乡村振兴战略背景下阳江特色农产品包装设计策略

摘 要：乡村振兴的关键是产业振兴。立足当地特色资源，因地制宜发展特色产业，阳江要振兴乡村产业，要发挥依山傍水的地利优势，走绿色发展道路，重点就是做好地方特色农产品的开发、生产、包装、品牌推广和销售工作，让广大农民分享产业增值收益。新时代背景下阳江地区的特色农产品需要设计出具有阳江味道的农产品包装，要运用互联网创新思维，树立品牌意识，融入本土特色文化元素，特别要重视采用新型环保材料，注重造型、结构、色彩等元素的设计，创造出阳江独有的产品包装设计，使阳江特色农产品获得品牌效应，为乡村振兴赋能。

关键词：特色农产品;包装设计;对策;乡村振兴

乡村振兴的关键和重点是产业振兴。要振兴农村产业，就要立足当地，因地制宜，开发生产销售地方特色农产品，有针对性地发展农产品加工产业和农村新兴服务业。基于这一战略背景，阳江一定要抓住机遇，发挥优势，帮当地最具代表性的农产品穿上独一无二的阳江外衣，销往各地。特色农产品指某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，亦指只有在某地才生产的一种产品。按照品质特色、开发价值、市场前景的标准，确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、中药材、特色草食牲畜、特色猪禽、特色水珍等十类114种特色农产品。阳江地区主要的特色农产品有春砂仁、春砂仁酒、巴戟、牛大力、仁面果、益智果、西瓜、马水橘、玉荷包荔枝、龙眼、蜜味黄皮、火龙果、芒果、枇杷、青枣、百香果、葡萄、珍珠马蹄、莲藕、香芋、五彩薯、东水竹笋、赤小豆、黄豆、黑豆、绿豆、红豆、花生、腐竹、咸鸭蛋、南瓜籽、炒米饼、豆豉、程村蚝等。阳江的特色农产品品质好、味道独特，特别是南药的代表春砂仁，中国国家地理性标志产品，浑身是宝，因其治胃病有奇效，受到广大消费者的青睐。

特色农产品是当地独有，或者是只有这个地方的才是最好吃、最有用、最受欢迎的产品，容易养成消费者独特的偏好，因此对产品的包装设计提出了更多更高的要求。要让消费者第一眼看到商品的包装就知道这是来自阳江的特色农产品。

但目前，阳江地区的农产品包装情况大致分为以下三档：一是简单包装或者没有包装;二是随意包装，显粗糙;三是没有品牌观念，缺乏创意。比如，春砂仁，全身都是宝，医治胃病有奇效，可是春砂仁的包装却是简单的纸盒甚至是塑料袋，与产品本身的定位质量功效及消费者心目中的形象等不相符。

阳江阳西县溪头镇永安村的五彩薯长于依山傍海、山清水秀、咸淡水交汇处，无公害的自然环境中，品种多样，有紫肉、红肉、黄肉、白肉和五彩等，品质特优，在当地可谓远近闻名。在当地很流行用来送礼，意思是“有时（薯）有运，给别人送去好运的意思。创意很好，但其包装就是一个普普通通的纸箱，毫无特色，如果是首次购买，消费者肯定不可能在众多的番薯品种中对五彩薯情有独钟的，更谈不上促进销售和卖个好价钱了。

一、阳江农产品包装现状分析

通过对农贸市场、水果店、特产店、超市、网上销售平台等多个特色农产品销售点的调研得知，目前阳江地区特色农产品的包装没有受到充分重视，品牌意识薄弱，没能将“互联网+”的思维融入产品的包装中，未能融入地域文化，没有形成地方特色，在促进产品销售方面效果甚微。具体表现在以下几个方面：

1.品牌意识薄弱

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。品牌是农产品的灵魂，品牌意味着要买就买它。品牌直接决定了特色农产品的销量和价格。目前，阳江地区大多数的特色农产品都没有用心去打造品牌，没有采用统一的标识、符号、颜色、标志等去统一塑造品牌，缺乏完整的品牌体系。

2.包装简陋

目前阳江地区农产品市场包装设计简单、混乱、低档，过于传统。同类产品的包装千差万别，千品千面，难以形成竞争合力，包装设计没有融入吸睛元素，无法引起消费者对农产品的第一兴趣，更无法辨别这些农产品就是来自阳江地区，有其独特的品质，这样大大地影响到农产品的销售量。

3.缺乏绿色环保概念

绿色环保、可持续发展越来越受到人们的重视和关注，但是过度的包装却造成资源和能源浪费，对环境也带来了损害，提倡环保、绿色、健康的包装体系成为了包装设计所追求的目标。农产品相对于其他商品，应该更注重包装的健康和环保。在阳江，传统的农产品外包装中过多使用化工材料生产的产品，比如用化工材料做成的编织袋包装大米;食品包装大多数使用聚乙烯产品;在绿色食品包装袋中加入了增塑剂、防老剂，或者在食品包装纸中加入了油墨、铅等对人体产生危害的物质;或者在商品包装中多数采用抛弃式材料包装，会对环境造成二次污染等。

4.缺乏包装人才

要设计出独具特色的农产品的包装，设计师除了要懂得专业的设计知识外，更重要的是要到农产品种植、加工基地去深入了解农产品的生长环境、产品特性、产品功能、产品的防腐要求、运输要求等，同时还要了解阳江当地的政府政策和风土人情等。阳江政府资金缺乏，支持力度薄弱，无法吸引外地人才。同时阳江当地学校在短期内也难以培养出农产品包装方面的人才，就算培养出来了也都到珠三角地区工作去了，难以留住人才。目前農产品的包装仅是依靠个体户、小企业、小工厂等进行包装设计，无法体现包装创意。

二、乡村振兴背景下阳江特色农产品包装设计策略

1.创新品牌，树立形象

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等要与竞争对手有区别。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。因此阳江的特色农产品要想脱颖而出，可以先从包装入手，打造专属阳江的品牌。例如可以通过用不同材质的包装来区分农产品的不同级别;采用不同的包装图案来吸引不同的人群关注购买，如儿童的产品采用萌趣包装;适合女性的产品采用比较清新亮丽的颜色和外形比较特别的包装;适合老年人的采用环保的简易包装以降低成本等。同时可以通过在包装上设计品牌口号、吉祥物、代言人、广告宣传语等达到品牌传播效果。向品牌赋予共情符号，使消费者和品牌实现情感互动。以春砂仁的品牌包装为例。包装上设计广告宣传语“生活有你，健康有我”、“阳春春砂仁，为（胃）您守护健康”。设计以人体的胃为形状、绿色为主色调的吉祥物“小春”，寓意：胃好，才能拥有美好的春天。

2.立足本土，彰显特色

本土文化是各种文化经过本民族的习惯和思维方式沉淀的结晶，重新阐释的文化，具有独特性、民族性与纯粹性，是本土独创的一种文化形式，它是传统文化进行整合发展的一种文化形式。本土文化本身，包括了宗教、风土民情、众生群像、民间俚曲、礼俗好尚等说不完道不尽的故事。阳江本土文化有海洋文化、疍家文化、高凉文化、客家文化、广府文化、华侨文化、山歌节、龙舟节、风筝节、开渔节、高流河墟等特色文化，同时还有根雕、漆艺、刀剪等文化融汇升华，形成了独特的漠阳江文化。包装设计的创意要从构成元素上入手，色彩、文字、图案、标志、标语、形状等都可以与阳江當地独有的风筝、漆艺、根雕、关山月、手工编制品、大海、马兰谣、喀斯特地貌等元素结合。在设计特色农产品的包装时，可以将关山月大师境界恢弘的山水画或者清丽秀逸梅花图案融入其中，让特色农产品拥有环保、健康、原生态的精神内涵。同时也可以将渔家文化、渔家的道具：如渔船、虾笼、斗笠、渔网、钓鱼竿、服装等元素都融入农产品的包装;将阳江阳春高流河墟独一无二的编织物、贝壳、蟹壳、蚝壳、鱼虾等海元素、马兰村风景等图案与马兰谣结合，加深消费者对阳江农产品的印象。以阳江炒米饼为例，内层采用可降解透明薄膜独立包装，外包装用阳江特色手工编织的竹筐、竹篮等。可以以风筝为造型设计吉祥物为“小酥”，因为阳江炒米饼也叫“粉酥”，寓意是像向风筝一样，香飘万里，飘向世界……

3.科技创新，打造卖点

在今天这个“扫一码，知天下”的互联网时代，消费者购买产品不仅要好看好吃，还要有趣好玩，体验感很重要。如何在同类农产品中快速吸引消费者的眼球？如何撩拨消费者有动动手指头，马上想参与的冲动？答案是通过在包装物上设计独特的图案、符号、吉祥物等引起注意，然后通过扫码来了解农产品的“前世今生”。通过扫码，顾客可以深入了解农产品的生长环境、生长规律、生产过程、采摘过程、包装防腐、品牌故事、风土民情等。全过程透明化，让消费者对农产品的出生、成长到成熟都清清楚楚明明白白。让他们在购买农产品、品尝产品时感受到他们买的吃的不仅是产品，还有健康和感动。同时，通过扫码，还可以采集到消费者的个人信息，可以初步了解到哪些地区、哪些人群喜欢购买我们的产品，找到顾客画像，为后期产品促销信息的精准推送及做好相关的售后服务都提供了依据。所以阳江特色农产品的包装要运用“互联网+”的思维，将扫“二维码”设计成有趣好玩的模样。如：扫一扫，快来了解“阳江双肩玉荷包”荔枝的前世今生吧;扫一扫，来听听属于阳江独有的那片久违了的大海的心声;扫一扫，让阳江风筝带你穿越时空;扫一扫，让你一分钟了解阳江漆艺;扫一扫，让您轻松学会“护胃”有方;扫一扫，跟着关山月大师来领略大好河山的美;扫一扫，您将吃到最好的蚝，那是男人的加油站女人的美容院;扫一扫，带您见证高流河墟能工巧匠们的竹藤编织的神奇;扫一扫，您可以亲手采摘水果……让每一个包装图案上的颜色、话语都能激发消费者扫一扫的欲望和冲动。让他们想了解得更多，知道得更多，从而热爱阳江的文化、阳江的故事、阳江的特色农产品。

4.多维设计，吸粉引流

消费者在购买农产品时特别是首次购买，一般要先观察、先浏览，所以最能吸引他们的就是包装。如何通过包装的结构、材质、图形、功能、颜色等多维度的独特设计来吸取消费者的“第一眼”，俘获他们的心，是包装要解决的重要课题。

（1） 包装的结构设计

包装结构设计是指多包装的内外部结构的设计，是按一定的造型式样和设计要求，选定包装材料及相关的辅料，并以一定的技术方法、设计方法对包装容器内外部构造进行设计。

阳江农产品的包装要体现科学性、功能性、艺术性、趣味性完美统一，阳江特色农产品包装结构设计元素源于地域特征。如阳江的古建筑：镇南堡、游痞楼、船铺楼、福悠垌、雅韶十八座、北桂碉楼、钓鱼碉楼、大澳渔村、阳江渔女雕像、阳江北山石塔、海陵岛大桥、南国风筝竞技场、南海一号宋代古沉船、五金刀剪城、风筝馆、关山月上水画、梅花等文物古迹、建筑造型、生活用品等都可以作为产品包装的结构雏形，结合农产品的形状性能功效特点等创造出具有阳江地方特色的包装。以阳江海陵珍珠马蹄为例，以本土元素进行包装结构设计。包装的最内层采用可降解塑料袋真空包装，透明，可清晰看见马蹄的新鲜度。外层是一个99.99%的铝制珍珠形状的饭盒，饭盒上面有马蹄和海陵岛的图案，最外层是苗栗收纳布袋，上面有南方风筝的图案。通过鲜明色彩凸显出喜庆的氛围以及食物的美味，所使用材质均能达到二次利用的功能，极大程度上减少了包装物材的浪费，在传递珍珠马蹄乡土气息的同时，也能勾起消费者对于阳江的回忆。

（2） 包装的材料设计

包装材料的选择是包装设计的关键因素。目前常用的包装材料有纸、塑料、玻璃和铝属四种。其中，纸张可分为纸张、瓦楞纸和纸板。塑料包装材料包括塑料薄膜、塑料容器和塑料薄膜。金属包装材料包括铝、复合材料和马口铁皮等。伴随着人们环保意识、健康意识以及生态意识的提升，农产品的包装材料越来越环保化、自然化、天然化，有些是直接从大自然中提取出来的天然材质，有些则是天然材料的制成品。阳江地区有很多竹子、藤条、芦苇、水草、稻杆、粽子叶、农作物的茎叶等都可以作为纯天然的包装材料。以春砂仁酒为例，里面采用竹子做成的酒壶包装，配两个竹酒杯，外面套一个红色如意结布袋，上面印有“砂仁”及“胃”的图案，寓意：胃好，您才更好，竹报平安，吉祥如意。包装的材料都是就地取材且可以多次重复利用。

（3） 包装的色彩设计

色彩作为包装设计的其中一种语言，作用巨大。由于不同的地域文化的背景，通过色彩表达农产品的象征意义，通过色彩表达当地的地域文化。阳江特色农产品包装设计需要分析产品的属性和特征，并且结合当地的地域色彩元素和当下消费者对于色彩的审美需求进行设计。在阳江特色农产品包装设计色彩方面来说，也需要结合以下四个方面。

第一，是通过包装材料的色彩衬托农产品本身特色，有效显示商品的品质和分量。农产品经常采用当地自然材料或者天然材料的制品，用来凸显农产品的生态特征，农产品包装有时会采用自然材料的原色，或者采用与农产品相对应的色彩，白色、黑色、黄色、绿色等色调作为农产品包装中的主色调，可以使包装整体具有统一性。

第二，色彩也要与包装结构造型相呼应，色彩在农产品包装中的语言表达以及形式表现上不够具體，因此落实在具体的农产品包装设计上，色彩要与农产品的包装结构造型或者具体的结构相结合，要根据农产品本身的色彩或者农产品的具体属性，在包装设计上用色彩使消费者对于农产品产生联想，从而对农产品的特质、基本内容等做出具体的判断，设计师通过包装设计表达设计理念和产品的特性，用色彩使消费者在脑海中产生具体的印象和情感体验，如青翠欲滴代表新鲜，红彤彤、亮晶晶代表甜脆多汁等。

第三，在阳江特色农产品包装设计中要多应用阳江地域色彩，在包装中延续传统色彩，从而使消费者在情感以及心理上产生共鸣，增强其在商品竞争的识别性。在农产品包装上，各地区民族生活和文化中会产生各民族所特有的色彩元素。每个地区对于色彩的表现形式都是各有特色的。亚热带季风性湿润气候给阳江带来绿意无限、风光秀丽、绿树成荫、油菜花开、碧海银滩、奇山秀水、峰林溶洞、温泉瀑布等，所以阳江农产品的包装应以黄、白、蓝、红为主色调，尽量贴近农产品原有的本色。

第四，色彩要比造型更胜一筹。在农产品包装设计中注重色彩的饱和度、亮度、对比度等方面进行设计，塑造农产品别具一格的形象，增强辨认度，提高知名度。

（4） 包装的造型设计

包装造型设计是根据被包装商品的特征、所处环境及客户要求等，选择一定的材料、采用一定的技术方法，科学地设计出内外结构合理的包装容器或制品。包装造型设计是包装整体设计的载体，是优秀包装设计的关键所在，优美的造型设计能为消费者带来美的享受。在包装造型创意设计中，要充分考虑消费者的消费动机、农产品的特点、包装功能要求、包装材料、生产工艺等因素。阳江农产品包装创新要就地取材，以纸张、竹子、木头、芦苇、水草、玻璃等特色环保材料为主，设计出独特的造型。阳江的粽子别具特色，口味不一，各自成型，既可拆分，又能组合。组合后是一个与端午、粽子、赛龙舟有关的新图案，既好吃又有趣有故事，带给消费者前所未有的视觉、触觉、味觉融为一体的美妙感受。

5.低碳环保，可持续发展

阳江地区特色农产品包装要在电商时代赢得竞争，就要融入低碳环保的设计理念。要可持续发展，先要从包装的材料入手。一是重复使用可再用和再生的包装材料。二是多采用可食性包装材料。如可以采用喷雾、涂刷或浸渍等方法将可食用的果蔬保鲜剂覆盖于荔枝、黄皮、龙眼、青枣、火龙果、芒果等水果的表面，延长熟化过程，提高保鲜作用，同时还可以同水果一起食用。三是采用可降解材料。如可以采用从甜菜中提取的生态包装盒来包装农产品。四是多采用纸质包装。纸的原料主要是天然植物纤维，在自然界会很快腐烂，不会造成污染环境，也可回收重新造纸。五是减少包装材料的种类和数量，能够使用单一种类的材料就尽量使用一种。六是在包装材料上附上一些美丽的山水田园风景画，阳光空气大海图等环保标志和环保图片，提醒消费者不要乱丢乱弃，增强消费者的环保意识。

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作者简介：罗玉葵（1980.07- ），女，汉族，广东阳春人，硕士研究生学历，阳江职业技术学院，教研室主任，副教授，研究方向：企业经营管理