“互联网+农业”背景下涉农企业的电商绿色营销路径

曹晴

摘 要：“互联网+农业”改变了传统农业的产业模式，也改变了传统农产品销售流程，实现了涉农企业、消费者的信息对等。在这种背景下电子商务推动了涉农企业的转型升级，也推动了我国农村社会的转型发展。涉农企业电子商务的网络营销要结合现代化农业的绿色、环保、安全等核心特质，构建绿色营销模式，推动农业电商朝向低耗、高效的方向发展。

关键词：“互联网+农业”;涉农企业;电商;绿色营销

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0014-03

引言

“互联网+农业”强调的是云平台、大数据、物联网等现代信息技术和传统农业产业的融合，从而实现农业产业链的全新转型升级。“互联网+农业”也代表了未来我国农业产业发展的必然趋势，为涉农企业在新时期的创新发展提供了新路径[1]。电商是“互联网+农业”理念下的重要发展模式，借助电商模式的推广和应用，将会实现智能化、数字化手段对农业营销管理的全程操控，创造新的农业生态，而要实现这一目标，要构建涉农企业和互联网电商深入融合的模式，构建绿色营销推广路径，实现社会范围内农业产业信息流的对等交流。

一、涉农企业电商绿色营销的意义

（一）对社会发展的意义

“互联网+农业”背景下，涉农企业电商是农业产业化发展的必然趋势和必然方向，电商模式对我国传统农业的转型升级作用巨大。在电商模式中，传统农业改变了以往“种植—农作物生产—经销分销—消费者”的固定流程，通过电商平台，实现涉农企业和消费者的直接对接，消费者可以通过电商平台获取农产品的生产种植特点、场地、质量和品种等商品信息，传统模式中被经销商、分销商层层把控的商品消息能够实现直接对接，由此提升目标消费群体的消费黏性，并扩大农产品的销售渠道。

同时，涉农企业电商模式也进一步缩减了农产品交易流程，消除中间环节，实现涉农企业和消费者的直接对接，减少中间成本支出，真正做到让利给消费者。

而绿色营销则是顺应生态社会发展的理念创新，彰显了“互联网+农业”的高效、绿色、安全核心内涵，有利于我国农业产业链的转型升级，也有利于农业产业的长远发展[2]。绿色环保理念下社会发展的前提是社会、自然的和谐共生，涉农企业开展绿色营销，不仅有利于生态发展，更能推动农业种植业、养殖业和自然环境的和谐。

同时，绿色营销能促进农业资源的合理配置，省略中间环节，提高相关资源的利用效率，并通过农产品电商、物流、信息流等服务拓展新的产业价值链，形成新的经济节点，促进农业经济发展。现代社会发展进程中，自然资源是不可替代的，而且相对于人类社会的发展速度，也具有明显的稀缺性，涉农电商的绿色营销本质上是对稀缺自然资源的优化利用与合理配置，将有限的自然资源应用到高效率的经济发展中。

对于现代“互联网+”时代而言，绿色营销也能推动绿色文明的发展，绿色文明是一种顺应现代人类社会和谐发展的新型文明理念。在现代社会经济发展中，绿色文明也代表着更高的效率、更好的回报以及更低的投入，因此本质上也是一种生活方式、思维方式和生产方式，强调的是“企业—环保—社会发展”三者的和谐。涉农企业电商模式下的绿色营销所倡导的正是一种绿色生产方式，是农业产业中的绿色文明发展[3]。

（二）对涉农企业的意义

电商绿色营销首要的作用是帮助企业减少成本支出。绿色营销模式下强调农业产业运营销售的原生态、绿色环保，反对过度包装，降低企业成本，以少量的管理运营获取较大利益。从长远上看，这种模式强调的是重视投入产出比，保障资源最大程度地利用，最小范围地消耗。

尤为重要的一点是电商绿色营销模式能够让涉农企业获取更大利益。现代社会消费理念下，消费者的绿色环保意识在不断提升，农产品借助电商模式也有了更为广阔的销售渠道，因而也形成了更大的绿色农产品消费市场，并且随着生产力的逐步提升和物质文明的逐步积累，绿色农产品的消费比重将会逐年增加，这也为涉农企业的经济效益提升提供了巨大空间。涉农企业可以抓住绿色农产品消费市场机会，通过绿色营销，塑造品牌形象，扩大营销效应，提升绿色农产品知名度，增强目标消费群体黏性，从而获取更大的经济效益。绿色营销可以帮助涉农企业创建新的经济效益增长节点，对于保障企业转型升级，扩大企业规模，创建集团化、现代化涉农企业有积极意义。

绿色营销同时也有助于改建企业文化。企业文化是现代涉农企业建设中的重要理念，也是企業发展的核心价值观，对员工行为和企业决策能起到约束和引导作用。随着我国农业现代化的发展，涉农企业不能再局限于传统的小规模模式，而是要以现代化运营管理理念推进企业改革和升级。绿色营销能够通过电商模式实现和消费者的直接沟通交流，宣传企业文化，营造注重公平、公益、环保、和谐的企业人文关怀，有助于企业树立高尚的价值观、崇高的精神追求以及完美的组织结构，对于企业朝向集聚化、集团化发展具有积极作用[4]。

在现代社会文明中，绿色营销也能为企业带来更大的竞争优势。涉农企业借助电商平台开展绿色营销，一方面有利于涉农企业抢占绿色农产品市场先机，确保企业获得更多的市场份额，另一方面也能实现涉农企业的精准定位，实现差异化竞争，从而占据较大的竞争优势。尤其是涉农企业在绿色营销的推动作用下，会主动引入绿色生产模式，加大创新研发技术投入，从而提升企业经济效益，塑造企业形象，合理配置企业资源，协调农业产业和自然环境的和谐关系。

二、“互联网+农业”背景下涉农企业电商绿色营销的有效策略

（一）政府加强政策引导，为绿色营销创造良好的网络环境

“互联网+农业”是一种新型产业，目前尚未形成较为成熟的发展模式和体系，涉农企业的电商模式也大多是自发形成的，存在较多的随意性、盲目性，尤其是在绿色营销方面缺乏政策制度的引导和规范。绿色营销是一种区别于传统营销模式的新型理念和商业思维，强调的是商品经济活动和绿色环保理念的融合，因此需要从政策上为绿色营销的发展创建良性的宏观环境[5]。

涉农企业电商模式缺乏完善的法律法规监督，对于电商平台的监督、调节和控制在力度上远远不够。因此可以将绿色营销规章制度和电商规章制度结合起来，制定完善的法律法规体系，并加大执行力度，严厉查处农产品电商平台的假冒伪劣产品，维护电商的公平竞争、良性竞争和有序竞争，为农产品绿色营销提供良好的市场环境。当然，在创建宏观环境的过程中，需要工商部门、食品安全、农业等相关部门加强联动协调，各司其职，明确权责范围和权利边界，加强配合，共同为涉农企业绿色电商创造良好的法律环境。

宏观环境是一个较为复杂的概念，政府要发挥领头作用，为绿色农产品生产和销售构建相关的标准化体系，以加强现代化农业的体系化建设。农产品电商绿色营销涉及的要素较多，其中包括绿色农产品、绿色种植、绿色加工和绿色推广，标准化是实现绿色农产品生产和营销的基础。随着农业生产技术的逐步提高以及绿色农产品市场需求的扩大，制定新的标准才能为绿色营销保驾护航。如，制定农产品绿色生产标准，提高农产品安全卫生指标，建立无公害、绿色无污染农产品入市标准以及相关的生产技术标准、网络宣传标准，从而让绿色农产品的生产和销售都有明确的规章制度、行业标准。

（二）涉农企业增强绿色营销意识，加强企业文化建设

借助电商模式，涉农企业能够减少成本支出，拓展销售渠道，提高经济效益。但是涉农企业必须意识到电商模式也带来了新的市场竞争，在人民物质生活水平逐步提高的时代背景下，只有构建新型的现代化的彰显时代特点的营销管理模式，才能确保企业长远发展、绿色发展和可持续发展。

因此，涉农企业在发展电商模式时要提升绿色生产和绿色营销意识，主动变革传统的营销管理观念，结合企业特点建立符合企业实践需求的绿色营销机制。

一方面，企业要积极探索电商模式下的绿色营销模式，积极整合企业的电商特点，包括种植户、农产品、生长周期等内外要素，摸索具有企业特点的电商营销方式。绿色营销和绿色生产息息相关，涉农企业构建绿色营销模式要依靠科技发展，倡导循环经济和生态农业，加大农业生产方面的技术投入，尤其是注重绿色技术开发，可以推广节约型、绿色环保型、立体复合型等农业产业模式，坚持以先进生产技术为核心，以高产、高效为宗旨，主动调整农业产业结构，大力发展立体农业和生态农业。另一方面，企业要培育绿色文化，加强对新时代背景下农业产业绿色发展的认知，企业内部要加强对农业生态和良性经济发展的关系理解，并摸索电商模式下绿色营销的内涵、特点以及推进方式。

最后，涉农企业推进绿色营销要与企业的品牌建设结合起来。我国农村地区的特色农产品丰富多样，由于缺少广阔的销售渠道而无法形成产业化发展。“互联网+”催生了农业产业新形态，并通过电商模式推动特色化农产品进入产业消费领域。但是涉农企业的品牌建设思维较为落后，电商模式缺乏特色化，大多是将电商平台作为一种新型销售平台，而借助电商平台，推进绿色营销，可以实现特色化农产品的品牌建设。

对于小型涉农企业而言，品牌建设可以在當地政府的引导下进行，政府通过政策手段培育当地的特色农产品，引导农户实现标准化种植、绿色生产等，以提高特色农产品知名度，并助推特色农产品的电商销售和推广。企业在这种背景下要做好特色农产品的市场定位，充分发掘具有代表性的农产品的生态价值、文化内涵以及品牌形象。

（三）加强人才培育，构建电商人才梯队和绿色营销团队

企业可以加强同政府的合作，结合本地实际情况，开展电商人才梯队建设。人才的匮乏是农业电商发展的重大限制性因素，尤其是在部分农村地区，涉农产业规模较小，对电商发展缺乏足够深度的认知，对绿色营销的理念认知也不够深入。因此，企业可以针对内部人员开设电商培训项目，或者通过招聘组建一支专业的电商团队，对电商平台维护、线上农产品推介、农产品销售等进行专业培训，以尽可能地提高企业中电商人才的培育速度，组建一支专业电商运营团队。除此之外，涉农企业要打破传统的农产品销售理念，构建绿色营销思维和体系，针对内部营销团队开展职业化培训。

当然，当地政府也要加强绿色农业生产的发展，培育新型农民，推动本地特色农产品产业化、规模化和标准化发展。绿色农产品的标准化生产要实现农产品种植、采摘、生产、包装以及配送等的全过程标准化，确保产品质量，为此涉农企业可以加大技术投入。如在生产过程中利用物联网、大数据实时监控农产品生长状况，在采摘过程中施行订单式销售，有计划、分批次地采摘加工，这样既可以满足绿色营销模式下的差异化、个性化销售，也能吸引更多个性化消费者，减少不必要库存。

（四）积极利用多种网络形式，构建立体化全方位的绿色营销渠道

随着微平台的兴起和网络文化的繁荣，电商模式也出现了新形态，目前借助网络平台开展农产品销售已经成为涉农企业重要的销售路径。同时受农产品和加工品保质期的影响，要在较短时间内完成整个销售任务，因此涉农企业可以积极利用微平台等微文化，构建立体化全方位覆盖的电商销售模式，通过绿色营销挖掘潜在客户，塑造企业形象，宣传企业文化。

一方面，积极利用微信、微博等，借助当前流行的社群文化传播形态，通过图文、音视频等相结合的方式进行产品宣传。除了介绍产品特性之外，更要将宣传重点放在生产基地、绿色生产线、采摘线、加工基地等方面，让消费者通过微平台能够第一时间直接了解到涉农企业的生产特点，增强消费者对企业的了解和信任。同时借助微信社群交际的特点，实现社群传播，扩大企业知名度和影响力。另一方面，企业可以开展线上线下相结合的营销模式，线上进行产品介绍、宣传、策划推广，线下开设实体店开展各种个性化服务，增强消费者的消费体验，包括线下烹煮、食用，赠送食材配料，或在消费者群体中开展各种食用方法探讨。这种颇具创新性的营销手段和服务模式能满足消费者个性化、差异化的消费需求，吸引各种类型的消费者，并宣传企业的绿色生产文化，也可以围绕消费者的需求开展产品定制等服务，提高消费者对企业的信任和认可。

总而言之，涉农企业的电商销售模式中，开展绿色营销能扩大企业销售渠道、宣传企业文化、提高企业经济效益，更能推进新型农业、现代化农业的发展，做到让利于消费者，满足消费者的绿色、安全、环保和健康农产品消费需求。而涉农企业的电商绿色营销需要政府从政策上提供良好的市场环境，企业也要从自身做起，结合企业特点、经营理念，借助现代信息技术、网络平台，培养专业人才，构建具有个性化、特色化和差异化的绿色营销模式及服务模式。

参考文献：

[1]  施宇恬，朱方林.江苏省发展生鲜农产品电商的主要举措、存在问题及对策建议[J].江苏农业科学，2019，（17）：23-26.

[2]  彭彩荣.消费者购买原产地绿色农产品渠道选择的影响因素研究[D].银川：宁夏大学，2018.

[3]  张树恒，周绪宝，石嫣.绿色食品信息化与品牌发展对策探讨[J].农产品质量与安全，2017，（4）：49-51.

[4]  张晓娜.我国农村电商企业发展存在的问题与策略探析[J].商情，2020，（4）：16.

[5]  郑勇.基于生态文明建设与发展理念的农产品绿色营销策略研究[J].农业经济，2020，（8）：141-142.