文旅融合视阈下的旅游解说质量提升差异化路径研究

徐晓庆

（江苏旅游职业学院， 江苏 扬州 225000）

随着大众旅游时代的到来,人们对高质量的旅游需求日渐增加。文旅融合成了提升旅游体验，提高旅游质量的必然趋势。在这样的背景下，旅游解说起着至关重要的作用，是文旅融合的重要体现。高质量的旅游解说能够宣传当地文化，促进文化交流，提升旅游体验，满足游客的多样化需求。旅游解说应进一步提高文化含量，这并不意味着文化与旅游的简单叠加，而应充分考虑旅游者的差异化需求，从旅游者的文化背景、年龄、职业、偏好等方面深入研究，将旅游和文化有针对性的融合，形成满足游客差异化需求的旅游解说系统。

一、 从文化差异的角度提升旅游解说质量

在各种文化差异的背景下，旅游解说应在文化共生的系统中，尊重文化、敬重文化、传播文化（如图1）。

图1 旅游解说在文化差异背景下实现文化共生

（一）尊重文化

文化是一种内涵，是根植于某个群体内心的灵魂。不同的环境、不同的国家有着不一样的文化。文化没有卑贱之分，展示的是一种别样风情。我们应正视异国文化，尊重不同的文化，面对不同文化间的差异，保持不卑不亢的风范与和谐共融的理念。尊重是沟通的前提，旅游解说应充分了解客源地的文化背景，考虑中外文化的差异，绝不能对中文解说进行简单的外语翻译，而应针对不同客源国游客的关注点和思维方式，进行巧妙转换，用他们乐于接受的方式、易于理解的语言，营造一个相互尊重、和睦相处的旅游氛围，讲述中国故事，传播中国文化。例如在红色旅游的解说词中，应充分了解客源国语言的文化背景，考虑到游客的接受能力，建立专门的语言库，提高翻译质量，使更多的国外游客正确理解中国红色文化，提升中国文化的国际地位，促进与各国的交流与合作[1]。在解说景点中使用大量的古诗词时，不可呆板地仅仅翻译诗文的字面含义，可以重点解说诗文中的意境，增强解说词的可读性和欣赏性。同时，旅游解说中的措辞应简洁而不失严谨，在宣传我国文化时，既不诋毁他国文化，也不贬低本土文化,避免引起文化冲突。

（二）敬畏文化

党的十八届六中全会明确提出了“四个自信”，其中的“文化自信”是基础。文化是老祖宗留下的遗产,是宝贵的财富。我们应怀有一颗敬畏之心看待文化、解读文化、保护文化。旅游解说既可以帮助旅游者更好的理解文化，又起到宣传教育的作用，倡导旅游者保护文化。我国的导游员素质良莠不齐，解说词缺乏规范化和科学化。为了迎合一部分游客的低级趣味，一些景点的解说词存在低俗化、迷信化的现象。例如在游览扬州瘦西湖景区内的“枯木逢春”时，一些导游没有从植物学、园艺学的角度解说这样的奇景，反而给它起了个庸俗的名称叫“小秘傍大款”。表面上逗得游客哈哈大笑，实质上误导了游客，违背了文化的原真性，降低了旅游者的文化体验质量。再如,贵州某景区中,几个身穿苗族服饰的工作人员非常吸引游客的眼球，当游客表现出好奇的表情时，男游客就会被简单粗暴地拉去充当“苗族女婿”的角色，并要求付一定的费用。结果游客对这种习俗并没有深入了解，反而从好奇变成了反感。原本是解说苗族“抢婚”风俗的一种互动形式，却成了“利”字当头，蒙骗游客的漏洞。出现这样的现象，是由于对文化缺少了敬畏之心，不能将景观真实的内涵传达给旅游者，更无法唤起旅游者保护旅游景观和文化的意识。差异化的文化是最具有吸引力的旅游资源，在旅游解说中，应保持文化的原真性，帮助旅游者体验到原汁原味的文化，不可为了眼前的经济利益随意篡改文化。

（三）传播文化

旅游目的地和旅游客源地之间的文化差异，使得旅游活动更具有新鲜感，更具有吸引力。旅游的过程就是文化传播的过程，旅游解说是传播文化的重要媒介。旅游解说的形式多种多样，除了导游词之外，标识牌、宣传手册、出版物、电子导览、实物展示、节庆活动展示等都起到旅游解说的功能。其中，应更加重视节庆活动的展示和解说。例如,端午节是中国首个入选非物质文化遗产的节日,与之相关的旅游活动也是丰富多彩，包粽子、划龙舟、挂菖蒲、戴五彩绳、制作香囊等体验性较强的旅游活动深受游客欢迎。但是这些活动只是端午文化的表现形式，我们应重视文化内涵的解说，包括它各种名称的由来、历史背景、各地风俗、名人轶事、古诗文等。特别是面对外国游客，不仅要解说清楚端午的由来，还要解说与韩国端午的区别，以免将两者混为一谈。游客只有了解了中国节庆的文化内涵，才能深入体验与之相关的节庆活动，旅游的价值才得以提高。旅游文化的传播的形式可以是导游的现场解说，可以是官方网站的文字解说，也可以是扫码得到的语音解说等。

二、 从年龄差异的角度提升旅游解说质量

笔者对扬州个园的旅游者进行调研，结果显示不同年龄阶段对同一旅游解说的接受程度不同（见图2）。从儿童阶段到中年阶段，旅游者对旅游解说的平均接受程度呈上升趋势，到中年阶段达到顶峰，随着年龄的增长，到老年阶段又呈下降趋势，但仍高于儿童阶段。

不同年龄段有着不同的文化需求和消费特点，旅游解说应考虑其不同的需求。

图2 不同年龄阶段对旅游解说的接受程度

（一）儿童阶段

儿童一般具有活泼好动、好奇心强、模仿性强、易受暗示等特点。这个阶段旅游的重心是为儿童创设良好的榜样，使儿童在模仿中学习。因此，旅游解说应增强互动性和体验性，避免单调乏味。可多穿插一些亲子活动或和同伴间的互动，在轻松愉悦的氛围中进行旅游解说。解说的内容也应考虑儿童的接受水平，深入浅出，用儿童熟悉的动漫形象吸引他们的注意力，用简单活泼的语言形象地介绍相关知识。例如在扬州双博馆的解说中，大量历史性的文字解说很难吸引儿童的注意力，而剪纸、雕版印刷等现场体验活动不仅能迅速吸引大家的眼球，更能直观形象地解说历史文化，使旅游解说效率更高，效果更好。同时，应开发一些直观形象的文创产品，使旅游解说具有延续性，增强旅游文化传播的持久性。例如故宫的文创产品开发就值得借鉴，《哇！故宫的二十四节气》就是针对3 岁至6 岁幼童开发的，以我国列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的“二十四节气”为时间线索，将手绘故宫原景大图、故宫建筑、传统习俗、故宫珍宝、动物、花木等，融入充满童趣的故事，将故宫近600 年的历史与文化知识娓娓道来。研发的同名APP，让孩子们在科技中感受节气变化、建筑搭建及互动的乐趣，以开放视角展现传统文化的魅力，彰显文化的当代力量。这样的旅游解说产品，使得旅游文化活起来，久起来。很多儿童因为看了这套书而向往北京故宫，亦或是游览过北京故宫的儿童因为这套书的后续解说而加深了对当时游览景观的理解。

（二）青少年阶段

青少年一般喜欢追求时尚、注重个性、追求感性、容易冲动。旅游解说应结合先进技术和具有时代特色的产品，增强感染力。运用类比手法，借助类似事物的特征刻画突出本体事物特征，更浅显形象地加深对本体事物理解，或加强某种感情，烘托气氛，引起青少年旅游者的联想。针对青少年的研学旅行, 旅游解说应满足其求知、探索的旅游需求,少一些神话传说,多一些科学内涵。例如在解说地质旅游景观时，注重资源的科学--景观价值，强调地质遗迹具有的典型性、稀有性、自然性、系统性、完整性和优美性，提高旅游者的审美能力[2]。充分体现“游憩性”，解说中突出研学旅行活动的个性化优势，寓教于乐，游学结合,使学生在愉悦的旅行体验中，自然而然地收获知识，接受教育。在解说自然生态资源时，不妨将自然教育、生命教育、美学教育、科普教育、艺术教育等融入其中，做到旁征博引，触类旁通。例如，观赏荷花时，除了介绍植物知识，还可以引出中国传统的绘画、诗歌与美食文化，也可以对比莫奈的睡莲，领略中西方绘画的不同意境，或是鼓励旅游者画出心中最美的荷花。这种更丰富、更多元、更立体的分享与交流，能让青年旅游者从听觉、视觉、触觉等多角度去感受自然的生机与人文的美好。同时，面对青少年的旅游解说，应增强安全意识，如自我保护方面的讲解，安全标识设置等，对于警示类的解说牌应尽量避免使用生硬和训诫式的言词[3]。

（三）中年阶段

中年旅游者最重要的旅游动机是缓解压力，放松心情，增长阅历，享受生活。他们有成熟的思想，较为理性，有一定的经济基础，讲究品质。面对旅游解说，有自己的理解。常规的千篇一律的解说词已无法满足这类旅游者的需求。因此，旅游解说的内容应注重理性化、个性化，能透过表面给人以深入的启发，唤起心灵深处的思考，有不虚此行的收获。解说的形式应多元化，根据旅游景观的特点选择较为便捷的解说方式。例如，在过于拥挤吵闹的环境中，容易引起烦躁的情绪，导游现场解说的效果会大打折扣，不如选择智能化的设备解说，游客之间相互不受影响；在休闲度假式的旅游景区，中年旅游者更乐于接受当地居民聊天式的旅游解说，他们认为更具有真实性。景区标识系统解说中，可采用一些地方性的特色文字。如丽江古城中的标识解说可以引入东巴文，因为东巴文被誉为人类社会文字起源和发展的“活化石”，是一种独特而丰富的民族文化，是传统的，更是时尚的，将这种独特的文化元素融入到旅游解说中，会引起旅游者极大关注与重视。此外，可大力发展智能解说系统，如手机语音导览、app 上的地图解说、电子线路规划、旅游纪念品解说等内容会给这部分旅游者提供大量的信息，便于他们自主安排旅游活动，提高旅游满意度。

（四）老年阶段

老年旅游者有着充裕的闲暇时间，丰富的人生阅历，对健康保健、绿色生态、风土人情、历史文化较感兴趣。他们喜欢慢节奏地欣赏自然风光，寻求疗养健康和怀旧的旅游形式。他们热衷于传统的“面对面”式的旅游解说方式，对旅游标识和咨询中心的服务更为重视。旅游解说中，应注重健康疗养、红色旅游等内容，通过生动地讲解和优质贴心的服务来拉近和游客间的距离，从而营造和谐融洽的旅游氛围[4]。导游的现场解说应声音洪亮、吐字清楚、通俗易懂、控制语速，宣传手册、出版物或旅游标识解说应位置醒目，容易阅读，文字大小适中，条理清晰，易于理解。对旅游中的安全注意事项多作提醒，对游客的疑问耐心解答。总之，针对老年旅游者的旅游解说，应多一些耐心和关心，抓住他们怀旧的心理特征,唤起内心深处对过往的追忆和怀念之情。

三、从职业差异的角度提升旅游解说质量

目前，在旅游解说的研究中，从职业差异的角度分析游客满意度的相对较少。分析不同职业游客对旅游解说的需求差异，对提升旅游解说的质量有着重要的作用。笔者通过对扬州瘦西湖风景区游客的问卷调查，运用K－W检验法分析不同职业旅游者对扬州瘦西湖风景区旅游解说的满意度差异，以期为旅游解说的质量提升提供参考。

（一）数据获取及研究方法

笔者于2020 年6 月至7 月对扬州瘦西湖风景区的游客进行调研，共发放调查问卷500 份，回收458份，回收率为91.6%；其中有效问卷427 份，有效率为93.2%。采用SPSS17.0 分析软件,运用对应分析，研究职业与旅游解说满意度之间的关系，运用K—W检验法，分析了不同职业旅游者对瘦西湖景区旅游解说满意度的差异。

（二）对旅游解说满意度的职业差异研究

笔者借助李克特量5点式量表，对瘦西湖风景区中游客对旅游解说的满意度进行测量。5分表示非常满意，1分表示非常不满意。计算结果显示，游客对旅游解说满意度差异表卡方统计量为23.230，相伴概率为0.021，小于显著性水平0.04，因此拒绝原假设，说明不同职业游客对扬州瘦西湖风景区旅游解说的满意度存在明显差异。（见表1）

表1 不同职业游客的旅游解说满意度差异

调查显示,待业、农民对瘦西湖风景区旅游解说的总体满意度最高（3.6），其中对传说故事和表演项目的解说满意度高，对园林文化、建筑文化的解说满意度低。由于这部分群体，受到文化水平的限制，对建筑文化、园林文化的理解不够深入，但是他们对旅游解说的期望值不高，因此，对旅游解说的总体满意度较高。针对这部分旅游者的旅游解说应通俗易懂，增强生活性和趣味性。退休人员对瘦西湖风景区旅游解说的总体满意度最低（2.9），主要因为近期雨水较多，出行不便，无暇顾及较多的旅游解说。针对这部分旅游者的旅游解说应注重简洁明了，方便阅读，增强纪念性和历史性。企业管理人员、事业单位工作人员、公务员、学生对各项因子满意度较为相似。由于他们受教育水平高， 接受能力强，善于利用电子信息化技术，旅游解说可增强知识性、科学性和时代性。专业技术人员和自由职业者对旅游解说的满意度相近。由于这类旅游者职业压力小，注重休闲和享受过程，旅游解说应可深入浅出，投其所好，融知识性和休闲性于一体。

四、从偏好差异的角度提升旅游解说质量

旅游偏好是指旅游者在不受外界因素（如天气、环境、经济、交通、宣传等）的影响，发自内心的对某种旅游资源的热衷程度。每个人的旅游偏好会因性别、年龄、家庭背景、受教育程度等因素出现差异，并随着这些因素的变化而发生变化。旅游者的需求很大程度上受到旅游偏好的影响，因此，可从旅游偏好差异的角度，根据游客的个性化需求提供私人定制化的旅游解说服务（如表2）。

（一）山水风光

针对偏爱山水风光的旅游者,旅游解说应采用优美的语言，注重审美角度和审美方法的解说，使美感通过美景的外表内化至旅游者的内心，达到审美能力的提升。同时，也可解说最佳的欣赏点和拍照位置，例如，在解说扬州瘦西湖的钓鱼台时，引导旅游者观察，钓鱼台以门借景，从不同的门洞会看到不同的美景，让人不禁感叹造园艺术的精湛，让旅游者了解美景到底美在何处。

（二）历史文化

针对偏爱历史文化的旅游者，可重点解说文化古迹，如古城的整体设计、街巷文化、历史变化轨迹、历史名人、考古遗址、国家纪念碑、博物馆等。解说应体现历史文化的深度，讲清楚各种来龙去脉。精准开发一些高质量的翻译工具，有助于境外旅游者准确了解中国的历史文化。

（三）民族民俗文化

针对偏爱民族民俗文化的旅游者，应重点解说各民族的饮食文化、民居建筑、节庆活动、传统工艺等民俗风情。现场解说者应注重服饰的选择，如对各种少数民族的服饰的介绍，深受旅游者的喜爱，解说人的服饰本身就是一种标识解说。利用现代化技术创新发展对民俗文化的解说，增强沉浸式体验效果。可多举办一些有关民俗文化主题的展览或演出，并将现代高科技元素融入到广告牌、灯箱、演出背景等方面，借助现代文化巧妙表达传统的民俗文化，彰显地域特色[5]。

（四）红色文化

针对偏爱红色文化的旅游者，应注重对革命旧址和遗迹、革命事件、革命先辈以及革命精神的解说。解说词应简练、清晰、严谨、富有感染力和号召力。目前很多红色景点没有配套的外语解说词，应进一步开发、规范外语解说，向世界展示出中国革命先辈的不朽精神，进一步推动红色文化的传播和传承[6]。

（五）旅游文学

旅游文学是一种重要的旅游资源，针对偏爱旅游文学的旅游者,解说的语言应文字规范，引经据典。融抒情性、审美性、知识性于一体，注重解说山川风物、文物古迹、风俗民情等旅游资源所体现出来的思想、情感和审美情趣。帮助旅游者了解并感悟中国旅游文学的博大精深，提高对旅游的认知能力与审美能力。

（六）地质文化

由于地层、岩石分布的不均匀性和各种地层、岩石抗风化能力的差异性，导致风化物的成分、结构、性质、特点都不一样，再加上各地的高差、地形、气候、环境不同，使各地的生态环境都有自己的独特的性质，人类在各自的环境下生息繁衍，慢慢就形成各自不同的乡土文化。旅游中的乡土文化离不开各自的地质文化，旅游者感兴趣的饮食、建筑、戏曲、农业、节庆等都与当地的地质文化有关。针对偏爱地质文化的旅游者，解说语言应科学、理性，能帮助旅游者揭开事物表象背后所隐藏的地质奥秘。解说形式可多样化，通过网站、主题展览、科技讲座、模型、音像资料等，展现地质的变化，对地质科学进行宣传和普及[7]。

（七）休闲度假

偏爱休闲度假的旅游者，更注重内心情感的需要和自我个性的体现。解说时应突出与客源地的文化差异。可重点解说旅游地的生态环境、地方特色，休闲设施等[8]。与当地居民的交谈、体验性的解说形式更受欢迎,突出文化自信和文化对生活的滋养。

（八）宗教文化

针对偏爱宗教文化的旅游者，解说应严谨并尊重各宗教的礼仪规范，避免引起宗教矛盾。对涉及到的宗教符号、教义、信仰对象、宗教礼仪等内容的解说准确无误，宁缺毋错，并引导旅游者进行哲理性的思考，向旅游者传播宗教博大精深的智慧[9]。

表2 偏好差异化旅游解说要素分析

总之，从旅游者的文化背景、年龄、职业、偏好等方面进行差异化研究，使同一个景点有不同的解说词可供选择，以提高旅游解说质量，满足旅游者的个性化需求。