《我在颐和园等你》对综艺营销新模式的探寻

薛倩

摘要：文化综艺节目《我在颐和园等你》开创了新的综艺营销模式，具体表现在三个方面：一是坚持内容为王构建强大核心吸引力；二是全方位受众交互，带领受众“破壁”；三是多通路产品营销，实现全产业链开发。节目的立体化营销模式实现了高转化率和长持久度的传播效果。

关键词：融媒体 传统文化 综艺IP 营销

《我在颐和园等你》是由北京市委宣传部指导，北京市颐和园管理处、北京广播电视台、华传文化传播有限公司共同出品的一档园林文化类户外综艺真人秀节目。该节目于2020年7月3日开始每周在北京卫视与爱奇艺APP两个平台为观众放送。节目依托人文古迹颐和园，挖掘其未开发且具有文化价值的区域，在以文化推广为核心的基础上，探寻了与节目定位和产品适配度较高的新营销方式。

一、坚持内容为王构建强大核心吸引力

节目娱乐与文化并重，具有探寻式推理体验，形成了全新的真人秀综艺模式，以丰富、新奇的内容吸引着受众的关注。

1.娱乐性与文化性并重。节目以“颐和园”为主题，依靠古迹本身就具有的娱乐性与文化性，满足了受众的娱乐需求和文化需求。首先，颐和园一直有“皇家园林博物馆”之称，但与故宫不同的是它作为清朝皇族用于生活休闲的场所，从定位到场景都极具生活气息和娱乐氛围，因而与综艺节目的调性更为契合。其次，颐和园也拥有着悠久的文化积淀，将内容构筑在“颐和园”这一文化古迹之上，其本身自带的丰富文化内涵能直接为节目内容的深度与厚度背书，这也保障了节目能够满足受众对获取历史文化知识的需求。每期节目的明星嘉宾都会带领受众深入颐和园的某个角落进行详细介绍，这有利于受众了解颐和园那些鲜为人知却有文化价值的场景。

2.探寻式推理体验。节目以“明星参与店铺改造”为主线剧情，以新奇的趣味性抓住受众的注意力。每期都会设定一位固定嘉宾与一位飞行嘉宾进入颐和园苏州街，携手当地手艺人，感受园林之道，学习传统匠艺，并联手打造一款本期主题网红体验馆的镇店之宝。在打造镇店之宝的过程中，节目会深入展示每一位手艺人的传统手工艺技术，在明星嘉宾学习手工艺时，也着眼于细节，体现每一样传统技艺的精微与不易。明星嘉宾寻找手工匠人的过程中，节目还加入了丰富的推理剧情设置，并最大程度地还原了清朝皇家买卖街道的风貌。为此，节目设置了6位亦真亦假的手工匠人，这增加了嘉宾的寻找难度，需要嘉宾推理判断。隐藏在苏州街各个角落的摄像头还能够真实记录明星的临场反应，并全方位展现嘉宾推理真假匠人的思考过程与精彩时刻。紧张刺激的剧情和有趣的推理过程增加了节目的真实感、趣味性和在场感。

二、全方位受众交互，带领受众“破壁”

与传统“播出—收看”的模式不同，节目突破了电视的一元化，形成了多维立体的传播渠道，在线上线下都设置了诸多有趣的活动，使受众产生“破壁”感。这里的“破壁”，既指传播形式由一元走向多元，实现了电视与其他新兴媒体的融通，打破了二者之间的“壁垒”；也指传播内容的细化，根据目标受众设置互动性的活动，受众的身份在互动中也变得更加丰富，其不仅是观看者，也是节目的参与者和制作者。

1.线上多平台联动，增强受众代入感。节目通过互联网平台与受众的频繁互动，消解了受众在节目播放完成后产生的心理断联，刺激受众产生“追剧”的心态，增强受众黏性和代入感。在播出期间，节目组在各大社交和视频平台（如微博与抖音等）开启了#竖屏颐和园#的话题，明星嘉宾与手艺人进入颐和园竖屏拍下每期节目需要介绍的地标建筑，并生成VR视频，让受众用3D方式重新感受颐和园的景观和建筑，这大大增强了受众的参与感。同时，未播花絮也是节目营销的重要途径，这些花絮由明星亲自录制成Vlog短视频，并以明星视角在节目各大官方平台独家推出。这些Vlog花絮与节目的品牌素材进行了捆绑，实现了节目文化的二次传播。

2.线下主题活动不断，提高受众参与度。线下活动的举办让受众能够切实参与到节目中来，增强了受众的审美体验。在节目播出期间，颐和园景区针对节目中介绍的景点进行免门票优惠，这提升了受众的游览意愿，增加了客流量。节目的播出让游客们可以更有目的地来游览颐和园，他们通过重走明星嘉宾们曾经踏访过的路线和景点，具有了“参与到节目中来”的体验。

三、多通路产品营销，实现全产业链开发

融媒体环境下的综艺营销需要多管齐下，打通多条链路，只有各条链路协同交互，才能让综艺节目具有良好的营销效果。

1.综艺内容高度勾连广告产品。节目中推广的产品都深植于剧情或主题之中，这样的植入方式既显得自然，也让受众在心理上更容易接纳产品。作为每一期剧情主线的“店铺改造”的最终成品，店铺在节目结束之后，营业范围会面向所有人。这些店铺是播出期间在受众的全程关注下最终被改造完成的，对于这些店铺，受众多了情感上的粘连，因而其参观意愿与消费意愿更强。店铺的持续营业又宣传了节目中出现的传统手艺，形成持续消费的可能。节目中深度植入的还有颐和园景区的各色文创产品。每一期节目对颐和园景区每一个细节处的深挖和探索都在受众心中留下了深刻的印象，这为之后颐和园文创产品的销售打下了基础。借此东风，品牌主还通过节目获取了颐和园文化古迹类的授权，通过与其他品牌的跨界联名合作来实现全方位的品牌营销。

2.文化商业双向带动，加持长尾效应。在节目的带动下，颐和园有了更高的商业价值，这种文化与商业的良性互动将为各大品牌带来商业上的长尾效应。一方面，品牌主通过跨屏联动让品牌真正实现落地，丰富品牌内容；另一方面，有着国家园林的背书，品牌价值获得了质的提升，品牌影响力得以极速扩张。颐和园官方也携手知名品牌，联动各大网络平台青年意见领袖，重新定义颐和园。通过十家企业入驻、认领主题网红体验馆，为每一个单品发售造势。通过这一操作，老品牌实现了自我升级，与年轻化、潮流化的標签对接，打破了与年轻消费群体之间的隔膜。事实上，当下年轻受众有着强烈的为国潮、怀旧、爱国情怀买单的意愿。节目的播出以及其中所打造的充满人文情怀的十样“镇店之宝”既精准地打在了年轻消费群体的关注点上，又有效地引导他们的消费选择。这些营销策略的实施在市场上激发了深远的长尾效应，其所带来的经济效益不可小觑。

3.各大直播平台精准引流变现。“直播”在当今各种媒体中承担的主要功能就是引流与变现，在节目中，“直播”也完成了这两个功能。首先，节目中明星通过直播在线求助网友来寻找苏州街中隐藏的手艺人，这有效地吸引了许多潜在的节目受众，直播本身能让受众参与节目录制，这是极富趣味性的，而直播结束后，这些参与过直播的人也有极高的可能转化为节目播出时的受众。其次，节目邀请各大平台最有话语权的网红带货达人上镜，他们不仅参与了节目录制，还在自己的直播频道强力推销，实现跨屏互动的同时，也为品牌主带来了直接的渠道变现。围绕着这一节目主体，各种直播形式不仅为节目精准引流和变现，也提高了节目本身的可玩性，而节目可玩性的提高同样也为直播带来了流量，各大直播平台上的营销和节目本身形成了互利共生的结构关系。

作者单位 西安财经大学行知学院

参考文献

[1]袁莉.以文化人：融媒体时代的文化传播之旅[J].电影评介，2019（10）.

[2]孟令杰.电视综艺节目的创新研究[D].济南：山东师范大学，2015.

【编辑：王秦】