新媒体视域下视觉营销在品牌营销中重要性及构建研究

段兴禹

（南京特殊教育师范学院美术与设计学院，江苏 南京 210038）

一、前言

在新媒体时代，品牌营销在传统以产品或文化为单一元素的表达中，更加注重视觉营销中多元素、多内容的融入，强化了品牌营销的传播力与表达力。在视觉营销中，突破了静态营销的不足，能够在交互性等营销模式中提高品牌宣传效果，保证“文化+内容”的融合营销。从餐饮巨头肯德基、麦当劳，到汽车巨头大众、丰田，视觉营销成为品牌营销的重要手段，更加丰富的产品内容的呈现，让视觉营销拉近了消费者与企业的距离，形成更好的品牌营销效果。基于新媒体的传播力、多载体性，进一步构建视觉营销战略，对于全面提升品牌营销力至关重要。因此，本文立足对视觉营销研究，就如何在视觉营销中构建品牌营销，做了如下具体阐述。

二、新媒体视域下视觉营销在品牌营销中的重要性

在新媒体视域之下，传统营销模式及理念发生了巨大转变。基于视觉营销构建品牌形象，建立品牌与消费行为的内在联系，都成为企业品牌营销的重要手段。如图1所示，是视觉营销下企业品牌营销的泛化维度图。实际上，视觉营销转变了以单一企业产品或文化为主要载体的传统营销模式，转而在视觉要素的设计中，将品牌文化、产品及时尚消费元素等进行融合，形成视觉语言的泛化传播[1]。因此，新媒体视域下品牌营销的元素日益多元化，在视觉营销中的“视觉语言”可承载的品牌文化、产品信息等更加丰富，契合了现代人的消费理念及行为。

图1 视觉营销下企业品牌营销的泛化维度

1.以视觉品牌构建品牌营销新模式，拓展品牌营销手段

随着新媒体的快速发展，以新媒体作为载体的视觉营销模式，正成为企业品牌营销的重要手段。在视觉营销中，企业可以结合品牌文化、产品内容进行视觉化语言的设计，让消费者在视觉感受中形成兴趣，激发消费者的购买欲望，形成视觉品牌营销效应。首先，视觉营销能够从企业文化、产品特质、流行元素，进行视觉语言的表达，让产品所具有的营销元素更加丰富，提高品牌在市场的传播力[2]；其次，在传统线下营销的模式之下，企业品牌的传播面、影响力相对较弱，通过新媒体平台设计更具企业文化内涵、具有产品特质的视觉元素，让品牌形象更加丰满，这对于提高品牌营销至关重要。例如，阿迪达斯“三道线”的品牌视觉营销，成功地在视觉上与运动员联系起来，“三道线”logo犹如奔跑的运动员，给消费者形成一种赋有运动感的运动品牌形象。因此，品牌在视觉营销中，所赋有的品牌元素及内在品牌文化更加丰富，能够为消费表达出更多的品牌语言，有助于品牌营销。

2.搭建新媒体下的全域品牌传播，提高品牌传播影响力

在新媒体时代，全域品牌传播成为品牌营销的重要战略目标，也是提升品牌传播影响力的重要路径。在以新媒体为载体的视觉营销中心，通过视觉语言的设计表达，能够更好地通过新媒体平台实现全域品牌传播，并且针对产品定位及企业文化，面向不同群体实现更加精细化的品牌传播，能够形成更好的品牌影响力[3]。此外，在品牌营销中，如何更好地构建品牌在市场的影响力尤为重要。从“脑白金”到“步步高点读机”，这些企业在品牌传播及产品宣传等方面，充分依托视觉营销优势，通过具有产品特色的视觉语言表达，让产品的表现力、品牌的传播力得到显著提高。因此，在新媒体视域之下，品牌传播力的构建可以在视觉营销中实现全域品牌传播，让品牌在市场塑造中提高消费者的忠诚度。

3.建立品牌与消费行为的内在联系，激发消费购买欲望

品牌是企业及其产品的符号，更是代表其文化的重要载体。为此，在视觉营销的过程中，如何立足企业文化及产品特质，以视觉营销建立品牌与消费行为之间的内在联系，这才是视觉营销的价值所在。很显然，视觉营销具有传统营销所不具有的互动性优势，可以在新媒体平台中通过视觉营销的双向互动，强化消费者对品牌产品的认识，并且在互动交流中增进对企业的信任，激发消费购买欲望，这是视觉营销在品牌营销中的重要作用[4]。目前，消费市场日益细分，新媒体平台作为营销载体的优势不言而喻，企业通过新媒体构筑视觉营销平台，可以在互动性、双向性的品牌及产品宣传中拉近与消费者的距离，激发消费购买行为。

三、新媒体视域下视觉营销中存在的问题

新媒体时代赋予了视觉营销独特的营销优势，全域性、互动性、多样性的传播特点，决定了其在品牌营销中的重要性。但是，视觉营销也面临诸多问题，如视觉营销元素同质化严重，夸张浮夸等问题比较突出。因此，从问题分析出发，新媒体视域下视觉营销中主要有以下几点问题。

1.同质化：视觉营销元素同质化，缺乏品牌文化沉淀

视觉营销元素的设计，需要源于企业文化、产品内容，在视觉元素的表达上更加突出企业“文化+”的效果。但是，一些视觉营销在元素设计中存在同质化问题，对于市场流行的、深受消费者喜爱的视觉营销元素，以“拿来主义”的思想进行简单加工，造成了营销视觉元素同质化严重，对于品牌文化的沉淀鲜有涉及，这也是当前企业在视觉营销中所需解决的突出问题[5]。例如，麦乐基“KFG”在视觉营销语言的设计中，与美国知名快餐肯德基“KFC”的十分相似，从logo的英文缩写、人物设计，再到餐厅格局设计布置，元素设计上的同质化情况，在很大程度上给消费者一种“山寨”的感觉。因此，在视觉品牌营销中，视觉营销不可“拿来主义”或是“简单加工”，这难以形成自我品牌文化的表达、对消费者形成全新的品牌形象，反而难以形成良好营销效果。

图2 “麦乐基”与“肯德基”

2.夸张浮夸：过度“哗众取宠”，视觉营销元素粗糙

在新媒体时代，视觉营销成为品牌营销的重要手段，为了迎合一些消费者，一些企业品牌在视觉营销中过度“哗众取宠”，导致视觉营销元素粗糙，对于产品的表达、文化的宣传等鲜有涉及，导致视觉营销失败。一方面，在“短期”品牌利益的追求中，一些企业在视觉营销中使用枯燥、粗俗的视觉元素博眼球，在形成短期品牌形象的同时，也面临着品牌长期文化立足点的流失[6]；另一方面，视觉营销的设计的系统性、全面性，要求视觉营销元素要植根于企业文化与产品，缺乏产品与文化的植入，过度依赖于“哗众取宠”，是难以获得良好的营销效果[7]。因此，视觉营销是品牌塑造的表达，需要的是文化、产品的多元素融合，哗众取宠势必会淹没于市场，难以满足品牌传播的需求。

3.不匹配：产品质量与视觉营销不匹配，市场信任流失

当前，新媒体为视觉营销提供了平台，琳琅满目的视觉元素、五颜六色的视觉内容、创意无限的视觉呈现……这些都让视觉营销表达丰富精彩。但在此过程中，产品质量与视觉营销不匹配问题突出，产品质量的“失真”导致市场信任的流失，这也是当前一些企业在视觉营销中所面临的突出问题。一是视觉营销脱离产品实际，过度渲染、过度宣传的视觉营销，显然会让消费者逐渐丧失对品牌的信任[8]；二是视觉营销缺乏产品体验的融入，在互动性方面有所欠缺。特别是视觉营销之下，产品质量的匹配性直接关系到营销效果。产品质量与视觉营销不匹配，最终所形成的营销传播力势必会流失，造成消费者在情感上的抵触[9]。因此，在视觉营销中，从视觉元素到产品内容，应从更好的匹配中提升视觉营销的品牌宣传力，保障品牌视觉的营销效果。

四、新媒体视域下视觉营销在品牌营销中的构建策略

面对新媒体环境下日益细分的受众市场，在视觉营销中更加强调品牌文化及产品质量的融入，提升品牌形象，打造品牌知名度。面对视觉营销同质化等问题，应强化品牌文化意识，在创新视觉营销元素的设计中，让品牌形象及文化更加丰富。

1.以视觉营销元素创新设计，引领品牌宣传

在品牌视觉营销元素的设计中，拿来主义、粗糙制造思想，都难以形成强有力的品牌营销，削弱了视觉营销在企业文化及产品传播中的重要作用。首先，视觉营销要充分从企业文化出发，立足企业产品、市场定位，让视觉营销元素更加企业市场。特别是在新媒体视域之下，视觉元素的丰富性直接影响到品牌营销效果[10]。例如，“海澜之家”在品牌营销中，从精准的市场定位——中端男性服装市场，以“海澜之家，男人的衣柜”创新性的构建了职场精英、中年精神“小伙”等视觉营销元素，让海澜之家真的成为了男人的衣柜，具有很强的品牌表达力和传播力；其次，脱离文化、产品设计视觉营销元素，是难以具有良好的营销表达力。这也就要求，在视觉营销中，要强化企业文化与产品的融合，在多元素的统一表达中，提升品牌的形象力，能够从不同维度展现品牌内容，拉近消费者与品牌的距离。因此，产品力、品牌力的生成需要品牌营销的投入，而视觉营销是支撑这些的基础。

2.以“精心设计”沉淀文化，构筑品牌形象

视觉营销设计是一个系统性工作，既需要紧扣市场发展需求，融入市场未来元素，也需要立足文化表达，在“文化+”“市场+”和“产品+”的多维度设计中，构筑品牌形象。一是视觉营销要精心设计，在文化的沉淀中让企业的形象更加丰满，能够从企业文化的品读中对产品形成信任感[11]；二是在多维度的设计中，需要注重来自文化、市场及产品等多维度内容的融合与统一，让视觉营销的呈现更加丰富；三是视觉营销设计中要强化品牌形象的塑造，让品牌形象贯彻于整个视觉营销之中。例如，运动品牌“鸿星尔克”，在新媒体视域下，强化视觉营销中“TO BE NO.1”的文化沉淀，同时也在logo符号、产品元素设计等方面，都将运动精神、品牌文化进行了全方位展现，得到了广大消费者的认可。因此，视觉营销无处不在，但成功的营销设计应善于从文化、市场及产品等层面，构筑品牌形象，形成良好的品牌传播力。

3.以产品质量支撑视觉营销，建立品牌忠诚度

追求质量是品牌永恒的话题，也是视觉营销成功的关键之一。面对产品质量与视觉营销不匹配，互动体验的下降，直接导致品牌忠诚度的不足。为此，在视觉营销的过程中，以产品质量支撑视觉营销，成为视觉营销设计的工作重点。首先，在品牌忠诚度的建立中，要强化产品质量与视觉营销的匹配，能够在视觉元素的呈现中，以产品质量作为有力支撑，这样可以更好地获得消费者的认可，对于市场的打开至关重要；其次，正式品牌差异，强化品牌精神与文化的营销，这是“文化+品质”的营销需求。例如，韩国现代企业，在视觉营销中以“时尚流行”“智现代”为主线，实现了新媒体上的视觉营销，但在产品质量上的“价廉质优”得到广大中国消费者的肯定，这也是韩国现代企业立足于中国市场的关键。因此，以产品质量支撑视觉营销，是建立品牌忠诚度的关键，是进一步促进视觉营销效果的重要基础。

五、结语

综上所述，在新的时代环境之下，品牌营销的实施，不再是传统单一元素下的内容表达，而是以视觉营销为载体，在多元素的融合呈现中，让视觉营销元素承载更多的企业文化及产品内容，这是新媒体时期视觉营销在品牌营销中的作用体现。在本文研究中，为更好地搭建视觉营销效果，应以视觉营销元素创新设计，引领品牌宣传，并且在精心设计中沉淀文化，让产品质量支撑营销效果，让品牌形象更加丰满，建立品牌忠诚度。