当前县级融媒体中心群体形象塑造与协同联动的几个问题

黄增才

摘 要 县级融媒体中心建设是根据现代传播规律和基层社会治理需求，兼顾了我国媒体基本制度改革的新时代治国理政重大举措。针对当前县级媒体面临的专业化、独立性、信息资源整合接入、互动反饋、智慧程度等问题，应该适时对相关机构及工作人员的从业资格审批、产品及服务的系统认证和标识、区域之间的竞合关系、多元协同发展等进行探索创新，深化同级“跨单位”“跨部门”的“横向”融合，解决系统内的“纵向”融合发展和管理指导等问题，系统性地开展传媒环境清朗计划，利用大数据等现代科学分析手段加强检查督导和绩效考核，推进“智媒”生态建设，打造基层强势媒体。

关键词 县级融媒体中心；整合营销传播；媒体；形象；协同

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0079-03

县级融媒体中心建设是我国全面深化改革在宣传文化、新闻舆论和社会基层治理工作中的重要任务，是适应现代传播规律的重要举措，旨在直视传统县级媒体“散落”的发展痛点，通过整合资源、凝聚力量，打造基层强势媒体，重塑兼顾了我国媒体基本制度渊源的新型舆论生态。

县级融媒体中心隶属中国特色社会主义“党媒”形象系统，具有事业和产业双重属性。长期以来，县级媒体面临的问题很多且相当复杂，各地发展差异较大，借助此次顶层设计的改革契机，要解决一些突出的群体性关键问题。

1.1 专业化的问题

“专业化程度低、工作运行不规范”是长期以来影响基层媒体发展的瓶颈，也是县级媒体常被诟病的地方。目前仍然存在一些“僵尸平台”、违规刊播、信息紊乱等现象。

第一，县级融媒体中心机构主体在深化改革中应该及时完善具备相关运营资质的手续，移动端、网站、报刊、播出机构等必须拥有合法合规的经营许可，避免“无证经营”的尴尬现象；新闻采编人员和播音员主持人必须持证上岗，具备相关的从业资质，树立良好的职业形象。

第二，根据县级融媒体中心建设的各项规范要求，确立运维流程规范，包括清晰的运行流程指南和各阶段的参与者及职责、方式等内容，对选题策划、多元制作、矩阵传播和监督评价、绩效考核等方面进行规范；从岗位的设置、权责的划分及运行、设备和技术等方面体现专业化水平。

第三，要加强与报道对象以及受众的沟通互动，畅通报料和反馈途径，及时反映群众的呼声，回应民众的关切，坚持党性和真实性原则，注意“两面提示”进行建设性的舆论监督，避免局限于常规发布工作类消息而架空服务公众、汇聚民意的职能作用。

第四，要及时关注行业的新动向、新技术、新特点，提供持续稳定可靠的专业化服务。尤其要注意产品的时效性和独特性，警惕“低级红”“标题党”“泛娱乐化”等现象。

1.2 独立性的问题

要明确县级融媒体中心在资源配置和运行方面的优势，发挥基层一线的贴近优势，塑造区域核心竞争力；同时要找准定位、用好政策，减少业余的干预和困扰；要正确处理好新闻与宣传的关系，在新时期更好地遵循新闻事业的客观规律来进行舆论引导，解决一些报道聚焦点过于集中在领导本身、一般性的会议和调研活动报道过多过长的“老大难”问题；在政务活动中要注意做到不卑不亢，避免刻意讨好迎合，避免成为“官僚主义”“形式主义”的“道具”；在融合平台和系统建设中也要注意避免对第三方服务或平台的过度依赖，以免失去自主发展的主心骨和动力；在人员方面，要做到“人岗相适、人事相宜”，“专业的事交给专业的人”，在具体新闻实践中要注意避免“越俎代庖”“官本位”的现象，莫把“指导”变“指令”。

1.3 辨识度的问题

目前各地县级融媒体中心产品展示平台和命名差别较大，没有统一的标识和索引，处于一种比较模糊难辨的状态。在政府门户网站的链接位置和名称、更新频率等也是千差万别，“两微一端”的命名没有约定俗成的共识，缺少统一性和规范性，辨识度较低。因此，应当遵循党媒识别系统的“权威严肃，规范统一”原则，建设统一的县级融媒体中心门户网站或链接入口，规范相关应用程序的名称、位置、板块和标识以及采编和审核人员的构成、署名、互动反馈等细节。相关内容分级分类后作出明显标志，形成权威来源标识，进行大数据推送、检索以及溯源等工作[1]。

1.4 融合程度的问题

媒体融合的改革创新之举不应该单单是成立一个实体或平台，更加应该是一种理念。对内要解决好文字、图片、音频、视频等元素的综合运用及产品展示的多元途径等问题，对外要解决好信息资源到达、整合接入和联动共享等问题。

融合发展过程中要避免“单打独斗”“闭门造车”的现象，要加强“纵向”和“横向”的深度融合，要善于为辖内优质自媒体提供链接入口，汇聚内外优势资源，打造区域媒体共同体，进行整合营销传播。

1.5 智媒阶段的问题

全媒体、融媒体的后续发展是智媒体，县级融媒体中心的智能化、智慧化程度将直接决定其未来的兴衰，采编流程的智能化改造、通过数据的挖掘和分析进行的信息存储检索、发送和智能匹配等，通过智慧化整理、解读和报道为政府、企业、社会民众提供智力支持，是其未来真正成为区域综合智慧平台、实现信息治理体系和信息治理能力现代化的关键[2]。

作为顶层设计的一个体系，县级融媒体中心在建设过程中群体协同非常重要，作为“党媒”整合营销传播的一部分，各地各部门要防止成为木桶原理的“短板”。

1）针对一些基层阵地“证照不齐”的现象，我们需要根据传统媒体和新兴媒体融合发展的特点，贯彻落实《关于加强县级融媒体中心建设的意见》精神，进一步探索向县级融媒体中心核发“互联网新闻信息服务许可证”“广播电视节目制作经营许可证”以及“新闻记者证”等的新尝试，从上而下、分级分类进行管理方式方法的创新，把游离在证照之外的基层阵地（特别是公有资本的各基层相关从业机构及其从业人员）纳入规范化、法治化管理的轨道。

2）促进相关产品和服务的标签标识化体系认证。县级融媒体中心在严格执行行业准入许可制度的同时，相关产品和服务也应该在信息化浪潮中建立体系认证标识。县级融媒体中心创作的产品和服务要与普通的信息和言论区别开来，权威、明显的标识有利于受众甄别、选择，尤其是地区权威新闻来源要与一般的论坛消息和议论区别开来，在搜索引擎、主流平台推荐中优先推送，起到信息传播“把关人”的作用[3]。

3）共建矩阵，联合展播。县级融媒体中心应该兼顾媒体“四级办”“集团化”等前期改革成果，进行区域联盟发展。类似数字电视的点播矩阵、微信微博的互粉互转、关注和推荐栏目的链接等都能形成比较良好的竞合关系。在重大采访和重要活动中，也可以从记录和报道的角度、维度等方面及时相互支援，弥补短暂的时间和空间、人手上的不足，在热点事件中发挥好基层强势媒体的协同联动作用，形成“马太效应”。同时探索建立日常联席沟通机制，形成情况通报和专家型智库，进行联合策划、采访、制作和传播，分享成熟的受众市场资源和采编经验，在产业方面进行资产联营等创新尝试，促进群体之间宣传事业和文化产业的交流合作[4]。

4）发挥主人翁精神，积极建设行业学会/协会。加强知识产权保护、版权交互交易、媒体服务资源库等协调行动，探索建立行业技术标准和信用档案，在购买服务、培育市场方面也能更好协调立场和行动，在议价和评估上更加便利透明。同时便于共建共享采编警示，对不良记录行为、人员和企业进行名录提示等。此外，也有利于更好发挥行业“智库联盟”作用，向相关部门进行集中的意见反馈，推进需要协调的事项和助力完善相关政策法规等。

5）深化“横向”和“纵向”的融合。要深化同级“跨区域”“跨单位”“跨部门”的“横向”融合，解决系统内的“纵向”融合发展和管理指导等问题，联系外界展示窗口，担负起本地信息的统筹、引领作用，探索建立地方传播资源的协作共建模式，真正实现多维度、多角度的深度融合发展。

当今媒介蓬勃发展，各种信息泥沙俱下、鱼龙混杂是全社会面临的共同挑战，县级媒体在发展过程中一定要务实、慎重，以专业、理性的判断去谋求长远的发展，以下的几种现象需要引起重视。

1）新的“噪源”和“噪点”。县级媒体在舆论导向、内容审核上要更加心存敬畏、更加嚴谨，在良莠不齐的信息浪潮中，不能辜负大家给予的权威解读机会，要加强自身的甄别筛选能力，避免以讹传讹对信息社会造成污染，避免在背靠“公信力”的条件下反而成为新的“噪源”和“噪点”。

2）盲目攀比。一些地方盲目的进行“大屏” “系统” “应用”建设，错把“参考答案”当作“标准答案”。一些机构动辄在各种平台进行排名，设立名目繁多的奖项进行评比，一些花里胡哨的成果和展示，为了“面子”而丢了“里子”，浮华而不实在。

3）多头管理。媒体融合之后一些管理机制和政策还没有及时进行调整和完善，报纸、电视、网站、新媒体等具体业务存在“多头管理”“各执一端”的现象，不利于统一协调管理和对接指导。

4）贪大求全。在人力、财力、权力有限的条件下，一些地区过度追求“政务+”“服务+”，冲淡了媒体最根本的底色，在政务服务、市场服务方面主次不分、角色不清，在人员使用、系统建设中存在泛化、虚化等“假融合”现象。

5）交流方式单一。群体之间日常联动机制少，考察交流活动常见于短暂的拜访座谈，“横向”合作共建流于表面，“纵向”检查督导流于形式，人员和产品深入了解不足，人才交流调动、挂职锻炼、资源下沉等实质性举措蜗行牛步。

6）地域的接近也难以跨越行政区域的界线。两个分属不同地市的临近地区业务缺乏交流合作，亟待建立诸如“一小时生活圈”城市群落之类的周边地区跨行政区域联动机制。

7）产生新的发展不平衡不充分问题。一些区、镇没有主动纳入此次的融媒体中心建设重点，个别地区重视不够、积极性不高，造成基层阵地和业务人员的缺失，容易产生新的发展不平衡不充分问题。

1）继续梳理、完善相关法律法规，探索、健全向区县级融媒体中心发放新型媒体从业许可的规定，打通不同媒体形态之间的申请、认同壁垒，促进电视、报纸、网站、新媒体之间的互认互通和分级分类管理。就目前而言，如何加强一些处于游离状态的区级融媒体中心的建设，以及向下如何延伸至镇（街）、村（居），提高整体社会框架的媒体素养，是县级融媒体中心进入到更深发展阶段需要解决的问题。可以通过结对帮扶、交流共建、资源下沉等方式，去厚植广大的通讯员队伍素质、网民素质、单位媒介素养等传媒文化根基，去补齐一些地区的短板，重建当地的传媒生态环境。

2）聚焦主业，加强县级融媒体中心“信息引领”“媒体监督”“群策群力”的作用，清晰传媒定位与“政府行政”“市场服务”的区别，注意媒介的第三方客观立场和“两面提示”作用。在业务上，要充分尊重专业人员的独立创作人格，并广聚各路传媒精英，重视原创版权和收益问题，促进当地媒介行业的长期健康发展。同时，在职业规划上要为专业技术人员打破“藩篱”和“天花板”创造条件。建立容错、纠错、激励机制，鼓励专业技术人员进行创新创业，把日程管理变成目标管理，用法定机构、承包责任制等方式去打破现有的一些局限，创造性完成“有为政府”“有效市场”的目标[5]。

3）开展基层传媒环境清朗计划。加强系统性的检查督导，对县级融媒体中心进行科学的绩效考核，进行业务整治清理，整顿、规范业界的合作运营和评比评聘机制，清理一些僵尸项目和新的信息传播“噪点”“噪源”。利用大数据调查统计等现代分析手段，摒弃一些鸡肋产品，让权威信息来源在搜索引擎、大数据推送、主流推荐上占据引领作用。同时理清内部机构设置和部门之间的关系，进一步科学规范各种人才的比例和权限，规范招人、用人、退出、评价机制。

4）以县级融媒体中心为聚合平台，对辖内单位及干部职工进行媒介素养的培训与检验，发挥当地信息流设计者和整合者的角色，以开放的姿态拥抱现有传播资源，服务、引导当地自媒体行业的健康发展，形成智库联盟和行业协会，加强行业内的沟通交流和自我管理，引导党委政府对优秀的媒体组织和传播行为进行扶持和奖励，并适时进行座谈、通报和采风、培训等，定期组织开展本地的宣传策划、作品评比、产品推广等线上线下活动，同时联合档案等部门，收集存储当地的文史影像资料[6]。

5）加强与学校、企业的合作，建立实习基地和专家智库，把县级融媒体中心打造成基础性、前瞻性学科及产品应用的实践基地，成为培育优秀行业人才的摇篮和新型产品的实验场所，打通实践型人才和理论型人才的互联互通，为科学论文、调查报告等提供基层实践数据。

总的来说，我国县级融媒体中心建设是新时代治国理政的重大举措，其重点不在实指“县级”二字，而是强调它的“基层”属性，其核心功能定位为“舆论引導”和“公共服务”符合国家顶层设计要求和地方实践经验。县级融媒体中心需要在事业和产业的双重属性下，重视“经济、政治、文化、社会、生态”五重价值，借鉴整合营销传播具有高度整合性、精准目标性、互动交流性和持续性的特点，改善布局和能力实施集约化高效发展。同时，县级融媒体中心的媒介行业特性使其形象时时都暴露在公众视野，公众的监督是广泛的、长期的，信息产业的理念和技术也是日新月异，地区的合作发展更是源远流长，县级融媒体中心群体形象塑造和整合营销、多元协同、智慧共享是一个动态、长期、艰巨的任务。

参考文献

[1]欧阳帆.政府形象系统塑造与政务新媒体标准化[J].人民论坛，2020（4）：46-47.

[2]张春林.超越传媒：县级融媒体中心发展的另类视角[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2021（2）：1-7.

[3]贺立，孟沛欣.论产品整体形象塑造[J].内蒙古大学学报（人文社会科学版），2000（4）：58-61.

[4]王智丽，张涛甫.超越媒体视域：县级融媒体中心建设的政治传播学考察[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（7）：1-6.

[5]韦意.产业、生态、叙事：县级融媒体建设转型与进路[J].视听，2021（1）：196-197.

[6]叶明睿，吴昊.重生之困：县级融媒体中心发展的逻辑断点、行动壁垒与再路径化[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（4）：9-14.

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