浅析“INEOS 1:59”破二挑战赛赛事营销

（东北大学体育部 辽宁 沈阳 110000）

前言

基普乔格作为21世纪最伟大的马拉松运动员之一，深受跑马爱好者关注。而且针对马拉松极限的极限是多少也一直是人们讨论的热点话题，早在2017年就已经基普乔格已经参与了一次名为“Breaking 2”的马拉松破2活动，遗憾的是未能完成破二目标，但仍引起不小的轰动。2019年基普乔格参与名为“INEOS 1:59”的破二挑战赛，再度引起人们热议，针对本次挑战赛也开展了一系列的体育营销活动，通过对这些营销活动进行分析，对推动马拉松运动的发展和企业进行体育营销的手段具有促进作用。

1、营销环境分析

1.1、马拉松运动拥有广泛的群众基础

马拉松运动作为具有大众性和竞技性于一身的的运动项目，是当前世界最流行的运动项目之一，这无疑为马拉松赛事的营销奠定了广泛的群众基础和良好的营销环境。1896年第一届马拉松比赛仅有十几人参加，现如今已形成诸多世界著名的马拉松，如美国的纽约马拉松，参赛者最多超过10万人，声势浩大。当然，国内也有很多著名马拉松，如北京马拉松，现每年参赛人数都超过三万五千人，2019年报名人数更是超过16万，创国内新高。仅中国马拉松类型赛事就由2011年的22场上升至2018年的1581场，参加人次更是超过了500万之多。马拉松运动拥有如此之多的群众基础，为2019年“INEOS 1:59”的破二挑战赛的赛事营销奠定了良好的营销环境。

1.2、构建了丰富的媒体传播渠道

丰富的媒体渠道加快马拉松运动以及基普乔格“INEOS1:59”破二挑战赛的传播速度，吸引了全球越来越多的跑步爱好者的关注，为马拉松运动的推广以及“INEOS1:59”破二挑战赛赛事的宣传创建了一个全方位立体的传播渠道环境。“INEOS1:59”破二挑战赛现场有30家媒体进行现场报道，200多个国家和地区进行转播。本次挑战赛由Youtube公司在多个网址平台进行直播，参加赛事直播的还有“INEOS1:59”官方网站，以及诸多体育APP也参与到视频的直播当中，包括国内的中国体育APP以及直播吧等平台。国内的中央电视台也做了有关此次挑战赛的报道，参赛视频还在腾讯、爱奇艺、bilibili等视频网站广为传播。就“INEOS1:59”破二挑战赛而言，丰富的媒体渠道对其品牌营销的环境建设起到了十分重要的作用，凭借着知名的马拉松明星，“INEOS1:59”破二挑战赛营销就有了吸引人民群众眼球的资本，就可以吸引公司企业进行赞助投资，并迅速通过各类媒体的赛事直播、转播、评论等途径而转化为收益。

1.3、营造了多方共赢的合作氛围

体育营销是以体育活动为载体推广产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。“INEOS 1:59”破二挑战赛通过维也纳市政府、INEOS公司、耐克公司以及基普乔格等多方合作实现了共赢。维也纳市政府为本次挑战赛提供了赛道交通等方面的保障，确保了挑战赛的正常进行，同时城市文化得到了宣传，推动当地经济发展；而INEOS公司为本次挑战赛提供了资金支持，成立专项资金，组建多领域专家组成的超强团队，投入3000万美元，为基普乔格破二提供科学的训练及技术支持，并通过本次挑战赛提升公司形象；而耐克公司则为本次挑战赛提供了专业的跑步鞋等装备，助力本次挑战赛，并从中取得巨大广告收益；而基普乔格则通过本次挑战赛来挑战自我，并推动马拉松运动的发展，实现了多方合作共赢的氛围。

2、“INEOS 1:59”破二挑战赛体育营销的价值分析

2.1、有利于马拉松运动的推广

基普乔格这次破二挑战已经不是一个单纯意义上的马拉松事件，而已经成为了一个人类突破极限的一个新闻事件，成为了全世界人关注的一个焦点。基普乔格是当今马拉松世界纪录保持者，由他引领的一个马拉松“破二”事件，一定会首先带领更多的马拉松运动员的进步。比如说贝克勒、基梅托这些优秀的运动员，基普乔格可以跑进两小时，其他世界优秀的马拉松运动员也可以去尝试。通过这样一些优秀运动员挑战与尝试，可以引领马拉松运动更好更快的发展。基普乔格以及整个团队是通过浴血奋战，通过顽强拼搏才完成了破二的壮举，这才是体育的精神之所在，使更多的观众受到触动，从而参与其中。本次挑战赛也从另一方面向大家证明，原来突破两个小时，可以用这种科学的方式来做到，促进马拉松训练的科学化，系统化。通过本次破二活动，可以有效提高马拉松运动的知名度，吸引更多的赞助商参与到马拉松赛事的赞助中来，推动马拉松赛事的发展。

2.2、有利于提高企业知名度

一场优质的体育赛事或一个受欢迎的体育明星会影响观众对体育营销企业的主观印象，正向的营销事件会使观众对企业品牌认知产生积极影响。INEOS公司针对“INEOS 1:59”挑战赛这一全球全球关注的焦点的体育赛事进行操作，通过这一赛事将品牌形象深深植入消费者心中，扩大企业的国际知名度。以及耐克公司提供的高科技跑鞋，所有“兔子”及基普乔格所穿的全部都是耐克公司提供的参赛装备。本次挑战赛在多个平台进行转播，全世界有近10亿人收看本次挑战赛的转播，如此大的曝光率，可以让企业在全世界观众面前展示自己产品和服务，扩大企业知名度，提升企业形象。

2.3、有利于提升品牌价值

品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记 、符号、设计或上述这些的组合。一个企业通过赞助匹配程度高，受众面广的体育活动，这个企业的品牌就更容易被那些有体育爱好的消费者所了解，同时把自己的产品与体育精神相融合，从而提高品牌的识别度，提升品牌价值。耐克公司对吉普乔戈“破二”挑战赛进行体育营销，通过基普乔格穿着耐克装备在挑战赛中取得的优异成绩可以有效的提升耐克公司的品牌价值。消费者在消费过程中，往往会选择那些品牌识别度高，品牌价值高的产品，从而使耐克公司的产品在同类产品中更具有竞争力。

2.4、有利于促进产品销售

通过“INEOS 1:59”破二挑战赛这一重大体育事件能够使赞助本次挑战赛的企业更好的被世界了解和认可，再加上一些体育品牌对基普乔格等世界优秀运动员赞助的运动装备，运动员在比赛中取得优异成绩无疑也是为运动品牌打广告，做宣传，吸引更多的消费者产生购买欲望。体育比赛具有很强的号召力，赞助体育比赛对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。如本次“INEOS 1:59”挑战赛的参赛装备赞助商耐克，其赞助的参赛鞋在本次挑战赛后受到疯狂抢购，其他款式的运动鞋销量也大幅提高。

3、营销路径分析

3.1、通过偶像路径进行赛事营销

“INEOS 1:59”破二挑战赛邀请21世纪最伟大的马拉松运动员之一的基普乔格作为“破二”的挑战选手，对本次挑战赛的关注度的提高以及马拉松这项运动的推广其中重要的促进作用。除基普乔格外，赞助商公司特意安排了41位“兔子”，这些“兔子”都是当今世界男子田坛最优秀的跑者，其中包括奥运会1500m冠军森特罗维茨、5000m世界冠军巴雷加等，本次挑战赛聚集了众多田坛巨星，使全世界的人们对 “INEOS1:59”破二挑战赛烙下了非常深刻的印记。通过基普乔格等一众体育巨星的引领作用，越来越多的体育爱好者开始关注“INEOS 1:59”破二挑战赛，并参与到马拉松运动中。

3.2、通过提高赛事质量进行赛事营销

赛事的质量是吸引观众的重要途径之一，为提高赛事质量及看点，本次挑战赛进行以下几方面的工作。第一方面是在事件的选择方面，马拉松运动作为一项大众性体育项目，有广泛的群众基础，其次早在2017年就已经举行了一次“Breaking 2”的马拉松“破二”挑战赛，但挑战未能成功，足见完成此次挑战还是有很大难度的，本次挑战赛再次以“破二”为主题，可以再度引起人们的好奇心，吸引更多体育爱好者的关注；第二是为本次挑战赛提供一支多领域专家组成的超强团队，为基普乔格完成“破二”挑战提供科学的训练；第三是邀请一众跑步顶级运动员为基普乔格领跑，并采用“V”字形为其破风。选择最适宜基普乔格发挥的海拔高度、温度、湿度的比赛场地。耐克公司为基普乔格研发了专门的跑鞋及其他参赛装备。这一系列条件都是为了使基普乔格完成“破二”挑战成为可能，提高比赛的可观赏性，同时勾起人们的好奇心，吸引更多观众。

3.3、积极的传媒合作达到营销目的

“INEOS 1:59”破二挑战赛推广拥有丰富的媒体渠道环境，通过积极的传媒合作，确保“INEOS 1:59”破二挑战赛在不同地域、不同空间得到最大限度的覆盖。在赛前基普乔格还参加了“破二”挑战赛的发布会，各类媒体纷纷报道本次挑战赛的发布会。网络传媒方面与Youtube公司合作，在Youtube公司下的多个网站、INEOS 1:59官方网站，国内的中国体育APP以及直播等途径进行赛事直播，在挑战赛现场有30对家媒体进行拍摄，200多个地区进行转播，构建一套完整的立体式的媒体宣传系统，把 “INEOS 1:59”破二挑战赛的各个方面向全世界的跑步爱好者和人民群众进行呈现，极大地促进“INEOS 1:59”破二挑战赛的影响力。

4、“INEOS 1:59”破二挑战赛营销成功案例分析

4.1、INEOS公司的赞助营销

INEOS公司为本次挑战赛的主要赞助商，并为本次比赛成立专项基金，组建了一支包多领域专家组成的超强团队。当然这些投入是值得的，在这次挑战活动中，共有30家媒体在现场拍摄，200多个地区进行了转播。赛道上INEOS公司标识贯穿始终，除此之外赛道两旁再无其他企业标识，包括基普乔格及其他领跑者的参赛服上全部都有INEOS字样，伴随基普乔格一道呈现在全球观众眼前，除参赛装备上有简单的耐克标识外，INEOS公司几乎完成了垄断，在本次比赛中有超高的曝光度，对于品牌来说是一次不错的宣传，同时也能强化自己的运动标签。

4.2、耐克公司的赞助营销

耐克公司也是这场挑战赛中的受益者。包括基普乔格在内的所有跑者都身着耐克的装备，他们所穿的跑鞋是耐克公司的“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”。早在2017年，耐克公司就曾赞助基普乔格等三人参加“破二”挑战，为基普乔格等三位挑战者量身定制了“Nike Vaporfly 4%”跑鞋，在当时引起不少关注。基普乔格在本次挑战赛中所穿的是耐克公司研发的Vaporfly NEXT%的升级版跑鞋，并成功跑进两小时，展示了耐克的品牌实力。通过赞助此次活动，耐克在全球做了一次大面积曝光，对耐克产品的销售起到有效的推动作用。据耐克2020年第一季度财务报告显示，耐克当季的销售和管理费用增长了9%，达到33亿美元。

5、小结

对重大体育赛事的体育营销成为中外企业提升企业品牌，实现品牌飞跃的一个新的途径。通过对INEOS 1:59破二挑战赛的营销加强了企业与消费者的沟通，在消费者心目中塑造了良好形象，从而有利于提升品牌价值，提高企业知名度，能够为企业赢得更多的商业机会，同时也促进了马拉松运动的发展与推广。然而，体育营销是一个纷繁复杂的系统工程，只有选择适合自己企业的营销路径，这样才会达到理想的体育营销效果。