低声誉行业如何提振消费者购买意愿？——CSR沟通策略选择的视角

代文彬 翻心迪 余冬根

(天津科技大学，天津 300222)

一、引言

近年来，一些行业接连被曝出产品质量安全事件。多品牌群发产品伤害事件严重挫伤了行业声誉，削弱了消费者的购买意愿。2008年发生的“三聚氰胺事件”，导致国内乳制品行业整体陷入信任危机(李翠霞 等,2015)。时至今日，国内消费者对国产乳制品的信心仍未完全恢复。类似地，我国保健品行业长期以来因存在虚假宣传、假冒伪劣等现象而饱受诟病，在保健品行业集体失范现象成为舆情焦点后，消费者购买国内保健品的意愿也遭遇重挫。由此，对处于低声誉行业中的企业来说，如何有效提振消费者的购买意愿已成为亟待解决的重要现实问题。

通常，消费者对低声誉行业中的企业及其产品普遍缺乏信任，在购买决策过程中表现出高水平的风险认知及焦虑情绪(冯蛟 等,2016)，加上信息不对称等因素的影响，消费者对此类产品的购买意愿往往较低。Kim et al.(2015)指出，企业社会责任信息具有信号功能，可以向消费者传递企业尊重利益相关者权益的态度和能力，因而在激发消费者购买意愿方面发挥着积极作用。相关研究发现，企业社会责任沟通(CSR communication，下称“CSR沟通”)对消费者购买意愿的产生、恢复及提升具有积极影响，原因在于：CSR沟通有助于培养消费者的企业品牌信任(Kim et al.，2015)、提高企业声誉和道德合法性(Kim,2019)；在品牌丑闻发生后，CSR沟通对企业品牌形象具有显著的修复作用(余伟萍 等,2015)；CSR沟通具有“光环效应”，消费者对CSR的良好评价会溢出至对企业产品质量安全等属性的评价上(陈通 等,2018)。由此可见，对于低声誉行业中的企业而言，积极进行CSR沟通是提振消费者购买意愿的重要途径。在具体实践中，企业往往会投入可观的资源、采用多样化的策略进行CSR沟通，比如CSR广告、CSR报告、新闻发布会、体验馆等。但是，CSR沟通也易陷入“自我营销困境”或者“CSR沟通两难”(Kim et al.,2017)，特别是对于低声誉行业中的企业而言，CSR沟通可能会引发消费者的伪善感知，从而在提振购买意愿方面收效甚微，因此沟通策略的选择对CSR沟通正面作用的发挥至关重要。虽然学术界对CSR沟通策略进行过分类，但极少有文献探究不同的CSR沟通策略对消费者购买意愿的差异化影响，因此结论的指导意义不强。

本文的贡献主要体现在三个方面：其一，尽管相关研究成果表明CSR沟通对消费者购买意愿具有正面影响，但鲜有文献进一步探讨不同的CSR沟通策略对消费者购买意愿的异质性影响。本研究在对CSR沟通策略进行科学分类的基础上，运用实验法证实对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更有利于提升消费者购买意愿，丰富了CSR沟通与消费者购买意愿关系方面的研究文献。其二，剖析了CSR沟通(独白式和对话式)对消费者购买意愿的作用机制，同时揭示了广域信任在CSR沟通(独白式和对话式)和消费者购买意愿间的调节作用。其三，研究结论对低声誉行业中的企业有效提振消费者购买意愿具有重要的启发价值。

二、理论背景和研究假设

(一)CSR沟通策略

CSR沟通是指企业与其利益相关者就其CSR履行情况(包括质量安全、环境保护、慈善捐助等)所作的信息交流行为(Morsing et al.,2006)。基于信息的流向特征，Morsing et al.(2006)将CSR沟通策略分为三类：告知策略(stakeholder information strategy)、反应策略(stakeholder response strategy)和参与策略(stakeholder involvement strategy)。其中，告知策略指企业单向地向利益相关者传递有关CSR活动的信息；反应策略指企业以一种双向、非对称的方式向利益相关者展示企业如何积极回应他们的CSR关切；参与策略是一种双向、对称的沟通方式，在这种方式下企业与利益相关者密切沟通，支持利益相关者参与甚至共创CSR活动。根据沟通目的的不同，Seele et al.(2015)将CSR沟通策略分为两类：工具式(instrumental)策略和协商式(deliberative)策略。其中，工具式CSR沟通聚焦于策略性地利用CSR沟通以满足企业经济方面的需求，而协商式CSR沟通则强调通过双向、透明的沟通获得公司合法性。根据沟通发生的不同时间节点，CSR沟通策略还被分为前瞻型(proactive communication strategy，即危机前沟通)策略和反应型(reactive communication strategy，即危机后沟通)策略两种(Murray et al.,1997;陈通 等,2019)。

CSR沟通方式深受社会思想、信息技术及市场结构特征的影响。在追求平等参与、提倡消费者主权以及新媒体技术迅猛发展的当下，企业与利益相关者之间的沟通权力关系相较以往正在发生质的变化，双方开展平等对话日益受到提倡，因为这种沟通方式更有利于CSR的切实履行以及企业可持续的商业活动(Cooper,2009)。“对话”(dialogue)一词被越来越多研究企业沟通的学者所使用，他们认为企业运用CSR信息与消费者展开对话式的交流是企业赢得道德合法性以及进行形象管理的重要策略(Moreno et al.,2009;Schultz et al.,2013)。由此，本文在已有研究成果的基础上将CSR沟通策略分为两类：独白式CSR沟通策略和对话式CSR沟通策略。独白式CSR沟通策略指企业通过单向沟通的方式，将其履行CSR的信息传递给利益相关者，从而获取他们的支持和合作。这种沟通策略的特点是“告知而非倾听”，常用的途径有广告、CSR报告、企业官网等。对话式CSR沟通策略则指企业与利益相关者进行双向平等的沟通，积极回应利益相关者的CSR关切，甚至和利益相关者合作实施CSR行为。此类沟通策略往往创造性地使用各种渠道，比如体验馆、透明工厂、社交媒体、利益相关者圆桌会议等。

(二)CSR沟通与消费者购买意愿

消费者购买意愿的高低很大程度上取决于其对企业的认知。在做出购买决策前，消费者一般会通过多种信息渠道和依靠购买经验对企业特征进行分析，而CSR信息是消费者判断企业动机与能力的重要依据。已有关于CSR与消费者购买意愿关系的研究，大多证实两者之间存在正相关关系，同时CSR对购买意愿的影响取决于消费者的动机归因。比如，邓新明等(2016)构建了一个包含CSR、动机归因、消费者购买意愿、消费者利他倾向和CSR-企业能力信念变量在内的综合理论模型，结果发现：消费者的CSR感知会正向影响其购买意愿；当消费者认为企业的伦理行为主要出于自利动机或商业目的时，其不会对该企业产品产生积极的购买意愿；而当消费者将企业的伦理行为归因于社会动机时，则其倾向于对企业产生积极的支持态度。因此，只有促成消费者形成正面的动机归因，CSR沟通才能对购买意愿产生正向影响。也就是说，采用适宜的CSR沟通策略促进消费者形成正面的心理认知，是提高消费者购买意愿的关键。然而，鲜有研究探讨CSR沟通策略选择对消费者心理认知的影响。

受产品伤害事件事实(或报道)的影响，消费者往往对低声誉行业中的企业及其产品持怀疑心理，他们在做出购买决策时通常更加倚重有效的信息。不同的CSR沟通策略对减轻消费者怀疑心理、提升消费者购买意愿具有不同的作用。独白式CSR沟通策略(以CSR广告为典型)容易使消费者产生企业自我吹嘘、操纵受众的感受，不利于其形成积极的企业态度(García-De los Salmones et al.,2018)。而对话式CSR沟通策略能增强消费者对CSR信息的真实性感知(Eberle et al.,2013)，促使消费者对企业的良善行为形成积极归因，因此有助于提高消费者的品牌信任(Lassoued et al.,2015)，增进消费者的购买意愿。由此，本文提出：

H1：对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更能增进消费者的购买意愿。

(三)企业伪善感知

近年来，企业越来越重视社会责任履行及其沟通，但与此同时消费者也愈发质疑企业实施CSR行为的真实意图。从现有文献来看，企业伪善感知已逐步成为CSR领域的研究重点。Wagner et al.(2009)对企业伪善感知进行了界定，即利益相关者对企业“声称的自我”与“实际的自我”之间不一致的感知。本文主要基于消费者行为层面考察CSR沟通对消费者购买意愿的影响。受大量公司欺诈丑闻和产品伤害事件的影响，消费者往往对CSR沟通持怀疑心理，即使公司披露了大量的正面CSR信息，消费者也可能受企业伪善感知的影响而给予公司产品较低的评价(周延风 等,2007)，并通过品牌抵制惩罚企业(高英 等,2017)。樊帅等(2014)就指出，当CSR沟通所传递的信息与消费者实际掌握的CSR信息不一致时，企业伪善感知产生并负面影响消费者对企业及其产品的评价。已有研究大多从信息不一致的角度解释企业伪善感知的形成机制，仅少数学者意识到CSR沟通策略也可能会对消费者的企业伪善感知产生重要影响。比如，Kim et al.(2017)的调查研究表明，CSR沟通的信息量(informativeness)、实事求是的语气、透明性以及个人关联性均能够显著提升消费者对企业的信任。因此，有必要深入研究不同的CSR沟通策略是否会对消费者企业伪善感知产生差异化影响。

独白式CSR沟通策略强调自说自话、自我营销，极易引起消费者的企业伪善感知。相对而言，对话式CSR沟通策略更能充分满足消费者的信息需求，增进消费者对企业的信任，从而降低其对企业的伪善感知。进一步，当消费者对特定企业的伪善感知增强时，其更可能对企业及其产品做出负面评价，并主动降低购买意愿(蒋丽芹 等,2016)。由此，本文提出：

H2：企业伪善感知在CSR沟通(独白式和对话式)和消费者购买意愿间起中介作用。独白式CSR沟通策略会增加企业伪善感知从而负向作用于消费者购买意愿，对话式CSR沟通策略能降低企业伪善感知从而正向作用于消费者购买意愿。

(四)CSR知晓

CSR知晓(CSR knowledge)是指个人通过直接和间接的企业接触所获得的关于特定企业CSR活动的察觉和了解(Kim,2019)。从已有文献来看，CSR知晓常被视作CSR沟通的结果变量以及CSR沟通与消费者评价之间的中介变量。比如，Kim(2019)研究表明，CSR知晓在CSR沟通和企业声誉间起正向中介作用，即CSR沟通有助于提高消费者的CSR知晓水平，进而促进消费者形成正面的企业评价。在CSR知晓方面的匮乏容易导致消费者对企业声誉和企业品牌形成负面的怀疑态度(Singh et al.,2009)。已有研究虽然证实CSR知晓在CSR沟通和消费者评价之间发挥中介作用，但是并没有进一步回答CSR知晓的中介作用在不同的CSR沟通策略与消费者评价之间是否存在差异化表现。

Kim et al.(2018)发现，CSR沟通的信息量是影响消费者形成正面企业评价的首要因素。相比独白式CSR沟通策略，对话式CSR沟通策略所传递的信息更加丰富、个性及透明等(Kim et al.,2017)，能更有效地提升消费者的CSR知晓水平，进而促使消费者形成正面的企业评价、降低企业伪善感知，最终正向作用于消费者的购买意愿。由此，本文提出：

H3：CSR知晓在CSR沟通(独白式和对话式)和购买意愿之间起中介作用。相比独白式CSR沟通策略，对话式CSR沟通策略能更为有效地增加消费者的CSR知晓，进而对消费者购买意愿的提升作用更明显。

H4：CSR知晓和企业伪善感知在CSR沟通(独白式和对话式)和购买意愿之间起链式中介作用。相比独白式CSR沟通策略，对话式CSR沟通策略能更为有效地增加消费者的CSR知晓，进而减少企业伪善感知，最终提高购买意愿。

(五)广域信任

消费者的购买意愿除了受企业信任或伪善感知的影响外，还受市场交换关系赖以产生的更广泛的商业情境的影响(Graysonet al.,2008)，即所谓的广域信任(broad-scope trust)。Grayson et al.(2008)强调，广域信任包含对政府监管机构、专业团体、法律体系以及人际关系等的信任。Hanson(2012)指出，广域信任是消费者对特定行业中的企业所持的期望，即消费者认为广域信任水平高的企业通常是可靠的并且具备较强的兑现承诺的能力。品牌来源国刻板印象就是一种典型的广域信任。广域信任对企业信任具有正向影响，即随着广域信任水平的增加，消费者对制度环境中的特定企业的信任程度越来越高(Grayson et al.,2008)。消费者对企业CSR沟通的质疑心理不断增强很大程度上与其广域信任的缺乏有关，因此在分析CSR沟通对消费者购买意愿的影响时有必要引入广域信任这一重要的调节变量。

已有研究倾向于运用归因理论来解释广域信任对消费者行为的影响。当广域信任水平较低时，消费者更有可能将自己的正面体验归因于企业因素而非环境因素，反之则反之(Hanson，2017)。Hanson(2012)对1155位银行顾客及817位保险顾客进行了调查研究，结果发现：广域信任会负向调节顾客满意与企业信任之间的关系；在广域信任水平较低的情境下，消费者倾向于将获得优质服务的满意感归因于企业因素而非环境因素，从而更易对企业产生信任和忠诚。对于CSR沟通策略而言，当广域信任水平较低时，相比于独白式CSR沟通策略，企业采用对话式CSR沟通策略能更好地满足消费者的信息需求，帮助消费者更加充分地理解企业维护消费者权益的态度和能力，进而产生更高水平的信任和购买意愿。由此，本文提出：

H5：广域信任能够调节CSR沟通(独白式和对话式)和购买意愿之间的关系。随着广域信任水平的降低，相比独白式CSR沟通策略，对话式CSR沟通策略对消费者购买意愿的正面影响更为明显。

综上所述，本研究的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计

(一)研究方法及样本选择

消费者购买意愿受多重因素影响，本研究主要考察两种不同的CSR沟通策略对消费者购买意愿的差异化影响，因此必须控制其他无关变量的干扰。采用实验室实验法是一种较为适宜的选择。本文选择保健品行业作为实验背景开展研究，原因在于，近年来我国保健品行业频频被曝出虚假广告、非法传销、产品欺诈等事件，行业声誉受到了严重的负面影响，已成为事实上的低声誉行业。同时，为控制被试的购买经历、购买习惯、品牌熟悉等对实验结果造成干扰，我们创设了一个虚拟的保健品企业——安新康泰。该企业主要采用两种策略与消费者进行CSR沟通：一种是利用企业官网以文字和图片形式进行宣传；另一种是通过公司官网的人工服务平台“安心机器人”与顾客进行深度对话。实验预设前者采用了独白式CSR沟通策略，后者采用了对话式CSR沟通策略。

共有414名来自两所大学的在读研究生参与了本次实验。被试被随机分成两组，分别接受两种CSR沟通策略的刺激。卡方检验表明，两组被试在性别分布上没有显著差异(χ2=0.125,df=1,ρ=0.724)，在年级分布上也没有显著差异(χ2=1.244,df=3,ρ=0.742)。被试的年龄均值为4.6岁，T检验结果表明两组被试在平均年龄上没有显著差异(t=0.730,ρ=0.466)。此外，两组被试在保健品购买经历上也没有显著差异(χ2=1.971,df=1,ρ=0.160)，对相关保健品的品牌熟悉度无显著差异(χ2=0.261,df=1,ρ=0.847)。

(二)实验过程

实验开始时，实验组织者宣读指导语，引导被试进入实验情境：你要回家看长辈(比如爸妈)，你希望能给长辈带点实用的礼物以表心意。你得知长辈患有一定程度的骨质疏松，最好能服用补钙类保健品。通过信息搜索，你发现“安新康泰”牌保健品是一个声誉良好的大品牌。于是，你通过电商平台或企业官网了解该企业及其产品的相关信息，从而决定是否给长辈购买该品牌的补钙类保健品。

在实验组织者宣读完指导语后，被试阅读所分配的文字材料(约500字)。第一组被试阅读的是安新康泰公司官网呈现的材料，材料以文字和图片的形式对公司简况和主营产品进行了介绍，旨在向被试单向传递安新康泰公司CSR履行情况，比如保障产品具有世界级品质、注重诚信和透明、积极从事公益环保等。第二组被试所阅读的材料内容除安新康泰公司简介外，还包括顾客通过公司官网上的“安心机器人”与公司高级公共营养师的对话。在实验组织者的引导下，被试假想自己就是对话中的“顾客”。该公司高级公共营养师针对顾客的信息需求，对公司在产品质量安全、环境保护、社会公益等方面的CSR信息进行了详细介绍。

材料呈现5分钟后,被试开始填写调查问卷，内容涉及上文概念模型中的4个变量(CSR知晓、广域信任、企业伪善感知及购买意愿，共14个题项)以及人口统计学特征变量(共5个题项)。

(三)变量测量

本文所使用的量表在以往研究中均被证实具有良好的信效度。在引用量表时，本研究主要采用回译法，以保证中文翻译与英文原文高度一致，同时根据实验内容对题项表述作了适当调整。测量题项及量表来源如表1所示。其中，CSR知晓的测量采用了Kim(2019)的量表，广域信任的测量采用了Hansen(2012)的量表，企业伪善感知的测量采用了Wagner et al.(2009)开发的量表，购买意愿的测量采用了Dodds et al.(1991)开发的量表。题项测量均采用李克特7点计分(1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”)。

在初始问卷形成以后，我们开展了三轮的预测试，并根据小样本调研的结果对初始问卷中的一些技术性错误进行了修正，以尽可能提高问卷的质量。

表1 测量题项及量表来源

(四)操作检定

为测试实验中的两份材料是否对两种不同的CSR沟通策略进行了有效操控，我们选取60名在读研究生进行了操作检定。首先，将被试随机分成两组，并要求被试在通读指导语后，阅读上述两则材料(即预设的两种不同的CSR沟通策略)；然后，要求被试填写用于操作检定的问卷。问卷的设计主要参考了Liu(2003)开发的量表，用于测量材料的CSR沟通对话性(dialogicality)(见表1)。结果表明，该构念的测量具有良好的内部一致性信度(Cronbach’s α=0.932)，材料1(预设为“独白式CSR沟通策略”)具有较低的CSR沟通对话性(M=1.628,S.D.=0.731)，材料2(预设为“对话式CSR沟通策略”)具有较高的CSR沟通对话性(M=5.485,S.D.=0.740)，独立样本t检验显示两组材料在CSR沟通对话性上存在显著差异(t=-39.507,ρ<0.001)。由上述分析结果可知，本实验对两种CSR沟通策略的操控是成功的。

四、实证分析及结果

我们采用结构方程模型验证上文提出的概念模型，通过统计软件Mplus 8.0对实验数据进行处理分析，结构模型的测度采用Bootstrap重复抽样1000次的方式进行。

(一)信效度检验

通过验证性因子分析(CFA)，我们淘汰了标准状态下因子载荷量小于0.6的题项(P4:我认为安新康泰公司能遵守其承诺)。之后，所有题项的因子载荷量都在0.6以上，题目信度都高于可接受的水平(0.36)，组合信度都大于0.7，表明测量模型具有良好的信度(如表2所示)。

一方面，本文对潜变量的测量均参考了非常成熟的经典量表；另一方面，本文在反复听取专家及被试意见和建议的基础上对问卷做了相应的调整。进一步，我们还根据预测试的结果，对初始问卷进行了更加细致的修缮。因此，内容效度能够得到保证。量表的效度分析结果如表3所示。从中可见，潜变量的聚合效度都在0.5以上，而且所有潜变量的聚合效度的均方根都大于该潜变量与其他潜变量的Pearson相关系数，表明量表具有良好的区分效度。

模型的拟合度检验结果见表4。不难发现，χ2/DF、CFI、TLI、RMSEA和SRMR拟合指标都达到了可接受的水平，说明本研究采用的结构方程模型拟合度良好。

表2 因子载荷与信度分析

表3 聚合效度与区分效度分析

表4 模型拟合度检验结果

(二)研究结果

图2展示了假设检验的结果。虚拟变量CSR沟通策略(1=对话式CSR沟通策略，0=独白式CSR沟通策略)与购买意愿正相关(β=0.265,p<0.01)，表明对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更有利于提升消费者的购买意愿，H1得到验证。企业伪善感知在虚拟变量CSR沟通策略和购买意愿间起部分中介作用(β=0.327,p<0.01)，表明对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更能通过降低消费者的企业伪善感知从而正向作用于购买意愿。但该结果无法证实两种沟通策略分别能对消费者购买意愿产生何种影响，因此H2只得到部分证实。CSR知晓在虚拟变量CSR沟通策略和购买意愿之间起部分中介作用(间接效应β=0.413,p<0.01；总效应β=0.549,p<0.01)，表明对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更能增进消费者的CSR知晓进而更有利于提升购买意愿，H3得到证实。CSR知晓和企业伪善感知在虚拟变量CSR沟通策略和购买意愿之间起链式中介作用(β=0.164,p<0.01)，表明对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更能增进消费者的CSR知晓，进而通过降低企业伪善感知促使消费者购买意愿提升，H4得到证实。广域信任在虚拟变量CSR沟通策略和购买意愿之间的调节作用不显著(β=-0.017,p=0.079)，H5未能得到证实。

图2 模型分析结果

(三)进一步研究

图2所示只是一个初步的分析结果，尚不能全面且精确地验证本研究的所有理论假设，特别是H2只能得到部分证实。事实上，多样化的CSR沟通策略构成了一个连续的光谱，而本实验中所涉及的两种CSR沟通策略只是该光谱中的两个极端点，并不能涵盖全部类型，即便通过本实验证实的假设也未必适用于其他类型的CSR沟通策略。同时，也有研究指出，在分析消费者态度及行为时，消费者对CSR沟通所感知的互动性(perceived interactivity)比实际的互动性(actual interactivity)更为重要(McMillan,2000)。基于此，为更加准确地分析CSR沟通策略对消费者购买意愿的具体影响，本文在原模型中纳入“CSR沟通对话性”变量。“CSR沟通对话性”的测量主要参考Liu(2003)的量表。此外，为进一步验证广域信任在CSR沟通策略和消费者购买意愿之间是否起调节作用，本研究设计并执行了一个2(CSR沟通策略：独白式vs.对话式)×2(广域信任：低vs.高)的双因素组间实验，因变量是购买意愿。

加入变量“CSR沟通对话性”后所得新模型的测量信效度及模型拟合度良好，路径分析结果见图3。本文假设检验的结果列于表5。

图3 加入变量“CSR沟通对话性”的模型分析结果

表5 假设检验结果

由图3可见，虚拟变量CSR沟通策略(1=对话式CSR沟通策略，0=独白式CSR沟通策略)与CSR沟通对话性高度正相关(β=0.889，p<0.01)，表明CSR沟通对话性能够有效反映本研究实验中的两种CSR沟通策略。CSR沟通对话性与购买意愿正相关(β=0.229,p<0.01)，说明随着CSR沟通对话性的增加，消费者的购买意愿会正向提升，H1得到证实。企业伪善感知在CSR沟通对话性和购买意愿间起正向中介作用(β=0.345,p<0.01)，独白式CSR沟通策略会减少消费者的对话性感知，从而通过增加企业伪善感知负向作用于消费者的购买意愿，对话式CSR沟通策略能增加消费者的对话性感知，从而通过减少企业伪善感知正向作用于消费者的购买意愿，H2得到完全证实。CSR知晓在CSR沟通对话性和购买意愿之间起正向中介作用(β=0.430,p<0.01)，表明CSR沟通对话性的增加能有效提高消费者的CSR知晓水平，进而显著提升购买意愿，H3得到证实。CSR知晓和企业伪善感知在CSR沟通对话性和购买意愿之间起链式中介作用(β=0.150,p<0.01)，H4得到证实。广域信任能负向调节CSR沟通对话性与购买意愿之间的关系(β=-0.134,p<0.05)。即相比于高水平的广域信任，在低水平广域信任情境下，对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更能有效提升消费者购买意愿。同时，简单斜率分析(见图4)表明，当广域信任水平较低时(均值减1个标准差)，对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更有利于提高消费者购买意愿；当广域信任水平较高时(均值加1个标准差)，独白式CSR沟通策略反而比对话式CSR沟通策略更有利于提高消费者购买意愿。这进一步证实广域信任在CSR沟通与购买意愿之间起调节作用。由此，H5得到支持。

图4 广域信任的调节效应

五、结论与讨论

(一)研究结论

本研究以保健品行业为例，通过两组情景模拟实验室实验考察了低声誉行业中的企业施行不同的CSR沟通策略(独白式CSR沟通、对话式CSR沟通)对消费者购买意愿的影响。研究结论如下：

第一，对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更有利于提高消费者的购买意愿。已有研究普遍认为CSR沟通能正向作用于消费者购买意愿，虽然也有学者指出CSR广告对消费者购买意愿的影响有限(García-De los Salmones et al.,2018)、互动式CSR沟通能正面影响消费者的态度和行为(Eberle et al.,2013)，但极少有学者针对不同的CSR沟通策略对消费者购买意愿的差异化影响做出对比分析。本文发现，虽然独白式CSR沟通策略也能通过信息传递在一定程度上激发消费者的购买意愿，但对话式CSR沟通策略在增进消费者购买意愿方面的作用更为明显。

第二，独白式CSR沟通策略可能会增加消费者的企业伪善感知从而负向作用于购买意愿，对话式CSR沟通策略则有利于降低消费者的企业伪善感知从而正向作用于购买意愿。这一结论与以往研究的观点基本一致。在信任缺乏的背景下，低声誉行业中的企业如果投入大量资源进行独白式CSR沟通，则可能会加重消费者的怀疑心理，出现“自我推销悖论”或“CSR沟通困境”现象(Kim et al.,2017)。相反，企业通过新媒体技术及现场体验等途径与消费者进行交互的、深入的CSR沟通，则有助于更好地满足消费者的CSR信息需求(Kim et al.,2018)、增进CSR信息的可信度，最终提振消费者购买意愿。

第三，相比独白式CSR沟通策略，对话式CSR沟通策略能更加有效地增加消费者的CSR知晓，进而降低其对企业的伪善感知，促使购买意愿提升。这一结论剖析了不同的CSR沟通策略之所以能够对消费者购买意愿产生差异化影响的内在机理，与现有观点也基本一致。相对于单向呆板的CSR沟通，双向互动的CSR沟通更能增加沟通的针对性、个性化和丰富度，降低企业与消费者之间的信息不对称程度，从而更有利于增进消费者CSR知晓，降低其企业伪善感知，最终使购买意愿显著提升。

第四，在低水平(相对于高水平)的广域信任情境下，对话式CSR沟通策略比独白式CSR沟通策略更能有效提升消费者购买意愿。以往研究认为，基于减轻信息负荷和提高决策效率的需要，消费者一定程度上会以广域信任替代企业信任(Grayson et al.,2008;Hansen,2012)，而高水平的广域信任有利于降低消费者对企业诚信的质疑，因此有助于提高消费者购买意愿。本文发现，在低水平广域信任情境下，消费者更加依赖于对自己获取的信息的分析来形成消费决策，因此采取对话式CSR沟通策略对于提升消费者购买意愿更为有效。这一结论揭示出广域信任只有达到一定的阈值时才能有效替代企业信任。

(二)实践启示

本研究结论具有如下启示：企业应更为重视对话式CSR沟通策略在提振消费者购买意愿中的作用。在实际的经营活动中，企业往往倾向于通过广告、企业官网、CSR报告等渠道传递其CSR活动及绩效，希望借此提升企业的知名度和美誉度，从而提高消费者购买意愿。但是，此类CSR沟通是一种独白式的策略，并不能有效满足消费者的信息需求，甚至还易引起消费者的企业伪善感知，因此在提升购买意愿方面的效果有限。低声誉行业中的企业应积极采取对话式CSR沟通策略，充分利用社交媒体、体验馆、透明工厂、利益相关者会议等形式，与消费者进行充分和个性化的CSR对话，增加消费者的CSR知晓，减少消费者的怀疑和担忧，降低消费者的企业伪善感知，进而实现对消费者购买意愿的有效提振。当然，倡行对话式CSR沟通策略并不意味着完全否定独白式CSR沟通策略的功用，低声誉行业中的企业应根据实际情形综合运用多种CSR沟通策略，以追求和获取多种沟通方式的协同效应。

(三)研究局限与展望

本研究的局限主要体现在：一是只选取企业官网与社交媒体这两种CSR沟通的具体形式进行实验比较研究，未来可针对其他的CSR沟通形式(如透明工厂、利益相关者会议等)开展扩展性研究。二是CSR沟通效果与消费者的认知属性有关，未来可将消费者-企业认同、消费者利他价值观等变量纳入理论模型，从而提高模型的解释力。