江南文脉传承与文旅产品开发—— 以 无 锡 为 例

李贞琤

（无锡科技职业学院 文旅学院，江苏 无锡 214028）

引言

“江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？”江南，是从古至今中国人对于梦里水乡的想象，它是富饶的、优雅的、诗意的，它几乎是所有文化人的内心向往和精神家园。今日的江南地域范围上已经包括上海和苏、浙、皖、赣五省一市中位于长江以南的地区。近年来，长三角一体化建设步伐逐步迈进。长江三角洲城市群已位列世界6 大城市群，经济活力强，开放程度高，创新能力上佳，是我国“一带一路”与长江经济带的重要交汇地带。随着中华民族的再度崛起，新的历史战略机遇已经摆在我们面前，重塑强大的文化自信、重建中国传统文化内涵是中国发展的必由之路。长三角如何回眸江南文脉的深邃浩大，将江南文明推向世界文明顶峰，是我们需要在很长一段时间必须面对的问题，也是历史赋予我们的使命。

当前，“江南文脉”的研究逐步开展。2016 年开始，“江南文脉整理与研究工程启动”。2018 年、2019年在无锡灵山拈花湾小镇举行了江南文脉论坛，主题分别为“文脉传承与精神家园”、“文脉传承与长三角一体化发展”。江南文脉研究俨然成为当前文化研究的热点。学界研究的热点包括：一是在中华文化视野下，回溯“江南文脉”的形成源流与发展脉络；二是关注江南文脉的自身品格，挖掘其多层次的内涵；三是研究江南文脉的海外传播与影响力。

同时，“文旅产品”的研究开发也如火如荼。长三角经济的转型升级历经三轮，文化产业发展迅猛。文化与旅游概念的融合，涌现出一大批江南文化辐射区特色文旅产品开发研究的成果，主要包括：一是在国家政策、文化产业发展背景下对文旅资源开发模式研究；二是基于某一特定旅游景区或者某一特定文化要素为对象，探究其文旅产品的开发途径。

本课题将着力于将江南文脉传承发展与区域文旅产品开发结合起来，在打造特色区域文旅产品的同时推进当代江南意识，探讨江南文化从文化传承走向服务国家战略，让其文化精神通过文旅产品体现和传承。

1.江南文脉的历史传承与文化使命。

江南文脉，顾名思义是指江南文化的源流与发展脉络。溯源而上，可以从先民们筚路蓝缕，创造辉煌的河姆渡文化、良渚文化开始。它是江南文脉最早的起源，也是江南文脉审美基因所在。

1.1 江南文脉的追根溯源与审美基因

任何文化的起源，离不开孕育之水土。江南为平原泽国，地理位置与气候环境优越，水土肥沃、植被繁茂、景色秀美，这一切造就了江南文脉独特风格，奠定其骨子里的审美基因。

从1973 年到1977 年从河姆渡文化遗址中出土的农耕用具、生活用具（陶器、木胎漆器），尤其是“干栏式建筑”，无一不展示江南水乡的先民们从“巢居”走向“定居”，折射其努力追求美好生活、建设美好家园、向往安居乐业生活的愿景。[1]

距今5300—4500 年的良渚文化的遗址，被公认为中华文明之起源，其遗址出土文物包括农业、工业、手工业等等，尤其是漆器、陶器、玉雕之精美，让人叹为观止。可见当时的社会生产力发展到一个高峰，也推动了社会阶层的分层，其审美风格与特色更加突出。

从河姆渡文化到良渚文化，虽然时间跨越几千年，江南地区的文化特点基本形成：一是形成精耕细作的劳作方式；二是手工技艺精巧且品类繁多；三是追求更高生活品质；四是建筑艺术达到相当高度；五是崇尚天人合一的观念；六是社会等级制度森严。

1.2 江南文脉的历史传承

对江南文脉的溯源，让我们了解其审美基因所在。而对其丰厚内涵的解读，才能找出浩淼的江南文脉中最值得挖掘、传承、发展的精华部分。这里用中国美术馆馆长吴为山提出的江南文化四条文脉来解读，经典亦精辟。

第一是历史文脉。前文追溯江南文脉之源，而江南文明则需从“泰伯奔吴”谈起。泰伯与仲雍给江南地区带来先进的中原文明，也使江南自此融入了中华主流文脉。孔子盛赞“泰伯，其可谓至德也已矣”。自此，江南的历史文脉以“德”“礼”为基石，形成了和谐、礼治的核心价值。无论是读书或商贾、文艺都谨守“礼”，社会群贤毕至，精英荟萃。“礼”，成为江南文脉精神之柱石。

第二是商贾文脉。南宋以来，经济中心渐转至江南。尤其是明清以降，江南地区商贾文化发达，儒商文化形成。具体而言，他们既有精明能干的商业头脑，也具备兼济天下的胸襟和价值观念。商贾本性逐利，然对“德”的主动选择，对道德的自我约束，形成了“儒商”。“德”，是江南商贾文脉的行为准则。

第三是红色文脉。近代中国革命史上，江南有太多重大事件发生，更有太多重大人物诞生。一百年前，中共一大在上海石库门和浙江嘉兴南湖召开，给江南印下最浓墨重彩的一笔；九江修水地区升起人民军队第一面军旗；这里曾走出我党重要创始人陈独秀先生；周恩来、瞿秋白等老一辈革命家在这里出发，开始坚定的革命道路；百万雄师过大江的壮烈场景也出现在这片秀丽婉约的土地上……。江南的红色文脉体现了这片土地上中华儿女们百折不挠、坚守信仰的精神。“义”，成为江南红色文脉之魂[2]。

第四是艺术文脉。江南的艺术文脉，更是深入骨髓。江南才子，早已是读书人的代名词。唐代以来，历史上638 位状元,近现代更是院士摇篮。历史上江南地区的才子佳人数不胜数。文学思想领域，上至先秦泰伯、伍子胥，三国风流名士周瑜、陆逊，唐代唐寅、祝枝山、明代徐渭、王阳明，近代章太炎、蔡元培、鲁迅、徐志摩、钱学森等等；书法绘画，从东晋的王羲之、顾恺之到隋唐五代的张旭、董源，从宋元的米芾、董其昌到清代“四王”、扬州八怪等等，现代的徐悲鸿到吴冠中，星光熠熠；音乐戏曲，从嵇康的《广陵散》到阿炳的《二泉映月》，英才名曲辈出！吴侬软语，丝竹悠扬，昆曲、越剧有声有色……，“美”是江南艺术文脉的核心价值[3]。

1.3 江南文脉的当代传承与价值

四条文脉，承载着江南文脉的丰厚内涵，涌动着江南文脉的勃勃生机。在长三角一体化成为国家战略的今天，我们去解读它，感受它的文化精神，更多的是为了探究江南文化如何继续在新时代续写辉煌的篇章。

一方面，江南文脉绵延不绝，开近代中国文明之先。在中国城市化进程中，长三角地区的一体化率已成为中国社会在21 世纪的政治、经济、文化转型之模版。在席卷而来的工业化、信息化、智能化社会变革中，如何吸取江南文脉精华，保持江南文化先进性，再现江南文化辉煌，成为江南人的历史使命，也是江南文脉传承价值所在。

另一方面，江南文脉的传承与发展，是建设人类命运共同体之途径。天下情怀和使命感，是江南文脉最根本价值观，也是文脉传承的创新理念。中国的崛起，一带一路的开展，无不需要向世界传递中国传统文化的价值，重塑大国文化自信。莫斯科国立大学教授亚历山大表示“江南是中国最富裕和活跃的地区，了解江南文化，才能了解江南文化，才能了解长三角进而了解全中国如何既很好融入全球化又保持自身的文化点。”文化多元是现实存在，我们要以更开放自信的姿态构建人类命运共同体。江南文化要做到在全球化中既保持特色又彰显全球价值，更是时代使命。

2.文旅产品开发阶段性分析——以无锡地区为例

地处江南腹地的无锡，是一座拥有百年工商业基础的城市，它经济发达，是我国工业化最早的城市，城市增长动力强劲。改革开放以来，无锡经济经历三次转型，已经进入城市发展的高级阶段，市民在文化生活方面的需求变得旺盛。同时，城市发展经济转型也面临瓶颈，需要寻找新的突破点。据统计，无锡市虽然经济发达，然土地面积仅有1658 平米，人均土地面积仅0.3 亩，全省最低。资源与环境的约束，使得无锡城市发展亟需转型。2016 年发布的《无锡市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中更提出，加快经济的转型升级，必须扩大服务业对外开放，加快提高服务业质量效益。加速无锡文化产业发展，是无锡转型发展的必然抉择。

随着无锡文化产业蓬勃发展，文化与旅游一体化趋势明显，文旅产业目前已经具备一定规模。无锡地处长三角，江南文脉深远，文化底蕴深厚，文化演出较为活跃，景点开发也较为成熟，文旅产品总体较为丰富。经过资料调研与实际走访，我们对改革开放至今我市文旅产品开发情况作了梳理，我们从三阶段进行解读对比。

2.1 第一阶段：旅游纪念品单一重复，区域文化元素不强。

80 年代正值改革开放之初，我国提出了“大力发展旅游事业”的口号，战略上明确了旅游业的性质和地位。当时的中国与世界缺乏交流，人们思想保守，旅游景点建设停滞多年，配套的公共设施严重不足。诸多旅游景点，仅有单一重复的纪念品。

笔者以无锡传统景点鼋头渚、惠山古镇、宜兴善卷洞等为例，80 年代，鼋头渚正在进行扩建逐渐至今天规模；惠山古镇仍然以祠堂群、寄畅园等传统景点为主，历史文化街区尚未形成；善卷洞也基本以储先生开发最初模样示人，宁静古朴。此时外地游客较为稀少，以当地游客居多。文化旅游产品的开发，更是鲜见。通过对景点工作人员的采访，回忆当时的景区“纪念品”多为：旅游照片、纪念图章、明信片、景点（区域）传统手工艺品。典型如鼋头渚的纪念明信片，惠山古镇的传统泥娃，善卷洞的宜兴紫砂壶。

图1 旅游业发展初期文旅产品消费构成

此时的“旅游纪念品”商品较为传统单调，文化旅游概念模糊。对于江南文脉的传承与发展，靠的还是经典景点少量传统非遗作品上。

2.2 第二阶段：旅游纪念品丰富却良莠不齐，历史艺术文脉初现。

90 年代到本世纪初，我国旅游业进入产业化进程阶段。1992 年旅游业随着国家市场机制不断完善而转型，主动在国民经济发展中承担了更大的责任。到了1998 年中央经济会议上，旅游业已明确为“国民经济新的增长点”。

笔者仍然以惠山古镇、善卷洞、鼋头渚等传统景点为研究对象，对比其在这一阶段的“旅游纪念品”。随着国门进一步开放，“假日制度”不断推进，国际国内旅行不断升温，旅游市场繁荣兴旺。

表1 产业化进程阶段文旅产品开发主客体优势与劣势对比

资料数据调查显示，此阶段无锡地区文旅产品开发呈现活跃势头，文旅产品开发优势明显。具体来说，一是“旅游纪念品”种类丰富，二是产品文化内涵加强，三是营销收入大幅增长。同时，文旅产品客体优势也被激活，游客增加，线路开发频繁，景点设施也在不断提升。如在建设复原的惠山古镇“历史文化街区”，游客们可以购买到“惠山泥人”、“留青竹刻”“无锡精微绣”等丰富的当地非遗文化产品；在修整后的善卷洞，游客们可以买到宜兴紫砂壶、欣赏到梁祝化蝶戏剧表演等。

当然，文旅产品开发在这阶段同样也存在不少问题，比较突出的有两方面。

一是仍有近50%旅游纪念品与所在景点关联性不大。旅游景点出现许多“全国可见型”旅游纪念品，如儿童竹质玩具（蛇、风车、宝剑之类）、丝巾、饰品（塑料、石头、玻璃制）、雷同“特色”小吃（豆腐花、烤肉串）等等。这些旅游纪念品在任何景点到处可见，同质化严重，与所在景点关联性较差。二是旅游纪念品质量良莠不齐，售后服务差。看似热闹繁多的旅游纪念品，质量良莠不齐，精品少，低质粗糙者多。即使是代表地方文化的非遗产品，也以低质量多取胜。如惠山泥人娃娃，价低者仅5 到10 元一个，而一套宜兴紫砂陶壶，价低者仅30-50 元。缺乏品牌的低质低价的文旅产品，一定程度上降低了地方非遗文化价值。

除此以外，本阶段游客素质与审美力有待提升、景区的软件服务尚不完善也都是亟需解决的问题。

这一阶段文旅产品传承发展的江南文脉精神，更多体现在历史文脉与艺术文脉（地方非遗产品多样化）上，它携带着江南传统文化的烙印，传递给远道而来的海内外旅游者；然而同质化、质量良莠不齐、与景点结合度不紧密这些问题同样突出。

2.3 第三阶段：文旅产品与江南文脉传承结合，文旅品牌确立。

2009 年以来，我国旅游业从市场化进程深入阶段到全面融入国家战略阶段。这一阶段的旅游业再也不是单打独斗。所谓文化搭台，旅游唱戏，旅游的文化内涵层次更丰富，文化旅游的概念深入人心。深挖旅游的区域文化元素，打造丰富多彩的文旅产品，成为这一阶段文旅产业发展主题。

以无锡本土为例，这一阶段文化旅游景点的打造如雨后春笋般，最具代表性的如灵山旅游文化集团打造的“拈花湾小镇”，它很好诠释了这一阶段文旅项目开发特色。

表2 拈花湾文旅产品开发特色分析

一是产品类型丰富多样。除了传统的非遗文化产品，如惠山泥人、宜兴紫砂、精微绣、留青竹刻、佛教文玩等等，更有多彩的文旅活动项目，如抄经、拓画、编制花篮体验，如梵花花海、夜晚亮塔仪式、拈花一笑、五灯湖花开五叶等表演欣赏，极大满足了游客们的游玩需求。

二是产品文化内涵挖掘更深。从以上文旅产品的品类和表现形式来看，文旅产品的开发层次更深，如“惠山泥人”这一传统非遗项目，这里不仅提供“大阿福阿喜”（粗货）“手工戏文”（精品）两类不同产品满足消费者需求，更提供“泥人制作”“泥人上彩”的手工制作体验，让游客全面深入了解这项在地非遗文化，体验感强。

三是产品文化品牌的初步建立。这一阶段文旅产品从开发设计到上市营销，都较为成熟。许多优质的文旅产品深受消费者喜爱，回头客频频。近年来，随着融媒体的发展，一大批文旅品牌已悄然建立起来。不仅传统的紫砂壶、惠山泥人注册了知名品牌、挂牌工作室，成熟的文化项目（如灵山、拈花湾设计开发的诸多佛教文化活动）也创立了自己的文化品牌，名扬海内外。

这一阶段无锡文旅产品设计开发与江南文脉传承关系越发紧密。当然，江南文脉内涵与层次丰富，目前无锡旅游市场中的产品尚不能全方位、多角度展现江南文脉的精华与核心价值所在，还需深入设计与开发，保持与时俱进。

3.江南文脉传承中的文旅产品开发途径

3.1 解读江南文脉多层次内涵，开发设计多层次文旅产品。

随着文化旅游的深度融合，对文旅产品的开发必须着眼于区域文化的内涵挖掘。江南文脉的多角度、多层次解读，对文旅产品设计开发始终起引领作用。

从物质、制度、观念三个维度解读江南文脉，设计相对应文旅产品。举例来说，灵山拈花湾文旅产品，可包括精美的非遗产品（物质）、禅行抄经（制度）、佛教论坛、方言猜灯谜（观念）等等。

从四大文脉传承角度解读江南文脉，也可设计开发多层次文旅产品。举例而言，宜兴善卷洞开发文创产品，可开发溶洞奇观纪念册及视频、梁祝文化衍生品（历史文脉）、爱国主义教育（红色文脉）、紫砂壶制作体验（艺术文脉）等；而无锡梅园则设计了“暗香浮动”赏梅（艺术文脉）、元宵灯会（历史文脉）、荣氏“香海别墅”陈列馆（商贾文脉）等文旅产品与活动。

不断开发多层次、多维度的文旅产品，才能全方位正确梳理“江南文脉”，将其文化精神与底蕴传承与发扬开去。

3.2 传承江南文脉精神底蕴，“体验式”文旅产品大有可为。

1998 年，美国经济学家约瑟夫.派恩与詹姆斯.吉尔摩首次提出“体验经济”一词。体验经济最大的特征是“以顾客为中心，提供顾客融入其中并产生难忘体验”的经济形态[4]，因此它恰如其分地解决了当前文旅产品开发中的最大矛盾：市场推出的文旅产品（供给）与广大游客对文旅产品的（需求）之间的矛盾。

传承江南文脉精神底蕴，让游客真切感受到江南文化气息，“体验式”文化旅游产品大有可为。它拥有无可比拟的体验品质：一是让人们娱乐开怀，放飞自我，如泛舟游览欣赏优美的太湖鼋头渚自然风光；二是让人们得到深刻教育体验，如通过观赏壮观表演（或3D 电影）等感受该地区历史文化演进，使观众产生共鸣。如灵山景区的九龙灌浴、释加牟尼诞生现场版，都有震撼人心的观赏体验；三是让人们得到交互式体验，将游览项目舞台化和场景化，富有意境和互动场景的设计，让消费者身临其境。典型如惠山古镇的“庙会”活动，还原古老江南民俗，游客游走期间，可以充分领略感受江南地区的百姓在吃、住、行、游、娱、购、宗教等方面的传统文化。又如拈花湾的佛教禅行活动、吴地非遗制作体验活动，在如梦似幻的拈花湾小镇中举行，充分展现了江南佛教文化的鼎盛、传统精巧的非遗制作技艺等等，这些都让旅行者（他者）充分感受到江南文化之灵秀，江南文脉之绵长。

未来的“体验式”文旅产品开发在主题设计、还原真实、互动参与、持续多样等方面还有许多发挥的空间，在“江南文脉”传承发展中必然将起更大作用。

3.3 实现江南文脉辐射区域合作，树立文脉传承创新理念。

“和而不同”是当前中国文化多元化发展的基本战略，在江南文脉辐射区域内部，更应该秉承这一发展理念。不同的吴文化分支区域，在“文旅产品”开发中既要凸显地方特色，更要加强区域合作，共同打造“江南文脉”这一文化大品牌。典型如江南“大运河文化”，它涵盖了大运河在杭州、苏州、无锡、常州、镇江等区域，沿岸的盘门、驿站、码头、古桥等一系列历史文化古迹，我们必须用整体的视野来打造其品牌文旅产品，而不能割裂它们[5]。

促进吴地区域文化合作的同时，我们更需要坚持“江南文脉”传承传播的创新理念。创新不仅指“江南文脉”传承内涵创新、秉承为国家文化战略服务的理念；更指“江南文脉”传承传播方式渠道的创新。典型如2018 年7 月江苏卫视开播《江南文脉》系列微纪录片，它拍摄手法多样，主题丰富，短小精悍，多角度深刻细腻地描绘千年江南画卷，勾勒人文江南的传承发展，也不忘关照江南文化在新时期的映照[6]。观众不仅可以在电视，更可以在官网、微博、微信公众号、荔枝、我苏客户端等多种平台欣赏，一经推出，好评如潮。“江南文脉”的传播方式已从静止走向动态，从扁平化走向立体化，从传统媒介走向融媒体，以前所未有的丰富性、感染性、深刻性向世界展现中国江南之美。

结语

“江南文脉”是中国传统文化光彩夺目的篇章。我们追根溯源，探寻其最初的审美基因，确立其审美思维，解读其历史传承与文化使命，肯定其在当代长三角一体化战略下的价值所在。随着文旅产业蓬勃发展，文旅产品开发与设计在三大发展阶段凸显其鲜明特色，我们深刻体会到文旅产品与江南文脉传承之间存在千丝万缕的联系，二者呈现交织曲折前行趋势。唯有更深层解读江南文脉，设计多层次文旅产品；唯有巧思妙思，设计多角度“体验式”文旅产品；唯有不断促进吴文化区域合作，坚持创新理念开发文旅产品，才能使得“江南文脉”传承与发展更具有绵延不绝之生命力，展现独特隽永之美。