实体书店情感体验设计研究

管靖 杨茂川

摘要：基于体验设计蓬勃发展的趋势和实体书店经营不善的现状，文章从本能、行为和反思三个层面分析情感体验的设计要点，从消费、文化、精神三个方面分析实体书店情感体验的表达方式。

关键词：实体书店;体验设计;情感体验

中图分类号：TU247    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0159-03

1    实体书店情感体验设计成为一种趋势

后现代社会，数字阅读和网络书店的快速发展对传统的实体书店造成了巨大的冲击。经营同质化的压力和昂贵的运营成本使许多实体书店面临倒闭的危机。与此同时，体验经济时代的到来使人们的消费方式呈现出多元化、个性化和符号化的特征，对原有的商业模式和商品设计的升级提出了新的要求，在一定程度上推动了体验设计的发展。在新型消费模式的冲击和人们对消费品附加价值的追求下，人们的阅读观念和文化消费模式也发生了巨大的变化。消费者更加希望从书店获得精神和情感上的归属感、参与感和满足感，功能单一的传统实体书店已经难以满足新的消费需求。因此，实体书店的情感体验设计，已成为一种势不可当的趋势。

2    实体书店情感体验设计现状和思考

2.1    实体书店情感体验设计的三个层次

心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中把情感体验根据设计目标分为三个层面：本能（Visceral）层次、行为（Behavior）层次和反思（Reflective）层次（见表1）[1]。

2.1.1    本能层次的情感体验

本能层次的情感体验是指人的感官系统受到产品物理特性刺激时产生的较为初级的情感反应。在实体书店设计中，表现为利用造型、色彩、灯光等装饰元素营造出实用性与美感并存的空间，结合餐饮、时尚、文创、音乐等多种消费体验，给消费者带来视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等全方位的感官体验，从而使书店在消费者心中留下较好的初印象。

2.1.2    行为层次的情感体验

行为层次的情感体验强调产品与使用者之间的互动性。相较于外观产生的感官体验，行为层次更加关注产品的功能性以及参与者的使用体验。功能性与互动性强的空间环境会使顾客产生积极、正面的情感体验，相反则会导致顾客产生消极、悲观的情绪。在实体书店设计过程中，首先，应对空间的功能布局和动线设计进行合理规划，保证最基本的实用性;其次，应结合人体工程学和顾客的心理需求等合理设计空间尺度，保证空间的安全性和私密性;最后，还应针对细节进行互动性元素的设计，充分促进人与物、人与环境的交流。

2.1.3    反思层次的情感体验

反思层次的情感体验是基于使用者对于产品的外观、实用价值、互动性、文化内涵等因素的理解所产生的更深层次的情感反应，它是本能层次和行为层次共同作用的结果，也与使用者个人的教育背景、认知能力、社会经历和性格等因素息息相关。实体书店作为一种文化符号，应当在空间氛围和文化主张方面彰显出自己的特色，使消费者通过体验空间，获得身份认同感和满足感，产生超出实用价值之外的回忆价值，以此在消费者心中留下触及心灵的情感体验。

2.2    实体书店情感体验的设计原则

2.2.1    多元性原则

我国社会生产力的快速发展改变了消费产品单一而匮乏的局面，为消费者创造了更广阔的选择空间，促使大众消费观念和消费习惯发生了改变。人们不再满足于基本的生存需求，不再僅仅追求吃饱穿暖，消费也不再是一个简单的满足物质需要的过程，而是一种生活方式、一种符号、一种象征性的行为。这种新的消费需求打破了实体书店售卖图书的单一模式，将餐饮、休闲、展览等多种功能融于一体，使书店由传统的图书买卖场所转变为以书籍为中心的复合型文化体验空间。

2.2.2    主体性原则

体验型实体书店正在形成“书+万物”的业态模式，既能增加经济效益又能实现消费者的情感体验升级，这本是无可厚非的。但是，部分书店一味追求形式化，反而使书籍成为一种可有可无的装饰品，要注意，对于真正的爱书人来说，放在第一位的永远是书，而不是环境[2]。在改变书店空间环境、丰富业态的同时，要注意不能本末倒置，需始终尊重书籍的主体地位，尊重读书这一行为的主体地位，尊重书店最重要的文化属性，不能使书店沦为披着文化外衣的商业空间。

2.2.3    体验性原则

体验经济时代的到来改变了人们的消费观念，消费模式也出现新的特征。就消费结构来说，情感消费和体验消费的占比增加，人们不再仅仅因为需求问题去寻求得到某个物品[3]，而是更加关注消费过程中人与空间的互动、消费体验等精神层面的满足感和附加价值。

3    情感体验设计在实体书店中的表达方式

3.1    通过多元业态丰富消费体验

消费文化影响之下，大众的消费模式由单一消费模式转向协同消费。实体书店为满足这种新型的消费需求，功能不断丰富，业态也呈现出多样化的特征，由单纯的图书买卖空间逐步转化为集各种文化功能于一体的复合文化空间。根据对当前体验型实体书店的调研，发现大多数书店都采用了“书店+”的模式（见表2）。

杭州单向空间融合了书籍、轻食、咖啡、工作坊、文具、文创、礼品服务等多种业态，还会经常举办沙龙、讲座、艺术展览等文化活动，满足了文艺爱好者几乎所有的文化需求。方所书店将书店、咖啡、展览空间与时尚等多元业态混合经营，使书店成为一个文化平台。咖啡的引入增加了整体空间的吸引力，使书店更具有人情味，能够延长读者在书店停留的时间，为咖啡爱好者与读书爱好者创造相遇的空间。文创产品售卖区进一步增添了书店的文化气息，不仅能够促进消费，为书店带来额外收益，还是书店品位和文化价值的重要体现。此外，一些大型的实体书店还加入了电影、音乐、服饰、摄影、美学空间、艺术展览等业态，有的甚至提供美容美发、宠物教育等服务，满足了特定人群对于较高生活品质的追求，为顾客构建出层次更为丰富的消费体验。

3.2    通过文化氛围丰富文化体验

3.2.1    文化传承

“书”“书店”等概念自古以来就是知识和文化的象征，实体书店作为文化场所，在某种意义上已经成为一种文化符号，成为读书爱好者的精神栖息地。人们看书不仅是为了纸张上文字的使用价值，更是为了书本上附着的精神文化价值。因此实体书店的情感体验设计也应体现出书店所处地区地域文化内涵和传统文化的底蕴。地域文化内涵是当地人集体意识形态的产物，表现为对文脉的传承、可持续设计及与自然的融合[4]。

南宋书房位于杭州市河坊街道，建筑设计出自王澍之手，融合了宋代和现代建筑风格，青砖灰瓦与玻璃搭配，处处显示出江南地区的文化底蕴。书店内不对称的屋顶搭配整面落地窗，古今碰撞，使人产生一种穿越时光的错觉，店内藏书全面还原并展示了南宋风貌，文创产品也十分具有杭州特色，使顾客沐浴在南宋文化之中，沉浸在文化氛围浓厚的情感体验中（见下图）。

3.2.2    文化活动

文化活动也是营造实体书店文化氛围的重要手段。消费文化背景下，实体书店已经成为一个能够锻炼心智、储存记忆、抚慰情感的精神家园。很多实体书店都会通过讲座、文化沙龙、新书签售、画展等文化活动汇集相关爱好者，使书店更具文化气质。

2005年成立于北京的单向空间书店，最大的特色就是定期举办高质量的文化沙龙。据统计，仅在2019年一年，单向空间杭州店就累计举办文化沙龙活动高达200多场，涵盖文学、社科、历史、艺术、生活等众多领域，书店独特的气质引得很多青年纷至沓来。对于书店来说，举办文化活动能够吸引更多潜在客户，也会增强相关爱好者对于书店的消费黏性，带来更加稳定的收益。对于顾客来说，可以通过系列文化活动结识到一批志同道合的朋友，更能丰富自己的文化体验，提高文化素质和修养。

3.2.3    文化主张

后现代社会，消费不再是或不再主要是一种物质行为、纯粹的经济行为，而是一种生活方式，是一种符号消费和象征性消费之类的文化行为[5]。人们通过消费体现自我的品位、个性、社会地位和身份认同，以此获得情感体验上的共鸣和归属感。而对于书店来说，文化主张就是其文化品位和价值追求最直观的体现。

单向空间书店很多角落里都贴了一些表达文化主张的小句子，不经意间就能使读者会心一笑。就连咖啡轻食的命名也十分文艺，如“追忆似水年华”“爱在日落黄昏”“伊豆的舞女”等，处处都在通过细节与青年进行热烈而又精准的情感交流。对于年轻人来说，单向空间就是一个文化符号，那里贩卖的不是书，是温柔、热爱和浪漫的生活方式。

3.3    通过精神交流丰富精神体验

3.3.1    促进人与书的交流

读书是人们进入书店最初始也是最重要的目的，尽管新型的阅读方式给人们的生活提供了诸多便利，但再多的便利都无法复刻到实体书店现场购书的体验感，消费者能看到书架上摆放整齐、琳琅满目的书本，听得到纸张翻动的沙沙声，闻得到油墨印刷产生的独有香气，感受得到书本捧在手里沉甸甸的分量，更能通过文字与作者产生灵魂的共鸣，全方位地体验书本承载的浓厚文化气息。

情感体验需要主体和客体产生关系互动[6]，书籍是实体书店的主体和灵魂。书架作为书籍的载体，是书店中与读者接触最为密切的元素之一，因此书架设计应结合人体工程学的相关原理，根据读者的身高、臂长、通行距离、视线范围等因素，合理布置书架密度和高度。此外，书籍陈列也是书籍展示的一个重要环节，布置时要有疏密、主次之分，避免视觉疲劳，在合理利用空间的前提下突出重点。这些都能更好地促进人与书的交流，从而使顾客产生超越书籍本身的精神和记忆层面的情感体验。

3.3.2    促进人与人的交流

传统实体书店中，人与人之间的沟通主要存在于顾客与店员之间，很少出现顾客之间自主交流并成为朋友的情况。而体验型实体书店通过多元业态的加入和涵盖范围甚广的文化活动，提升了空间的公共性，为人与人之间的交流提供了平台和机会。

为进一步促进交流，在书店环境设计方面需要把控好材质、灯光、色彩、陈设等元素的搭配，通过设计将各种情感符号体现在空间中[7]，带给顾客感官体验上的愉悦，使人更具有沉浸感，更容易敞开心扉，流露出内心最真实的情感。同时应注意书店空间形态的多样性，通过设置私密、开放等不同属性的空间，满足顾客个体交流和群体交流的需求，为交流提供更多可能性，为顾客带来独特的交流经历，创造出基于反思层面的情感体验。

4    结语

情感体验是体验设计中重要的一环，也是实体书店成功转型必不可少的因素。合理的情感体验设计有利于实体书店摆脱困境，健康良性发展，也能提升消费者对于书店的体验层次，从而提升广大人民群众的整体文化修养。文章从消费体验、文化体验、精神体验三个层面分析了情感体验设计的表达方式，对实体书店情感体验设计的普及起到一定的推动作用。

参考文献：

[1]张娟.基于情感体验的实体书店空间设计研究[D]. 北京：北京理工大学，2015.

[2]项堃.书店再转型勿忘根本还在书[N].北京日报，2019-01-11（003）.

[3]张一帆.体验型实体书店的空间设计研究[D].广州：华南理工大学，2018.

[4]马芸妍.消费文化视角下的体验式书店空间设计研究[D].沈阳：鲁迅美术学院，2019.

[5]池永文.消费社会的价值观及其危机[J].长江大学学报（社会科学版），2006（2）：123-126.

[6]王怡茜，楊茂川.新技术背景下老字号小吃店空间中情感体验设计研究[J].大众文艺，2019（1）：92-93.

[7]何诗诗.复合型书店的体验式设计探究[D].北京：中国艺术研究院，2020.