速冻饺子的生意经

彭梁洁

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几个月前，“雪糕中的LV”钟薛高推出了同样定位高端路线的“水饺中的LV”——速冻水饺品牌“理象国”，瞄准城市中产的钱包。价格平均4元一只，使用的全是高端食材：黑猪肉、干贝、松茸……一经推出，很多注重生活品质的人士纷纷为其买单。无独有偶，此前“包子第一股”巴比馒头推出限定款螺蛳粉水饺，也成功吸引年轻人的注意，在社交网络上引发了一波热点话题。

国内速冻米面食品市场，速冻水饺是占比最大的品类，份额达30.8%。近年来，在原速冻水饺“三巨头”（湾仔码头、三全、思念）的基础上，市场迎来众多新入局者：除了泰国正大、韩国CJ集团（必品阁）等国际巨头，前有做点心的稻香村、卖火锅的东来顺，后有磨豆腐的白玉、卖雪糕的钟薛高……

各家立足自身优势，都想在细分领域分一杯羹。例如泰国正大集团本就是经营肉食起家，从上游供应链走到下游食品，并不意外;东来顺的主业是牛羊肉火锅，顺势推出牛羊肉馅的饺子，食客对肉质更放心;白玉豆腐几乎独揽北京豆制品市场，是韩国CJ集团与北京国资委合资成立的公司，CJ旗下的必品阁饺子打开中国市场后，白玉豆腐饺子也算是一种新口味的试水。

相比之下，前几年风头强劲的连锁品牌饺子馆，这几年变得不温不火。

2013年～2015年，集中了国内连锁品牌饺子馆的高光时刻，几件大事值得一提：

第一，两家老牌连锁店——大娘水饺和东方饺子王先后被国际知名基金收购的动作，被视为饺子这种传统中国饮食被国际市场认可的标志。前者的买家是欧洲私募基金CVC（次年又收购了俏江南），后者的买家为罗斯柴尔德家族基金，就是因宋鸿兵《货币战争》在国内被神化的那个古老而神秘的巨富家族。

第二，“互聯网+一切”席卷全国，将互联网思维引入餐饮行业的风潮始于黄太吉，创始人“开着宝马送煎饼”的故事广为传颂，成为业内争相模仿的经典营销案例。诞生于2014年的小恒水饺也走上了这条将传统饮食年轻化、时尚化的道路，并于2015年拿到徐小平的投资。小恒水饺和黄太吉的共同点是，创始人都是跨界做餐饮，脑子很活，精通各种玩法，这股势力成为餐饮业的“鲶鱼”。

无论是老牌的大娘水饺和东方饺子王，还是年轻化的小恒水饺，新老两股势力拥有同一个目标，即成为中国“饺子界的麦当劳”。20世纪90年代，肯德基和麦当劳进入中国内地，其标准化运营成为国内餐饮行业的学习榜样，立志成为“中国麦肯”的快餐连锁品牌层出不穷。

但20多年过去了，还没有一家连锁饺子馆实现目标。目前门店数量最多的喜家德在全国也只开了500多家，相比之下，肯德基在中国有6700多家门店，麦当劳拥有3300多家门店。

门店拓展不利，一方面是因为市场本身容量有限——饺子作为正餐的复购率，远远比不上米饭和面条，另一方面是地域限制。

一个有趣的现象是几乎所有连锁水饺品牌都没有打破“出身魔咒”：北方起家的主要市场始终在北方，南方起家的一直在南方。

北方地区，发源于东北的东方饺子王和喜家德，门店均主要分布在东北、华北;北京的小恒饺子，几年下来还是盘踞在北京大本营和周边城市。南方地区同样如此：常州起家的大娘水饺，多年守护着江浙沪人民的胃;广州出身的粤饺皇，也牢牢把控着广东根据地。

东方饺子王2015年获得国际资本支持后，踌躇满志定下发展战略，计划2017年门店达到230家，但至今只有100多家。东方饺子王还宣称将把门店开入上海和广州，最后也不了了之。对于东北系水饺来说，上海和广州是最难啃的两块骨头，因为当地饮食文化极深，且在水饺领域皆有自己的代表——上海有大馄饨，广州有虾饺等各种面点，突破难度很大。除了饮食文化，南北差异还体现在口味上。

饿了么2019年数据显示，鲅鱼、三鲜、虾仁饺子得到北方人民偏爱，鲜肉冬菇、荠菜、玉米饺子在南方城市更受欢迎，韭菜鸡蛋、芹菜等口味属于南北通吃。

速冻水饺市场越来越热闹，而连锁饺子品牌近几年发展都不尽如人意。标准化让连锁饺子品牌的产品口味稳定，但也因此失去了追逐潮流的机会。

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有趣的是，北方系连锁饺子馆开不进的南方市场，对速冻水饺的接纳程度却很高。大数据显示，阿里年货节期间的速冻水饺消费，江浙沪独揽三甲。上海作为速冻食品市场的桥头堡，在几年前有迹可循。

这要从更早的故事说起。速冻水饺“三巨头”的其中两家——三全和思念，都诞生于河南郑州，一座位于中原地区的北方城市。2012年～2013年期间，三全和思念以郑州为根据地，与湾仔码头、龙凤集团发起了抢占大上海的混战。上海一役不仅成为它们走向全国的标志，还奠定了速冻食品市场格局：以三全收购龙凤结尾，原来的“四巨头”变成如今的“三巨头”。

因吞下龙凤的市场份额，2013年，三全创始人陈泽民荣登河南首富的宝座。在三全和思念开创的风潮之下，河南如今已跻身速冻食品行业第一大省。

郑州成为速冻食品行业的发家地，有两个有利因素：第一，郑州是交通枢纽，为冷冻食品运往全国提供了极大便利;第二，地处中原地区，南北通吃，口味和饮食文化上皆可调和，因此受到南方人民喜爱。而如今，东来顺、稻香村、白玉等新势力的加入，让北京成了速冻水饺的创新实验室。

相比越来越热闹的速冻水饺市场，几大连锁饺子品牌近几年发展都不尽如人意，且不再公布自己的营收和利润。

小恒水饺2015年～2016年获得三次融资之后，再也没有传出融资消息，创始人李恒此前坚持自营，后来放开加盟，门店数才得以提升。被外资收购的两家老大哥经历了相似的命运：门店数量不增反减，口碑走下坡路，多次转型升级效果不佳。然而，大娘水饺推出的速冻水饺品牌吴大娘，在某电商平台上销量已超过10万，好评率98%。可见人们对速冻水饺口感的包容度确实更高。

连锁品牌为什么没有实现当年的雄心壮志？或许可以用一句话概括：成也标准化，败也标准化。

打开一份连锁品牌饺子店的菜单就知道了：口味少——多数品牌的SKU不超过10种，喜家德甚至只有5种;做法单一，配菜也有限。而如果我们走进路边一家普通饺子店，可以有很多选择：不仅口味选择更丰富，还有蒸饺、煎饺等多种做法，且兼营馄饨、面条、炒菜。

这就是它们引以为傲的“标准化”的两面：要丰富的SKU就难以做到口感穩定可控，原料和管理成本可控;要聚焦就意味着牺牲多元化和灵活性。再加上品类有限，客单价提不起来，一旦客流不足，门店坪效就上不去。

在外卖端，饺子也算不上受欢迎。根据美团外卖发布的2019年主要细分品类交易额排名情况，饺子这一品类的销量排在第14位，相比之下，包子粥排在第六位，米粉米线排第七位，面馆第九，炸鸡第八。在单品为王的时代，饺子似乎还没展现出足够的吸引力。

连锁品牌就这样陷入了标准化的陷阱。或许它们一开始就错了，选择饺子这种充满人情味儿的品类来打造高度工业化的餐饮王国，成为“中国的麦当劳”，似乎不是个好主意，毕竟对于大多数人来说，“最好吃的饺子永远是妈妈包的”。