关于直播带货模式的探究

梁一鸣

摘要：随着电子信息技术的发展，直播逐渐成为当下热门话题，而“直播带货”也成为一种全新的商业模式。文章以抖音直播为例，从直播带货模式、发展可能性分析和行业发展问题三角度着手，对直播带货模式进行探究，旨在向公众阐述直播带货的内在逻辑、可行性以及行业发展所面临的诸多问题，以引发人们对于这种新营销模式的如何可持续发展的思考。

关键词：抖音直播;直播带货;电子商务;商业模式;营销;商品经济

近年，某知名科技公司创始人在其首次直播中便创造了累计观看人数4892.2万，销售额1.7亿元的记录;无独有偶，由几位央视主持人共同担任主持的一场带货直播也登上各大新闻头条，该直播创造了总销售额达5.286亿元的不斐成绩。

随着电子支付、网络购物等相关行业的发展，2019年被人们称为“直播電商元年”。据艾媒咨询数据显示，中国直播行业的用户规模在2019年已达5.041亿人，增长率为10.61%;预计2020年用户规模将继续增加，将达到5.262亿人，①Quest Mobile《2019双11洞察报告》显示，2019年天猫“双十一”成交额在当天在开场短短63分钟后，其通过直播引导而达成交易的成交额就已经超过了2018年“双十一”全天。而在整个“双十一”期间，由直播带动的成交额共近200亿元，“直播带货”已逐渐成为推动品牌消费增长的重要商业模式。

“直播带货”这种新商业模式，正在不断刷新着人们对于传统商业模式的认知。不难做出预测，“直播带货”将成为中国商品经济繁荣发展的又一重要因素。

一、直播带货模式

直播带货模式简而言之就是一些具有公众影响力的人采用真人入镜直播的方式，在直播的过程中对需要售卖的商品进行推荐，此时抖音APP底部将会自动弹出相关产品的链接，消费者只需点击相应产品便可自动跳转至淘宝、京东等第三方购物平台以供客户进行选择购买。

而在直播带货的全程，则含有更多的内在逻辑：

当用户打开软件后，抖音后台将会利用大数据对客户垂直领域内关注内容、相关领域账号内的互动内容以及使用者上传的作品进行深度分析，智能推荐给客户感兴趣的直播内容。这样做的意义是能够让使用者在使用APP的初期就可以获得心仪直播的推荐，极大程度上提高客户的满足感，在增加客户粘性的同时为直播室带来更大的流量支持。

带货主播能够吸引流量的内在原因众多，不仅需要强大的个人魅力，更需要为消费者带来物美价廉的产品。一方面带货主播能够以基数大、黏性强的粉丝群体作为“资本”与品牌方协商，达成较低的价格吸引消费者，另一方面品牌商也能够获得较高的销量以及品牌、产品的曝光率。

除了单纯的直播售卖商品之外，抖音直播中的“音浪”也是必不可少的一环。“音浪”是一个以主播人气为基础的打赏形虚拟货币，也是抖音所有模块收入的具体体现。②观众可以通过购买音浪对主播进行打赏，主播在当场直播结束后可以以一定比例进行提现。这时，主播获得一部分额外的经济收益，平台通过观众购买音浪赚取利润，而进行打赏的用户也可以满足自己的需求：例如满足虚荣心、与主播互动或利用高打赏值起到推销自己的广告效果。此时，主播、平台与观众三者之间形成有机循环，各方利益得到满足。

二、发展可能性分析

（一）用户群体巨大，具有强大的眼球资源

根据抖音发布的“2019年抖音数据报告”显示，抖音用户全年在全世界233个国家和地区打卡共6.6亿次;截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。随着巨大的客户群体以及运营所产生的强大用户黏性，抖音实现了眼球资源的集中与整合。在此条件下，与淘宝、京东等电商平台的合作即链接跳转为传统网购增添了一种全新的形式，这种方便、快捷、全新的体验可以快速占领潜在市场。

（二）传统模式升级，消费行为转型

传统媒体如电视媒体、报纸媒体的局限性在于无法将媒体与消费紧密结合，无法实时植入广告实现“边看边买”。而手机客户端如抖音APP的出现则完美解决了这个问题，抖音APP依托于信息技术的发展，利用抖音APP与其他电商平台无缝衔接，使消费者“边看边买”的愿望成为可能，实现传统销售模式的升级。

此外，从组织行为学角度进行分析，消费者从“观看到购买”全过程的实现需要很多外界刺激因素，一方面是实惠的价格与主播的个人魅力，而更加深远持久的刺激因素则是直播这种“快餐文化”能够极大程度上刺激消费者的感官体验，使消费者的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉五大感官产生浸入式体验，即自发性知觉高潮ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）。①这种通感体验能够释放感官的生产力，打造出“三维”浸入式体验的带货直播，逐渐使得消费者单纯消费行为转变为一种娱乐消遣的方式。

（三）直播带货精准帮扶，推动产业复工复产

近年来随着通信技术的不断换代以及手机、电脑等智能设备地不断普及，使得直播带货帮扶的销售模式打破了传统销售模式对于时间、地点以及信息的依赖与限制。特别是疫情以来，为了帮助受疫情影响较为严重地区的顺利复工复产，也涌现了一大批县长等政府官员直播带货的优秀事例。

直播带货精准帮扶这一新型电商模式可以有效缓解城市农村之间供需问题，打破传统“厂家-代理商-零售商-客户”模式，减少了商品流通环节。对于缺少销售渠道的农民来说，能够一个有保障且能够直达消费者的销售渠道至关重要;对于消费者来说，能够轻松购买到“天然无污染”绿色产品也是对于“全面小康”的不二注解。

在让城市居民获得优质产品的同时，增加了农民收入，实现了精准帮扶;电商直播模式的推广能够扶持当地农户打造特色农产品品牌形象，引导农产品向更优质、更安全的方向发展，促使农村地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级等朝着纵深方向发展。

三、行业发展问题

“直播带货”作为一种有潜力的商业模式，只有在相关部门进行监管的保驾护航下才能够日益健康稳定向好发展。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有 37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。这个数据也给“如火如荼”的直播带货行业敲响了一记警钟。

（一）货物質量良莠不齐，售后质保成大难题

对于网络直播带货这种新模式，与传统线下购物或是利用第三方平台网购还是有着不小的区别。以主播角度为例，拥有专业团队的主播仍是少数，大部分仍以个人为主。这就导致个人主播的商务、审核、直播一把抓，对于要直播售卖的产品缺乏相应的审核。出于对自身经济利益的考虑，个人主播对于商家提出的合作少有拒绝，这也导致许多“翻车”现象的发生。此外，对于商品本身、附加服务如广告和宣传往往带有即时性、随机性等特点。由于直播模式下的商家（以抖音小店为例）与传统商家相比，在资质审查、技术规范、质量检测、售后服务等方面仍存在不足，也就导致虚假宣传、假冒伪劣等现象的时常发生。

（二）监管体系难以落地，相关审查仍需规范

随着近年来相关产业的飞速发展，网络直播的规模也不断壮大，刷单造假、销售假冒伪劣产品等带货乱象频发。这一模式发展初期，不少直播带货主播存在过度、虚假宣传及牟取暴利等行为。甚至有一些主播、平台会进行热度数据造假，通过营造氛围或热度诱导消费者购买产品。

这些现象产生的原因也暴露了缺乏监管的瘟疫，监管体系尚未建立与完善并难以落地。由于没有相关法律的规范，某些网红主播忽视道德法律，对假冒伪劣产品进行虚假宣传并引导消费。这也是许多消费者通过网红买到了假冒伪劣商品却面临投诉无门，无法维护自己的合法权益的重要原因。作为一种新经济模式，直播带货亟待出台科学、合理、有效的监管制度以遏制相关现象的发生。

（三）扎堆聚集情况严重，“头部主播”效应明显

市场调节具有自发性、盲目性等固有特点，而网红直播带货模式近年来在中国的兴起也让很多人看到了所谓的“商机”，于是有很多人未经考察与培训就投身于直播行业。而这种“扎堆聚集效应”的结果是很多并不具备相关能力水平，也对于整个行业模式不尽了解的新参者成为“炮灰”。

身处一线的当红主播被称为“头部主播”。据调查研究显示，头部主播所带来的的经济效益远远超过其他主播，于是导致平台对其过于依赖，而平台也会将更多的推广资源砸向这些产生高经济效益的“头部”而忽视整体。这些大主播、头部主播也是电商直播模式的稀缺资源，其特点是培养过程缓慢，且投入成本占网红经济总运营成本比重较大。平台资源的倾斜只是一方面，商业资源也会因为向头部主播的倾斜而导致商家的选择受限，不利于供应链长期健康稳定发展，而大多数平台又缺乏打造垂直领域优质主播的能力，加上产出内容缺乏差异化，作为普通用户而言，对于“以量取胜”的“非头部”主播很难产生共鸣、依赖和黏性。

四、结语

直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，“满足互联网中潜在客户的即时需求”已逐渐成为电商营销未来发展的新趋势。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展。随着5G时代的到来，电子商务、新媒体等相关产业也将迎来跨时代的发展。直播带货行业生态的建立，不是“一言堂”，而需要平台、主播乃至消费者多方的共同发力，使直播带货成为5G时代商品经济发展的弄潮儿。

参考文献：

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（作者单位：大连工业大学）