互渗与融合：融媒体背景下国产电影营销策略探——以2021年春节档电影为例

王玉良

近年来，随着互联网科技的迅速发展，新媒体技术开始与各个行业交互融合。产业发展的优化升级，也在改变着现代人的生活方式。融媒体时代国产电影的营销迎来了新的机遇和挑战，从传统的“单项传播”到现如今营销策略的“互动化”“精准化”和“情感化”等多样化传播方式，不仅改变了过去电影营销成本高，耗时耗力，效果不佳的弊端等诸多问题，也为一些中小成本电影的发展带来了希望。过去中小成本电影，由于资金有限，根本无力于宣传。导致很多优秀作品，因缺乏宣传，发行不佳而被埋没，十分可惜。2020年5月，国务院总理李克强在《2020年国务院政府工作报告》中提出，要全面推进“互联网+”，打造数字经济优势，这为国产电影的营销模式指出了更为明确的方向。2021春节档几部热映电影，如《你好，李焕英》等就再度证明，融媒体背景下“互联网+电影”的产业形态和营销模式，使国产电影在后疫情时代再次焕发出新的生机。

一、融媒体时代国产电影营销现状概述

新世纪以来，中国电影产业呈现出井喷式发展，中国已经成为全球第二大电影市场。国产电影业从前期宣传到拍摄制作，再到后期发行，工业化程度越来越高。尤其在营销和宣传方面，更是有了质的飞跃，使国产电影在国际上取得了诸多不俗的成绩，影响越来越大。然而，在这些成绩背后，也存在着一些问题和不足，诸如票房增长后继乏力、市场定位不准、营销模式混乱等，这些问题一直制约着中国电影市场的健康发展。但中国电影人从未放弃寻求创新的机会，借助融媒体时代带来的机遇，不断致力推动中国电影市场营销的转型升级。

传统国产电影的宣传，主要依靠门户网站、报纸、电视、杂志、户外广告、电视节目等形式。这种与传统媒体结合来宣传影片的方式，不仅需要较大的人力和物力，同时也要耗费许多时间。电影营销团队，对于投放的宣传“物料”（指电影宣传中所用到的材料）不能做到很好的把控，受众接受情况也不能得到及时反馈，加之营销过程中会遇到很多不可预测的因素，这无形中都加大了电影营销的成本。这种传统的营销模式，已经越来越不能适应当前社会的发展。由于生活节奏加快，观众根本没有太多时间去阅读这些广告信息。而融媒体时代，宣传信息多以短、精、快的形式出现，正好符合现代生活的“碎片化”特征。“互联网时代让电影营销宣传手段更具有实效性和多样性，它的信息承载力远超传统媒介，内容更加多样化，衍生宣传物料更为丰富，更为重要的是，普通人也可以参与电影的评价，不再是单一且同质化电影评论。”

以融媒体技术为依托，当下国产电影在营销方面引入“短视频传播”理念，呈现出传播的“平台多样化”“方式情感化”和“对象精准化”等特点，新的传播渠道和传播形式为国产电影宣传带来了新的突破口。一部优秀的电影作品要想获得社会认同，除了电影本身品质优良之外，还在于电影营销方式的创新。当下的融媒体技术，为国产电影业市场营销提供了新的平台和渠道，诸如：抖音、快手、微博、微信公众号、B站等，打破了传统单一的营销模式，使电影的物料营销更加产业化和精细化。例如，通过2021年春节档几部热映电影的后续营销数据，足可以看出融媒体营销巨大的“长尾效应”。（见上表1）

当下非常火爆的“短视频”物料传播方式，深受大众的喜爱，它拥有大量的用户群。这种形式传播速度快、制作门槛低、操作简单，比传统的图文资讯更加生动、更容易被用户接受。电影营销团队将拍摄花絮，制作成非常简短有趣的短视频，上传到融媒体平台进行宣传。这种“短视频+电影”的模式宣传和“碎片化”传播，正好符合现代人的审美方式。“‘全媒体’的制作技术和‘拼贴式’的叙事技巧把观众‘缝合’在影片的内在叙事，使观众与影片本身完成了一次亲密接触。”2021年春节档电影《唐人街探案3》上映前，在抖音平台上创建了自己的官方账号，发布了影片拍摄期间的幕后花絮、导演片场记录和精彩预告片。这些短片形式诙谐幽默，粉丝在观看时既轻松，又能在情感上得到共鸣和满足。据猫眼官方数据显示，截至2月15日，抖音平台《唐人街探案3》以“谁吃了刘昊然包的饺子”等为话题的短视频，共获得讨论度为547.0万次；《你好，李焕英》以“贾玲穿越遇见妈妈”等为话题的短视频，共获得讨论度为548.5万次；《刺杀小说家》以“虞书欣观影现场”等为话题的短视频，共获得讨论度为245.5万次。这为电影储备了相当巨大的粉丝量，给电影上映创造了稳定的观众基础。

这些抖音内容展现了主创人员工作之余的互动，让观众更加了解电影制作的台前幕后故事，满足了粉丝们的好奇心，拉近了观众与主创之间的情感交流。“互联网+短视频”形式的应用，为中国电影市场营销的健康发展指明了方向，也推动了电影市场营销的改革创新。

表1.2021年春节档三部热映电影后续营销数据统计⑪

二、融媒体背景下国产电影的营销策略

电影从前期筹拍到中期制作，再到后期宣传发行，每一个环节都在进行市场营销。营销成功与否直接影响电影的票房，于是营销的策略和技巧显得格外重要。融媒体时代，电影营销可以结合不同阶段的特点，明确相应的策略，使作品能够最大限度地影响观众。

首先，前期筹拍阶段，采用对象“精准化”营销策略。对象“精准化”营销就是利用互联网大数据技术，根据电影主题分析出潜在观众的基本画像，明确电影观众。例如观众的年龄、性别、地区、受教育水平等，然后对这些观众在社交媒体上的日常喜好，进行数据分析，将目标观众的信息进行分类，通过给用户打标签，对其兴趣、爱好、需求等进行标注。然后，第一时间把相关资讯通过融媒体社交平台，精准的推广给目标观众群体。通常情况下，电影的宣传早于电影的拍摄。一部电影，在筹拍阶段主创人员会参考互联网大数据的情况，“网络化的媒体将受众的各种信息数据都暴露在网络之上，他们的行为可被监测，他们的需求可以通过互动的平台洞察，他们正在因兴趣和需求重聚，成为全新的营销体系诞生的基石”。通过对大数据分析，观众对哪一类型的影片更加青睐、年龄是哪个阶段、哪位明星的票房号召力最大，这些内容都可以通过大数据进行分析定位。一般电影主创为了电影作品有较好的票房和相对稳定的观众基础，在选题时会投其所好。电影主创确定好拍摄题材后，就开始围绕电影主题来设定市场目标。

电影营销团队，依据互联网大数据技术分析出潜在观众，制造卖点。通过抖音、快手、微博等互联网平台，将电影拍摄的消息和主创明星筹拍的相关花絮传递出去，结合传统媒介的炒作，网络大V、影评人对于这些话题的热议等，都会引发电影的受关注热度。提前预热打造基础观众，确保电影上映后的票房提升。电影宣传阶段的市场营销最为重要，尤其是对用户画像的“精准化”营销。杰克·特劳特在《定位》中提到，“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是定位。”

“精准化”营销，让电影营销目标更为精准，可以降低电影营销成本，使观众更容易接受。2020年新冠疫情席卷全球，给世界经济带来了重创。因为疫情的影响，电影院停业，电影产业一度出现停滞，使2020年电影业的寒冬显得格外漫长。2021年春节，虽然疫情的阴霾并没有完全消退，但全球电影业已经开始出现回暖迹象。据猫眼专业版票房数据显示，2021年2月12日中国春节档，首映日累计票房突破17亿元，尤其是国产电影《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》成绩突出，国产电影的市场表现，给低迷的中国电影业注入了一剂强心针。以电影《唐人街探案3》为例，据当天猫眼专业版数据用户画像显示，在本片性别占比中61.7%为女性观众，主要年龄段为20-29岁之间，活跃地区主要来自四线城市，占比45.1%。本片主创团队由以刘昊然、王宝强为首的流量明星组成，更吸纳了日本的妻夫木聪、泰国的托尼贾等国际明星的加入，很受年轻观众喜爱，也迎合了大数据分析下特定观众的审美需求。“精准化”营销不仅可以降低电影营销成本、有效到达目标人群，同时在营销过程中灵活多变，投放物料情况反馈也非常及时，受众接受程度亦可以得到实时监测。通过大数据使目标观众画像更加清晰化，在电影营销过程，减少了资金和人力物力的投入，使电影营销团队和观众之间的沟通更加密切。“精准化”营销策略已经成为电影营销的主要策略。

目前电影“精准化”营销，也存在着一些弊端。互联网大数据，需要通过网络技术进行寻找、比较、分析、统计等工作，这并不是一项简单的工作，需要较强的专业素养和技术。由于我国互联网大数据正处于起步阶段，技术水平有待提升，同时各行各业对相关专业技术人员需求量较大，致使当前技术人员相当紧缺，这都是电影“精准化”营销必须要面对的现实问题。

其次，中期拍摄阶段，采用“情感营销”的策略。现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，将人的消费行为分为三个层面，其中最为重要的就是情感消费。一般来讲，情感营销是指在营销过程中，以消费者情感需求为出发点，通过营销手段激发消费者深藏于内心深处的情感共鸣。这使整个营销过程充满人性化，让有情的营销赢得无情的市场竞争。在当下的信息大爆炸时代，互联网平台每时每刻都在传递着不同信息，浩如烟海的内容很容易引起受众的关注疲惫。受众营销的体验感不强，自然而然会影响到营销的效果。“情感营销”更加注重观众情感需求，电影营销团队在制定营销方案时，根据前期分类出来的精准客户的标签内容，营造出一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，满足奔波于忙碌生活的人们对于情感的渴望，从而引起心灵上的共鸣，从而获得良好的票房。

图1.电影《你好，李焕英》剧照

根据影片主题，找准影片和观众之间情感的交汇点，触碰观众内心深处最柔软的地方。2021年春节档电影《你好，李焕英》，由喜剧演员贾玲担纲导演，该片通过“穿越式”的两个时空交错叙事，以“喜剧+温情”的模式为我们讲述了一对普通母女间的真挚情感。影片主打“温情”路线，正好映照了当下许多年轻人，因为疫情、工作等因素不得不远离父母陪伴的现状。《你好，李焕英》恰恰弥合了这部分观众春节期间思念父母的情感缺失，抚慰了许多观众脆弱而又敏感的心灵。在拍摄过程中，营销团队紧紧抓住“亲情”这个主题，运用诙谐幽默的喜剧效果在抖音平台上投放物料，从“我的爸爸是厂长”“贾玲和母亲医院告别”泪崩花絮等内容，准确地戳中了观众内心深处思念亲人的普通情感，观众的情感体验与电影主题产生了强烈共鸣。本片在上映前就已经拥有较高的热度，目前票房已突破53亿元大关，成为本年度的“票房黑马”也似乎早在预料之中。

在电影的创作阶段，制作公司就开始融入“情感营销”技巧，形式上也体现出多样化的特点。这些营销团队，除了选用一些非常夸张醒目的海报或流量明星制造话题等方式之外，还有些甚至借用音乐营销的策略对作品进行推广。音乐营销从某种角度讲，也算是一种特殊的“情感营销”方式，它主要通过电影音乐引发观众的情感共鸣。这种方法，在早期中国电影史中已经有许多先例。1934年，上海联华影业公司在制作电影《渔光曲》的过程中，事先把本片的同名主题曲灌成唱片发行传播。影片还没有上映，主题曲“云儿飘在海空，鱼儿藏在水中”已经飞满了大街小巷。这首由安娥作词、任光谱曲的主旋律，运用美妙的音乐作品来表现电影的内核，对影片起到了很好的宣传效果。国产电影中有许多相似的电影插曲，与电影同生。它们让观众百唱不厌、经久不衰，成为世代传唱的经典。每当听到“一条大河波浪宽，风吹稻花香两岸……”就会想到《上甘岭》中中国人民志愿军在朝鲜战场与美帝浴血奋战的场景；听到“花儿为什么这样红”时，眼前就会浮现出电影《冰山上的来客》中古兰丹姆的样子。今年春节档电影《刺杀小说家》在没有上映前，主题曲《平行世界》便在网络上流传开来，一句句歌词唱出了父亲寻找女儿经历的辛酸历程，也昭示着他决不放弃的信念和重写命运的坚持。在邓紫棋温暖有力的歌声中，让人心疼，直戳泪点。从这些例子中可以看出，电影和音乐不可分离，只要听到这些乐曲，很快就会与电影建立起自然的情感联系。

音乐结合电影主题，通过主题歌或插曲等形式，升华感情。借助融媒体时代的便捷，可进行更为广泛的传播。音乐的传播是无国界的，它与电影的主题、内容、情感完美融合在一起，且随着故事的变化而变化。作为一种全球通用的语言，音乐传播速度非常迅速，而电影恰恰需要这种传播媒介，将中国故事传递到更远的地方。音乐营销已成为电影工业的一部分，在电影宣传阶段一首动人的音乐会成就一部优秀的电影，用旋律打动人心，传递影片的情感内核，使电影锦上添花。

第三，在后期发行阶段，统筹采用“口碑”营销策略。一部电影生命力的长短，票房的高低，受众的多少，与它的“口碑”有直接的关系。因此，电影的“口碑”营销很重要，它贯穿于电影营销的整个过程。“电影口碑营销是指电影制作方在各个环节有意识的利用口碑进行传播，设计并发布合适口碑营销的营销物料，借助各种营销手段加快口碑传播速度、扩大口碑传播范围，提升影片的美誉度和知名度，最终获得电影票房。”当下，一部电影的口碑一般来源于网络大V和著名影评人、制片人、导演、电影明星和业界专业学者等。通过明星大腕的社交平台可以影响粉丝对电影的关注，电影本身就是一种商品，在营销过程中，好的口碑是非常重要的。尤其是具有专业知识的业界学者们，他们从专业角度对影片进行评价，而这些评价在传播途径中起着非常关键的作用。互联网技术的发展改变了传统的购票方式，目前观众们大多数会选用一些新媒体平台猫眼、淘票票等，他们在购买电影票时都会关注平台上对于电影的评价和评分。这些口碑直接影响到潜在客户的选择结果。

当然一部电影不会只有好的口碑，同时有可能存在一些负面的评价，这个时候，电影口碑的维护就显得格外重要。电影的口碑，一直贯穿于整个营销过程中。在电影营销环节，营销团队需要实时掌握舆论动态，对其作品口碑进行追踪，要及时发现网络平台上一些负面信息。尤其是对一些知名人士的评论，因为他们的态度会对作品票房产生很大的影响。因此，如果发现与电影口碑不利的问题，一定要及时去沟通处理，防止舆论发酵蔓延，给影片带来意想不到的后果。

总之，在当今网络信息大爆炸的时代里，电影宣传营销信息数量庞大，形式也日益多样化。然而，有很多内容形式相似度较高，缺乏创意，还有些存在内容低俗的倾向，这些都是需要亟待解决的问题。在电影营销时，还需要注意，一部电影作品无论怎么进行商业包装，作品本身的内涵质量才是最为重要的。因为观众凭借观看那短短几分钟的宣传物料，并不能对作品进行全面的了解，对作品的质量亦不能做出即时准确的评判。他们只有最终走进影院，走入电影剧情，真正去经历那100分钟左右的身心体验，才能对电影做出客观公正的评判。一部优秀的影片不仅需要具备优良的制作团队、有价值的选题、能打动人的故事，同时还需要恰当的营销策略和技巧，来满足观众的情感需求和意识共鸣，两者的结合才是票房的最终保证，只有这样才能获得长久良好的口碑。

三、通过衍生品的推广和营销，提升国产电影附加值

与传统的电影营销模式相较，当下融媒体营销弥补了国产电影在营销技术上的短板。“互联网+”为电影营销提供了技术资源，通常可以依据大数据分析出目标客户的潜在群体，进而在网络社交媒体上进行“精准化”营销，既快又准。这有效地减少了电影的营销成本，有助于弥补国产电影营销技术上的缺陷。融媒体技术，实现了电影营销团队与用户之间的互动交流。融媒体技术依托“互联网+”实现了产业大融合，人工智能、人机互动等新型科技拉近了人与人之间的距离，让沟通变得更加快捷有效。除了这些常规的营销模式之外，电影同样也可以通过衍生品的推广和营销，提升其本身的附加值。

电影衍生品源于电影，开发电影衍生品，不仅可以赚取利润，还可以作为电影营销和宣传的一种手段。一般来讲，电影衍生品通常以不同形式出现，来博取观众的兴趣爱好。观众通过购买自己喜欢的衍生产品去了解电影，从而转化为传播电影，最终形成这些影迷聚集起来的一种社区文化。说起衍生品，不得不提起美国迪士尼。迪士尼制作出许多经典的衍生品形象，诸如电影《冰雪奇缘》里主人公爱莎和安娜姐妹、《功夫熊猫》中的阿宝等。这些卡通形象深受大家的喜爱，一看到它们就会想到迪士尼品牌，想到这些电影。电影衍生品，大多以电影中人物或者道具为原型，经过二元化处理成为卡通形象。电影衍生品很多在电影上映前的宣传阶段就已经生产出来，形式多样，如钥匙坠、玩具、挂件、印有人物的衣服、鞋子等，供喜欢的观众选择购买。“衍生品市场开发的精髓就在于利用消费者对于电影的喜爱，激发消费者需求，让消费者不自觉地产生购买冲动并形成消费行为。”

电影衍生品产业对于电影的营销有相当重要的作用，尤其美国电影更为明显。以《星球大战》为例，本片的票房总收入18亿美元，衍生品收入则高达45亿美元。相比之下，国产电影衍生品的市场表现虽不抵好莱坞，但近些年也出现了一些较为优秀的案例，诸如2019年暑期档电影《哪吒之魔童降世》，当时堪称火爆，最终总票房以49.72亿元收官，而官方授权的衍生品生产销售额也超1800万元。通过数据的对比，充分说明了中美电影在衍生品开发方面存在巨大的差距，国产电影在衍生品方面的开发，需要注入更多的思考。正如北京师范大学的周星教授在一期电视访谈节目中所讲到的：“衍生品从它的物件、道具、人物形象，甚至一直到主题公园等等，中国这方面非常薄弱，它证明了中国电影有很大的扩展余地，但是现在不成熟。”

目前国产电影衍生品的开发和销售，主要依靠线上线下销售。这样的营销模式过于单一，可以加强跨界推广合作，这样电影的营销更容易被观众接受。2019年国庆档热门影片《中国机长》，根据电影的主题内容选在民航上宣传，达到了很好的效果；在2020年春节前夕，蒙牛一则广告引爆了话题，视频内容是哪吒一家人与姜子牙一起过春节吃年夜饭的小故事，这则短视频播出后，迅速在各大媒体上火爆传播，为电影《姜子牙》造势。相继，某白酒品牌又推出4款姜子牙系列联名款小酒“宗师联袂，一战封神”，继续为电影推波助澜。2021年春节前夕，电影《唐人街探案3》官方授权的衍生品，在上海第十届创博会上首度亮相，其中手链项链系列“浪漫之眼”“一眼万年”很受年轻观众的青睐。另外，本片的同名“手游”也于影片上映前推出，为电影的票房预售摇旗助威。

与美国和日本相比，国产电影的衍生品营销还有很长的路走。从内容到形式，国产电影的衍生品开发都有待深入。我们不仅仅要利用融媒体平台，推广衍生品的市场受众，让更多的人认识到衍生品的社会价值，增加对文化的更深感悟；另一方面，在衍生品的内容层面，也要不断地进行创新，从本民族的文化和传统出发，使它成为既受观众欢迎又能传播文化的载体。

结语

回顾国产电影的发展之路，一直以来充满着艰辛，每一次的巨大变化，都离不开电影技术的革新。“互联网+短视频”的营销模式是中国电影发展的必由之路。“目前互联网与中国电影产业的融合大多停留在‘工具层面’，其融合的产物大多是商业模式上的颠覆与创新，尚未触及电影本体。”虽然当下我国融媒体技术还不成熟，还存在着诸如融媒体技术人员稀缺，人才培养门槛高等问题，甚至有一些国产电影在融媒体应用平台上的营销，存在一些内容粗俗低端的问题。但随着国产电影产业化程度的加深和融媒体水平的不断提升，相信这些问题都将会逐个突破。如何实现国产电影的产业转型，有赖于融媒体时代技术的不断创新，这必将给当下中国电影产业的发展，带来更多的机遇和持续发展的动力。

【注释】

① 田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势和困境[J].当代电影，2019（4）：115.

② 数据来源：猫眼官方平台，数据截至到2021年3月17日。

③ 王玉良.全媒体语境下电影类型研究的“互文性”建构[J].北京电影学院学报，2015（01）：42.

④ 黄升民、刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重组[J].现代传播，2012（11）：17.

⑤[美]艾.里斯、杰克.特劳特.定位：争夺用户心智的战争[M].邓德隆、火华强译.北京：机械工业出版社，2017：5.

⑥ 张丹丹.从近期票房黑马电影解读新媒体营销策略[J].中国电影市场，2019（6）：15.

⑦ 王沁沁、张宏.衍生的商机——电影衍生品的市场透视[J].当代电影，2011（10）：121.

⑧ 吴曼芳、黄立玮.创新理论视域下我国电影产业与互联网融合发展研究[J]北京电影学院学报，2020（1）：120.