旅游舆情管理误区及对策研究

黄 俊，陈雨嵩

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

引言

中国旅游市场逐年壮大但并未成熟，市场失范行为屡有发生。有研究者归纳了微观层面与游客直接相关的五种失范行为，包括旅行社经营管理中的失范、导游服务中的失范、饭店经营中的失范、交通运输中的失范及景区运营中的失范[1]，这些市场越轨行为对旅游市场的良性发展带来严峻挑战。游客在遭遇旅游失范行为时，往往越过法律途径而采用网络爆料的形式捍卫权益，期望通过舆论压力迫使相关部门严肃处理以实现其正义要求，这已经成为中国旅游市场一种特有的现象。由于同理心心理机制的存在，广大网民对净化旅游市场的诉求高度趋同，因此当旅游失范事件一旦实现信息上网后，很容易形成舆论海啸，引发舆情危机。

“舆情”及“网络舆情”研究是一个重要的课题，不仅关乎旅游市场的规范化管理问题，也关乎着社会稳定问题。旅游舆情事件一旦发生，会形成强大的舆论风暴，使得各项工作陷入被动之中。近些年引发网友强烈关注的著名旅游舆情事件有哈尔滨“天价鱼事件”（2016 年）、青岛“天价虾事件”（2016 年）、“丽江打人毁容事件”（2017 年）及郑州“旅游宣传片事件”（2018 年）等。

事实上，在所有旅游舆情危机事件中，政府机构都是舆情走向的焦点：舆情应对得好，事件则自然平息；应对得不好，则将引发更大的舆情危机，甚至引发“舆情株连”效应。本文将采用案例研究的方法对近年来发生的重大旅游舆情事件进行梳理与分析，尝试归纳与总结在应对旅游舆情事件时易陷入的误区，希冀协助旅游市场相关从业者及监管部门明晰舆情应对的工作方向，优化工作思路与方法，并提供相应的管理策略。从社会治理视角观之，旅游舆情管理作为中国网络舆情管理的一个重要分支，对其进行研究能够为中国的网络安全及网络治理提供参考与启迪。

1.相关研究回顾

国内由于对网络安全及网络空间治理的刚性需求，对舆情事件格外关注，旅游舆情事件作为其一个分支，相应的研究成果也较多。从现有的资料来看，旅游舆情研究主要沿着四条路径延展：首先是从发生学角度切入的旅游舆情事件的成因分析。研究者从媒体属性（王林，等，2018）、传播结构（陈旭辉，2017）、舆论影响力（付业勤，等，2016）等方面讨论了舆情事情的形成原因（朱万春，2017），展示了旅游舆情事件“孕育→出现→爆发→高潮→回落→反复→长尾”的发展历程（付业勤，2014）；第二条路径主要沿着旅游舆情事件的传播规律展开研究。研究者探讨了旅游舆情事件的传播特征（李莉，等，2015）、传播形态（毛峰，2016）及舆情演化规律（雷春等，2014）；第三条路径主要是对旅游舆情事件的负面影响研究。研究者认为旅游舆情事件造成的直接后果就是涉事景区的被抵制，“雪崩效应”（李莉，2015）及由此带来的大范围的“株连”效果（付业勤，2018）。最后一条研究路径是从旅游舆情预警及管理策略两个方面展开的研究。研究者建立了旅游突发事件中的网络舆情预警机制（董竖峰，2015），通过语义分析，归纳出网络舆情事件的4 个一级指标及14 个二级指标（刘萌玥，2017），并提供了一些舆情管理策略（韩苗苗，2016）。

综观现有旅游舆情研究，主要是从成因要素分析、舆情传播规律、负面效应及舆情预警几个方面展开，这些研究为市场从业者及监管部门更好地应对舆情事件提供了决策支持。但研究者未能深入探究旅游舆情管理中的误区这一问题。事实上这个问题是一个非常重要的技术性问题，对于这一问题的明晰度将直接决定舆情管理的走向及性质。本文将尝试就旅游舆情管理中的几大误区进行探讨。

2.旅游舆情管理误区

在中国旅游市场，当旅游失范事件发生后，网民对于妥善处置事件有着强烈的期待感。一旦这种期待感受挫，便可能通过网络爆料的形式进行维权，这使得相关机构在处理旅游失范事件及舆情应对时面临着较大的压力。旅游舆情事件的发生，其实质是公众对于旅游失范事件的情绪宣泄，及对规范化旅游市场的一种期待。旅游舆情事件发生后，相关机构理应积极地应对，通过澄清事实、厘清责任、表明态度及处理相关责任人以平息舆情。但由于各种主客观原因，有的部门因不善于应对网络舆情，而陷入一些舆情管理的误区之中，使得舆情事件升级为舆情危机，给当地旅游形象带来负面冲击。哈尔滨“天价鱼事件”（2016年）、青岛“天价虾事件”（2016 年）、“丽江打人毁容事件”（2017 年）及郑州“旅游宣传片事件”（2018 年）是近三年最为轰动的旅游舆情事件。这几起事件之所以引发巨大的舆论风暴，很大程度上是因相关机构应对失误而造成的。

2.1 舆情管理误区一：话语偏差应对

话语不仅仅是一种信息交流的工具，还有着传递情感的核心社会功能[2]。同样的信息通过不同的话语进行交流，能够传递迥异的情感色彩。另一方面，在一个完整的信息交流过程中，因为语境、沟通、文本等要素的不同而可能带来信息传递与理解的不同，信息通道与解码都可能造成信息的失真或扭曲，并进而使编码者与解码者产生迥异的情感。认知语言学认为，在情感与认知这对关系问题上，很多时候是情感主导了认知而非仅仅是认知的产物[3]。基于此，当我们审视旅游舆情回应话语时会发现，其常常陷入话语偏差应对误区。这种话语偏差应对误区的具体表现形式就是言辞或言论不当。针对网民的诉求与批评，旅游管理相关机构与人员的不当言论对舆情事件的升级起到了“火上浇油”的作用，推动舆情事件跨越危机临界点。2016 年11 月11 日，一名女性游客在丽江遭到殴打。由于对处理结果不甚满意，其于 2017 年1 月24日晚通过新浪微博发布“丽江旅游被当地人故意毁容”信息，引发网络舆情。这一事件直接导致丽江古城受到国家旅游局的严正警告。有微博用户在互动评论时称“永远不会去的地方就是丽江”。隶属丽江古城宣传部的官方微博@“古宣发布”在该评论区迅速对网友的评论进行了“对等性”的回复：“你最好永远别来！有你不多无你不少！”。这样的回应引起了网民更大的愤怒，批判、谴责甚至咒骂的信息迅速增长，转发与评论在不到三个小时内就超过了2 万。事件最终以古城区委宣传部副部长、外宣办主任停职检查并党纪立案终结。在这个案例中，丽江古宣的回应带有明显的消极情绪，以一种情绪对抗的话语方式回应网民的批评性话语，陷入了典型的话语偏差应对误区。通过检视这些年的旅游舆情事件，会发现话语偏差应对误区在旅游舆情事件中占据着相当大的比例。话语偏差应对扭曲了个体与公共空间信息交流的界限，模糊了身份差异，是面对舆情时的一种情绪应急障碍反应，除了引发网民的情绪对抗，对于化解旅游舆情危机毫无作用。

2.2 旅游舆情管理误区二：信息错位应对

信息传递理论认为，信息传递具有扩充性、压缩性和离散性等特征。扩充性是指通过对信息进行加工、扩大与延展，压缩性则是指对信息进行抽象与概括，删除与剪裁等；而离散性是指信息传递过程中信息的损耗与偏离[4]。在旅游舆情应对过程中，信息发布者可能会对信息进行处理，以修正后的失真信息进行发布，形成信息的错位应对。信息错位应对是指旅游舆情事件发生后，政府相关部门在发布信息过程中为平息事态缩小影响甚至规避责任而采取的一种策略，即故意模糊或淡化受众信息需求焦点，通过扩充、压缩或离散信息，造成重点信息披露的失焦，将完整的信息链条人为地敲裂，通过弱化、转移关键信息或重要信息的方式进行信息披露。舆情信息错位应对来自两个方面的原因，一是出于对当地旅游形象声誉的担忧；二是出于免责式的自我保护。不管是哪种原因，信息错位应对都是舆情处置的一个重大误区。从社会治理角度来看，信息错位应对的目的不在于妥善处理舆情事件本身，而在于模糊受众信息需求焦点。2018年5 月29 日，郑州旅游局官方微博发布了新版旅游宣传片。细心的网友发现视频拍摄者将开封的“清明上河园”当成了郑州航空港区的“园博园”这一重大的穿帮失误镜头。除此之外，网友对于视频的审美、素材选择、拍摄手法、配乐等都给予了极低的评价。网友接着通过查找政府网站公开信息，发现该视频制作费用达到了348 万元。高费用与低质量的落差造成了网友一边倒的负面评价，形成舆情事件。面对网友要求公布并解释348 万元的制作费用时，郑州市旅游局采用了错位应对的舆情回应手法。声明认为招投标是“按照法律法规规定的程序，由第三方按照‘公平、公正、公开’原则进行的”，然而对于具体的招投标过程及程序却避而不谈，仅仅只是对于网友的监督表示感谢，并表示将在未来提升工作能力。这种信息错位应对模式不但不能回应网友的质疑，反而加重了网民的质疑心理。旅游舆情管理中，信息应对应通过细节展示与详实的说明还原事件真相，满足受众的知情权。但信息错位应对恰恰违背了这一原则。

2.3 旅游舆情管理误区三：信息失真应对

信息传递理论将信息传递结构归结为主体、通道及接受者三个要素共同作用的线性结构。信息传递过程中，由于信息通道的狭窄或单一，可能造成信息超载现象。而信息传递主体因其感情色彩与利益考虑，可能会对信息进行一定程度的剪裁与添加，有意无意形成“主观滤波”现象。信息超载与“主观滤波”，都会造成信息传递的失真现象[5]。当旅游舆情事件发生时，相关机构因为惧于当地旅游形象及旅游声誉受损，或者出于自我保护的需要，都有可能产生信息失真现象。表现在两个方面：首先是信息掌握不充分而造成的信息失真，也就是说相关部门没有对舆情事件的来龙去脉了解透彻，具体表现为信息的遗漏，缺乏对各方信息进行有效比对而仓促地进行回应；其次是因对信息进行人为的切割、拼接、擦除与模糊而造成的信息失真，具体表现为在应对舆情过程中选择性地传递加工后的信息，或搁置重要信息与不利信息，通过对信息进行取舍与剪裁，掩饰与遮蔽，实现利己与责任规避的目的。2016 年2 月12 日哈尔滨爆出“天价鱼”宰客事件。网友通过微博讲述其在哈尔滨松北区“北岸野生渔村”遭遇宰客的恶性事件。其陈述的宰客行为包括数量欺诈：乱写鱼的斤两，由10.4 斤变成了14.4 斤；价格欺诈：每斤鱼的单价为398 元，并抨击警察的不文明执法行为。面对网民的谴责，哈尔滨市场监督管理局迅速介入调查并于14 日发布了调查结果。其结论认为饭店的行为属于“明码标价”，并认为市场监督管理局无法管理店家是否故意炒高价格，“即便是几十块钱的鱼被炒到了几百块，只要明码标价，我们也管不了。我们能管的只能是按照法律要求店里明码标价，消费者看到价格接受了，一个愿打一个愿挨也没办法”，就警察不文明执法行为，调查结果显示“未见出警人员有抽烟等不文明执法行为”。从舆情应对效率来看，哈尔滨市场监督局遵循了信息发布的迅捷性，当日调查当日就公开了调查结论的信息。但由于应对仓促，舆情应对不但没能带来舆情热度的消退，反而激起更大的舆论风暴。游客本人再次发布证据与证言，痛斥哈尔滨市场监督管理局的调查“漏洞百出”，并通过照片实证出警人员的不文明执法行为。哈尔滨“天价鱼事件”的舆情应对中，相关部门的信息失真应对给谣言留下了巨大的空间，也给地方政府的治理能力提出了严峻的挑战。

2.4 旅游舆情管理误区四：散漫应对

Arenas 的研究表明，从组织结构角度来看，信息传递过程中，分布式组织结构的到达率要优于集权组织结构[6]，这一原理也适用于解释自媒体时代信息传递的到达率与时效性问题。如果把一个个网民看作一个独立的信息接收机构，那么数以亿记的网民就呈现为一个分布式的组织结构。这也就解释了为什么社交媒体传播信息会如此迅速。因此，在社交媒体时代，面对网络舆情应该果断及时地介入与回应。但在旅游舆情管理领域，相关部门却容易陷入散漫应对的误区。散漫应对是指旅游舆情应对的不作为现象，具体有三种表现形式：首先是对舆情事件的严重性认识不足，对舆情应对的重要性认识也不足，以敷衍的态度应对媒体及网民的诉求；其次是对舆情应对积极性的认识不足，被动消极地进行舆情应对，不主动回应网民信息需求，不及时介入调查，不及时公开调查结果，有的甚至抱有侥幸心理，采用拖延战术，希冀以时间冲淡舆情热度；再次是对信息公开的本质认识不到位，受传统社会治理观念的束缚，认为只有公开正面的信息才能维护社会稳定，而负面信息的公开会带来社会治理的难度与压力，因此在应对舆情事件时，发布的信息呈现少而散的特征，以信息碎片的方式公布事件的过程与真相。舆情管理中散漫应对是一个重大的误区，信息公开的的不充分不全面是谣言产生的“催化剂”，庞大的社交媒体用户极易加剧群体极化的风险。2015 年10 月国庆期间，青岛发生“天价虾”宰客事件，相关机构一系列的散漫应对行为终于造成了当年最大的旅游舆情危机事件。2015 年10 月4 日，游客被宰客后，打110 报警并向物价局投诉。派出所以不在职责范围为由表示“管不了”，而物价局则回应称“不在上班时间处理不了”。10 月5 日，游客通过微博向青岛各有关部门喊话，皆无任何回应，后@“青岛交通广播FM897”官方微博，该微博进行了转发，随即推高了舆情热度。网友转发很快超过6000 余次，引发网民极大关注。在这个过程中，游客本意希望通过部门介入以获取公平处理结果。但由于派出所、物价局、各有关部门的推诿与不作为，散漫应对游客遭遇的不公事件，终于酿成舆情危机。根据蚁坊软件舆情报告的分析，在众多网络言论中，质疑相关部门不作为的言论占到了17%。在众多网络言论中，清华大学社会学教授孙立平的言论具有代表性，他在探讨发生该事件的原因时认为“最根本的问题还是有关人员对这类事件不上心”。

3.旅游舆情管理策略

自媒体时代病毒式的信息传递模式及有效的网络治理都对旅游舆情管理与应对提出了较高的要求。旅游领域出现的舆情事件，信息受众的关注焦点最终都会转移到相关部门身上，这对这些部门的旅游舆情应对能力是一个严峻的挑战，对相关工作人员的能力素养也是一个挑战。针对上述旅游舆情误区，可通过以下策略提高舆情应对能力及应对效果。

3.1 成立矩阵式旅游舆情管理机构，以实现旅游舆情监督与管理的常态化、职业化及模块化

各地可设立专门的旅游舆情管理机构，如舆情管理委员会。将旅游局、工商局、物价局、派出所、景区管委会等政府部门整合进来统筹管理。该机构可采取项目型矩阵组织形式与管理模式，将旅游舆情管理项目化，由资深舆情应对人士担任舆情管理总指挥，使其拥有较大的人员调配权及自由裁量权，形成职能型结构与旅游舆情项目管理结构相结合的体制，实现工作人员双重层级的管理。项目型矩阵舆情管理机构能提高各相关部门的协作关系，高效地统筹人力与物力资源，专业人士各司其职，实现信息的交换、共享与协调。舆情管理机构需明确各部门在舆情应对中的职责、流程及规范，落实相应的主体责任，掌握实时舆论动态及网民信息需求，提高舆情监测、处置及回应能力。一旦旅游舆情事件发生，通过机构负责人的集权式管理，实现各部门的快速介入，回应动态性的复杂网络舆论环境，及时响应网民信息的需求，提高信息传递的时效性及有效性，如图1。舆情管理机构的存在意义，不仅仅在于快速回应舆情，还在于其能为旅游舆情危机事件提供一种旅游市场的安全阀。科塞的社会安全阀理论认为能够为敌对情绪提供发泄手段，转移目标，并能缓和矛盾。这一理论对于旅游舆情管理具有重要的启示作用。通过建立旅游舆情管理机构，建立起旅游舆情的安全阀门，在舆情事件上升为舆情危机之前疏导社会舆论。

图1 矩阵式旅游舆情管理机构组织架构图

3.2 提升旅游舆情应对者或信息发布者的政治素质、政策水平及媒介素养

在传统媒体时代，由于信息的流动性相对较弱，并且由于把关人的存在，受众的信息可以得到有效的管控与治理。但自媒体彻底瓦解了传统的信息流动环境，把关人的缺失使得信息的生产与流动空前的自由。在自媒体时代，媒介素养问题成为相关部门工作人员应对社会舆论重要的能力要素之一。媒介素养是个体获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，具体到旅游舆情应对这一实践行为，其指的是对旅游舆情信息敏锐的监测能力、高效的抓取能力、精准的分析能力及得体的回应能力。旅游舆情事件发生后，厘清事件真相、公布调查结果、回应网民诉求是舆情应对工作的核心部分。信息发布者或发言人的政治素质、政策水平和个人媒介素养事关旅游舆情回应的有效性问题，具有举足轻重的作用。因此，舆情回应者及信息发布者要加强舆情应对能力培训，明晰舆情回应与信息发布的技巧与要领，提高同媒体、记者与网民沟通、对话的能力，从情绪、语义、语言风格、修辞技巧等各方面提高能力及素养。可通过对大量旅游舆情事件的应对过程及应对效果进行分析与总结，通过实际案例吸取经验教训，提高信息发布的亲民性、准确性和权威性。审视近年旅游舆情危机事件会发现，工作人员较低的媒介素养很多时候成为升级舆情危机的重要因素。文风不当、话语不当都可能导致舆情事件的升级与扩大化。

3.3 加强对社交媒体的旅游信息舆情监测

社交媒体已经成为旅游舆情事件的信息发布场。很多游客在遭遇宰客、欺诈或人身安全事件后，往往选择社交媒体进行“爆料”，以舆论倒逼正义。因此，相关机构应将旅游舆情危机事件的防范工作前置，加强对社交媒体平台旅游信息的舆情监测。尤其是在节假日期间，应加强对主要社交媒体如微博平台、短视频平台（如抖音）等的信息追踪与抓取。旅游舆情监控是化解舆情危机的重要途径，也是防范舆情事件升级为舆情危机的重要手段。具体来看，旅游舆情监控应该从五个维度展开，即舆情的时间维度、数量维度、集中维度、显著维度及意见维度[7]，并根据这个模型，落实舆情监控责任制及追究制，提高工作人员的防范意识及主动性。

4.结语

旅游舆情应对与管理中，受众对于妥善处理旅游失范事件有着较强的期待。很多时候，这种期待会引发关注焦点的转移，也就是说受害人与网友会从对失范行为主导者的关注转向对相关机构与处理人员的关注上，成为舆论“风暴眼”。这种转移会给相关机构及人员造成一定的压力，因此，应该给予重点关注。要防止旅游网络舆情升级为舆情事件危机，需要相关部门及工作人员在应对过程中规避话语偏差、信息错位、信息失真及散漫应对的错误做法，真正做到以法律法规为准绳，回应游客与网民对公平正义的诉求与期待，才能平息网络舆情并净化旅游市场。但要彻底化解旅游舆情事件，最根本的还是“提高旅游公共管理的危机意识和服务意识，优化旅游公共管理机制”[8]。