电影“春节档”热的冷思考

丁 超 支菲娜

2021年春节的电影市场，吸引了胜于往年的诸多关注。“春节档”成为社会舆论话题，看电影进一步巩固了“春节新民俗”地位。在失去了2020年春节档的情势下，2021年春节档取得的成绩对于刚刚从疫情影响中逐渐复苏的电影产业而言，开局的顺利起到了有力增强信心的作用。但也要看到，2021年春节档集中爆发出了行业积弊。电影产业化改革17年后，行业仍然较为弱小，仍然需要适时调整策略，尽快恢复元气，更好更快发展，为2035年建成文化强国发挥更大作用。

一、2021年春节档电影市场的新情况新特点

电影市场表现直接体现中国经济复苏发展状况。春节期间中国电影的快速复苏，充分体现了构建新发展格局重大战略选择的正确性，也显示了中国观众仍然喜爱影院电影。

（一）“春节档”拉动电影业强势复苏

2021年春节期间，影院市场强势复苏，成为国内外舆论密切关注的话题。

第一，影院观影成为过年“民俗”。经过多年积累与经营，春节档已成为中国电影最具特色的档期。2021年春节档，多项指标超过往年，“寻回了2020年失去的春节档”（见表1），共获得78亿元票房（含服务费），共有1.6亿人次走进影院。由于2021年春节档多部影片时长超过120分钟，客观上对排场造成了压力，多家影院从早晨7：30开门迎客，并营业至凌晨2点，所以放映场次并未缩减，总共放映了275.90万场电影。在这个有史以来最“牛”春节档和世界罕见的高票房特色档期，全国各地一票难求。即便假期结束，“春节档”也余热不减，“错峰观影”“二刷”风潮之下，初七至元宵节已取得36亿元票房。

第二，电影品质提升明显。多类型好口碑、高质量供给的春节档电影，充分满足观影需求。据中国电影观众满意度调查显示，2021年春节档观众满意度得分85.2分，成为2015年开启这项调查工作以来观众最满意的春节档，《唐人街探案3》《你好，李焕英》《人潮汹涌》《熊出没·狂野大陆》《新神榜：哪吒重生》《侍神令》等7部影片品质在线，满意度均超过81分。

表1.2016-2021年春节档基本情况⑩

第三，影院“防得住”“放得开”。从全国情况来看，防疫工作扎实推进。各地认真落实中国电影发行放映协会发布的《电影放映场所恢复开放疫情防控指南（第三版）》，严守75%上座率要求，提供安全安心的影院服务。春节档全国影院安全平稳运营，成为今后行业复苏和全球行业复苏的保障。

（二）中国电影工业化水平进步明显

电影工业化水平的不断提升是电影强国的唯一路径。从国内外长期历史经验和现状来看，电影市场的复苏与发展、强国建设与文化走出去，主要靠“四梁八柱”式的工业化大片。2021年春节档，多部工业化大片的上映，显示了中国电影工业化水平的进步。

第一，春节档影片集中了多个成熟IP。2021年春节档的“唐探”系列是用7年耕耘的中国原创电影IP，已经完成三部电影和一部网剧，拥有优异的受众基础。《唐人街探案3》这样成熟的IP电影产品，其预售创下中国电影预售票房最高纪录，并成为全球单片、单地区预售成绩冠军。《唐人街探案3》票房占整个春节档票房的逾45%，以此为动力，市场坚定了复苏信心。该片在国外，被好莱坞称为“猛兽级IP”；美国著名商业杂志《福布斯》评价为“证明中国电影院线不再依赖好莱坞进口片”；新西兰、新加坡、柬埔寨等国家实时票房中排名第一，成为最受欢迎的华语电影。《熊出没》系列迄今一共完成7部影片，国内票房逐年上涨，成为高认知度品牌。海外发行区域覆盖了120余个国家和地区，尤其在东南亚落地效果很好。2021年春节，作为“普天同映”的作品，落地动漫强国日本市场，不但吸引了在日华人家庭的关注，也有不少日本人携子女前往观看并给出好评。《刺杀小说家》《新神榜》等也是布局长远的中国原创IP。

第二，春节档影片集中展示了中国电影制作全流程比肩世界先进水平。《唐人街探案3》作为全球第四部、也是中国第一部全片使用ALEXA IMAX摄影机拍摄的商业影片，在巨幕影厅放映时，画面比普通2D银幕版本多26%的影像，使观众获得沉浸式体验、“深度入戏”。当然相应的，拍摄制作的难度也会几何倍数提高。这部影片还采用了中国最先进的自主人工智能技术（深圳帧彩AMR）进行120帧修复，使得画面影像更精美、更逼真，动作更流畅，细节更丰富，色彩更鲜艳，成本却仅为国际同等技术的1/10。《刺杀小说家》在视效技术方面的多项突破，明显缩短了中国幻想类电影在制作上与好莱坞的差距。

第三，2021年中国电影放映市场具备全球领先水平。截至2020年底，中国的7.58万块银幕中有97.5%是3D银幕。同期全球共有207650块银幕，其中数字3D银幕共122180块。中国3D银幕数占全球总数的60.63%。在下一代影院建设方面，除著名国外品牌IMAX银幕有700块、LUXE银幕132块外，中国自主品牌的中国巨幕380块、华夏的CINITY49块、万达的PRIME影厅和XLAND共171块，加上其他各类影城自有品牌，巨幕影幕有约2000个。此外，还有各类沉浸音影厅约4000个（见表2）。春节档大片在这些高帧率、高动态范围、高亮度、广色域、沉浸式声音的高新技术影院中，向中国观众展示了中国电影制作水平。全国各地高格式影厅的“一票难求”，也显示出了中国观众对电影文化消费需求的不断提高。

（三）“春节档”电影票价上涨体现市场规律

表2.2020年高新技术格式影院建设情况⑪

2021年春节期间“票价高”成舆论热点。但实际上，整体来看，春节档票价上涨是市场竞争的结果，也并非舆论宣传的这么高。

第一，电影市场是充分竞争的成熟市场。在行业主管部门大力引导和支持下，全国目前有7.7万块银幕，幕均覆盖1.8万人；全国1.2万家影院分属国营和民营50条院线、几百家影院投资管理公司，已经形成了较为充分竞争的成熟市场。在经济较为发达的区域，方圆3公里有3～5家影院供选择。应从市场竞争角度考虑春节档票价涨跌。票价涨跌属市场自发调节行为。随着近年来“春节档”的逐渐成熟，春节期间票价历来呈较高趋势。2021年大年初一全国平均票价为45.0元，但农历大年三十前票价并不高，农历新年过后平均票价已经大幅回落，至2月27日元宵节过后全国平均票价已降至36.6元。

第二，春节档票价上涨对全年平均票价影响并不显著。近年来，随着春节档的逐渐成熟，每年春节电影票价都会比全年平均票价高10%以上且这一比例逐年上升。2021年1-2月全国平均电影票价为37.95元，春节档平均票价为44.63元，比1-2月平均票价高出17.60%，尽管高，但与2019年全年情况相比并不高。从历年来的情况看，春节档票价上涨对全年票价涨幅并未产生明显影响。考虑到2021年才过了2个月，春节档票价上涨应该不会对全年票价有严重影响（见表3）。

第三，“就地过年”等因素推高一线城市票价。往年回乡人多，中小城市电影票价相对低廉，拉低平均票价。而2021年受疫情影响，回乡人员大幅减少，且缺乏演出、旅游等其他民俗活动。因此，全国票价涨幅仅9.2%，而一线城市涨幅达21.2%。且因北京上座率限制在50%，平均票价64.2元，既高于一线城市平均票价的60.6元，涨幅也更为明显，高达23.5%。实际购票感受更为明显，动辄一百来块的电影票让人望而却步。此外，节假日消费习惯影响下，历年“情人节”票房和票价也呈上涨趋势。2021年，情人节在大年初三，与春节档产生了叠加效应。从不含服务费的净票价来看，情人节当日，全国各地的电影票价的确在初二基础上有小幅上涨，这是历年春节档未见的现象。

二、疫情对电影事业产业影响仍较为严峻

影院是全行业资金流动的源头。从春节档来看，2021年一季度电影消费情况整体向好，但总的来看，前期多年积弊未能解决，疫情对电影消费的影响仍较明显，局部问题仍较严峻。

（一）全年影片供应不足压力明显

与其他行业不同，电影产业不仅是内循环。中国市场上公映的影片为国产影片和进口影片两类。按照最近5年的情况，每年上映国产影片约450-500部、进口影片100-150部，也即平均每天上映新片2部，平均每周上映新片12-15部。2021年，电影产品供应不足的“内忧外患”问题迫在眉睫。

第一，全年已确定上映的国产影片不多。今年有不少较高观影期待的片子上映，但总的来讲，拟公映数量不多。2020年复业后，全行业在主管部门带领下抓紧生产、全力复苏。但疫情影响并未消退，2021年已确定档期（含已上映）的国产电影仅约120部，未定上映档期的国产电影约40部，总量不及往年的一半。新片供应不足将降低引导观众入场的吸引力。从已确定档期的电影来看，能带动电影产业快速恢复的大制作影片数量仍然需要尽快补充。

第二，进口影片数量明显下降。2020年全球电影产量下降，欧美市场局部停摆，好莱坞电影公司纷纷转战流媒体平台，将不少优秀影片直接提供给流媒体平台点播。国外疫情未获得充分控制的情况下，原本定于2020年暑期档和2021年暑期档的重磅大片，迟迟不能确定上映时间，导致进口影片数量明显下降。

第三，3-4月较往年更加困难。从全年来看，暑期档相对乐观，优质影片数量多，也寄望于海外市场尽快恢复。但3～4月历来为电影行业淡季，大型假期/档期结束，国产影片和进口影片供片量减少，上座率也有一定下降。这一现象在今年尤为凸显，被市场看好的优质影片不多。尽管市场补充了《阿凡达》《指环王》等这样的经典影片重映，但影院市场仍未能完全摆脱“春荒”，每周上映新片尤其是大体量影片不足的现象在3-4月较为明显。5月、“七一”庆祝建党100周年和国庆期间，多部著名导演和演员担纲的新主流大片集中上映，对行业快速复苏有一定作用。但几个大档期之间的“冷档期”仍面临严峻考验。

表3.近5年全国平均电影票价增幅情况⑤

（二）影院亏本经营现象未获根本改观

电影行业多为中小微企业，生存能力本就弱小。再加上近年来较为粗放的银幕建设，行业盈利率不高。疫情冲击之下，2021年，行业复苏仍面临不少困难。尽管春节档市场曾迎来超过50%上座率的高光时刻，但在春节之前和3月之后，市场清冷程度超出往年。多日票房不超过3000万元、多片上座率徘徊在0.5%-6%，是市场整体亏本经营的明证。

第一，影院难过“年关”尤为凸显。受人员回乡探亲等因素影响，除夕当日一般票房不高。当前，全国银幕数约7.78万块，也即单日全国票房约需达到6000万元才能保本经营。开年以来，影院已有24天票房未超过6000万元保本线。尤其除夕，因“就地过年”人员未大幅流动，但全国票房竟低至1546万元，是多年来最难过的“年关”——即便疫情阴霾下全国大量影院关闭的2020年1月23日，全国也有2570万元票房，而2016年～2019年的除夕，全国影院更未如此“亏本运营”（见表4）。其背后的原因，仍是影片严重供应不足，除夕当日银幕上公映的是已经上映了50天的《拆弹专家2》、上映了43天的《送你一朵小红花》等旧影片。

第二，影院上座率自2015年以来逐年走低趋势不改。难过“年关”只是电影行业仍未从疫情冲击中全面恢复的缩影。影院上座率已从2015年的17.59%逐年下跌至2019年的11.76%，至2020年更跌至8.18%。截至2月底，2021年上座率也仅为13.5%左右，今后经营情况极不乐观。行业通行经验为：开业2年以上但年收入200万元以下的影院（除影剧院），要么靠偷漏瞒报，要么多为亏损经营。从近几年趋势来看，2020年影院停业长达180天之久，全国绝大多数影院仍处于严重亏本经营状态，元气大伤，需要休养生息。2020年，全国仅有99家影院票房收入超过1000万元，约800家影院票房收入超过500万元。200万元以下影院多达近8600家，占全国影院的71%。与2019、2018年相比，形势严峻。受2021年春节档利好影响，不少影院获得暂时恢复元气，但从近期情况来看，并未改观影院上座率不断下跌状况。

第三，局部地区粗放式管理阻碍行业恢复。全行业服从防疫大局，认真落实75%上座率要求。北京地区为保障“两会”顺利召开，于2月3日临时调整上座率至50%，导致部分早已售出的预售票只能退票和换票处理，客观上给影院经营造成了一定压力，也给观众观影体验带来了负面影响。总的来讲，“两会”大局当前，从业人员和观众经解释后均能理解。但调研发现，个别地方明明属于低风险地区，人员流动并不频繁，却在春节期间人为调低上座率到30%-50%，阻碍当地通过“春节档”这个高回报率档期迅速“回血”。

表4.近年来除夕当日票房情况⑥

表5.各年度全国影院收入分层情况

（三）影院副业经营受限不利行业复苏

在影院上座率连年下跌情况下，非票房收入是影院赖以生存的来源。影院非票房收入共分三类，目前均未复苏。影院长期亏本经营，不利于消费市场稳定。

一是爆米花饮料等卖品受限。按疫情防控要求，作为重要利润来源的卖品销售受限。往年，一些经营效益好的影城，其小食收入甚至能占全年票房的30%。但实地调研发现，多家影院已经关闭小食品售卖区域。在局部地区甚至连手办等周边产品售卖也被叫停，理由是“会引起儿童聚集”。

二是各种广告回暖周期较长。影院广告收入包括影院映前广告、贴片广告、影院阵地广告等。影院广告营销业务主要包括利用广告为品牌客户提供营销和市场推广服务。影院复业后，影院广告收入和广告营销业务从2020年8月起缓慢回暖。但连日来影院上座率不高，影响广告主投入。

三是线下活动收入断绝。线下活动是影院收入的重要来源。受疫情影响，往年选择在影院举行的团建、求婚等线下活动基本取消。

三、进一步做好电影市场稳定和促进消费的对策建议

针对当前电影行业发展面临的挑战与机遇，建议如下：

（一）大力支持电影工业化水平提升，形成电影强国主要推动力

一是明确不断提升电影工业化水平是建成电影强国主要路径。党的十九届五中全会中明确提出，到2035年建成文化强国的远景目标，并强调在“十四五”时期推进社会主义文化强国建设。电影强国是文化强国的题中之意。电影强国建设和对外文化交流，需要大体量、IP化、高技术格式的影片，形成市场主力舰队，彰显综合国力。仅仅依靠一些小舢板的“黑马”式爆款，不可持续、不可预期。近年有不少中小成本影片，依靠人气电视剧、综艺节目演员，通过各种炒作，不惜一切代价竭力打造“爆款”，对行业而言是饮鸩止渴。

二是加强对自有I P 品牌的保护与支持。中国、日本、韩国近几年的经验表明，本土头部IP续集电影不但具有显著票房带动作用，而且也是应对好莱坞挑战、提升本国文化软实力、推动本国文化输出的强大力量。《唐人街探案》《熊出没》《刺杀小说家》等系列有诸多不足之处，它们创建的“电影宇宙”还在成长。建成文化强国目标还有14年多的时间，应予以更多宽容、支持和等待。

三是出台相关政策加以扶持。对不懈努力进行工业化探索的优秀影片，建议在后期制作、“走出去”、评奖等各方面给予倾斜支持。尤其是疫情冲击之下，多个电影强国仍处于产业局部停摆状态。中国稳步防控疫情，给中国电影产业复苏发展提供了“天时”，中国电影有责任、更有千载难逢的机会引领全球电影发展，在传播中国文化、讲好中国故事、讲好人类命运共同体故事等方面，发挥应有的作用。

（二）提供更为包容的舆论环境，释放电影生产活力

一是尽快确立权威的、即时反馈型的电影评价体系。当前，普通观众选择观影，主要依靠豆瓣网、淘票票、猫眼的评分。网络黑水现象屡见报道风波不断，而猫眼和淘票票这两大互联网售票平台参与售票、出品、评分、大数据搜集整理，甚至主控部分影片，其评分机制令人存疑。因疫情影响，一些资本操控网络“黑水”恶评竞争对手、侵噬行业肌体、过度争利的情况已在近期集中爆出。如果没有网络黑水，春节档还会更加提振信心。缺乏权威的、及时的、第三方的评价体系来帮助观众选择观影，这对所有公映影片都是不公平的，也不利于市场充分发展。这些问题不解决，恐怕过几年问题会更严峻。

二是做好影院价格体系建设和解释工作。影院价格体系在受行业管理部门指导下的市场自发形成。大量媒体关注春节档影院票价上涨，与不少新观众的直观感受相叠加，形成了一定的舆论热点。尽管2021年1-2月电影票价波动较大，但从“十三五”来看，2020年平均票价的33.33元与2016年的33.13元相比，涨幅仅为0.60%，远低于“十三五”期间全国居民消费价格涨幅11.71%。如若将眼光放至10年，则“十三五”末的2020年，平均票价从“十二五”收官即2015年的34.98元跌至33.33元，下跌4.72%。从“十一五”收官即2010年末的36.45 元来看，更下跌了8.56%（见表6）。

居民文化消费热情高涨，但电影票价持续平稳甚至下跌，很不利于城市影院的生存。票价的变化并没有充分体现出十年来银幕放映品质越来越高的变化。这一方面固然与平均价格较低廉的县级城市影院不断普及相关，一方面也未能充分体现银幕建设水平。

影院设备和影片的提质升级应与票价上涨形成一定的相关关系。否则，继续推进银幕建设，难以避免低效、冗余产能驱逐高效产能。

表6.“十一五”“十二五”“十三五”末期票价跌幅⑦

（三）放开影院经营范围，减轻经营压力保住宣传阵地

影院在，阵地在。影院关，阵地失。当前仍有大量影院面临生死问题，仍需“放管服”助其渡过疫情难关。

一是建议放开影院放映内容的经营范围，允许影院在内容合规的前提下探索银幕多种经营，放映或转播更多正能量内容，激活影院空间，促进观众前来消费各类高质量视音频文化产品。从国内外经验来看，影院不仅仅放映电影。国外的影院可以进行赛事、演唱会、音乐会、大型游戏等直播或转播，也可以放映歌剧、舞剧等非电影内容。2019年国庆，中央广播电视总台和全国80家影院联合利用5G技术，实现了国庆阅兵典礼直播，一票难求。国家大剧院等曾举办“歌剧电影展映”，万达院线于2021年3月起放映莎士比亚戏剧展，卢米埃影投曾于2020年8月放映日本歌舞剧。这些内容均广受市场好评。但这些活动被允许举办的周期短，一般为2-4周；举办的场馆少，一般为2-5家指定影院；且报批程序复杂。观众未能充分释放市场活力。中国从2012年就实现了银幕数字化率99%的全球第一目标，下一代影院建设水平逐年提高，银幕空间未获充分利用与影院建设水平不符，造成资源浪费。

二是尽快放开影院卖品消费限制，减轻影院经营压力。影院经营压力如不改观，终将传导到上游环节。在餐饮业等行业已全面开放的情况下，影院内不允许饮食于情于理难以向观众解释，客观上已造成了观众进影院的阻力，也让本就举步维艰的影院更如履薄冰。建议尽快放开卖品购买消费限制，推动电影消费快速恢复。

（四）多种手段吸引和培养观众，提升群众文化消费水平

春节档展示了中国电影观众人次还有较为广阔的增长空间，还可通过如下手段进一步提升电影市场产出，体现中国电影制作水平跃升、电影文化自信和中国经济恢复活力。

一是继续大力推广电影消费券活动，延长发放使用周期、提升使用体验。2020年7月复业后，多省市利用财政资金推出了电影消费券，对拉动电影消费需求发挥了较好作用。各地发放力度不同、使用便捷程度不同，但都体现了财政资金对电影行业的支持。在郑州、苏州等多地调研发现，这一举措明显提振行业信心。2021年春节，北京和宁波地区继续推出“文惠券”，对平抑票价发挥了一定作用。但在北京实地调研发现，由于宣传力度不够、使用不够便捷、购票平台未出现明显提示页面等原因，反响并不如政策设计初衷。建议将电影消费券纳入地方财政补贴范围，在全国有条件的地区大力推广使用，助力电影行业复苏。

二是对学生观影进行专项补贴，培养更多未来电影消费人群。在北京、广西、贵州等多地实地调研显示，《关于进一步开展中小学影视教育的通知》（教基〔2008〕15号）、《公共文化服务保障法》和《中华人民共和国电影产业促进法》、《关于加强中小学影视教育的指导意见》（教基〔2018〕24号）等政策中关于为中小学生每学期提供2部爱国主义教育影片的要求，未在影院得以落实。实际操作中，学校出于安全考虑，多无力安排学生在校期间的影院观影活动，而多半采取礼堂播放投影方式，内容过时、画质粗糙、版权成疑。学生尤其是中小学生受限于收入和学习压力，无能力主动走进影院。假期是培养学生观影习惯的时机。建议利用财政资金/教育基金等进行专项补贴，与影院形成联动，引导促进更多学生假期和周末进入影院观影，培养良好高雅的文化消费习惯，为未来电影消费培养更为广阔的市场。

【注释】

① 数据来源：总票房数据来源于中国电影票房App，其他数据根据灯塔专业版App公布数据整理计算。总票房和平均票价均不含服务费。2020年1月23日以来全国影院陆续关闭，无春节档。

② 根据公开数据和各相关企业电话调研数据整理。

③ 详见拙文.春节档票价贵吗？贵在哪儿？为何贵？[N].中国电影报，2021.3.10.

④ 除特殊注明外，本稿涉及票价均不含服务费。

⑤ 数据来源：平均票价根据《中国电影市场报告》（各年度，中国电影发行放映协会）整理，春节档平均票价根据灯塔专业版App公布数据整理计算。本表均为不含服务费的净票价。2020年春节全国影院关闭，无数据。

⑥ 数据来源：猫眼App。2020年1月23日起行业停摆，取该日期票房数据。因近年来银幕建设速度较快，各年度大年三十银幕数接近上年末而与本年末相差较大，取上年末数据。

⑦ 数据来源：根据中国电影发行放映协会公布数据统计，为不含服务费的净票价。