直播带货的技术逻辑与传播要素分析

高一丹

摘 要：本文引用最新国家政府专业机构发布的数据和权威媒体的新闻报道，以实证为例，对直播带货这一热点现象进行透视，具体分析了直播带货现象的形成机理。并从拉斯韦尔传播“5W模式”的角度，对直播带货的传播要素进行解读、分析，指出作为“电商+直播”的升级版，直播带货的高峰期已经到来，未来市场发展或将持续加速;在“后疫情时代”，直播带货将成为我国重启经济的新引擎，成为人们生活、娱乐和消费的新常态。

关键词：直播带货;传播要素;流量

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0121-04

在2020年5月底召开的全国“两会”上，直播带货无疑成为了最吸引人们眼球的热点话题之一。本文引用最新国家政府专业机构和权威媒体发布的数据和报道，就直播带货这一热点现象进行透视，并从传播学角度就其实现的技术逻辑和传播要素进行解读和分析。

一、直播带货的兴起与技术逻辑

（一）直播带货的内涵及特点

直播原本以“娛乐”为主，各路网红主要是“俊男靓女”，最常见的直播内容为游戏、唱歌、跳舞、聊天等，主播通过展示自己的才艺或者做游戏，获得受众的“打赏”，从而获取利益。而直播带货的实质是把直播与电商有机结合起来，串联起人、货、场等要素，形成“电商+直播”的模式。直播间的观众可以通过带货主播直播间的链接，到产品的付款页面进行购买。从直播间购买的产品，既能让观众更直接地看到产品的真实情况，也比其它购买方式更加优惠。带货主播在直播过程中，可以对观众购买的产品进行抽成，也能在观众的“打赏”中获得利益。商家在直播过程中，所售产品的销量要比线下销售渠道增加数十倍。可以说，直播带货成为一条商家、主播和观众三方获利的平台，未来的发展前景广阔。

（二）直播带货的技术逻辑

直播带货并不是以往“娱乐秀”和“电视购物”的简单升级，其传播受众更年轻、更广泛，交互性更强。直播带货的技术支撑是成熟、稳定、高效的移动互联网、移动支付和发达的智能技术、现代化的物流体系。它是一条包括企业生产车间、仓储、物流、营销平台、多渠道网络服务机构、传媒机构以及主播在内的完整的上下游产业链，覆盖从农业、工业到服务业各个产业。当下直播模式已经由“电商+直播”升级到“网红+明星+官员+电商+直播”的带货模式，形成了“政府引领、电商主导、社会助力、粉丝消费、经济发展”的新局面。

互联网时代是“流量时代”，流量就是一种隐形的财富，但今天的直播带货远远不是可以用网红、流量等词汇能简单地进行总结的，因2020年新冠肺炎疫情防控的需要，客观上加速了网上消费的热潮，加之政府拉动消费需求的倡导，网购成为解决物资供应和人民生活必需品的一条重要渠道。其目的、性质也由原来的共享、娱乐延伸到了产品销售、文化旅游项目推介等新领域。

（三）直播带货的现状呈现

早在2016年，阿里巴巴马云就开始在淘宝对直播带货的商业模式进行布局，发展淘宝MCN直播机构。在流量时代的催生下，近几年网红、明星靠着流量，接推广、带货，从中获利的例子层出不穷;平日不苟言笑的党政官员也在国家脱贫攻坚任务和政绩的感召下，一改往日严肃的形象，在直播平台上推销自己属地的旅游景点与农副产品等。

2019年“双11”期间，直播带货逐步火了起来。据天猫数据显示，淘宝直播的爆发，使50%的商家都通过直播获得了新增长。尤其是在2020年新冠肺炎疫情防控的大背景下，新华社、中央广播电视台、人民日报传媒中心等“国家队”的加入，令本就火爆的直播热浪再掀高潮。据中国新闻网统计，2020年4月1日，著名企业家罗永浩的抖音直播首秀，创下了抖音平台当时的最高带货纪录，支付交易总额超1.1亿元。4月18日，新华社“快看”与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北5个市州长共同推荐农副特产，销货金额达2 426万元。5月4日，国美与中央广播电视总台“央视boys”联手，单场成交5.3亿元。5月10日，格力董明珠首场直播，单场成交3.1亿元;同时“小朱配琦”（央视主播朱广权搭配网红李佳琦直播带货）第二场单场成交12亿元。除明星、网红、官员外，直播平台还活跃着近2万农村主播推荐售卖自己的农副产品，“村播”场次已超过15万场。2020年4月30日，商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400多万场[1]。

二、基于传播学视角直播带货的传播要素分析 1948年，美国政治学家、传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《社会传播的结构与功能》一文中，提出了传播过程及其五个基本构成要素：谁（Who）、说什么（What）、通过什么渠道（In which channel）、对谁说（To whom）、取得什么效果（With what effect） [2]。这一“5W模式”奠定了传播学研究的范式：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。

（一）传播者（控制）分析

传播者在传播过程中起主导作用，传播者是信息的发起者，掌握着传播媒介，对传播内容、受众有直接的影响。美国数学家、控制论创始人维纳 （Norbert Wiener）提出了“传播是控制”的观点，并指出“传播对受众有意的施加影响”。拉斯韦尔在“5W模式”讨论中也指出，“在传递的信息胶囊中，容纳着某种可以控制心灵的东西，在受者获取信息的同时，被释放出来，产生某种效果”[3]。

网红、明星影响力大，粉丝数量可以转化为流量;通过直播带货，流量可以转化为“传播力”;把推介的商品卖出变现，直播活动就可以使他们的影响力转化为金钱。同时，直播带货也为直播者和媒介带来了流量和人气，客观上也促进了网民对媒介的关注。一些主流媒体的品牌影响力，也为直播平台和推荐商品背书，从表层看，众多主流媒体搞直播带货是做公益活动，但从媒体融合的角度来看，这并不是直播秀场，而是转型发展的一种尝试，对媒体融合有更大的启发意义。此外，直播带货相比线下实体店价格较低，一方面，是因为产品供应方为了推广品牌做活动而降价;另一方面，是网红、明星为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受到实质的优惠[4]。而当下老百姓进行的小型、零星的移动直播销售，方法相对较为简单，只是在手机上下载相应的APP，就可以开始操作。因此，任何网民都可以成为直播者，不过直播也不是表面看上去那么简单，要想取得成绩，对直播者的能力、素质要求很高。

（二）传播内容分析

拉斯韦尔在“5W模式”讨论中也指出，“传播就是讯息从传播者向受众的位移”“传播过程中的传递就是信息”;美国数学家、传播信息论创始人申农（Claude Shannon）提出“信息就是不确定性的消除”。传播活动中的内容就是信息，在社会交流中通过媒介传递信息，信息的发出者和信息的接收者之间通过传播“符号”进行互动交流，以达到传播的目的。

以前的网络直播以视觉和听觉符号来传递内容，主要是游戏、唱歌、跳舞、聊天等直播者的才艺展示，内容较为随机，大多以猎奇为主;观众与主播可以通过弹幕互动，从文字、语音、视频、音频上获得信息，通过参与以获得满足感。而直播带货带有产品推销的性质，其收入不依赖于观众的“打赏”，而是通过直播创建VR展位3D链接，让客户清楚、直观地看到产品信息，进而产生购买欲，最终实现收益的途径是取得产品和服务的销售订单。目前不仅淘宝平台，抖音、快手等短视频平台在大力发展电商直播，许多原来的娱乐直播平台也纷纷转向参与带货。像淘宝直播等电商平台涵盖的商品种类愈发丰富，包括美妆、美食、服装、运动等，甚至可以在直播间卖楼房。当下，直播带货已经成为“新零售时代”的经济新增长点，同时，也已成为推动“后疫情时代”经济复苏的发动机。

（三）传播媒介（渠道）分析

拉斯韦尔把媒介理解为“传递讯息的工具”，信息传播的渠道;而加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一书中则提出了“媒介即是讯息”的理论，指出“媒介不仅仅是传播工具，媒介（技术）创造了新的环境，而环境又影响着人们的生活和思维方式”[5]。可见，媒介可以改变人们的生活方式，带来重大的社会变革。

传播渠道是信息的“搬运者”，是连接传播要素的介质和纽带，影响着传播的范围、速度和质量。在如今的移动互联网时代，传播渠道就是“信息高速公路”。直播带货的传播媒介和渠道主要是互联网，尤其是以当前智能手机为载体的移动互联网，其通过社会化的媒介平台进行传播。目前，众多移动视频直播平台的崛起，呈现出强大的吸粉能力和“用户黏性”，利用随身携带的智能手机，带货直播正迈向“随时随地”的移动直播时代。直播平台均以商业化模式运营，并兼有社交平台的属性，更具有拉近主播与受众距离的功能，“陪伴”和“分享”成为移动直播的主打特色，主播与用户可以随时推送视频交流，也可以二次转发至微信、微博等其它社交平台社交圈中。直播平台可以根据大数据分析，随时调整自己的传播内容，精准满足受众的不同需求。这样以智能、开放、发散式的传播，能及时产生“发散式传播”效应，扩大影响力。近年来，商家还创造了“双11”“618”等“节日”，掀起网购消费热潮，引起更多人、更为广泛的关注和参与。

（四）传播受众（用户）分析

美国实用主义代表人物杜威（John Dewey）在20世纪初就提出了“传播是共享和互动”的概念;法国哲学家居伊·德波（Guy Debord）在《景观社会》一书中提出了传播“景观理论”，他认为“资本主义借助一些传播媒介将幻象制造出来并传播给工人，并让工人产生购买欲望，以期使资本主义获利”[6]。网络技术不断发展，使得“景观”营造出的幻象比真实的社会更加支配我们的生活，在互联网技术发展与商业价值的双重驱动下，直播带货成为一种以“受众”为中心的新型经济发展模式[7]。

报纸、杂志、广播、电视时代的传统媒介，受众的角色是被动的，只是信息的单向接收者，而在移动互联网时代，受众的角色发生了质的变化，他们由传播的接收者已经转化为了传播内容的参与者，甚至是生產者。如今兴起的直播带货，可以说把传播“受众”变成了商品的潜在“用户”。以往网络直播是一种低成本的“娱乐秀”，用户多以年轻人为主，出于好奇、孤独空虚的心理去看网络直播，在虚假的“拟态环境”中互动、分享情感，以达到娱乐、解压的目的。而直播带货带有明显的商业购物推销目的，受众在信息接收与否，接收到什么程度等方面虽然有较大的主动性，但在传播者（直播平台）营造的“景观设置”中，带货直播间经常充斥着各种夸张、诱惑的语言，这些都会让观看直播的网民觉得很多人都在抢这个商品，很畅销、也很实惠，因而便产生了不买就会吃亏的想法。于是，在主播营造的“景观”引导、诱惑，甚至控制下，受众会在从众心理的促使下，对推介商品产生强烈的购买欲，在“娱乐”中接受产品，投入消费。

（五）传播效果分析

传播效果是指传播者发出信息，经过媒介传递至受众而产生的影响。拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中，也把传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调和社会遗产传承三个方面，其中社会遗产传承功能就是传播者发出的信息经媒介传至受众，能引起人们思想观念、行为方式、社会规则、风俗习惯等的变化，改变人们的固有立场、观点和思维方式，对社会及文化产生影响，这也是检验传播效果的重要指标。

明星网红是人们在互联网上社交的产物，是传播者与受众共同参与、相互选择的结果。传播者的传播力是广大粉丝赋予的，通过线上互动影响着粉丝的价值取向和消费喜好。为此，我们在看到直播带货获取丰厚订单的同时，也要看到，通过传播消费者加剧了与产品的情感链接，了解了产品生产者的精神特质和企业文化。直播带货在认知层面上催生了新的网络文化，直播平台作为人们网络时代的社交工具，已经改变或者正在改变人们的思维方式和行为习惯，网络直播文化在一定程度上抵抗并消解了主流文化，缓解了传统社会中对非主流文化的缄默与“压迫”，使人们原有的许多认知被改变、“消解”。同时，从行为层面上看，直播带货也催生了新的购物方式，网民在网络直播中进行“无偿劳动”，在移动互联网技术发展与商业价值的双重驱动下，直播带货演变为一种以“受众”为中心的新型经济发展模式[8]。不仅给商家的商品广告贡献了自己的金钱、时间和效益，还给主播者供给了更多的流量和新的传播力。

当然，目前带货直播的传播效果也出现了许多问题，卖家直播间的货物与收到的货物不符，物流环节不到位，售后服务在整个销售链条上无法跟进等，给消费者的热情泼了冷水，让人们对直播带货的发展前景感到忧虑。

三、直播带货的前景展望

时至今日，直播带货已经成为我国“后疫情时代”启动经济的新引擎。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网络直播用户规模已达5.6亿，占网民整体的62%，市场规模将突破9 000亿元[9]。国家有关部门频频给予直播带货点赞和支持，国务院扶贫办也表示，“通过网络直播销售扶贫产品，是一个很好的方式，特别是在新冠肺炎疫情期间，发挥了很好的作用，既把贫困地区的农产品推销了出去，也拓宽了贫困地区群众增收的渠道，同时也让城市里的人知道并享受了贫困地区的绿色农产品”。2020年5月11日，中国就业培训指导中心和国家人力资源与社會保障部职业技能鉴定中心联合发布拟新增的职业信息，“直播销售员”赫然在列。全国各地都在响应直播时代的召唤，有的地方已经率先出台了“行动方案”，4月末，浙江金华市《网络直播营销专项技能考核规范》全面实施;有的地方还把发展直播带货写进了《政府工作报告》中[10]。

在“后疫情时代”，我国积攒的消费潜力需要释放，直播带货等移动互联网相关的新型消费形式也会迅速成长。而且，直播经济的异军突起，网络带货的能力已成为人们评价一个企业和企业家适应新形势的一项新指标，抓住9亿多中国网民，尤其是年轻的网上消费者，就等于抓住了市场的未来。可以预见，直播带货的高峰期已经到来，未来市场发展或将持续加速。但目前出现的产品销售链连接的技术难题，以及传播者和受众之间的信任问题，已经给监管带来了严峻的挑战。如何避免虚假宣传，如何保障售后服务，需要尽快探索出台管控办法。2020年6月中旬，中国商业联合会表示《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》将尽快制定并执行，这无疑会使直播带货在更加规范、有序的轨道上健康运行。

参考文献：

[1] 中国新闻网.单场直播带货记录[EB/OL].http：//finance.chinairn.com/News/2020/05/27/234944571，html.

[2] 成振珂.魅文馆传播学十二讲[M].北京：新世界出版社，2016：287.

[3] 刘海龙.大众传播理论范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2016：10-11.

[4] 牛梦苗.直播带货：为扶贫下单为脱贫助力[N].光明日报，2020-06-10（002）.

[5] 麦克卢汉.360百科[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/1906828-2017622.html.

[6] 柴柴.德波与景观社会[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/280415732_100270032.

[7] 朱妍.传播学视角下网络直播的传播要素分析[J].新媒体研究，2017（3）：34-35.

[8] 朱筱倩.传播与劳动：景观社会中的网络直播[J].今传媒，2018（8）：55-56.

[9] 李雪钦.直播不能什么都播[N].人民日报：海外版，2020-06-15（006）.

[10] 田亮.直播间里的中国[J].环球人物，2020（11）：20.

[责任编辑：艾涓]