻抖音之后，发布了一段广告，随即便引起了大量的讨论，引起了一阵模仿潮流，形成了超高的话题度，使得广告在短时间内迅速引起关注。通过社交互动对视频内容进行再生产，满足了受众表达情感以获得他人认可的心理需求。

2.2. 传播范围广，渗透性强

短视频广告打破了传统广告在时间和空间上的制约，短视频时长一般在一分钟到几分钟不等，短小精悍的特点使它的生产周期较短，但是信息承载力很强，能够将海量的信息简单明确的整合到视频中，大量的信息潜藏在短视频内容中传输给受众。高频、快速、便捷的信息流满足了消费社会人们碎片化阅读的习惯与合理运用碎片化时间的诉求，因此短视频广告可以渗透到大众的日常生活中，对受众产生潜移默化的影响。短视频广告打破了传统媒体广告传播中的时空壁垒，受众通过移动智能终端可以随时随地观看内容，获取信息，广告随着用户的刷新不断更替，并且实现全面覆盖，使得传播范围更加广泛，传播效果也就更加理想。

2.3. 满足个性化需求，针对性强

短视频平台一般都具有推荐机制，根据用户的浏览记录、观看记录、点赞记录等通过大数据算法手段分析出用户的个人偏好，向用户推荐同质化的内容类型，将用户感兴趣的内容呈现在眼前。短视频内容类型丰富多样，文案类、剧情故事类、美食类、测评类、搞笑类等种类繁多，有的平台在用户注册时就会以分类设置的方式，来确定受众的审美指向。以受众需求为导向的大数据计算方式将用户的主体性发挥到极致，短视频广告的分类推送正是要满足受众的个性化需求。这种垂直传播的策略更具有针对性，一方面提高推广的质量，另一方面，加深了受众的情感投入。另外，例如抖音的交互页面設计，避免了其他视频内容对其造成干扰，不喜欢的内容何以迅速划走，观看其他内容，消解了受众在传统媒介的培养中建立的对广告的抵触心理，改变了受众对广告的刻板印象。

2.4. 流量集中，粉丝粘性大

2020年1月6日抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，截止2020年1月5日，抖音活跃用户数量已经突破4亿。由此可见，短视频的用户基数非常巨大，因此短视频广告也会拥有大量的受众。短视频平台用内容短小精悍，丰富多样，并且与受众之间具有极高的互动性，受众根据自己的喜好和倾向随意具有双重身份他们既是内容接受者又是内容创作者，用户可以能够发布自己的视频，并且在网络上和自己的朋友进行分享，这更有利于获得认可和关注实现身份认同，使受众形成了对短视频的高度依赖性。短视屏平台上一些内容发布者通过制作优质的内容集结大量的粉丝，这些粉丝的活跃度和粘性都很高，对制作者发布的广告内容高度关注。例如，抖音网红麻辣德子，以其质朴的说话方式和美味的视频教程，收获了3769万粉丝，这些粉丝具有极高的忠诚度，憨厚朴实的性格和真诚的形象使粉丝对他产生了极高的信任感，对于他推荐的产品其粉丝非常认可。

3. 短视频广告存在的问题和不足

短视频的便捷、快速、高效的优势，为广告的发展提供了新的营销模式，缓和了广告推广和受众观看意愿的矛盾和悖论，让广告以灵活的方式在潜移默化中渗透到消费者的消费行为中。虽然与1.0时代的贴片广告和2.0时代的植入广告相比，短视频为广告在资本利益上取得不小的效果，但是短视频广告在内容制作、审查监管和推广效果方面都存在一些问题。

3.1. 容量有限，创意不足

短小精悍是短视频广告有利于传播和受众接受的最显著优势，但也正是由于视频叙事容量的限制，使得短视频广告难以讲好一个故事。短视频丰富有趣的内容，自由分享和表达的创作环境，是其获得市场的重要条件，但视频广告在这样“内容为王”的平台上，也需要依靠广告创意来获得流量和热度，这就要求短视频广告注重创意，注重设计。要想将广告信息、传达效果和内容创意三者有机结合，达到最好的传播效果，需要内容制作者更多的投入，只有生产出优质的顺应市场的产品，才能够形成话题获得热度。就目前大多数的短视频广告来看，传统的广告内容任然占据了平台主体，而创意不足的视频，难以获得流量，也就难以获得商业利益。

3.2. 内容良莠不齐，推广效果难以估计

由于短视频平台的准入门槛较低，任何人都可以成为视频内容的生产者，制作者的水平良莠不齐，那么内容质量就很难保证，过度依赖流量还会造成跟风现象，出现内容同质化，也使得一些优质内容往往被忽视。虽然通过技术手段可以收集到用户数据来进行效果评估，但是平台无法禁止水军行为和一些虛假言论的发表，造成数据的混乱，降低数据的可信度、真实性和适用性，从而阻碍推广效果的统计过程，为检测和评估带来巨大的困难，从而无法获得广告投放的真实效果数据，影响广告投放的精准度。

3.3. 平台监管不力，广告乱象频生

短视频平台存在的搬运、二次创作的现象，因为视频数量过多，版权的概念被稀释，视频广告被盗用和侵权的行为屡屡发生。同时，短视频以及社交平台具有很高的开放性，大众言论先对自由，受众文化水平差异较大，并且受到的限制较小，再加上一些平台被资本裹挟，低俗的广告内容充斥网络，价值导向严重偏离。平台固然为短视频广告的传播和生长提供了有力依托，但同时也存在灰色地带，容易产生野蛮生长的局面。因此，一方面，视频创作者应该加强自己的内容保护意识，采用一些有效的手段阻止侵权行为的发生;另一方面，平台应该更加关注内容审查的合理性，对发布的广告内容进行严格的审核，营造良好的短视频广告发展格局。

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