网络传播与乡村文旅产业融合发展研究

邵瑞

摘要：借助互联网传播，我国出现一批以四川理塘、山东曹县、浙江武义等为代表的具有丰富乡村文旅资源的网红县城，在数字中国、数字乡村建设国家政策的引导下，这种“互联网+乡村文旅”的传播新模式成为乡村文旅的新业态。本文基于乡村文旅网络传播的特征，探讨其发展策略。

关键词：乡村文旅 网络传播 网红县城 网络素养

新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，我国加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内旅游尤其是乡村文旅需求逐步释放，乡村文旅的互联网传播特征日益凸显。抖音“山里DOU是好风光”计划、携程“壮美山河”旅游扶贫频道等网络平台以讲好乡村文旅故事为切入点，形成了一批“爆红款”乡村美景、美食和美宿，四川理塘、山东曹县、浙江武义等具有丰富乡村文旅资源的县城借助互联网成为全国网红县城。

一、“互联网+乡村文旅”的传播特征

旅游与传播有着天然的内在联系。微博、微信、抖音、快手等网络平台的流行极大地改变了乡村旅游传播的方式方法。游客从旅游早期的目的地选择到中期的目的地行程安排，从旅游过程中旅游体验的借鉴与记录到后期旅游体验的评价与分享等，无不与互联网密切相关，浸润在互联网信息环境之中的乡村文旅传播呈现出新的特征。

1.乡村文旅传播主体的平民化。我国庞大的网民规模为乡村文旅传播奠定了坚实的基础。乡村文旅的传播主体打破了以往官方或者旅游组织的单一传播格局，呈现平民化特征，普通网民个体的推动作用日益明显。各种短视频平台的开发和运用，降低了传播的门槛，“大众传播”的专业界限不再鲜明。根据中国城市规划设计研究院、山里DOU是好风光联合发布的《2020短视频与乡村文旅形象传播研究报告》显示，截至2019年9月，超过90%的抖音乡村文旅内容由普通用户创作，其次是景区餐饮购物等机构账号，占比超过7%，媒体及政府部门创作的视频占比较低。视频达人网络博主、旅游达人、乡村致富带头人、文艺人才等一些自身极具特色的个人IP、具有一定传播技术和意识的网民成为推动文旅网络传播的重要力量。

2.乡村文旅传播内容的生活化。传统媒体时代，乡村文旅信息更倾向于从历史文化、风景风情等宏观、抽象、理性的角度进行形象传播，互联网时代的文旅信息则更注重从个性化、生活化、故事化等微观、具体、感性的角度进行传播。有的用户记录歌手在乡村广场深情歌唱的短视频，为当地短时间赢得了上千万的关注度；有的用户通过抖音分享自己的趣味生活，吸引众多网友关注。

3.乡村文旅传播受众的身份转换。用户生成内容（UGC）成为互联网时代文旅传播的重要形式。游客既是互联网文旅信息的接收者，同时也是生产者。游客将游记、攻略、景点评价等原创内容，以文字、照片、视频等形式在微博、豆瓣、抖音等多个平台进行传播。相较于传统的专业旅游指南发布的信息，游客对互联网上的旅游评论和体验分享更加信任。根据巨量引擎全国营销中心发布的《2019抖音文旅行业大数据报告》显示，截至2019年11月，我国18～40岁文旅用户占比73.53%，成为抖音文旅用户主力群体。中青年群体是伴随着我国互联网产生而成长的一代，他们对互联网运用熟练，有更强烈的传播愿望，旅游对他们来说既是一种体验，也是一种记录和分享。

4.乡村文旅传播渠道的多元化。无论是传统主流媒体还是携程、马蜂窝、面包旅游、穷游等旅游APP以及抖音、小红书、微信公众号等互联网社交应用平台等都成为乡村文旅传播的重要渠道。根据《2020短视频与乡村文旅形象传播研究报告》显示，截至2019年9月，在抖音平台上，乡村文旅短视频内容投稿量超过了2963万，总播放量超过了805亿次，短视频平台已经成为当下传播乡村形象的新阵地。乡村文旅信息传播体现出“自媒体引爆，专业媒体跟进”的特征。

5.乡村文旅传播效果的实时化。互联网平台的旅游体验分享与旅游信息推广呈现出融合趋势，这种融合强化了文旅传播效果的时效性、精准性。互联网的即时性意味着更快的“口碑”转化，互联网的互动性意味着更深的情感调动和行为刺激。网络传播手段的即时性催生了一大批发展迅速的网红村、网红景区，网红打卡一时之间成为游客旅游的动力。

二、乡村文旅的网络传播结构

乡村文旅的网络传播结构可以分为乡村外部人员的传播和乡村内部人员的传播，内部与外部人员传播的联动，构成了网络传播时代乡村文旅信息传播系统的基本形态。

1.乡村外部人员的传播。乡村外部人员的传播主要指基层领导干部、主流媒体、游客等开展的乡村文旅传播活动。首先，基层领导干部的“形象推介+特色产品营销”传播。2020年底，新疆昭苏县副县长贺娇龙身着红袍策马雪原的视频走红网络，成为“官方网红”传播的经典案例。基层干部化身“网红”，用年轻化、接地气的方式为当地特色农产品代言促销，不仅提升了农产品的品牌价值，也塑造了良好的乡村文旅形象，同时也赢得了民心。其次，主流媒体的“媒体融合+深度报道”传播。主流媒体通过深度报道、系列报道讲述的乡村文旅故事更加深刻、系统。例如，山东大众网菏泽频道推出“寻访菏泽网红村”系列策划，从全市5000多个行政村里找亮点，挖掘特色村庄故事，引起网友广泛关注，推动了当地的旅游经济。最后，游客的“深度旅游+艺术创作”传播。摄影爱好者是旅游消费群体的重要组成部分，他们不仅关注旅游的质量，同时还关注旅游创作，这些创作作品通过业内竞赛、内部分享交流等转化为很好的旅游宣传资源。

2.乡村内部人员的传播。乡村内部人员的传播主要指村级组织和有特殊才能的村民等开展的乡村文旅传播活动。首先，村级组织的“电子商务+旅游”传播。村级组织和致富能人在乡村旅游和电商发展中起到重要作用。具有特定传统产业优势的村庄在基层组织的领导下，抓住电子商务发展机遇成为淘宝村，之后借势发展成旅游村。例如，山东省大集镇从“演出服镇”“淘宝镇”向“产业旅游镇”发展。其次，乡村文艺人才的“文艺才能+互联网”传播。乡村文艺人才借助热门的综艺娱乐节目或者自媒体平台，利用新媒体的互动特性和明星效应，提升村庄的吸引力和知名度，促进旅游业的进步。最后，村民的“日常生活展演+自然文化景观”传播。短视频时代，广大村民在技术赋权的加持下重新确立了被观看和被認知的权力，乡村空间亦成为内容生产的新应用场景。村民利用掌握的摄影摄像、图像处理、视频编辑制作等技能，“现身说法”，将自己的日常生活、农事活动与乡村独具一格的民风民俗、村落建筑、农业景观等紧密结合进行传播，这种传播代入感强，更能吸引关注。

三、乡村文旅网络传播问题的分析及发展策略

网络传播成为乡村文旅宣传、推介的重要平台，激发了乡村文旅的活力，乡村文旅在发展过程中面临着多方面的困境，需要积极转变乡村文旅发展的思维与战略，充分把握互联网平台的传播优势，积极构建政府、市场、村民和游客等多方参与的乡村文旅新模式。

1.弥合信息鸿沟，推动数字乡村均衡发展。首先，弥补城乡之间的信息鸿沟。弥合信息鸿沟和促进数字乡村建设对于实施乡村振兴和数字中国战略具有重要的基础性意义。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国非网民规模为4.16亿。从地区来看，我国非网民仍以农村地区为主，农村地区非网民占比为62.7%。在乡村开展网络扫盲教育，帮助农村中庞大的非网民群体转变为未来乡村文旅网络传播的现实力量，推动乡村文旅持续深入发展。其次，弥补不同区域的信息鸿沟。根据《2020短视频与乡村文旅形象传播研究报告》显示，截至2019年9月，我国南部沿海地区乡村文旅传播数量高于中部和北部地区，一、二线城市周边乡村文旅传播数量高于三、四、五线地区。不过中西部及三、四、五线地区乡村文旅爆款频出，说明互联网时代小城市也有大舞台。政府在适当时机可以出台鼓励政策，进行方法引导，进一步激发中部和北部地区及中小城市的传播热情和传播意识，助推乡村文旅区域协调发展。

2.改变小、散、乱传播现状，优化乡村文旅信息环境。乡村文旅传播处于一种野蛮生长的状态，背后的推动力更多是自媒体用户，因此，地方乡村文旅信息呈现规模小、题材散、内容乱等现象。首先，打造主流媒体与自媒体联动的传播格局，形成信息集聚效应。引导主流媒体主动设置乡村文旅议题，发挥其权威性、专业性优势，通过重点扶持和培养乡村文旅自媒体用户，发挥其贴近性、灵活性优势，做优做强乡村文旅信息。其次，乡村文旅在空间上存在较强的城市群关联特征，加强城市群内部乡村文旅组团发展格局，打好乡村文旅信息主题的组合拳。打通乡村文旅产业链条，通过乡村文旅优惠套餐线上推广等形式，整合物质与非物质文化遗产、文化产业、文创产业、民俗美食等一、二、三产业，打好文化、科技、生态、教育、康养等乡村文旅信息主题的融合拳。积极打造乡村文旅的特色IP，对乡村独特的建筑、廊桥、路标、传统元素等进行提炼，形成符合网络传播的文化符号，打好乡村文旅主题的特色拳。再次，加强对乡村文旅直播平台虚假、恶俗等不良内容的管理，对乡村文旅网络直播平台的内容生态进行全面巡查，对违规平台采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改等处置措施，着力提升乡村文旅直播平台的文化品位，促進乡村文旅网络直播行业高质量发展。最后，与网络文旅平台建立战略合作关系。依托平台成熟的网络营销模式和强大的人才优势，为乡村文旅提供人才培训，组织平台达人和知名团队赴当地创作优质内容，借势传播，从而实现线上塑造品牌、线下连接产业的乡村文旅发展新路径。

3.提升各级人员的网络素养，推动乡村文旅传播健康可持续发展。首先，提升基层领导干部的网络素养，为乡村文旅传播提供组织保障。增强基层领导干部运用传播技巧和规律制定乡村文旅传播战略的能力，掌握涉及文旅的舆情应对与管理的技巧和能力。地方政府应积极组织成立乡村文旅直播协会，建设乡村文旅直播基地，培育乡村文旅直播人才，打造乡村文旅直播产业。其次，提升县级媒体从业人员的网络素养，为乡村文旅传播提供业务保障。县级媒体最接近乡村群众，也是带活带火地方资源的重要渠道。县级媒体从业人员要强化服务意识和贴近原则，善于挖掘当地各种鲜活的内容，针对在历史文化、非遗文化、自然风光、农副产品、电子商务等有优势特点的乡村借助传统媒体和自媒体，制定乡村战略传播计划，有节奏有重点地向互联网平台推送，开发乡村文旅资源和农村市场，促进各级媒体主动介入乡村文旅网红话题，推动乡村文旅传播持续深入开展。最后，提升村民的媒介素养，为乡村文旅提供群众基础。提升乡村人才网络传播能力和技巧以及传播伦理道德和法律思维，以增强他们进行互联网营销的能力和网络传播行为自我规范意识。

四、结语

作为现代化表征的媒体资源长期集中在城市，互联网这一新的媒体形态打破了时空界限和城乡隔阂，在国家乡村振兴和数字乡村建设政策的指引下，乡村文旅网络传播的基础设施不断完善、传播人才不断涌现、传播热情不断提升，乡村文旅在互联网时代将大放异彩，成为乡村振兴的重要途径之一。

作者系菏泽学院人文与新闻传播学院副教授

参考文献

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【编辑：孙航】