从使用与满足理论的应用看博物馆受众研究

曾停

摘 要 博物馆使用新媒体进行科普和大众教育，已经成为一种常态。伴随着博物馆互联网媒介渠道的增加和应用，博物馆能辐射的范围也在不断的增加，博物馆受众也由此产生并不断壮大。博物馆作为以文化传播为主要目标的文化机构，在互联网环境中有文化引领、监督员、风向标等特殊作用，而这些职能的实现都离不开博物馆受众研究，因此做好博物馆受众研究是博物馆实现其社会责任的重要保证。使用与满足理论最初作为传播研究中常用的方法在博物馆受众研究领域的应用并不是特别广泛。基于前人研究与发展应用层面，探讨博物馆受众研究的迫切性和必要性。

关键词 博物馆受众；新媒体；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0014-03

新媒体的诞生让博物馆第一次有了自己直面大众的宣传渠道，区别以往博物馆的内刊和学术刊物，是博物馆服务大众的跨时代的一步。因此博物馆也多了一层身份，即博物馆作为大众传播的文化机构，同时也诞生了一大批博物馆受众。在互联网无孔不入的今天，博物馆发展经历了公共化—社会化—媒介化的过程[1]。当博物馆走出馆舍限制，进入互联网并且产生了庞大的博物馆受众群体的时候，博物馆受众的研究就成为了博物馆扩展宣传版图后需要深耕的领域。

1 博物馆受众定义及研究

1.1 博物馆受众

博物馆受众泛指通过互联网和各种新媒体平台了解博物馆或成为博物馆粉丝的广大网民。博物馆受众的产生和壮大离不开新媒体的发展和壮大，正是有了各种形式的新媒体平台如微信、微博、官网、抖音等新媒体平台的帮助，博物馆的受众数量急剧增长，并且呈现出反应快、互动强和联系紧密的新特点。因此，博物馆的受众有着当下新媒体受众的共同特点：广泛性、混杂性和隐秘性[2]。受众是基于大众传播而存在，它是传播中的重要组成部分。博物馆作为收藏、展示、研究藏品的公共文化服务机构，传播几乎贯穿于博物馆的所有工作之中。可以说“博物馆要想发挥其影响力，主要就是通过他的传播效果来实现的”[3]。多媒体服务（微博、微信、App）[4]已经成为博物馆等级评估的考察项目。网络传播已经成为博物馆发挥教育科普功能的重要的手段，作为博物馆传播信息的重要窗口，在其背后是数以万计的受众。因此只有完全了解受众，博物馆才能通过服务有效地回应公众需求。

1.2 博物馆受众的研究

我国的博物馆受众研究始于20世纪80年代，在新媒体普及之前的受众研究并不是大众传播学意义上的博物馆受众研究，更偏向观众研究，更像是拓宽观众的一种称谓。受众研究一般伴随传播技术的发展而发展，有一定的滞后性，所以早期的博物馆受众研究主要还是观众研究。虽然1988年陈泱[5]就提出博物馆的观众应该叫受众，受众一词第一次进入博物馆研究中，但是随后的十几年受众研究却并没有在博物馆研究中掀起波澜。一直到2001年刘卫华[6]才再次指出博物馆受众的复杂性，随着新媒体的发展，受众一词开始随着大众传播发展才真正进入博物馆研究者的视野。

博物馆受众的产生依赖于媒体，因此早期研究主要是博物馆受众的“细分”为主。在受众细分方面，刘宇生[7]指出博物馆雅俗共赏文化中，受众是最终的裁判，充分肯定了受众的地位。随后郭秀媚[8]提出博物馆传播中受众的区域化问题，第一次就受众有了细分的认识。随着研究深入，李蓓[9]更是关注到传播的手段变化，网络受众传播面临更多的挑战，也提出要坚守博物馆的权威性同时服务好受众，因此我们需要更全面的看待受众。随后的研究引入了“目标受众”，并提出受众是博物馆传播过程中重要的活跃因素反馈来源。博物馆传播是博物馆和受众互动交流过程，受众在接受信息中的意愿和接收信息的程度会直接影响到传播效果的“有无”和“大小”，因此受众是否愿意接受传播内容是制约传播效果的根本因素[10]。在博物馆受众与渠道细分方面就博物馆受众与传播策略，提出了“观众—文物实体—文物信息”模式，“受众—媒介—文物信息”模式，其中又因介质的不同可细分为“受众—平面媒介—文物信息”“受众—电视媒体—文物信息”“受众—网络媒体—文物信息”三种策略，就媒介平台进行了受众细分[11]。在经历了博物馆受众细分后，开始就特定受众进行研究，较典型的有何华[12]通过心理角度分析每种博物馆都有自己的典型受众群体，这一阶段的博物馆受众研究随着新媒体发展和研究者对受众了解加深，紧跟时代发展，从受众心理等具体方面了解受众。还有在研究者在受众细分基础上，更关注到受众的复杂性，指出每种类型的受众并不是截然分开的，不同类型的受众之间存在交叉和转换，在实施宣教策略时也要注意统筹安排，优化资源配置[13]。

随着对博物馆受众的了解，研究者已经不满足受众细分，其中王璐[13]提出了“受众中心论”，指出参观者进入博物馆，会根据自己的原有知识互相联系进行“知识构建”。因此研究博物馆受众，不仅是博物馆的核心议题，也是后信息时代的根本特征，受众中心论是科技信息时代博物馆展览技术发展的一种必然逻辑和要求[14]。也有研究者从受众的角度，看待在目前智慧博物馆建设所存在的问题，并提出了相应的对策与建议[15]。

可以说博物馆受众研究与新媒介在博物馆中普及和发展相辅相成的，正是互联网下博物馆发展，为受众提供“物、人、数据”三者之间的双向多元信息交互通道，实现公众与博物馆的高度互通，为社会公众提供更具有历史和文化内涵的多元化和日趋多样的公众需求趋势，产生的结果[16]。博物馆受众研究从肯定受众重要性，到受众细分和区分，最后到受众中心论，博物馆受众的研究是一个不断认识博物馆受众和强调博物馆受众重要的过程。

2 博物馆受众研究中的使用与满足理论

2.1 使用与满足理论的定义

使用与满足理论（uses and gratifications approach）是新聞学中常用的理论，它从受众角度出发分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们的什么需求，从而进一步了解这些传播给人带来的心理和行为上的效果。使用与满足理论的形成从时间上来说，经历了产生、发展、繁荣和消沉。到了20世纪90年代又随着新媒体发展再次迎来了新发展的一个过程。可以说使用与满足理论的发展一直受到社会发展和传播技术的影响。

2.2 使用与满足理论的应用

使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足的角度来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效果和作用。该理论肯定了受众对媒介的积极使用，受众能够影响传播，并指出使用媒介完全基于受众个人的需求和愿望。也尝试通过受众来解释当下博物馆发展创新，这一变化也和博物馆全面主动拥抱新媒体的时代发展趋势密不可分[17]。博物馆受众的产生是依赖大众传播的发展，我们在回顾前面的博物馆受众研究中可以得知，使用与满足研究是将博物馆受众的研究从传者本位开始向受者本位转变，重心转移到接受信息的人，提出博物馆信息传播属于社会公共文化中的大众传播媒体，再从“博物馆受众”为核心角度出发，随着新媒介的发展和自然分化，越来越多的受众在互联网上表达自己的观点和看法，这对博物馆来说是非常重要的。特别是满意度既可通过专门的调查，也可以通过社交媒体平台上提供的数据来获得[18]。博物馆通过社交媒体来了解或研究受众需求，特别是满意度是一个趋势，而受众研究中的使用与满足理论从受众角度把受众看作是有特殊需求的“人”[19]，将博物馆的参观分为前中后三个阶段，探讨各个阶段观众使用与满足各种程度和因素[20]。总的来说博物馆接触媒介的现象，已经引起了博物馆关注，开始对博物馆受众进行全面的分析。

通过研究发现，博物馆的受众研究有很多突破也有很多局限。现有的博物馆受众研究，一方面大多聚焦博物馆受众中的青少年特定受众，具体内容方面多以教育为主；另一方面博物馆受众研究范围往往固定在一个具体的新媒体平台中，缺乏整体性；问卷调查、内容分析和访谈仍然是常用的方法，缺乏量化和对比。总的来说，使用与满足理论在博物馆受众研究中的应用遇到的问题也是当下普遍存在的，多种方法应用与长期跟踪这些都是未来研究可完善的地方。

3 博物馆受众研究的启示

在博物馆受众的研究中，越来越多的研究者从跨学科出发用不同的理论和方法进行研究，从博物馆受众出发这也与博物馆以“人”为本位的发展趋势相呼应，还揭示了博物馆、受众、新媒体之间的社会关系与存在的问题，因此也给博物馆带来很多的启示。

3.1 博物馆受众的去“中心化”

随着博物馆能掌握的新媒体平台越来越多，受众的注意力也被分散，因此，通过对现有的博物馆受众研究梳理发现博物馆受众研究才刚刚起步，广度和深度都急需深入，集中于专门的渠道研究受众，已经不太符合线下“博物馆+”的范围。如何在没有中心的互联网中做好博物馆媒介和博物馆受众研究，这是博物馆在媒介化后需要考虑的问题。博物馆的定位特别是在互联网中的定位和品牌都需要紧跟当下受众的需求，这就要求博物馆需要知道，一方面是博物馆在媒介上做了什么，一方面是博物馆受众通过博物馆媒介得到了什么信息。只有两者之间得到的信息是匹配的，才能真正做好博物馆线上宣传，进而不断提高博物馆线上服务的水平。

3.2 博物馆与受众关系复杂而多变

博物馆受众数量庞大，给博物馆带来了挑战，也带来了机遇，大互联网下，万物皆可联系，这样无接触的联系已成为主流。因此博物馆需要不断用新的优质内容吸引博物馆受众，当博物馆的内容长期没有触动到受众，受众就会流失，特别是现在兴起的知识付费服务，很多的博物馆相关课程在线上售卖，博物馆受众可以很容易找到自己感兴趣的内容集中观看，这就导致博物馆与受众在复杂的互联环境中，关系既紧密也脆弱。博物馆与受众关系不再是博物馆单方面的强势输出，受众被动接受，而是博物馆强势输出，博物馆受众选择性接受。

3.3 从短期到长期，互动是关键

博物馆随着互联网的发展而影响力大增，越来越多的博物馆受众与博物馆第一次亲密接触发生在“线上”，博物馆媒介既是展示窗口也是名片，甚至直接关系到受众到观众的转换，且这种关系不会随着参观结束而终止，而是长期存在。并且博物馆受众有了新媒体渠道帮助后不再是被动接受信息，而是积极搜寻并且对博物馆传播有需求有反馈，因此研究博物馆在新媒体环境中的各种表现，是检验博物馆与受众是否建立了友好互动的终极考验，也是博物馆不断优化完善传播的方向。

3.4 “人”是根本，“物”是核心

博物馆作为公众教育机构在满足受众需求的同时，也不能一味陷入满足中，需要清晰认识到博物馆的展现形式越是多样，我们更应该回归博物馆的本质——为大众服务。从博物馆的社会职能来说，公众教育和公众服务是博物馆存在的根本，博物馆是为谁而建就是为谁而开设新媒体。因此无论是跨界合作还是新渠道的开展，博物馆对新媒体的内容需要有可控的话语权，保持博物馆为广大人民服务的本质，在此之下的任何技术应用核心应以人为本。博物馆作为公众教育机构，博物馆的“物”——展览、文物，这些实物仍然是博物馆的核心，也是博物馆通过新媒体和互联网传播信息的载体，因此无论是线上的“物”还是线下实物，都是大众的公共资源，博物馆需要吸收各方的知识或技能来完善自己，在面对受众时，保持服务大众的初心。

4 小结

疫情期间博物馆加速了线上展览和课程的互联网化，以各种形式在线上融入进我们的生活，随着国家对文博的重视，以及全民关注，现在的博物馆受众已经不满足于分享，更多的时候在通过个人的渠道主动传播博物馆信息。因此当下的博物馆受众研究还需要注意很多新的变化。“意见领袖”“研学”“手艺人”这些并不是最近几年才出现的新词，但是他们已经纷纷进入博物馆相关的领域并且也通过网络平台，往往发挥了进一步解惑的作用，这些非官方平台既是博物館与受众的连接者，也是信息的提供者。使用与满足理论仅仅只是博物馆受众研究中的一部分，多学科多种方法的研究，才是保持博物馆融入互联网依旧有独特魅力的秘密武器，这些都离不开博物馆受众持续研究。

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