3V模型视角下顾客价值的迭代思维

朱彧 王中珏

基金项目：海南经贸职业技术学院“双高”旅游管理专业群建设成果;海南经贸职业技术学院科研项目“海南恒日柳工机械销售服务有限公司售后服务手册”（项目编号：hnjmhx2021028）阶段性成果

摘 要：新营销的3V模型即重要顾客（Valued customer）、价值主张（Value proposition）、价值网（Value network），基于这一视角，在数字化经济与营销和新消费主义浪潮下，顾客价值的认知迭代有六个核心思维：企业价值的本质是顾客，新消费主义带来的机遇，不是所有的顾客都同等重要，关注单客经济，运营全域连接，顾客资本主义。六个核心思维的要义，是对新营销顾客认知的纵深思考。不同类型企业的顾客需求，产生不同价值导向，营销的本质就是为顾客创造价值。

关键词：3V模型;顾客;价值;价值曲线

顾客价值理论是现代营销基础理论之一，整个营销过程是一个价值感知、价值创造、价值传递的过程。价值感知发现新价值机会，价值创造满足顾客需要的产品或服务，价值传递运营所有资源将价值传递给最终顾客。营销是关于顾客需求和顾客价值交付的科学。

一、3V模型

库马尔在《营销思变》一书提出新营销的3V模型，即重要顾客（Valued customer）、价值主张（Value proposition）、价值网（Value network）。原则一，关注最重要的顾客。传统观点认为顾客是上帝，顾客很重要，错了。顾客的重要性、差别性很大，所有的顾客并不是同等重要，我们要关注最重要的顾客，这个观点非常重要。原则二，提供独特的价值承诺，差异化价值主张。与消费者建立购买关系或发展成忠实用户，是因为兑现了承诺的价值。要掌握重要顾客是谁？为他提供什么？重要的价值诉求是什么？企业不可能满足所有的消费者，所以重要顾客最关心的价值诉求才是企业关注的重点。原则三，重构价值曲线。怎样交付价值诉求？必须用最重要的顾客指引价值诉求，围绕价值诉求优化改良整体服务，创造与众不同的价值曲线。企业与企业之间的竞争，根本上是对顾客理解深度的竞争，以及不同价值曲线的竞争。

以大多数顾客的平均需求为决策目标和基础是没有针对性的。这个世界不存在这种平均的顾客，顾客都是高度个性化的，深度理解顾客的真正需求，而不是按照平均数进行决策。过去很多思想和市场调研给我们的平均数，导致我们的产品实际上没有针对性，是一种误导。

以英国易捷航空公司（Easy Jet Airline Company Limited）为例，航空公司之间的竞争非常激烈，经营收入模式差别不大，做差异化比较难，也很难进行议价。英国易捷航空公司（以下简称Easy Jet）采取非常不同的定价方式——超低价格，尽管非常低，还能够盈利，而且盈利是持续性的，顾客忠诚度非常高。

它的差异化来自于哪里？更高档的舱位、更多的特色餐饮、更好的贵宾休息厅吗？都不是。它的差异化来自于对“谁是最重要顾客”非常深度的理解，它重新梳理和看待谁是最重要的顾客这个问题。当传统航空公司把大量精力花在“非常重要”顾客身上的时候，按照顾客所乘坐的舱位、顾客飞行里程来定义，竞争一定是同质化的，如金卡顾客、白金卡顾客等，大家的战略认知是趋同的，反映在为顾客提供的产品价值曲线上，高度雷同。

如上图，横轴是航空服务所提供的价值点，纵轴代表在这些不同的价值点上，航空公司所提供的绩效表现如何。5分是很好，6分是超出期待，0分是不提供。所有大型航空公司的这些特点，在每一个价值点上面，把它全部连成线，顾客端是高度同质化的，所以只能拼价格。但把Easy Jet这种低成本航空公司的服务价值点连接起来之后，它呈现一个高度不同的差异化价值曲线。它的曲线在不少的地方根本就不提供服务，比如没有商务舱，不提供餐饮，也不能够进行积分，而且不能够提前选座。

Easy Jet给顾客提供这样的价值，能生存下去吗？它的顾客非常满意，它从根本上服务的人群和传统航空公司服务的人群不一样。传统航空公司服务的是两舱旅客，是金卡、白金卡这些顶级会员，一般旅客会员就获得一般服务。Easy Jet看到了这一点，它选择创业者、小公司销售人员，以及全家出行的家庭旅行者作为重要顾客。这批人关注的是：便宜。它的顾客是“如果给我一个能飞的东西，我就敢坐上去”，这是最重要顾客的真实诉求。Easy Jet想尽办法作出的差异化价值曲线，把它重要的顾客最关注的那部分做深、做长、做大，把不关注的地方减少删除，从而呈现出一个非常差异化的曲线。

市場营销的创新之源，或者公司的价值增长之源，不仅来自于产品创新、渠道创新，它的根本是来自于顾客价值创新。顾客价值创新的前提是我们要深度理解顾客需求，深入理解顾客的购买标准、使用场景、顾客评判一个产品的优先度、顾客购买产品要完成的任务，他要解决的问题，顾客的优先考虑级别是什么等。

二、顾客价值的迭代思维

1.企业价值的本质是顾客

传统理论认为，企业价值是企业有形资产和无形资产价值资产的市场评价。顾客价值视角的企业，本质性价值是顾客，企业存在的唯一目的是创造顾客，企业的价值来源和归宿也是顾客。

估算一个企业价值，往往会从这个企业的顾客价值净现值来理解。企业的收入来自于顾客的总数乘以客单价乘以顾客购买的频率再乘以顾客交易的时间，除以利率，得出所有顾客的净现值，即：顾客的净现值=顾客总数*客单价*顾客购买频次*交易时间/利率。

这个公式说明，企业的核心价值取决于顾客群的构成，顾客群的质量。这是企业价值认知的一个核心思维、底层思维。放弃狭隘的产品思维，产品很重要，但产品如果不能够和顾客匹配，不能够融入到一个围绕着顾客而展开的全新商业模式当中，产品是没有意义的。从产品创新、技术创新、顾客匹配到商业模式创新，必须四位有机结合到一起才有意义。

2.新消费主义带来的机遇

新消费主义是中产阶级消费升级的理论产物，新消费主义鲜明区别于维持温饱的满足型大众消费，也区别于一味追求高价的享乐型盲从消费，倡导明确的消费主张和完整的消费理念，只选择适合自己的产品，追求更高品质。面对新消费主义，企业的机遇在于把消费者在买卖关系中的参与主权作为基础服务标准，鼓励消费者参与研发、参与传播、参与社群等互动行为。在消费体验方面，拒绝套路性的福利和权益，更加注重产品和服务本质。没有一个行业是老行业，每个行业的消费者都是新的，因为企业面对的是一代一代前赴后继的新消费者。

第一，不同代际的消费者，购物行为差异非常大。新消费人群的出现，带来新的购买特征、购买标准和购买产品组合。比如70后的消费者是未来时间导向，他们相信未来比今天要美好，喜欢畅想明天，喜欢积极的价值观，喜欢能产生共鸣的遥远的英雄，喜欢给未来充满动力和畅想的品牌，喜欢和个人价值观形成共鸣的品牌，典型消费是耐克。90后不太一样，这群消费者出生在中国社会发达、产品富足的时代，但是他们面对竞争和社会层级沟通挑战的极大压力，他们是现在时间导向的人群，相信今天是唯一确定的，明天是充满挑战的，讲究实用，通过消费获取人生意义，通过消费对喜欢品牌的支持，让社会变得更加美好，愿意支持那些诚实、坦诚，把产品做得非常极致的品牌，愿意购买本社区甚至周边人推荐，愿意购买初创的小品牌，愿意购买淘品牌，更愿意购买那些纯初创的带有价值观的品牌，寻求和品牌共同构建社交的机会，他们希望品牌成为他的成长伙伴，成为兴趣的培养者，所以他们选择三顿半咖啡、超级零这样有强烈生活方式追求、带来生活理念的品牌。他们喜欢去宜家，因为可以学到很多生活常识，帮助他们在狭小空间当中布置一个温馨的家，学到色彩的搭配。他们喜欢上内容网站，获得关于如何生活的知识。他们和产品品牌的关系不再是狩猎与被狩猎的关系，而是一种融入、共创、表达自我的关系。理解新消费主义，就是人群的差异带来的消费端的差异和机会。

第二，社会文化思想变迁，经历重大社会事件之后，消费者心理和心智变化而产生的全新消费。全国人民正在经历新冠病毒这个黑天鹅事件，它深刻改变着所有人的消费行为，重新塑造消费者对生活的感受，对未来的看法。过去认为生活是连续的，生意也是连续的，经历全球疫情之后，所有人发现我们的生活、社会、企业其实都是不确定和不连续的，诸事不可控，唯一能控制的只有提升自身竞争力，能够提升自身竞争力的产品和服务，备受关注。

什么能够提升自我竞争力？职场、健康与审美。职场竞争力。学历更高，能力更强，掌握很多同事不会的东西，做事情更有条理，更有创意，上很多学习班，以提升职场竞争力为核心的消费，是新消费主义的核心特征，知识付费、学习、游学、教育、培训班，这种需求反映在家长对孩子身上尤其明显。健康竞争力。没有健康的身体，没有良好的精力，不能够高度集中注意力，很难做出繁重的成就。身体健康是核心竞争力，能提升健康的，如健康饮食、体育运动、游泳、户外、健身房、养生等，都是消费者关注和加大消费的比例。审美竞争力，在一个看脸生存的世界与之相关的微整形、美容、护肤，再高级一点由内而外的美，各种美容营养品等都是提升美丽和美好的经济。职场、健康和审美竞争力催生了大量的消费，这些消费易上瘾，重购度高，也是新消费一大核心特征。

第三，新消费主义表现在追求意义。互联网高速发展，为人们的社会交流带来极大便利，越来越多的消费者寻求的不再是便捷、快速、及时、性价比，而是满足个体的情感需求、内心需求、精神需求，如历史、人文、艺术、舞蹈這些元素，融入到产品中，激发和顾客共创，产生心灵的共鸣。只有这样，内容营销、社区营造才是真实的。给红包加社群，天天做裂变、做转化，其实没有价值。这几年风靡的马拉松运动是一种极致体验，人们在激烈的竞争和压力中，精神得到释放，每一份呼吸，每一个心跳那么真实，这种极致劳累之后宛若重生。除此之外，新消费还需要那些与自己和解的品牌和消费品类。比谁的工资高，谁的职位高，谁的社会阶层爬得快，精神会疲劳。消费者需要一种产品，一种品牌，能够很好地与自己和解，能够承认自己的不足。绝大多数99.999%的普通人，要勇敢面对自己的不完美和不完善，回归到生活本身，真正平实的日子。放弃社会比较，这是一种重大的需求。颇受欢迎的治愈系产品理念，“你今天应该小憩一下——麦当劳”、“酸甜苦辣，只有自己知道。——华旗果茶”、“生活就是一场运动，喝下它。——Gatorade饮料”、“既然意外不能避免，那就把它当成一场冒险——唯品会”，除此之外，还有家庭享乐型。消费者越来越关注家庭，宅经济和懒经济等。

站在这个角度，今天的产品不再只是有形的产品，而是要加上数字化内容、数字化连接、数字化共创，甚至要赋能给消费者，让消费者能赚更多的钱。

3.不是所有的顾客都同等重要

在企业经营实践中，顾客划分的标准和划分的层次有很多，这是企业核心竞争力的来源。按照顾客交易规模分为大顾客、小顾客、重要顾客，按照交易利润分为不同利润等级顾客，按照顾客熟悉程度分为老顾客、新顾客，按照顾客交易频度分为高频顾客、低频顾客，按照顾客获得产品的核心需求细分为全套服务顾客，单品服务顾客，按照顾客定制要求共创新品满足个性化需求等。划分顾客的维度很多，正是这些维度的差别和创新维度深度的发掘，使不同的企业有不同的客户策略。

比如客车行业客户分类，一类是大客户，像公交公司，采购量大，一次购买上千上万辆车;一类是中等规模客户，旅游公司，还有小客户、企事业单位通勤车、校车等。这是按照规模分成大中小客户。但是，所有竞争对手都这样划分客户，就无法揭示顾客购买产品的本质性差异，无法揭示顾客交易的关键利益驱动点，无法揭示顾客的购买动机，也无法揭示顾客能够产生持续收入的特征。

进一步分析发现公交公司是大客户，但不是好客户，采购量大，但决策周期和付款周期长，最关键的是公交公司很专业，不需要服务，很难议价。而企事业单位，多是办公室主任负责，没有购买经验，需要很多服务，没有议价能力。对这类客户，能为他提供增值服务，赚取较高的利润。从这个角度看，这类客户虽然采购规模小又分散，但是贡献最高的利润率。

怎样服务才能匹配正确的产品，正确的服务组合，正确的收费模式和适合的渠道销售，就是差异性定价。一个大客户带来最高的销售收入，一个小客户带来最高的利润。针对不同的顾客，可以提升的解决思维方式有很多。首先，大客户挣不到钱，可以成为智慧树型客户，成为灯塔型客户，TA的苛刻往往带有最先进的需求，帮助企业共同开发和升级产品，获得竞争优势资源，这是市场营销人员带来的创新和价值。有一种提法叫左侧客户和右侧客户（依据是资产负债表左侧是负债，右侧是权益），那些带来收入但不创造利润的顾客，放在左边;带来利润和权益的顾客，放在右边。不同的经济时期，市场不同的增长阶段，适时调整左侧客户、右侧客户的比重和关注度。市场高速发展、高速成长时期，可以大力发展左侧客户，跑马圈地，先把客户圈进来。市场趋于成熟，行业划分格局已定，需求下沉存量市场的时候，关注右侧顾客，提升优化存量，抢占市场份额的成本是极高的，但优化存量利润，保证现金流，让老顾客更多的升级购买、交叉购买，是一种重要的突破方式。

4.关注单客经济

单客经济是以顾客为中心，满足其生命周期的不同需求，并借助提升该顾客的生命周期价值而获得业务增长。单客经济区别于以往跑马圈地式的用户增长策略，更侧重于用户变现与顾客关系维护。即：当用户即将、马上或已经与你发生交易行为时，如何增加他的生命周期总价值？

以高频产品为中心的企业，它的传统模式是把产品卖给更多的人，营销策略讲深度分销、讲渠道效率、讲分销颗粒度、讲规模化、讲占领货架空间等。在今天新消费主义，新的顾客构成下，单客经济把顾客变成会员，把顾客变成粉丝，把顾客变成共创的成员，把更多的优质产品、相关产品卖给同一个人。过去是从每笔交易最大化当期利润，现在变成从每种关系和每个顾客的长期关系中获得长期利润。比如，母婴产品的获客成本很高，做得成功的企业，多是通过会员制、通过KOL（关键意见领袖）、通过母婴顾问，发展KOC（关键意见消费者），去裂变、去提供更多和母婴产品相关的知识和相关的产品，成为一个母婴产品综合解决方案供应商。手机是低频产品，小米为什么能够做得好？通过App米家、通过相关的产品，把中间消费者购买的黏度和产品结合起来，小米与客户交易的关系，除了单一手机，拓变成多元服务商，发展成频繁购买的互动关系。

所有的低复购率、长周期产品、获客成本比较高的产品，都要考虑单客经济这个问题。它的核心是“KOL+产品组合+关键的黏性服务+强烈的信任感”，即从卖产品变成经营顾客，围绕着顾客核心价值提供整套的服务。

5.运营全域连接

营销回归到根本，就是能够和顾客建立长期的交易基础。过去企业认同这个理念，但是做不到，“互联网+”为这个理念提供质的飞跃。今天的企业都建立了自己的内容体系、私域社群，顾客可以在社群里和企业互动，甚至有些企业给经销商赋能，让经销商具备连接终端的能力。过去经销商只是做配送，做B2B分销到终端。现在企业加强联系，经销商也能深入线下场景（社区、终端、节庆）做活动、产品体验、做传播、做转化。企业品牌和消费者的连接渠道、连接深度、连接广度要比过去丰富得多，通过视频、直播、文本、活动、KOL、KOC的大量内容和消费者连接起来。它的本质是企业打造了一种直通顾客的能力，直接经营顾客和顾客服务的能力。

全域连接的核心三要素：社群、内容、场景。第一，社群营销，通过经验、人脉、技能带来经济效益;第二，内容营销，通过有价值、有针对性的、有连贯性的内容来吸引特定的顾客，由传统的被动传播转为主动吸引;第三，场景营销，从客户视角思考问题。客户在那个时间和空间下，会想做些什么事情？产品或服务能够如何解决需求和痛点？挖掘已有客户需求。另外，创造一种全新的场景，在那个时间和空间下，创造客户新的需求，打动消费者。社群、内容、场景的本质都是为了与顾客建立深度的连接，使顾客资产最大化，让企业的顾客变成真正的优质资产。

6.顾客资本主义

什么是顾客？顾客不仅是买东西的人，顾客的本质是为我们创造价值的人。过去认为企业是为顾客创造价值的，创造星巴克让你们喝上咖啡，创造瑞幸让你免费拿补贴喝咖啡，创造特斯拉汽车，做出了小米极致性价比，为顾客创造价值，顾客才会花钱买我们的产品。这个思维对顾客的认知太肤浅。顾客是创造价值的，没有顾客的购买，产品没有意义;没有顾客存在，企业没有意义，顾客是赋予意义者。顾客是我们价值的决定者和创造者，所以顾客必须也应该获得我们创造价值的分成，这就是顾客资本主义。

顾客资本主义观点认为，顾客也是资本，這是价值观最重要的迭代，它打破了过去股权制度或者期权制度的桎梏。人才是资本，资金是资本，顾客是资本，这是世界经济制度最重要的升级，这是一种新的分配制度。顾客资本主义要打造的是一种产业共同体，这样的经济体应该采用币权主义，让所有参与方一起“分钱”。未来要想真正跟BAT、TMD这些公司共合，就要从基础的经济制度着手，建立产业社区的所有参与方可以共同分钱、公平分钱的新经济制度，形成一种透明的、不可抵赖的经济制度。新的分配制度，激励产业链上的“顾客”一起努力，通过共享价值观、共享客流、共享产能和共享配送体系，相互赋能，最终形成全链条“顾客”的共生发展，形成一种“大坝效益”。企业做积分制奖励顾客，积分可以兑换其他产品，如趣头条、今日头条。趣头条非常清楚它的目标顾客是小镇大妈、小镇大叔，他们按照完成任务的方式分得金币。今日头条极速版，通过完成任务、参与分享获得积分等，这些都是非常积极地对顾客资本主义的一种实践。

三、不同企业类型顾客价值导向

不同的企业类型所面对的顾客群体、解决顾客的问题和顾客的需求是不一样的。按照企业和顾客交互的程度，按照企业对顾客的定制化程度，曹虎先生把企业分成四种类型：第一类是产品定制化程度很低，同时顾客接触度也很低。这样的企业叫药剂师型。顾客购买的核心动机是因为成本更低，交货能力更好。价值主要是在产品上，服务价值不大。消费者是熟悉性和便利性购买。第二类是和顾客的接触需要大量沟通，相对它的定制化程度比较低，复杂程度和对人才和扩张的需求也比较容易获得，这样的企业叫护士型。第三类是产品定制化程度很高，同时和顾客的接触度、互动性又非常强，这样的企业叫心理医生型。心理医生有固定的一个产品卖给你吗？没有。它是需要通过问题设置、场景了解，进行持续的沟通。比如建筑设计公司、投资顾问行业，大型的企业软件基本上都属于这类。第四类企业叫脑外科型。产品定制化程度极高，和顾客的接触度很低，不需要直接倾听顾客，但是产品是高度定制的。如战略咨询公司、顶级设计公司、以并购为主营业务的投行等。这四类企业涵盖不同特征、不同需求优先度、不同购买模式和决策标准的顾客。企业类型不同，是因为本质上顾客不同、顾客组合不同。做营销战略，实现增长，必须首先理解面对的顾客是什么，顾客的购买优先度是什么。营销的本质就是为顾客创造价值！我们需要兑现承诺，需要坚守道德和善良的原则，这是价值的基石。每一个企业都应该致力成为顾客价值的创造者和守望者！

参考文献：

[1]库马尔.营销思变：七种创新为营销再造辉煌[M].北京：商务出版社，2006.

[2]刘春雄，公方刚，牛恩坤.新营销2.0[M].沈阳：沈阳出版社，2020.

[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第15版）[M].上海：格致出版社，2017：5-8.

[4]科特勒咨询集团.单客经济：4条路径实现顾客生命周期价值最大化[Z/OL].2020-07-09.

[5]曹虎.一万字颠覆你对顾客的认知[Z/OL].2020-03-13.

作者简介：朱彧（1967- ），女，汉族，硕士，海南经贸职业技术学院，副教授，研究方向：营销管理、企业管理;王中珏（1993.05- ），男，汉族，海南格致视觉文化传媒有限公司，平面设计师