基于用户满意度的网播影视剧插播广告研究

刘 棠 瞿 震

在新媒体时代，影视剧在网络渠道的播放模式已渐趋成熟，这也为视频网络平台的广告播放模式带来新的思考。通常意义而言，广告需要在传达广告主宣介意愿与达成受众体验满意度之间做到平衡。广告投放在整个互联网平台占据着重要的收益比重，各大视频网站也都出现了名目繁多的广告形式，尽管多种广告形式给用户带来了多种信息选择上的可能，但这些广告依然让很多用户感觉备受困扰。相较于传统媒体，视频网络平台的广告播出形式仰仗于互动技术日趋成熟，给予了网站用户（观众）更多的选择权力，常见的屏蔽工具与会员特权便是其中的重要代表。视频网络平台的插播广告如何能够在完成广告主投放意愿的同时，带来更好的用户体验，正是当下网络广告投放模式所面临的机遇和挑战。本文即以网络视频插播广告为研究对象，在作出精细学理划分的基础上，采用量化研究方法，利用问卷数据分析受众对具体一类插播广告的态度差异，并依据目前行业状况尝试提出完善策略。

一、网播影视剧插播广告的类型

“插播广告与非插播广告最大的区别是，插播广告往往是强制性的，广告的播出不是观众主动选择的结果，而是被动接受的结果。”传统的电视节目中，插播广告是当某一电视节目正在播放时，节目停止，转向商业广告的播出，广告播放完毕后，重新转回节目的播放。在移动互联网中，插播广告的广告范围扩大，形式也更多样。近年来，随着视频网站平台影视剧播放模式的发展成熟，也衍生出了很多不同类型的网络插播广告形式。诚然，绝大多数的插播广告都会在一定层面上造成观影延迟，并且广告的介入也打破了观影模式的沉浸性。正如国内学者所言，“观影情境的叠加本身也在‘污染’文本的原初意蕴”，“是对电影文本自身承载之艺术蕴藉的一种亏负”，但作为视频网站的主要营利模式，广告的存在与否，直接影响了影视剧网播模式的可持续性发展，并且其中一些新颖的插播广告形式较之于以往强行插入式，与用户之间的交流模式也确实发生了转变。在网络观影的大环境下，插播广告大致可以分为以下三种类型：

（一）贴片广告

根据目前国内视频网站广告投资商的定义及规划，最常见的贴片广告和以往电视广告类似，是以计秒的形式插播于影视剧首尾及播放过程中，称之为“不可跳过贴片广告”。虽然各家平台在这类广告时长上有所差异，但已逐渐形成行业规范。常见的视频网站都会在影视剧最开始的部分投放大量的广告，这种置于影视剧开始前的插入广告为前贴片广告，VIP会员可以自行选择是否观看，这些广告时长在15-200秒不等。而影视剧播放过程中的广告则为中段贴片广告。中段贴片的广告效果最差，也是引起用户反感最大、记忆点最差的类型，因为中段贴片广告最容易引起用户注意力分散。“注意”是最基本的审美机制之一，是诸如联想、情绪等机制发挥效用的必要前提，“注意”的持有也是人最原始的感官效能之一。因此，中段贴片广告在投放时需要考虑到观影的延续性问题，故而相较前贴片式在时长上有所缩短，用户同样可以选择充值成为会员免去这个时段的广告。视频结尾的广告为后贴片广告，而后贴片广告最容易受到大多用户的忽略，这一时段广告投放量也相对较少。

目前国内市场除计秒形式的不可跳过贴片广告之外，还出现了用户可自主跳过的贴片广告，这是一种内嵌入影视剧正片的视频插播广告，即“可跳过贴片广告”。可跳过贴片广告和不可跳过广告一样在影视剧播放之前和中间均会不同程度地出现，时段上的区别在于不可跳过贴片广告在影视剧主题曲之前，可跳过贴片广告一般在主题曲后，

在投放内容上，贴片广告还可分为由影视剧相关演艺人员所拍摄以口播为主的产品推荐广告以及与剧情相关的短视频广告。

（二）浮窗广告

浮窗广告又被称作“创可贴广告”,属于场景营销下的一种电视剧广告新模式。在视频网站平台，广告主选择用悬浮的方式将广告播放在视频画面的上层，这些悬浮式的广告在形式上和以往电视平台播放的置于电视剧画面右下角的广告浮标类似。视频网站的悬浮式广告通常采用动画的形式，在影视剧播放过程中按照特定的线路运动，如从画面的右上角移动到左上角，并且还会不间断地重复。这种悬浮式的广告对于所有用户来说一般都只能放任游走播放，没有选择关闭的权力，这一广告形式并不影响正片播放，并通过长时间的播放加深用户的记忆，但是各种形态不一的图标、动画势必会干扰到用户的观影注意力。所以近年来，这些浮窗广告也在积极地创造一种氛围感，利用场景进行营销，可以将之解释为广告商将自己置放在影视剧屏幕前，并和观众站在一起，从同一角度结合品牌和剧情，以互动性语言方式呈现。如影视剧《延禧攻略》中（如图1），出现富察侍卫看起来“秃头”的画面中出现“不怕皇亲贵胄，就怕少年头秃”的浮窗式广告，这样的方式，浮窗广告就变得类似于弹幕一样。广告商似和观影受众一样以产生共鸣的形式增加彼此之间的互动，或可视作网络观剧的一种趣味附加。

图1.《延禧攻略》浮窗广告

（三）弹窗广告

弹窗广告通常是以弹出窗口的形式出现在视频播放的过程中，一般来说弹窗广告是在网页上浏览视频网站时出现较多，并且在用户打开网页的一瞬间弹出。这种呈现方式会对用户产生很强的视觉冲击，因此也会给用户带来深刻的印象。弹窗广告为保证不影响影视剧的正常播放，不会占据整个页面，通常只占页面的八分之一或四分之一。近些年，一些视频网站还出现一些类似于福袋的弹窗广告，具体表现形式一般是视频播放过程中，页面上忽然出现一个占据很大页面的福袋，并不断地向外飘洒出红包。如果用户想要参与，就需要不断地点击红包，以获得最终的奖品，而最终奖品除了视频网站的会员，更多的还是广告商参与投入的品牌折扣优惠券，从而产生品牌信息传播的作用。

在这三类网络插播广告中，贴片广告有着更为深远的历史。某种意义上，贴片广告是传统电视广告在网络时代的印刻，是电视时代广告模式对流媒体商业模式的融入。视频网站以影视剧用户为目标，投放贴片广告流量变现。浮窗广告也历时较久，它在流媒体语境下的形式变化虽增加了访客点击的可能性，但广告图片不断遮挡住影视剧不同部分的画面，也给用户留有不便。弹窗广告相较新颖，是网络时代的产物，很多广告主对弹窗广告颇为喜爱，因为它可以迫使部分用户直接到相关网址浏览其广告内容，但很多浏览器组件也加入了针对弹出式窗口的净化功能，用以屏蔽弹窗广告。

二、贴片广告播放模式及用户体验分析

对于浮窗式广告，观众做不了任何操作上的更变，大部分弹出式广告则可以通过点击屏幕进行关闭，而贴片广告基本是以视频广告的形式插播于影视剧首尾及中间，中断性播出的方式对一般用户的感受差别较大，并且兼具了可跳过贴片及不用可跳过贴片两种形式，故以国内三家主流视频网站平台同一季度热播影视剧为参考，通过问卷得出用户满意度的相关数据，分析该类型的用户体验及未来发展模式。

自国内第一批视频播放平台运营以来，视频网站经历了数量上的疯涨与质量上的参差不齐，但却难能可贵地形成了自身的行业规范。截至2021年，约有二十几家大型视频网站继续运营。在贴片广告的播放模式方面，国内的各家视频网站在细节处各有不同。笔者以爱奇艺、腾讯、优酷三家国内主流视频网站同一季度热播剧集置于首尾及中段的贴片广告为例，具体广告模式如下表所示：

除了在数量和时长这些显性的不同之外，优酷平台的《上阳赋》在可跳过前贴片广告出现有单独的页面，显示“精彩一会儿继续”和“精彩回来”的字样，这是其他平台所没有的。而共同之处是所有的不可跳过贴片广告均可以通过购买VIP会员的方式进行屏蔽（如表1），如《流金岁月》中段贴片广告的位置是正片播放的16:00，《有翡》两则中段贴片广告位置分别是14:30和18:00，《上阳赋》两则中段贴片广告位置分别是12:40和18:00，所以三家平台的贴片广告基本集中于影视剧的前半部分，影视剧的后半部分基本没有贴片广告。客观而言，这样保证了影视剧在观看过程中后半部分的流畅性。与此同时，贴片广告置于前半部分也很符合广告主的要求。在一些情况下，影视剧观众并不一定会看完整个剧集，特别是对一些受众不明确的影视剧而言，用户在尝试观看某部影视剧的时候，即便用户对影视剧后续不感兴趣，但也接收到了相应广告信息，这也就保障了广告的传播效能。另外，在三部电视剧的可跳过贴片广告中均出现了由该剧的演员所拍摄的广告，同时可跳过贴片广告受众无论是否是视频网站会员都无法屏蔽，形成了强制性观看。

视频网站的贴片广告，给用户带来很多不一样的体验，笔者针对视频网络平台贴片广告的用户体验，完成了关于网络观影中贴片广告对于受众满意度的调查问卷。本文共进行了两次问卷调查，共收回150份有效问卷（含纸质和电子版本，如表2），其中男女比例为4.5：5.5，年龄段在18—30的占比为55%，33—55的占比为32.5%，就用户“是否完整”看过以及“是否有兴趣观看”可跳过贴片广告、不可跳过贴片广告的问题，使用李克特量表（Likert scale）分别在广告投放的时段、时长、形式、内容这四个方面得到相关数据及分析。

表1.爱奇艺、腾讯视频、优酷同一季度热播影视剧插播广告模式

（一）广告投放时段

通过调研发现，大多用户可以接受前贴片广告，部分原因来自于对现有广告播出机制的接受，而中段贴片则引起了较多用户的反感。如果一定要有中段贴片广告，用户更希望置放于影视剧的前半部分。而后贴片广告，一些视频网站平台与广告主会选择在具有超高人气流量明星参演的影视剧中进行投放，如腾讯视频影视剧《有翡》在片尾曲前播放了30秒由人气演员王一博拍摄的产品广告。而大多数的情况下，用户会在影视剧播放后立刻关闭或跳转，故后贴片广告的投放并不多。

（二）广告投放时长

对于前贴片广告，有45%的人选择播放5秒的广告时长较为合适，37.5%的人选择15秒的时长为宜；中段贴片广告有72.5%的人认为播放15秒是合宜的，认为可跳过的中段贴片式播放15秒合宜的比例高达80%。这从一个侧面说明了在用户有选择的情况下，依然对广告持有较为明显的反感态度。在自己可以选择的情况下，不看或少看依然是其优先的考量。

（三）广告投放形式

就不可跳过前贴片广告而言（如表3），在没有会员特权的情况下，有65%的用户会选择偶尔看完整，这也印证了这些“不得不看”的广告具有很大的效力。对于可跳过前贴片式则出现了较大的选择差异，完全不看的选择占据了47.5%，偶尔看完整的选择是45%，而经常看完整的仅占7.5%。不可跳过中段贴片广告，偶尔看完整的比例为42.5%，完全不看的比例是45%，而可跳过中段贴片广告，有52.5%的人选择完全不看，37.5%的人是偶尔看完整。两者相比较而言，可跳过中段贴片似乎被忽略的可能性更大一些，这或许仍然在于用户行使了快进的权利。

（四）广告投放内容

目前主流视频网站平台所推出的可跳过贴片广告大致可分为两种（如表4）。第一种，由剧集相关演绎人员拍摄的推荐广告。用户选择“很少看过”的比例最高，占比为52.5%，而受众对于这种内容和形式的广告较多的也是“不感兴趣”（42.5%），以及“一般感兴趣”（32.5%）。第二种，与剧情相关的短视频广告。用户选择“很少看过”的比例为35%，“一半次数”看过的比例为30%，“完全没看过”的比例为25%。而“非常多次”看到的仅仅只有2.5%。用户对与剧情相关的短视频广告兴趣度和第一种由影视剧相关演艺人员拍摄的广告是类似的数值。将两种新形式的广告进行分析，最显著的特征是两种均没有得到受众的高认可度。

表2.广告投放时长用户偏好度问卷数据

表3.广告处理方式用户偏好度问卷数据

表4.影视剧演员拍摄插播广告与剧情相关短视频广告分析

四、网络视频插播广告的完善思路

在经过广告中心理念的发展转变之后，广告的传播已经逐步开始由初始的产品本位主义转向消费者本位主义，愈加强调广告之于受众的互动性，具备互动性的广告就是向用户展示某种产品时所做的一种交互行为。根据互动性的要求，很多已经发展成熟的视频网站在尽可能地扩大广告商投资之外，也在积极探索更好的广告模式。但广告之于受众的先天不和，在某种层面上很难达到全面的和解，特别是在影视剧观看过程中，受众一定是对所要观看的影视剧有一定的兴趣，才会选择观看，而广告的存在势必会或多或少地影响到影视剧的叙事连贯性。具体而言，用户在上文分析的广告投放时段、时长、形式、内容等方面均会与广告主产生不同的矛盾点。

第一，广告的投放时段集中体现了广告的介入与用户沉浸性体验之间的矛盾。很多用户已经接受了在影视剧播放的整个过程中会存在广告这一事实，但不同广告之间的反感度会呈现出很大的差别。这其中，中段贴片广告的强反感度无疑最为突出，因为用户需要沉浸体验的过程。在具备沉浸感的环境下，用户更加希望不被广告信息打扰。第二，广告的投放时长及投放形式集中体现了视频网站平台在满足用户对广告的回避意愿与完成广告主要求广告信息高到达率之间的矛盾。多数用户都希望广告时长能够尽可能地缩短，甚至不出现广告，因此几乎所有视频网站平台均具有会员免计秒广告的机制，只要用户愿意付出一定的等额交换，就能够省去很多不必要的广告时间。开通会员免计秒广告后，用户的观影感大幅度提升了，视频网站平台盈利渠道扩宽了。但从广告主的角度而言，广告的到达率却降低了，直接导致广告投入的浪费，广告传播的有效性受到广告主的普遍质疑，而这无疑加深了广告主与视频网站彼此之间的矛盾，所以很多视频网站在开通会员免计秒广告的同时，又不断从广告时长、投放形式等方面开发不可跳过贴片广告，迎合广告主需要的广告到达率，故而出现了用户、广告主以及视频网站三方的矛盾。第三，广告的投放内容集中体现了用户的观看期待与贴片广告具体形式无法对接的矛盾。以往的不可跳过贴片广告和用户几乎是没有互动的，而可跳过贴片广告因为贴合了影视剧相关的演员和剧情，虽然互动感加强，但根据问卷结果显示，用户实际感兴趣的数值并不高，这说明双向互动的意愿存在一定程度的偏差。

针对以上三组矛盾，国内视频网站目前所做的尝试，在观众好感度方面似乎并没有得到积极回应。然而，这些尝试也确实与用户之间开展了有限的互动。在此意义上，如何进一步完善插播广告投放机制，便成为视频网络平台的当务之急，笔者在此给出如下建议：

首先，对于广告的投放时段，除却基于市场机制的商业惯例，目前很多主流视频网站均在不同程度上满足了受众的喜好。在观影开始时，用户在心理上需要建立一个准备阶段，故而是可以容忍一些外部干扰的。而当剧情过半时，用户的沉浸感开始加强，显性广告就变成了很强的干扰信号。所以，平台方应尽量将贴片广告置于影视剧前半部分，既满足了广告主信息传递最大化的愿望，也解决了广告的介入与用户沉浸性体验之间的矛盾。

其次，在广告时长和广告投放形式上，因为可跳过贴片广告可以被用户选择快进忽略，所以可跳过贴片广告为了更好地通过新媒体传播效果，其时长较之不可跳过贴片广告都更为短暂。无论在“前”还是“中段”，广告时长一般不会超出30秒，一次播放时长不够，则会分为多次中途插播，且会以不同的模式进行插入。根据问卷，大多用户认可的可跳过贴片播出广告时长为15秒。时长可以影响用户能否看完整个广告，而15秒或许可以作为用户愿意进行有效互动的阈值范围参考。可跳过贴片广告和不可跳过贴片广告相比，还呈现了一个区别点，前者的观众无论是会员与否都无法屏蔽，进而形成了广告的强制观看。由此，多数用户都会采取快进的方式，这种可快进的方式，其实本身就具备单向互动性。即便观众非常不接受贴片广告，仍需要做出“快进”这一操作，此时，单向互动就已经发生了。贴片广告在给大脑缓冲的时间已经传递了少量的信息，甚至有时为了不影响全部的剧情观看，部分观众还会做出快退的动作，那么用户在这过程中还会与相关广告发生二次互动。所以拆分广告时长，在必要的情况下多次播放，并且将一部分贴片广告设定为可快进跳过的形式，以上两点措施就化解了视频网站平台在满足用户对广告的回避意愿与完成广告主要求广告信息高到达率之间的矛盾。

最后，在投放内容方面，需要根据不同的目标用户制定不同的广告内容策略。前文已经提及，可跳过贴片广告在内容上可分为两类，一类是由影视剧相关演艺人员拍摄的推荐广告，另一类是与剧情融合的短视频广告。选择由剧中演员拍摄广告无非是考虑到观众中有相当一部分是因为追星才选择观剧，因此要更积极地利用广告的“晕轮效应”，亦即“人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象”。目前这类广告投放的精准度仍旧有待加强，像一些视频网站的自制剧完全可以由演员带妆拍摄专门针对本平台剧集的专供广告，进而将相关演艺人员的广告效能发挥到最大化，达到精准投放。而与剧情融合的短视频广告，很大一部分在形式上参照了抖音、快手、西瓜等时下风靡的移动短视频内容，虽然该类型广告在影视化风格上会和原剧本身出现一定的偏差，但因为广告内容照顾到了剧情的缘故，能在一个短暂的时间内将观众、广告、影视剧三者置于一个同质的空间内，使得受众不会生出太多的抽离感。同时，这类广告还有待进一步考量的是综合奖励、激励原则，以此加强与用户之间的互动性。例如，在广告之中加入赠品或者奖励的激励，这是从心理行为学的角度上加大了广告互动的可能；或者是增强用户的好奇心，如邀请用户续写剧情来增加互动，利用自己的能力创造和解答问题；也可以将两者结合起来考量，像在可跳过贴片广告界面设置参与广告创意评价及打分赢礼品，以及根据隐入剧情和广告有效关键信息猜广告商品品牌赢礼品的活动，以此丰富贴片广告互动语境。根据不同的情况，将贴片广告针对不同用户群分别投放，拉近与用户之间的距离，提高互动感，即可缓解了一部分用户兴趣爱好与目前可跳过贴片广告内容出现偏差的矛盾。

结语

新媒体时代的突出特征之一就是信息过载和碎片化，所以直接、生硬的传统影视剧插播广告肯定不能满足现今很多受众的需求。网络平台上所呈现的几种类型中断性播出广告尽管在受众满意度调查方面并不尽如人意，但是在互动性方面，均可产生一定作用力，可以通过多角度的融合以产生更好的互动效果。网络插播广告需要迈过数字营销的洼地，在拓宽广告范围与边界的同时，更多的结合用户本身的心理体验，以此成为合格的复合型营销。

【注释】

① 李晨曦.插播广告的影响与策略研究[J].传播与版权，2018（5）：91-92.

② 赵轩.VR观影的具身化：一种“洞穴隐喻”的延续[J].江汉学术，2021（04）：123-128.

③ 刘晴.影像艺术再造性视觉语言系统构成初探[J].电影新作，2020（06）：136-142.

④ 李昊天.新媒体语境下中国电视剧广告的新模式及受众态度分析[J].科技新闻传播，2020（12）：78-82.

⑤ 李曼.宗教“晕轮效应”下的美国对外政策研究[J].吉林省教育学院学报，2009（08）：78-80.