完美日记：新国货之光的上市密码

范小军 彭铭浩 周阳

2020年11月19日，广州逸仙电子商务有限公司（完美日记母公司，下称“逸仙电商”）正式在美国纽交所挂牌上市，股票代码为“YSG”。

逸仙电商成立不到四年，市值40亿美元，目标是要成为中国的“欧莱雅”。

营收方面，逸仙电商2018年营收仅为6.4亿元，2019年即达到30.3亿元，同比大幅增加377%；2020年在新冠肺炎疫情背景下，公司前三季度实现收入32.7亿元，同比增加73%。品牌方面，目前公司旗下涵盖完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌。渠道方面，公司采用全渠道运营，线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台，截至2020年9月，在全国有逾200家门店。

逸仙电商2016年成立，2017年推出“完美日记”品牌，并开设天猫旗舰店；而在2018年天猫双十一，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿元销售额。

此后，完美日记品牌在彩妆领域市占率迅速提升，市占率从1.7%增至5.0%，并且连续两年双十一领跑彩妆类目。

2019年双十一期间，开始前28分钟，完美日记的销售额便已超过了2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿元的彩妆品牌，同时据2019年天猫双十一全天数据显示，完美日记取得天猫彩妆销售第一名，成功超越了美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一众欧美国际一线品牌。

这也是天猫双十一活动举办10年以来，首个登上彩妆销售榜首的国货品牌，给国货彩妆的崛起带来了强有力的信号。2020年双十一，完美日记仍旧继续蝉联彩妆线上销冠，并以超6亿元的成绩打破了自己的销售纪录。

此外，完美日记似乎格外受到资本家的青睐。根据天眼查数据显示，早在2016年12月，完美日记便获得了弘毅投资和真格基金的天使轮投资，之后又获得了来自高榕资本、高瓴资本和老虎环球基金等多家国内外知名投资机构的注资。

图1 完美日记融资历程图

即使完美日记最大的国产美妆竞争对手花西子——一个几乎靠李佳琦完成出圈的品牌，主打“东方美学”牌，产品和调性也更为明确，也未能胜过完美日记。

为什么完美日记能吸引资本大咖频频投注？作为一家国产品牌，完美日记又是如何在众多品牌激烈竞争中杀出重围，并取得优异成绩？

想要胜出，就必须快速获取消费者认可，而这需要走差异化路線。花西子走的是品牌形象，完美日记走的是“性价比+全方位流量运营体系”的差异化道路。

高性价比：快速获取消费者认可

营销管理大师菲利普·科特勒在《品牌的定位和市场》一书中写道：“品牌的推出，必须具有精确的定位和区别于对手的差异化战略，才能在激烈竞争中突围而出。”

提至差异化战略，又称为别具一格战略，指的是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

为了实现差异化战略，完美日记给予了产品极高的性价比。完美日记彩妆产品主要定位于为95后提供极致性价比的彩妆。

艾瑞数据显示，在美妆人群中，95后的彩妆消费占比35%，高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价在100元左右的美妆产品。

根据淘数据对2020年1～10月美妆品牌销售情况统计来看，与最大的国货竞争对手花西子相比，完美日记仍然在价格上占据优势。

通过产品制造与DTC模式的双轮驱动，完美日记打造了“质量好+价格低”的产品内核，使其迅速在同类竞争产品中脱颖而出。

产品制造：大牌代工厂合作保证产品最优 在产品制造端，完美日记通过与大牌代工厂的合作，保证了产品质量最优。

全世界最强的化妆品OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）工厂几乎都扎根在长三角和珠三角地区，在为大牌化妆品代工多年后，它们已经形成了十分成熟的体系，即使是快速崛起的国货品牌完美日记，也可以很轻松地站在巨人的肩膀上。

图2 2020年1～10月美妆品牌销售额及均价情况（淘系平台）

图3 完美日记三大主要代工厂

完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、卸妆和化妆工具五大主要品类，拥有近百种产品的SKU。通过与欧美大牌（迪奥、香奈儿、兰蔻等）的生产商科丝美诗、莹特丽和上海臻臣合作生产，其产品在出生上就和大牌相差无几，产品质量同样能够得到保障，并且完美日记还将毛利压缩到了极致，配合营销节日再来一些大幅优惠，不同产品的价格约为同厂大牌的1/7到1/2，很快便成为消费者所接受的平价替代品。

作为“大牌平替”，完美日记整体上走“薄利多销”路线。天猫全网范围内超过70%的成交额来自100元以下的产品；从品牌天猫旗舰店各类目的平均成交价格来看，除了套装、礼盒类产品外，各类目的平均成交价都在100元以下。

DTC模式：品牌直接对接消费者实现价格最优 和大牌工厂合作保证质量最优后，在销售端，如何降低渠道成本，让利给消费者就成了关键。

即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

其背后的杀手锏就是因为逸仙电商销售时主要采用了DTC（Direct TO Consumer）模式，并将其用到了极致。

DTC不是一个新概念，国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，简单而言，就是品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。而省去了中间代理商的完美日记，可以让产品在保持低水平定价的同时，还能够实现盈利。

和其他国产化妆品牌不同，DTC占到了逸仙收入的大头，据此次招股书显示，截至2020年9月30日，逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道（主要包括天猫、公司微信和体验店等）产生的。

DTC模式在电商崛起前并不是一个主流的方式，因为有分销商的存在，能够让品牌大范围触达消费者，如宝洁。但当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC的优势便显示了出来。

原本传统的分销商还承担了营销执行的落地，但在DTC模式中，这种营销执行和品牌传播的任务就交给了KOL。

图4 2019.12～2020.2完美日记天猫全网成交价格分布

图5 2019.12～2020.2完美日记天猫旗舰店各类目平均成交价

图6 完美日记多平台打造用户流量营销体系

Z时代的消费者们购买东西，会受到微信、小红书、抖音等内容平台的KOL影响。移动互联网时代UP主成千上万，粉丝数量虽比不上明星，但粉丝黏性很高，非常适合带货。上万个UP主叠加本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的分销触达渠道更为有效和直接。

而完美日记“完美地”抓住了这种渠道媒介变迁的红利。除了靠产品自身的极致性价比之外，完美日记对用户流量体系的全方位运营的差异化战略，也让其他美妆品牌难以望其项背。

公私合营：全方位搭建流量运营体系

与老牌的国产化妆品相比，后来居上的完美日记更像是一个泡在社交媒体里的品牌。

而这背后的原因也不难理解。虽然在品牌成长期时，完美日记凭借精准的价格定位和消费群体定位，沉淀了一批潜在客户。但如何更好地发展用户群体，让不断拥抱新鲜事物的千禧一代和Z时代们养成对品牌的黏性，必然要注重社交媒体的作用。

对于国产化妆品而言，虽然懂得利用社交媒体流量的不止完美日记，还有欧莱雅、花西子、百雀羚、薇诺娜、稚优泉等等，都属于流量的受益者，但在营销矩阵的建立上，完美日记有其独特的差异化之处。完美日记构建了“涵盖公域流量+私域流量池”的多平台全方位营销矩阵，通过差异化的内容营销策略、KOL精准种草、深耕会员运营、研发IP联名款产品等玩法，使其最早利用，而且目前也形成了最成熟的用户流量运营体系。

图7 完美日记“公私合营”，完成消费闭环

在公域流量方面，完美日记通过明星和KOL、联名、社媒方式增加产品曝光度，达到产品种草，不断获取新用户，实现客户成交。例如，小红书便是完美日记对用户种草最重要且最具代表的媒介。

在私域流量方面，完美日记以微信为主要工具，通过建立“小完子”微信群，对新用户进行社群运营，不断推送相關产品教程以及各类优惠活动，稳固用户，完成用户的留存与复购。此外，线下门店私域流量的运营也折射出了完美日记对素人之间传播链条掌控的“野心”。

公域流量投放和种草矩阵：小红书KOL投放 从公域流量而言，完美日记的营销并非浑然天成，也曾经历过坎坷波折。

2017年7月，完美日记在天猫店刚上线的几个月内，销售量一直表现不佳，直到了2018年2月，完美日记另辟蹊径，找到了小红书营销之路。

完美日记充分利用小红书平台，独创了美妆化妆品的互联网打法，走出了一条“明星+KOL+素人”全方位种草的差异化道路。

小红书是年轻人的一种生活方式，也是一个消费决策入口。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，在记录美好生活的同时，也能让各类信息迅速传播与种草，尤其是品牌方可以和小红书上各类KOL合作，使得品牌迅速在消费者心目中留下印象。

对比其他国产品牌，完美日记在小红书上的流量搭建和营销策略显得更加成功。完美日记借助小红书精准定位于美妆垂直领域、大众消费群体中的年轻女性消费者，制造话题流量、打造新品爆款，对比同类型的国产美妆和国际品牌，完美日记在小红书上，无论粉丝数量、品牌声量，还是内容指数方面均占绝对优势。

完美日记又是如何在小红书运营方面比其他美妆品牌更加成功呢？

图8 完美日记在小红书上单个案例KOL投放比例统计

首先，完美日记在对小红书KOL投放对象选择上，显现出了其不拘一格的理念。与其他美妆品品牌相比，完美日记并非一味寻求大牌明星代言，而是一种“金字塔式”的投放策略，从头部明星到尾部路人，投放占比不断增加。在显现明星效应的同时，充分利用人们的“跟风”心理，广泛地投放腰部及尾部的小众KOL，而对于粉丝量小于300的“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。这样既可减少营销费用，也可达到品牌种草的目的。

此外，在选择头部明星KOL合作上，花西子的目标更为垂直，而完美日记则贯彻了“广撒网”的理念。完美日记选择的14任代言人的类型迥异，各有不同。而近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅，更是完美日记在渗透各个群体的同时，塑造品牌档次的重要手段。

同时，因为小红书上的用户更喜欢自然地生活表达，因此完美日记在对于KOL的内容输出上提供试色、试妆教程的同时，也赋予KOL一定个人创作空间，使得内容主题统一，但更具个性化，看起来更像素人KOC的熟人分享，减少了硬广感。

最后，完美日记的差异化策略也体现在投放小红书KOL的时间选择上。对比其他国产化妆品牌，通常会选择常年进行KOL和广告投放，以不断加深在消费者心中的品牌形象，但完美日记则是集中资源选择投放在每年的3至4月和9至10月两个阶段，同时上线大量新品，并在一个月内依靠小红书等内容社交平台打造1～2个爆款，利用各类KOL达人组合前期造势，并维护运营。然后利用6·18和双十一活动的巨大势能，将产品销量推到一个较高的水平。

通过小红书各类KOL对用户进行种草后，让完美日记这个品牌得到了快速的传播。

但对品牌传播而言，快速拉升用户量是首要因素？不，后续留存和复购显然更加重要！

图9 完美日记VS花西子明星合作一览表

小红书和淘宝直播等公域流量手段最主要功能是搭建 KOL对KOC和素人之间的传播渠道，导入新的用户流量，而要完成用户后续留存和复购，则依赖于完美日记对私域流量池（微信+线下门店）的运营与维护。

微信私域流量 完美日记是最早一批开始打造私域流量的国妆品牌，也是目前私域流量池建设最成熟的品牌之一。完美日记通过小红书等公域流量中的各个平台，将用户拉进自己的微信私域池后，使其进一步沉淀并保持对完美日记的忠诚度。

在目前互联网背景下，完美日记可以通过微信最直接、最便捷地触及消费者，利用“微信个人号+公众号+社群+小程序”，充分地与消费者进行互动交流，并能够有效地收集消费者数据，进一步分析消费者画像和挖掘消费者需求，以便其反过来在公域流量平台中更精准地投放资源和获取新用户。

并且，完美日记在各个微信号中进行内部的差异化运营，根据不同用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器。

线下门店运营 除了微信以外，私域流量的另一项重要指标就是线下门店。苏宁易购集团副董事长孙为民曾说：“在新零售时代，品牌要随时吸引用户眼球，占领用户心智，全渠道的销售搭建是所有消费品牌的必选之路。”

完美日记要想获得长足发展，在营销端不能只依赖于线上模式，必须要提高线下门店覆盖率，构建线下私域流量池，打造完整的销售渠道，实现线上线下流量全覆盖力度。

当然，目前逸仙电商已经重视了线下门店发展。公司从2019年开始构建线下体验店，并计划在未来2～3年内持续扩大公司的体验店版图，截至2020年9月在全国超过90个城市拥有逾200家体验店。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，接下来完美日记会加快开店速度，未来三年计划在华东地区开店200家，全国开店600家。

完美日记的单店是按照“网红打卡店”的标准去做的，门店设计师来自韩国的Betwin团队。

图10 完美日记私域流量运营线上VS线下

举例而言，完美日记成都春熙路体验店号称是目前全中国最大的品牌单店，店面1 000平方米，共4层。1、2、3层都是产品展示区，有充裕的空间供产品展示和陈列，设计也兼具美感；4层设计了休息区，提供茶饮和休息座位，增加进店时长。

同时，完美日记将线上的导流思维，在线下也运用到了极致。例如一楼顾客进店后，BA会用语言将客户引导到2、3层体验更多，在購买结账后，会赠送10元代金券用于4层的茶饮柜台，这样就把顾客的“探店之旅”运用到了极致。

从线上到线下，从公域到私域，完美日记形成了一个全方位、闭环式的用户流量运营体系，这是其打造美妆帝国的重要杀手锏，也是其取得成功的重要差异化战略之一。

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整体而言，诸如完美日记、花西子等品牌亮眼的销售额虽然打造出了近年来的美妆国货盛况，但事实上，这只是美妆国货赢得了第一阶段的流量战役。

一位投资人表示：“目前完美日记存在很多问题，比如潮流变化快、新品研发投入少、获客成本和留存成本高、需要投入巨额营销费等，但长远来看，彩妆不像化妆品那么难突围，依靠长期品牌推新，格调提升，品牌打造，本土品牌机会很大，就像奶茶界的喜茶，潮玩领域的泡泡玛特。”

目前，国内美妆市场竞争日趋激烈，已造成日韩妆的出局，欧美的平价品遭受冲击。但想要成为中国的欧莱雅，从全球消费品牌的成长路径来看，完美日记还有很长的道路要走，但不知资本市场会留多长时间去给予成长。