中国电影国际化传播的问题与对策分析

朱永润　刘统霞

[摘要]面对好莱坞商业模式大片在国际市场上的攻城略地，如何提升文化软实力一直是中国国产电影的难题。如今，依托于国内庞大的电影消费市场，中国电影逐渐具备了“与狼共舞”的筹码。政府签订高层次合作协议，民营影业“借船出海”均成为影视合作的重头戏和常态戏码，中国影业在合作中也通过“巧投资”获取比之前更多的话语权。然而，国产电影仍没有打通全球商业传播渠道，国产电影跨文化传播任重道远。

[关键词]国产电影；国际化传播；对策分析

一、国产电影“走出去”的渠道问题

（一）资本并不足以获得平等的话语权

随着中国电影市场规模逐步扩大，文创资本纷纷涌入，中国电影产业也迈开了国际化的步伐。如万达、华谊、华策等民营资本开始以入股和收购的方式参与国际电影市场的运作。然而，资本“走出去”不代表文化“走出去”，资本或许能换来部分话语权，但绝不会直接转化为文化传播力。

（二）低曝光率降低了受众的接触可能

中国电影推广曝光率低，除了在国际电影节上的展映和推广，中国电影很难进入外国民众视野，即便成功推广，中国电影在国外仍属于“非主流”电影，中国国产电影也有类似西班牙、意大利、印度等民族国家电影在全球市场上的境遇。低曝光率降低了国产电影对于海外观众的到达率，感兴趣的受众只能求助于盗版途径，更谈不上吸引潜在受众。国产电影亟待整合渠道、资本、内容等优势，建立一个全球发售、同时放映的海外推广机制。

（三）渠道单一，未走进主流商业院线

部分国产电影只为获奖而拍，缺乏多样性。而“获奖专供”的影片因缺乏普通受众的目标定位而不为市场所接受，导致花大力气拍摄的这些电影只能满足评委的审美，而丢掉了市场，从而固化外国受众心目中获奖影片所表现出来的中国形象。如果只是为了获奖而拍电影，把电影看作是奖项“通关”的手段，人人都只想迎合电影节评委的品位，而不扩大电影推广渠道，那么，国产电影将永远成为国外观众眼中的残次品。当前，在中国电影“走出去”的影片中，多数都是在电影节上获奖的电影，走入商业院线的电影寥寥无几。

（四）“免费”成为中国电影的关键词

之前，中国电影一直采用“送电影”的方式传播中国文化，导致外国观众观看中国电影的主要渠道是免费网站，“免费”逐渐成为中国电影的关键词。

铺天盖地的盗版产品凭借其快速传播，使得原本布局较晚且范围较小的正版电影受到进一步挤压。如果不能实现商业上的盈利，中国电影走出国门不能实现真正意义上的飞跃，也无法促进中国电影健康有序地发展。

二、拓展中国电影海外传播路径的对策分析

如上分析，在政府和民营电影公司的共同努力下，中国电影海外传播已走过艰难的摸索期，面临着新时期下的机遇和挑战，“下一步怎么走”将影响着中国电影未来的发展格局。

（一）政府政策引导多元主体“谋猎”国际电影市场

1.落实文化产业处于国家战略高度的政策措施。电影作为中国文化输出的“名片”，关乎国家产业结构优化升级和提升中国大国形象的任务。

一是夯实中国电影“走出去”的国家战略思维。在国产电影“走出去”的进程中，政府的政策引导和鼓励支持不可或缺，国家相关部门应积极进行市场调研，制定符合市场需求的文化战略和政策，在“十三五”规划中体现加强中国电影文化交流的相关政策。

二要健全电影相关法律体系建设。加强中国电影产业相关法律体系建设，进一步推进《电影产业促进法》（草案）的立法进程。健全降低电影市场准入门槛，便利多元市场主体和社会资本进入电影市场的相关政策。完善电影产业相关政策法规，出台更有针对性的保障措施。通过政策引导，提高中国电影国际化传播力度，加强民族文化产品发展的政策倾斜，保障民族文化发展空间。

2.应着力激发多元主体活力。一是降低电影市场准入门槛，激励民营主体加强电影文化交流。发挥民营市场主体独特优势，鼓励民间资本走出国门，以企业“走出去”带动文化产品“走出去”。完善政策支持，扶持精品文化项目，支持有经济实力、市场运营经验的民营企业开展文化对外传播，加强国际影视文化产品交易平台和国际营销网络的建设，[1]不断扩大我国文化产品和服务在国际市场的份额。进一步参与到从投资、拍摄到发行的电影工业流程中去，逐步形成文化传播聚合力，实现著作权共享。

二是推动国有电影企业走向国际市场，在竞争中谋发展。促进国有电影企业强强联合，整合优势资源，解决重复建设、过度竞争等问题。在尊重电影艺术规律的基础上，挖掘民族电影表现手法，以市场化运作履行中外多国合拍协议，扩大“国产电影”认可范围，优化进出口配额限制，激发国有电影机构创造活力。

三是政府搭桥国有机构和民营企业携手共同“走出去”。基于国有电影机构的政策优势和民营企业的灵活机制，应整合双方资源优势，建立投融资一体的发展基金组织，吸引民营溢出资本。发扬“抱团精神”，树立文化自信，在对外文化交流过程中，发出多种声音，传播中国电影文化，打造具有国际影响力的中国“华流”品牌。尤其是具有对外吸引力的民族文化重点项目，政府应加强国有机构与民营企业通力合作，打造传播中国文化的电影文化精品。

3.加大资金投入，完善融资机制。我国支持电影“走出去”的财政专项资金每年只有500万元，仅够支付中国影片到各个国家举办的电影展映的配音、字幕或翻译费用。而法国政府支持电影“走出去”的资金达到每年7000万欧元（合53亿元人民币）。[2]同时，中国还缺乏对进口片与国产片的政策性定义，不利于中国电影的海外传播。

对不同电影题材给予不同的资金扶持力度，完善电影产业投融资机制。鼓励银行和商业融资机构积极支持电影企业，特别是协助解决有旺盛生命力的小微民营电影企业的融资问题，营造良好的融资环境。对民族电影的发展，应该区别于商业电影，要积极扶持少数民族题材的电影创作，加大对少数民族影视剧的资金扶持力度，对优秀民族文化的重视力度，对民族电影精品的推介力度。

4.成立专门扶持影视海外传播的政府机构。影视文化“走出去”的过程需要政府以其强大的后盾作为支撑，当前国内多元影视主体在国产电影海外传播市场中存在多种不和谐的行为，政府应该成立专门扶持影视海外传播的机构，融洽与协调各方关系，团结一致讲好中国故事。

不能完全依赖“看不见的手”的作用，对那些承载着民族文化价值的精品影片，政府应该加强推介和支持。正是在法国政府的强力扶持之下，法国每年在海外发行的影片多达400多部。[3]中国也应该建立推动中国电影海外传播的专门机构，通过与政府和民间机构的合作，拓展中国电影的海外市场。

（二）打通电影商业销售渠道，走进主流院线

1.打通“互联网+”商业销售的新渠道。随着互联网+所带来的新媒体传播媒介席卷全球，深入地渗透到经济建设的每个环节，互联网将成为新媒体时代电影营销推广的一个重要手段。在此种背景下，抓住“互联网+电影产业”的大势所趋，整合投资、制作、推广及衍生品开发资源，可实现在“互联网+”时代下中国电影的弯道超车。

首先，与大数据公司建立合作，根据反馈信息做出调整，建立受众市场定位数据系统。运用互联网大数据技术，在影片题材、制作手法、营销推广等方面为影片提供支持，通过网络评论与社交软件反馈的大数据资料，为制片方未来的影片项目进行市场化预测。

其次，加强互联网营销，根据观众喜好定制符合中国文化的电影产品，把对位产品有针对性地反馈给特定客户。同时，以全媒体的整合推广平台，利用国外社交网站，制作吸引全球的话题性文化产品，形成口碑效应，引导国外观众视野，形成原生内置性的电影文化需求，从而转化为主动的电影文化搜索和接受行为。

2.加强与跨国影业合作中的不断创新。除了学习西方电影工业的资本获利，中国电影行业仍缺乏好的发展理念和运行机制，“走出去”时应多学习深层次的技术和经验，向国外“取经”。

第一，加强中外资本合作，建立中外电影产业互联网+金融平台，加大中外资本与市场的深度合作。第二，实现中外电影人才双向供给，选派优秀人才到国外深造学习，建立中国国产电影人孵化机制，培养更多善于拍商业片与民族片的知名导演。第三，实现与国际市场的运营对接。建立丰富的版权产品生产线，打造垂直产业链整合运营体系。第四，推进中外电影配套推广，建立从筹拍到上线一体化宣传推广模式。第五，学习国外发达电影工业，主拍中国题材，市场面向世界，把中国故事用西方人容易接受的方式讲出来。

未来，中国电影“走出去”必然从资本、内容等单个层面突破到价值输出的整体层面，实现文化符号、民族视野、市场营销方法论多方面的输出。中国电影公司已经开始了由“电影产品走出去”到发展部署公司的国际化战略。[4]

3.建立中外电影正版观看直通渠道。首先，实现国产电影在国外电影网站的上线运营，打通国产电影海外传播关卡，网民付费观看，提高正版电影的曝光率，培养中国电影的忠实影迷群体。只有打通了中国电影海外传播到达受众的重重关卡，提高电影的易得性，才能更好地让海外接触、认识、了解中国影片。

其次，加强中外版权交易，以“卖电影”取代“送电影”。重视国际电影节和电影交易市场。融入国外电影版权交易平台，实现优势资源互补和版权、渠道、资本、数据的整合与共享。

再次，重视“普天同映”计划，发挥政府的政策引导和激励作用，加大对中国电影“走出去”的扶持力度。

（三）提高内容制作水平，加强跨文化交流

1.深耕优质内容，提高电影交流能力。市场经验表明，要取得好的票房收入和传播效果，必须深耕内容，只有在肥沃的内容“土壤”下才能滋养出繁茂的“品牌”高树。以人类共同的文化价值观，讲述中国故事，以更宏大的国际视野和富有自信的文化自觉，进行国家形象建构。中国电影应以西方熟悉的语境为手段，加快自身调整，转变叙事风格和制作方式，主动融入世界电影格局。加强影视产业中外合作，扩大中国电影公司在全球的影响力，打造品牌化，引进好的内容与商业模式，反哺国内影业发展，更好地推动本土电影产业走向国际化。

国产电影应继续转变发展方式、改善发展质量、提高创作水平、丰富类型品种，提供更多优秀的影视作品。

2.正视“文化折扣”，赢得世界尊重。民族国家的电影进行海外传播，不可避免地会遭遇“文化折扣”。中国电影要想“走出去”，就必须正视存在于跨文化交流中的文化折扣现象。减少文化折扣，使国产电影被外国受众所接受，实现电影“走出去”。我们要明白，“文化折扣”是必然存在的，但博大精深的中华儒家文化，必有其吸引国外多文化观众的自信。例如，给中国电影带来更广阔的多维视野的《狼图腾》即是“中国故事，全球表达”的典型案例。

第一，对于剧本的选择，一方面应避免自我矮化和“自我东方化”，以西方普世价值为核心，将东方塑造为“他者”，渲染西方文化和中华文明与野蛮、进步与落后的一系列对立，突出西方优越性。中国不仅具有强大的综合经济实力，还有五千年璀璨的文化精髓，在对海外进行传播时，应具有文化自信。另一方面，主动选择文化折扣低的内容作为首选。第二，对于演员的使用，合拍片必须有中国元素或者主创人员。第三，坚持民族化与国际化相结合的电影发行策略，因地制宜地选择不同的推广发行策略，实现内容传播效果最大化。

中国电影在“走出去”的过程中，应精雕细琢、环环相扣，将国际化视野沉浸于电影文化产品中，在潜移默化中消弭中国文化折扣。在这一基础上，尊重外国文化，求同存异，共享彼此相同的文化价值。

[课题项目] 本文系北京印刷学院校内科研项目（项目编号：20190116002/005）。

[参考文献]

[1] 雒树刚：加快文化改革发展激发文化创造活力[N].人民日报，2015-11-26.

[2] 电影产业“走出去”应着力激发市场主体活力[N].中国经济时报，2015-06-24.

[3] 华语电影该如何讲好中国故事？[N].光明日报，2015-06-15.

[4] 电影“走出去”应该怎么走[N].人民日报，2015-04-16.