我国金银珠宝消费市场现状及趋势

蒋慧芳

（中华全国商业信息中心，北京 100038）

一、国内大型零售企业金银珠宝产品销售状况

1.限额以上单位金银珠宝零售额增速创近年最高水平

国家统计局数据显示，2021年1月～10月，限额以上单位金银珠宝零售总额为2475亿元，已超过2020年全年水平。从增速来看，2021年1月～10月，限额以上单位金银珠宝零售总额同比增长38.1%，相比2020年同期大幅上升47.9个百分点，相比2020年全年大幅上升42.8个百分点，超过2021年同期限额以上单位零售额整体增速22.6个百分点，在所有限额以上单位商品零售统计数据中排名第一位，领跑各商品品类，零售额增速创近年来最高值。

图1 2015年至2021年1月～10月限额以上单位商品零售额和金银珠宝类商品零售额同比增速（%）

图2 2021年1月～10月限额以上单位各类商品零售额同比增速（%）

2.百家重点大型零售企业金银珠宝零售额呈现高速增长

中华全国商业信息中心数据显示，2021年1月～10月，全国百家重点大型零售企业金银珠宝类零售额同比增长43.8%①，相比2020年同期大幅上升70.6个百分点，比2020年全年加快65.7个百分点，快于全国百家重点大型零售企业零售总额整体增速31.4个百分点，远高于同期化妆品、通讯器材等热点商品。分月来看，各月零售额增速整体呈现前高后低态势，上半年各月增速均超过20%，呈现强劲增长态势，下半年增速有所放缓，但是10月份仍实现了22.4%的快速增长。

图3 2014年至2021年1月～10月全国百家重点大型零售企业金银珠宝类零售额同比增速（%）

图4 2021年1月～10月全国百家重点大型零售企业各类商品零售额同比增速（%）

图5 2021年1月～10月全国百家重点大型零售企业金银珠宝类月度零售额同比增速（%）

3.金及金饰品市场超强劲增长，增速持续保持高位

金及金饰品是金银珠宝市场销售的主流商品，2021年1月～10月全国百家重点大型零售企业金及金饰品类零售额同比增速达到57.3%，快于2020年全年85.1个百分点，快于金银珠宝类整体零售额增速13.5个百分点。从月度数据看，7月份金及金饰品类零售额同比增长23.7%，为前10个月最低增速，其余月份均维持超高速增长，3月份零售额增速甚至达到了155.2%，创年内最高。2021年1月～10月金及金饰品类零售额占金银珠宝零售总额的比重达到46.4%。金及金饰品的热销与上年同期基数较低及当前居民对疫情、经济不确定性预期下的保值性购买有关。

图6 全国百家重点大型零售企业金银珠宝、金及金饰品零售额同比增速（%）

图7 2021年1月～10月全国百家重点大型零售企业金银珠宝、金及金饰品零售额同比增速对比（%）

4.一线城市金银珠宝市场表现相对突出

2021年1月～10月，全国重点大型零售企业一线城市金银珠宝零售额同比增长49.9%，比2020年全年增速提升71.0个百分点；二线城市金银珠宝零售额同比增长45.5%，比2020年全年增速提升67.2个百分点；三线城市金银珠宝零售额同比增长40.9%，比2020年全年增速提升70.5个百分点。一二三线城市金银珠宝零售额均呈现出快速增长的势头，其中一线城市金银珠宝零售额同比增速分别高于二线和三线城市4.4和9.0个百分点。

图8 2019年至2021年1月～10月全国重点大型零售企业一二三线城市金银珠宝零售额增速（%）

5.黄金周期间金银珠宝消费集中爆发，销售大增

从各黄金周销售来看，2021年春节黄金周期间，全国百家重点大型零售企业金银珠宝类零售额同比增长541.7%；“五一”黄金周期间，零售额同比增长超过5成；“十一”黄金周金银珠宝零售额同比增长36.2%，比上年上升37.0个百分点，为2015年以来的最高值。2021年各黄金周假日期间金银珠宝呈现超高速增长，与疫情期间抑制的需求，如婚礼延期置办等在黄金周期间集中爆发有直接关系。

图9 全国百家重点大型零售企业金银珠宝类“十一”黄金周零售额同比增速（%）

二、全国百家重点大型零售企业品牌集中度情况

1. 投资黄金集中度高于珠宝首饰

投资黄金经过多年发展，市场发育程度日趋成熟，市场优势品牌培育基本完成，品牌集中度总体处于高位水平，整体而言，投资黄金市场集中度要高于珠宝首饰市场。根据中华全国商业信息中心数据，2020年投资黄金前十位品牌市场综合占有率之和为76.1%②，高于珠宝首饰24.5个百分点；投资黄金前二十位品牌市场综合占有率之和为84.3%，高于珠宝首饰23.2个百分点。

图10 2020年全国百家重点大型零售企业珠宝首饰和投资黄金市场综合占有率（%）

2.投资黄金集中度略有下降，优势品牌地位稳固

2020年，投资黄金市场前三、前十、前二十品牌市场综合占有率合计为42.6%、 76.1%、 84.3%，相比2019年分别下降0.9、2.7和2.9个百分点，品牌集中度相比2019年略有下降。分品牌来看，周大福以23.1%的市场综合占有率牢牢的占据市场排名第一位，显著领先第二和第三位品牌。从品牌排名变化来看，2020年前十位品牌已是连续第五年没有出现新入围者，而仅有排名位次上的变动，表明投资黄金市场品牌格局相当稳定，优势品牌地位非常稳固。

图11 2016年至2020年全国百家重点大型零售企业投资黄金市场综合占有率情况（%）

表1 2019年、2020年全国百家重点大型零售企业投资黄金市场排名前十品牌综合占有率（%）

3. 珠宝首饰类集中度小幅提升，品牌格局变化较小

在激烈的市场竞争下，珠宝首饰市场不断向优势品牌集中，集中度呈现小幅上升趋势，2020年全国百家重点大型零售企业珠宝首饰市场前三、前十、前二十位品牌市场综合占有率之和为29.0%、51.6%和61.1%；相比上年分别上升了1.0、0.8和0.7个百分点，前三、前十、前二十品牌集中度均创下近年的最高值。分品牌来看，周大福、老庙黄金领先优势较为明显，排名前两位，市场综合占有率均为11.8%，其余品牌市场综合占有率均未超过6%。从各品牌排名来看，2020年前十品牌没有新入围品牌，仅部分品牌排名位次有小幅变动。

图12 全国百家重点大型零售企业金银珠宝前三、前十、前二十品牌市场综合占有率合计（%）

表2 2019年、2020年重全国百家重点大型零售企业珠宝首饰前十品牌市场综合占有率情况（%）

4.港资品牌市场份额大，占比有所上升

在金银珠宝市场，来自香港的品牌占据较大市场份额，根据中华全国商业信息中心调查数据测算，2020年在投资黄金前十强榜单中港资品牌市场综合占有率合计高达34.3%，占前十品牌市场综合占有率总和的比重为45%，占比相比2019年提升了2.6个百分点；珠宝首饰前十强榜单中港资品牌市场综合占有率总和为18.4%，占前十品牌市场综合占有率总和的比重为35.6%，占比相比2019年下降了1.7个百分点。

图13 2020年投资黄金、珠宝首饰市场香港品牌市场综合占有率合计及占前十比重（%）

三、金银珠宝市场销售特点

1.黄金依然大受追捧

在中国自古以来崇尚黄金文化的传统习俗熏陶下，以及黄金特殊的投资、保值属性背景下，黄金饰品在国内市场更受欢迎，占据金银珠宝市场的半壁江山。2021年年初以来国内黄金市场呈现旺销，人们追捧黄金，一方面，因为黄金本身具有保值性，通过购买黄金实现保值升值；另一方面，人们的投资观念日趋理性和成熟，也越来越懂得关注国际形势推断金价的走向，由此购买黄金成为一种重要的投资方式。此外，随着消费群体的年轻化，当前黄金首饰消费趋势继续向轻量化、低克重发展，促使首饰加工商不断进行产品创新、创造高利润空间。而创新首饰品类的出现正培育一批新的首饰加工商，为市场的发展注入新的活力。

2.金银条市场产品种类大增

近几年随着金银条市场的发展，产品日趋丰富，竞争也越来越激烈，一是发行频率加快。以往金银条市场除了投资性金银条常年有售以外，纪念性金银条发行有限，现在纪念性金银条发行类目繁多，各大节日和重要活动期间均有发售。二是同期发行品种增多。各银行、金店均发行金银条，如中国银行的龙凤金条，工行的如意金条，建行的建行金，农业银行的自有金条品牌“传世之宝”等，金店中有贺岁金条、财富金条、四节气金条等，众多品种同期上市，市场竞争加剧。

3.纪念性金银条设计有所突破

纪念性金银条为拉开产品差异，扩大竞争优势，在设计上有不少突破。一方面，产品规格更加细分，目前金银条产品囊括了从2克到1000克的各种规格，价格从几元到上万元不等，方便馈赠、收藏、团购等不同用途；另一方面，外形做工有所创新，外形上，部分产品突破了长方形造型，如贺岁金银条颇具特色的窗棂造型；做工上，纯手工鏨刻，篆刻、浮雕、花丝、锤揲等工艺等众多尖端工艺广泛应用，使金银条产品更具艺术性和收藏价值。

4.铂金首饰市场快速发展

珠宝首饰这一“恒久产业”是国民经济构成中较为重要的产业之一。以白色金属为主导的珠宝首饰给人以视觉清爽、亮丽高贵的感觉，铂金及铂金镶钻首饰，被誉为“珠宝之王”，近年来，各类珠宝中铂金和钻石首饰需求较高，其中尤以结婚用首饰销售最好，使我国成为全球最大的铂金市场和亚洲最大的钻石市场。

四、未来金银珠宝消费市场预测

1.金银珠宝消费市场将延续回升态势

2020年，我国人均国内生产总值达到1.13万美元，如按年均增长4.5%计算，到2035年人均国内生产总值将翻倍，达到中等发达国家水平。在此过程中，我国居民的消费支出将发展型快速转变，居民消费结构将快速调整、升级，随着居民消费结构升级，购买金银珠宝的动机除了保值价值外，将更多的满足人民追求时尚、艺术等精神层面的需求，金银珠宝消费市场长期增长潜力较大。但是，短期内考虑疫情防控常态化、居民收入增速减缓等影响，市场延续2021年以来的超强劲增长态势仍将面临一定的压力，未来，市场将在个人消费个性化、产品创新刺激需求的拉动下，相对于其他商品保持相对较快的增长的态势。

2. 高端消费回流助推金银珠宝市场增长

由于疫情使得出境旅游受阻，消费者的海外奢侈品消费回流国内市场，中国境内奢侈品市场于疫情后出现强势反弹，境内奢侈品消费创历史新高，金银珠宝销售也顺势大涨，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国内市场不断升级，部分高档金银珠宝品牌不断提升品牌内涵，获得了年轻消费者青睐。未来，在新的发展格局下，我国高端消费将加速回流，为金银珠宝市场创造一定的消费增量。

3.实体店增速放缓倒逼品牌数字化经营

新冠疫情以来，一方面，人们纷纷减少出行，线下实体商业客流锐减；另一方面，新冠疫情在很大程度上培养了消费者的线上消费习惯，尽管金银珠宝由于产品单价高、体验性强，线上发展较其他商品品类缓慢，但是面对网络购物的汹涌大潮，经营金银珠宝的线下实体店也普遍将店铺升级为智慧门店，通过线上消费者数据的积累，进行精准营销，实现产品浏览、咨询、个性定制等，并将线上客流导入线下完成最终的体验、购买。随着金银珠宝线上销售占比的不断提高，金银珠宝品牌线上线下运作日趋成熟，相互支撑发展，成为传统线下实体店金银珠宝销售的转型创新的重要方向。

4.借力国潮复兴提升品牌文化内涵

由于我国在统筹疫情防控和经济社会发展取得重大战略成果，2020年，我国是全球唯一一个实现经济同比正增长的主要经济体，2021年我国经济继续保持了较好的恢复态势，而西方国家深陷入疫情的泥潭，这种对比使得国人的民族自信心得到了前所未有的加强，对“国潮”商品的信心大增，“国潮”商品销售进入快速上升时期。在“国潮”复兴的大趋势下，不少珠宝首饰品牌敏锐地抓住契机，大力推动黄金珠宝产品与中国传统文化的创新结合，使得金银珠宝饰品从设计、寓意和文化属性都有一定的提升，助推了良好的销售业绩。

5. 年轻消费群体珠宝消费频次提升

个性化是激发年轻消费群体消费的重要动因，他们更加追求金银珠宝饰品的产品设计和艺术内涵，与前一代消费群体不同，他们对金银珠宝首饰消费的原因更多的是为了符合穿搭的要求，彰显时尚品位，因此他们会更多的选择那些能表达自己价值观和个性的商品，而不是仅仅借助于婚前、节假日等特殊的消费时机。时尚、个性化需求催生了珠宝消费向高频次化、非节日化发展。

注释：

①本文全国百家重点大型零售企业数据均来自中华全国商业信息中心。

②品牌市场综合占有率数据均来自中华全国商业信息中心年度调查。