融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究

汪旭晖 乌 云 卢星彤

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、问题的提出

近年来，以物联网、大数据、人工智能为代表的信息技术的不断发展，推动媒体传播从纸媒、广播、电视向互联网、移动端转移，形成了各媒体全方位融合与互补的发展形态(Liu，2019；支庭荣，2019；沈阳，2018)。大众传播从传统的自上而下、线性单向、宣传发布等模式，转为技术大众化、内容多元化、渠道立体化、社交平台化等新兴模式，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的融媒体时代已然到来(韦路，2019；谢新洲 等，2020；董天策，2015)。在融媒体环境下，媒体互联网平台型企业成为提供信息传播和引领价值导向的重要载体，其拥有强大的技术、庞大的用户群以及连接不同群体的能力，处于网络生态系统的中心位置，能够引发社会资源连接的分配方式出现结构与制度性变革(张明新 等，2019；刘芳儒 等，2020)。一方面，平台型企业利用资金和流量优势吸附了包括主流媒体、企业媒体、自媒体、普通读者在内的海量双边用户，搭建了多主体、跨领域、全时空、双通向的信息传输通道，极大地提升了信息形式的多元性、信息传播的高效性(段鹏 等，2020；严三九，2019)。另一方面，平台型企业利用技术与信息优势对平台信息进行处理、对平台资源进行分配、对平台用户进行整合，提升了信息传播的精准性和价值导向性(陈青鹤 等，2016)。基于这一背景，以新浪微博、今日头条、微信、抖音、快手为代表的网络媒体平台逐渐成为舆论传播的主战场(王晰巍 等，2015；王茜，2017)，成为反映民意、情感、态度和需求的重要场所(隋岩，2018)。

然而，融媒体环境下媒体覆盖之全、受众之广、传播之快前所未有，加之平台本身具有的虚拟性、超时空性以及追求利益最大化的价值导向性，使得诸如新浪微博“明星买热搜”事件、快手“低俗直播”事件层出不穷(陈昌凤 等，2020)。从平台信息发送者的层面看，一些发送者为了追求流量以及流量背后的现金补助，发布一些低质量、虚假信息，造成平台中信息过载、冲突，增加了信息接收者判断与选择的困难。更为严重的是，平台特有的超时空特性使得虚假信息不受时间与空间的约束无限扩散，最终形成大规模的网络舆情。从平台型企业层面来看，一方面，一些平台型企业为了赚取用户流量，利用算法技术向平台信息接收者推送与其观点相近的信息，使得信息接收者落入“信息茧房”，进而诱使群体成员对热点事件形成偏激与极端的观点(胡泳 等，2019)。还有一些平台型企业通过设置“热搜”“热评”等形式优先呈现关注度高、点击率多、信用高的用户发布的信息，导致少数人的“异见”被淹没，意见交互过程的缺位消解了舆论的公共性，甚至还可能造成信息接收者的价值观被一些靠前推送的不良信息所扭曲(雷丽莉，2019；郭小安，2019)。更有一些平台型企业为了赚取超额的广告利润，降低广告进入门槛、放松对广告内容的管控，使得平台中虚假违规广告、入侵式广告、恶意弹窗广告以及泄露隐私的精准广告频频出现，这不仅对平台用户的行为决策和价值判断造成了消极影响，甚至会危及用户的财产与隐私安全。另一方面，平台型企业对双边用户的不负责任行为缺乏管理，导致双边用户依托平台进行的供给或消费行为对经济社会产生不利影响。从媒介生态层面看，各种媒体在平台的催化下快速成长、肆意扩张，使得舆论生态既繁茂又存在局部的杂乱无章。特别是利益驱动下的各种形式的网络媒体的兴起导致了主流媒体的“倒挂”，加剧了“网络论战”的爆发，不但不利于国家核心价值观、大众主流声音、社会正能量的传递，而且容易使网络平台成为错误思潮生成发酵的温床(朱鸿军，2019)，产生恶劣的社会影响(Buzeta et al.，2020)。鉴于此，在网络媒体平台逐渐成为国家治理当中的舆论主战场，且逐步发挥社会治理中枢作用的背景下(胡百精，2020；唐绪军，2019)，构建融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理模式，保护用户隐私、维护网络安全、把握舆论导向、提升内容品质、繁荣网络文化，是营造风清气正的网络空间、构建网络空间命运共同体的必经之路。

二、文献述评

现有研究认为网络媒体平台具备较强的生态属性，平台型企业、内容发布者、内容接收者以及其他支持种群等构成了一个非常复杂的生态系统(Scolari，2012；Samuel et al.，2019；张志安 等，2020；霍明奎 等，2020)。由此，平台型企业治理模式也呈现出全新的特点，主要体现在三个方面：一是治理手段多元化。在网络媒体平台生态系统中，平台型企业既是平台企业运营者(韦景竹 等，2018)，也是生态系统管理者(崔保国 等，2020；喻国明 等，2015；钟瑛 等，2020)，还是基础设施提供者(王益成 等，2018；白红义 等，2019；何杨 等，2019)。这种多元化角色赋予平台型企业不同的功能定位和治理权限，使得平台型企业可以采取多元化的治理手段。二是自组织治理机制。生态系统的发展具有典型的自组织特征(肖红军 等，2019)，生态系统内部各类成员之间经过长期博弈形成的稳定关系能够自发解决相关问题，从而在很大程度上确保网络媒体平台的信息质量。三是多主体治理模式。在网络媒体平台生态系统中，平台型企业能够对内容发布者进行规制，从而吸引更多的用户进驻；政府机构能够对内容发布者进行规制，从而确保网络空间的风清气正；行业协会能够对内容发布者进行规制，从而保护良好的行业环境；内容接收者能够对内容发布者进行检举，从而维护自己的个体利益。可见，网络媒体平台的各类参与者均有参与治理的积极性，这为建构多主体参与的治理模式提供了先导条件。

但是，时下多元化的平台型企业治理模式在发展过程中仍然面临较多挑战：一是作为企业平台运营者，平台型企业具有天然的逐利动机(刘双庆，2019)，导致平台型企业对平台参与者的治理可能偏离社会福利最大化。特别是平台型企业和平台参与者建立了不对等的权力结构(方兴东 等，2019；胡凌，2019；黄淼 等，2020)，加剧了平台型企业通过压榨平台参与者或激励不良信息发布者以获取超额利润的动机。本质上，平台型企业兼具企业个体的“经济人”属性和平台场域内的“社会人”角色(肖红军 等，2019；肖红军 等，2020)，这种双重身份定位容易诱发商业利益追求与社会价值维护之间的战略激励冲突，从而导致平台型企业难以有效兼顾经济价值和社会价值、商业逻辑和政治逻辑，即平台型企业的治理模式并不能自发地保障社会利益最大化。二是作为生态系统管理者，平台型企业主要通过平台规则对平台参与者进行治理，典型的如平台入驻规则、违规惩处规则等(艾明江，2014；刘锐，2015；彭兰，2018；雷丽莉，2019)。但是，这些治理措施普遍将网络媒体平台参与主体视为无差异的网络节点(洪小娟 等，2016；邓青 等，2016；王旭 等，2017)，忽视了不同主体的不同性质和不同资质，这种“一刀切”的管理模式难以迎合融媒体环境下网络媒体平台用户管理的现实需要。三是作为基础设施提供者，平台型企业主要通过信息技术对网络媒体平台进行治理，典型的如算法推荐、信息过滤、识别监测等(王春艳 等，2014；Zhang et al.，2018)。但这种对信息技术过度依赖的治理范式没有充分发挥平台的自组织治理机制，存在“治标不治本”、示范效应差等问题(尹建国，2015；郑智航，2018)。

以上研究重点关注了网络媒体平台的媒体属性。目前关于平台型企业治理模式的研究主要聚焦于网络媒体平台的运营机制，但是，这些治理措施大多从属于行政治理范式，没有孕育出有效的市场治理机制，从而导致网络媒体平台生态系统的自组织机制未能被有效激发，因而难以从根本上解决虚假信息、不良信息泛滥的问题，平台型企业甚至还要为此承担较高的治理成本和治理压力。在网络媒体平台生态系统中，平台型企业兼具企业平台运营者、生态系统管理者、基础设施提供者等多重身份，采取多元的治理机制是必要且合理的，但这些治理机制在运行过程中还存在较多的实践困境。因此，如何系统结合网络媒体平台的媒体属性和生态属性，改进平台型企业的现行治理策略，建构平台型企业的现代治理模式，成为亟待探索的重要问题。具体地，本研究主要从“如何界定融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理模式”“如何建构融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理模式”“如何保障融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理模式”三个方面入手，探索融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式的科学内涵、建构路径与保障政策。

三、融媒体环境下互联网平台型企业现代治理的科学内涵与逻辑理路

融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理要体现新时代信息传播在稳定意识形态和参与社会治理方面的重要力量，这对于推进国家治理体系和治理能力现代化具有重大意义。本部分将以梳理平台型企业现代治理的困境为逻辑起点，以探究平台型企业现代治理内涵和治理目标为逻辑主线，以构建平台型企业现代治理模式为逻辑归宿，系统阐述融媒体环境下互联网平台型企业现代治理的科学内涵和逻辑理路。

(一)融媒体环境下互联网平台型企业现代治理的困境归因

第一，平台型企业因追逐商业价值而忽略社会责任。一方面，平台型企业治理的技术目标与秩序目标存在冲突，原发性技术创新是平台型企业的商业运营逻辑，而在融媒体环境下，平台型企业发展成为一种新型的社会空间，有序化发展则成为平台型企业的现实诉求，从而使得以提升效率为导向的技术治理目标和以强化社会价值为导向的秩序治理目标之间发生冲突，造成平台型企业治理路径选择的复杂性；另一方面，平台型企业的迅速发展，使得信息传播与社会经济的联结愈发紧密，在大数据以及人工智能等技术的支持下，用户能够完成信息传播、社交、消费等多种网络活动，这在为用户带来诸多便利的同时也产生了大量隐患(喻国明 等，2017)。因此，平台型企业因追逐商业价值而忽视社会责任的网络传播问题形成了平台型企业商业价值与社会责任冲突的内在根源。

第二，平台型企业新兴媒体与主流媒体地位存在冲突。一方面，依托于平台型企业的新兴媒体逐渐分化了主流媒体的权威地位，平台型企业技术发展拓宽了各级媒体和社会公众的信息传播渠道，网络媒体平台成为人们获取信息和发表言论的主要空间。各类思想大量涌入网络媒体平台，加大了平台型企业的治理难度。另一方面，公众对平台型企业参与网络治理的需求加剧了平台型企业的治理难度。平台型企业的信息传播方式使得网络舆论迅速发酵，从而造成网络舆论冲突、网络暴力事件等层出不穷(林如鹏 等，2016)，由此引发公众对平台型企业参与网络传播治理的诉求。如果平台型企业不能及时处置网络不良事件，公众对于平台型企业的信任就会下降，从而造成不可协调的困难。

第三，平台型企业传统治理模式与多主体治理模式存在冲突。一方面，与传统的政府治理不同，平台型企业的治理主体包括政府、技术部门、平台型企业以及平台参与者个体等，平台型企业治理主体的多元化导致治理目标缺乏协同性，各主体道德理念、价值理念和治理能力的差异，使得其对于同一问题的处理方式和想要达成的目标不尽相同，结果导致治理难度增大；另一方面，平台型企业的网络动态性使得既定治理模式的治理效果存在不确定性。平台型企业的信息传播问题并非静态的，其会随着传播环境的变化而变化，如果按照既定的治理方向进行治理，必然会在治理过程中出现主体失灵和手段失灵的问题，从而造成治理失败的不良后果。

(二)融媒体环境下互联网平台型企业现代治理的内涵界定

融媒体时代，互联网平台型企业成为信息传播的新载体、经济发展的新引擎和维护国家主权的新疆域，在推动媒体融合、强化舆论引导方面发挥着不可或缺的作用。然而，由于平台型企业中的主体构成多元、媒介形态多样、市场形势多变，传统的媒体治理策略和平台治理策略相继失效，融媒体环境下互联网平台型企业现代治理被赋予了新的内涵和时代特征，具体体现在以下几个方面：

一是多主体参与的平台型企业治理结构体系。传统的平台型企业治理模式主要围绕政府治理和企业自治两个方面展开，并未考虑平台型企业中的用户对平台型企业的影响力。事实上，平台型企业中的用户、平台型企业的行业协会以及其他第三方认证机构都会参与平台型企业的现代治理，因此以平台型企业多边参与主体为基础构建多元主体协同的治理模式，能够有效调动不同行为主体以重新整合治理结构，进而通过相互联系、相互嵌入、相互促进的思路，解决平台型企业治理中多边主体的个性问题和共性问题。

二是主体规制与行为规制并重的平台型企业治理方法体系。传统的平台型企业治理侧重于对信息传播内容的治理和规制，强调通过技术手段对信息发布内容进行过滤、删除、增量等，而未考虑如何规制信息发布者的行为，这可能导致信息发布者利用平台型企业的匿名性特征重复不良的信息发布行为。平台型企业的现代治理不仅需通过对信息的内容生成过程和传播过程的全链路监督约束和规范信息发布者与接收者的行为，更要强化主体间的信息公开与共享水平，避免因错误信息导致的主体投机行为，从而提高治理效率和治理效果。因此，现代治理要从平台型企业规制策略升级的角度出发，充分考虑平台型企业治理手段升级对信息发布主体和信息发布行为的共同作用，强调平台型企业现代治理中行为规制和主体规制并重的特征，从而构建融媒体环境下平台型企业治理方法体系。

三是兼顾多重逻辑的平台型企业治理功能体系。在融媒体环境下，平台型企业兼具提供公共信息服务和引领价值导向的双重责任，是推进媒体行业转型升级，传播网络正能量、凝聚社会共识、净化网络环境、营造清朗网络空间和掌握意识形态话语权的重要场域。网络媒体平台的媒体属性要求平台型企业在治理中必须成为兼顾商业逻辑、社会逻辑、道德逻辑和政治逻辑等多重逻辑的统一体，充分发挥平台型企业动员、组织、监管、服务、配置的功能，灵活高效地参与到国家治理体系和治理能力现代化的建设中。

(三)融媒体环境下互联网平台型企业现代治理的目标设定

融媒体环境下，大众传播模式和信息传播技术的不断发展，使得互联网平台型企业现代治理呈现出新的特征与需求，平台型企业现代治理充分体现了网络平台这一生态系统的生态属性，强化了对平台上传播主体和传播行为的规范，更提出了对平台型企业参与国家治理能力和治理体系现代化的客观要求。因此，在媒体纵深融合的进程中，平台型企业需要设定系统的治理目标来衡量平台型企业在信息传播领域的治理能力和治理效果。总体上，平台型企业现代治理的具体目标主要有三个层面：

一是企业层面的平台型企业现代治理目标。一方面，平台型企业应确保传播主体的隐私安全和传播过程的信息安全。平台型企业汇集了大量的用户隐私数据和网络信息数据，数据资源的积累也加大了网络信息安全的压力，数据信息泄露、信息访问权限混乱等问题会严重侵害平台用户的权益，因此规范信息传播过程中的数据使用行为有利于提高网络信息管理水平和质量。另一方面，平台型企业要为打造开放共享的网络空间提供有力技术保障。平台型企业有义务和责任为网络空间的健康有序发展发挥示范作用，应充分利用平台型企业强大的人才储备和技术支撑建立良好的信息传播体系，强化平台型企业的主体意识，发挥平台型企业在现代治理体系中的中坚作用，为打造共享共治的平台型企业现代治理格局提供保障。

二是行业层面的平台型企业现代治理目标。一方面，平台型企业应建立与各类用户的能力和定位相匹配的信息传播体系。融媒体环境下，数量众多的各级媒体机构和各类普通网民共同参与网络信息传播的各个过程，然而这些参与主体存在任务结构、资源条件和能力基础的差异，各个主体在信息传播过程中的角色分工各不相同，因此建立与各个主体能力定位相适应的信息发布和传播体系，有利于促进网络媒体平台的协调运转和良性发展。另一方面，平台型企业需打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。由于平台型企业信息发布者分布广泛，碎片化的事件信息和指向性纷乱的观点信息充斥着网络媒体平台，信息接收者亟须权威媒体对虚实难辨的海量信息予以解读。因此，打造平台型企业上的新型主流媒体，有助于形成传播渠道多元化、新兴传统交互化的全媒体传播格局，从而提升主流媒体话语权，扩大主流媒体在舆论场域的话语影响。

三是国家层面的平台型企业现代治理目标。平台型企业应承担起传播社会主义核心价值观的重要使命。党的十九大报告提出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。从国家的顶层设计来看，在平台型企业引领的融媒体环境中融入社会主义核心价值观，对推动融媒体时代网络舆论和意识形态治理极为重要。平台型企业传递的价值理念、塑造的文化场域、提供的交互功能拓宽了价值观的传播渠道，信息的智能导向技术、人际交互的创新和沉浸式的传播体验展现了平台型企业所具有的意识形态传播潜能，使其成为价值观传播的新阵地。

(四)融媒体环境下互联网平台型企业现代治理的模式构建

在融媒体环境下，平台型企业作为网络信息发布和传播的公共空间，担负着管理和规制信息传播内容和信息传播主体的责任。然而，随着平台型企业治理内涵和治理目标的发展变化，传统的治理模式已经不能适应融媒体环境下的平台型企业治理。以往的平台型企业治理普遍存在治理模式与治理情境不适用的问题，例如，传统的内容治理模式缺乏对传播过程的治理，传统的技术治理模式缺乏面向多元主体的治理标准等。因此，有必要从平台型企业角色的视角构建平台型企业现代治理模式，以有效实现治理模式与治理情境的精准匹配。

平台型企业不同的角色定位赋予了平台型企业不同的治理功能和权限，从平台型企业角色视角入手探索融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理模式，可以很好地涵盖平台型企业在网络媒体平台生态系统中的所有功能定位，明晰不同角色下平台型企业的治理目标、治理边界、治理机制，从而确保构建的治理模式系统且完整。具体来说，作为平台运营者，平台型企业承载了海量用户获取高质量信息的需求与社会价值观的引导功能，有责任在达成经济目标的同时兼顾平台型企业的社会责任，在奉行商业逻辑的同时兼顾政治逻辑，实现社会主义核心价值观引导下的多元信息供给；作为生态系统的管理者，平台型企业汇集了大量的信息传播内容和信息传播主体，有责任利用自身在信息获取方面的优势对传播主体的行为进行规制，降低负面声音、不良舆论等带来的潜在危害；作为基础设施提供者，平台型企业承担了统筹和协调网络空间资源配置的责任，其有能力为多元主体参与治理开放稳定的技术端口、建立有效的市场机制、完善必要的基础服务，为构建网络社会化环境的现代治理模式提供基础设施保障。对平台型企业的角色进行划分，有利于使平台型企业在不同的传播情境中执行不同的治理角色，从而提高治理模式与治理情境的匹配度，避免传统治理模式下治理无序化、混沌化的问题。

四、融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式的构建——分角色治理机制视角

本文立足于互联网平台型企业平台运营者、生态系统管理者和基础设施提供者的角色定位，构建了兼顾多重逻辑的企业自治机制、考虑用户差异的行政治理机制和立足网络生态的市场治理机制，三种机制与治理情境的协同匹配构成了互联网平台型企业现代治理模式。图1展现了互联网平台型企业多重角色的现代治理模式。

图1 互联网平台型企业多重角色的现代治理模式

(一)基于互联网平台运营者角色构建兼顾多重标准的企业自治机制

融媒体环境下，互联网平台型企业迅猛发展，对网络信息传播的积极影响十分明显，也带动了其背后庞大产业体系的发展，为国民经济的发展做出了重要贡献。同时，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制内体制外等界限愈益模糊，构成了越来越复杂的大舆论场，更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点。为此，需加快建立兼顾多重标准的媒体传播体系，引导主流舆论、弘扬主流价值，积极服务国家治理体系和治理能力现代化。

1.兼顾经济价值和社会价值的平台内容管控机制

一方面，平台型企业具有天然的逐利动机，经济属性与产业功能凸显；另一方面，平台内容的质量参差不齐，仍然存在不少的谣言信息、低俗不良内容和违法违规内容，对社会价值造成了负面影响。平台型企业应在经济价值和社会价值之间做到平衡，将平台内容生成运营过程的经济价值与用户信息传播过程的社会价值进行整合(胡正荣 等，2020)，构建平台内容现代管控模式(何明升，2018)；应通过建立嵌入道德标准的内容审核机制和符合规模效益的信息生产方式，构建基于维护道德底线的信息成本控制机制；应牢记社会责任，通过优化社会传播机制加强自律和提升公信力，严格把关内容质量，构建维护信息生态系统健康、良性运行的内容质量优化机制；应通过其汇集的海量动态信息和先进的传播技术，利用传播力提升社会贡献的内在机理，构建平台型企业内容管控模式下的效率传播改进机制。

2.兼顾技术理性和人文理性的算法推荐改进机制

算法在融媒体时代已经成为信息生产、分发、反馈等各个环节的底层技术支撑，重塑了整个网络媒体平台的生态系统。一方面，算法推荐实现了信息超载时代用户需求信息的精准推荐，凸显了受众的主动地位，提高了内容分发效率，实现了信息与受众的高效匹配，从而增强了用户黏性，并为社会民意搭建了一个前所未有的社会基础平台。另一方面，算法推荐造成隐私侵犯、算法偏见和算法歧视等技术弊端显现，引发了受众个体价值观异化、传统媒体的舆论引导失控、社会共通的价值观断裂等一系列伦理风险。因此，平台型企业应该构建兼顾技术理性与人文理性的算法推荐改进机制。具体来说，一是要弥合算法歧视引发的数字鸿沟，既要保障信息资源数量的分配和内容质量分配的公正性，也要保证算法平台与用户之间处于一种相对公正的关系。平台型企业应在考虑资源公正性的前提下对平台算法歧视进行治理，从而优化信息资源的分配、实现传播关系的重构。二是通过算法推荐的改进策略来保障用户的隐私权不受侵犯。三是要将算法放置在广泛的视阈中，充分考虑现实社会、道德、环境等因素，预设算法可能引发的价值观偏差、虚假信息传播、不公正传播、歧视性传播等问题。也就是说，在信息传播领域中的算法必须具备预防性。

3.兼顾舆论引导和监督监控的舆情传播治理机制

作为承载网络信息、用户行为的重要载体，平台型企业不仅具有监督监控网络信息的路径优势，而且拥有引导用户行为的便利条件。一方面，平台型企业可以通过监督监控手段对舆论进行有效的控制、管制，提高舆情传播治理的效率。另一方面，平台型企业可以通过基础叙述、舆论方向纠正和用户情绪引导等方式，让平台用户明晰舆情事件中体现的社会问题，进而进行自我警示与反思，并引导主流媒体与自媒体用户客观专业地报道事实真相，让舆情事件关注点回归事件本身，避免舆情的蔓延，从而降低舆情传播治理的成本。因此，平台型企业在舆情传播治理的过程中应在做好舆情监测、舆情干预、舆情阻断从而充分发挥平台型企业监督功能进而保证舆情治理效率的同时，兼顾劝导平台用户、告知平台用户真相、引导用户传递正面声音，最终有效发挥平台型企业引导功能、降低舆情治理的成本。具体地，在舆情发生前，平台企业在对用户行为数据进行监测的同时，应兼顾做好疑似突发事件的用户劝导工作，构建基于用户行为劝导的舆情监测机制；在舆情发生过程中，平台型企业根据后台监测对用户虚假言论进行阻断的同时，应兼顾做好相关事件真相的披露，通过构建基于真实信息发布的舆情阻断机制，制止不明真相用户肆意传播虚假信息，引导用户了解真相，从而避免平台用户情绪激化造成不良后果；在舆情发生后，平台型企业应对舆情的进一步蔓延进行人为干预和规制，并引导政府、行业协会等官方机构、主流媒体等通过网络平台渠道进行权威发声，构建基于权威机构参与的舆情干预机制，控制负面舆论带来的危害。

4.兼顾商业逻辑和政治逻辑的国家治理赋能机制

融媒体时代，一些平台型企业在引导用户关注社会正能量、向用户传递主流声音的过程中忽略了平台用户的真实需求、真实体验，以及用户对于信息接收、接受的习惯，从而使得平台企业服务用户需求的商业逻辑与服务社会进步的政治逻辑被割裂开来，不仅导致用户体验的缺失，而且极大地降低了主流声音的传播效率。因此，有必要构建兼顾商业逻辑与政治逻辑的平台型企业国家治理赋能机制。第一，平台型企业应重点考虑如何为用户群体优化参与条件、创造参与环境、完善参与形式、提升参与效率、降低参与成本，从而提升用户参与主流意识形态等内容的接收、学习、理解、谈论的积极性与便捷性。第二，平台型企业应在考虑不同群体用户参与需求的基础上制定系统性的参与机制，从而提升主流意识形态的传播效率(王润泽 等，2020)。第三，平台型企业在考虑核心价值观传播时，不仅要遵从核心价值观内容严谨、传播形式规范的特征，从而满足主流声音传播的政治逻辑，还要满足网络时代平台用户信息获取的习惯，从而实现企业发展的商业逻辑。第四，在推动核心价值观国际传播的过程中，平台型企业不仅要真实、生动、严谨地讲好中国故事，而且要根据不同国家、不同文化海外用户的行为习惯、信息接收习惯、信息传播习惯因地制宜地设计与其文化相匹配的信息生成与传播方式(单波 等，2017；梁德学 等，2018)，从而实现商业逻辑下的用户需求与政治逻辑下的价值观传播的平衡。

(二)基于互联网平台企业生态系统管理者角色构建考虑用户差异的行政治理机制

互联网平台型企业具有天然的技术优势和信息优势，且在生态系统中处于核心位置，这为其作为治理主体提供了无可比拟的管理优势。当前，互联网平台型企业均发布了网络空间治理的相关规则，但大多将用户看作是无差异的个体，忽略了用户属性和用户发布内容功能的异质性，也缺乏多生态参与主体协同治理违规用户的策略，因此无法高效治理平台用户的违规行为。互联网平台企业应从如下几个方面着手，构建基于用户差异的治理机制，实现对违规行为的精准治理。

1.基于权限分级的用户入驻审核规则

用户入驻是互联网平台型企业进行治理的起点，构建基于权限分级的用户入驻审核规则要着重考虑以下几个方面：第一，构建基于用户属性差异的用户分级入驻规则。平台型企业应根据用户属性差异将平台用户账号加以划分，构建差异化的平台用户账号类型。进一步，根据不同的账户类型实施不同的入驻规则，开放不同的用户权限，以此来准确把握不同用户主体的行为动机。第二，构建基于内容功能差异的用户分级入驻规则。在融媒体背景下，传播方式交互融合，催生了多种内容呈现方式，同时也形成了多样化的内容功能。比如，媒体平台内容功能被划分为舆论型、娱乐型、兴趣型、商业型和社交型五类(赵宇翔 等，2012；秦芬 等，2018)。进一步，内容功能的不同可能会触发不同类型的违规行为。因此，平台型企业有必要针对差异化的内容功能构建不同的用户入驻规则。第三，构建多主体协同参与的用户入驻审核机制。随着媒体环境的进一步变迁和发展，平台用户和发布内容逐渐丰富，平台型企业在审核过程中也存在“知识盲区”。因此，作为媒体生态系统管理者，平台型企业可以通过协调各种力量，构建多主体协同的治理方式，成为社会资源的整合节点(隋岩 等，2015)。也就是说，平台型企业有必要协调行业协会、认证机构等其他各方共同参与、共同审核用户入驻资格。

2.基于行为规范的用户信息素质提升机制

当前，一些主流平台为了提高用户的信息素质，主动通过小视频课程的方式向平台用户传递行为规范和准则。但是，从实施效果来看，平台用户的参与率普遍较低。为了解决信息超载造成的资源浪费和用户接受意愿低下等问题，实现对用户行为规范的精准施策，平台型企业可以围绕信息需求、信息意识、信息知识、信息道德、信息能力等，通过问卷调查等方式对用户信息素质进行测评，并根据测评结果为平台用户设定分类提升机制。此外，根据平台型企业现代治理的主要目标，平台型企业不仅需要对平台用户的违规行为进行规制，而且要对平台内容进行引导优化。同时，设置学习内容和权限匹配机制，进一步激发平台用户主动提高信息素质的热情。

3.基于网络足迹的用户分类惩处机制

用户的网络足迹划分维度可以从两个方面考虑。第一，从违规行为差异角度划分用户网络足迹。融媒体环境下，随着信息功能和用户属性的不断多样化，平台用户可能触发的违规行为种类也在不断丰富，例如，散播谣言、侵犯他人权利、危害国家信息安全、经济诈骗等。为此， 互联网平台型企业应构建基于不同违规行为的、科学合理的分级治理措施。第二，从传播能力角度划分用户网络足迹。除了用户违规行为的不同，传播能力的强弱也会影响违规行为的后果。例如，对于粉丝数量较多的用户，其传播影响力较强，其违规行为带来的不良后果相对而言更加严重。因此，互联网平台型企业应根据用户传播能力的强弱采取分级治理策略，建立传播能力与责任追索策略匹配的用户分级惩处机制。

4.基于价值引领的用户分层培育机制

融媒体环境下，整个产业环境和传播模式都是以用户(消费者)需求为主导的，用户的访问量成为传播链条中至关重要的环节。为了让受众接收到更加优质的内容，掌握用户需求的平台型企业应根据用户偏好为“内容生产者”提供“生产”指导，充分发挥信息传播产业链中“流通组织”的作用。首先，平台型企业可以根据平台用户的信息素质、网络足迹等信息，综合考量平台用户的能力，选取优质用户进行培育，为其提供必要的支持。根据优质用户的属性和发布内容特点采取分层培养的策略，为其创作更优质的内容提供帮助。其次，为了优化网络空间内容并积极传播国家声音，平台型企业应该利用自身资源和信息优势，对主流媒体账号进行培养和引导。

(三)基于基础设施提供者角色构建立足网络生态的市场治理机制

融媒体环境下，互联网平台型企业拥有四个更具演进性的特征，即海量用户的进驻、完全开放的内容生产体系、人工智能的算法与推荐机制、信息发布嵌于社交与生活之中。平台型企业依次从工具层、平台层到空间层履行着其基础设施提供者的角色职能。具体地，平台型企业提供了数字内容生产与发布工具，实现了用户的内容应用与消费；平台型企业进一步搭建了信息传输网络系统，实现了用户的多屏、跨屏等内容体验消费的升级；平台型企业依托于互联网传播，构建了网络空间社会，实现了社会大众在网络空间中现实的互动需求。基于此，应依次探索其在工具层、平台层及空间层的有效治理模式，改进平台型企业的现行治理策略，综合建构互联网平台型企业的现代市场治理模式，以提升平台的内容服务质量、保护运行主体的利益获取、保障网络空间的有序和安全。这既是平台型企业成为“自律监督者”的内在治理动力，也是提高社会治理专业化、信息化和智能化水平的必由之路，亦是提升网络治理体系和国家治理能力现代化水平的迫切要求。为此，可基于平台型企业基础设施提供者的角色职能，依据“工具层-平台层-空间层”的治理层次，分别从网络生态主体“用户-平台-社会大众”的视角出发，构建融媒体环境下互联网平台企业市场治理模式。图2为基于基础设施提供者角色构建的治理机制。

图2 基于基础设施提供者角色的治理机制

1.基于用户竞争的网络内容治理模式

加强网络信息内容治理并建构良好的网络信息内容生态系统是新时代网络综合治理体系建设的核心，也是国家治理体系与治理能力现代化建设的重要保障。然而，传统的网络内容治理实践重点聚焦于内容传播审查和传播治理方面，忽视了内容生产与发布环节的相关治理，结果导致网络内容治理的“滞后性”。融媒体环境下，平台型企业应重构内容生产与内容分发机制，助力国家治理体系与治理能力现代化。具体地，从基础设施提供者角色的工具层视角来看，应分别从创意引导、生产道具、发布工具等功能优化出发，重构内容生产机制；应针对以用户时长为关键指标的内容分发机制，引入如声誉机制、认证机制等市场治理中的成熟机制，综合考虑平台型企业的不同类型、平台用户的不同类型、可跨平台通行的声誉与认证等因素，构建多元化的指标体系以完善流量资源配置规则，从而实现网络内容供给侧的有效治理；应从内容传播、技术应用以及社会关系的协同视角，构建“内容-技术-社会”相协同的运行体系，持续改进平台内容生产与发布的服务供给质量。

2.基于平台合作的网络协同治理模式

融媒体环境下，一方面，阻断跨平台信息流动的平台型企业间的不正当竞争行为愈演愈烈；另一方面，为了满足用户丰富的信息流通需要，一些互联网巨头间的跨平台合作新模式也愈发丰富。不论是平台型企业间不正当竞争行为对信息传输网络系统通畅造成的不利影响，还是融合新模式衍生的治理风险，都是跨平台合作治理模式的创新探索，亟待建立与平台型企业快速发展相匹配的网络协同治理模式，以推进网络综合治理体系建设。首先，行业协会或相关部门要准确界定不同类型平台型企业间不正当竞争行为的边界，以获取用户信息使用领域的行业认同和司法支持，从而推动网络市场的健康长久发展。其次，要建立平台间有序竞争的合作机制，规范和引导平台间用户信息流动秩序，以实现网络间用户跨平台信息生产的合理化、信息传播渠道的全能化。进一步，依据新融合新模式下的网络市场现代治理需求，构建与其相匹配的网络协同治理机制，持续保障信息传输网络系统中参与主体的利益获取。

3.基于去中心化的网络技术治理模式

互联网平台型企业以互联网技术为载体，构建了新型网络空间社会。网络空间社会已成为日常生活、组织运作、国家行为中不可分割的部分，其具有“现实”与“虚拟”的双重属性。网络空间的匿名性带来了网络信息的混杂性与不透明性，造成大量负面消息产生；网络空间的脆弱性也使得网络攻击日益猖獗，知识产权和个人数据信息极易受到侵犯。区块链技术因其新的信任机制和去中心化的自治组织，为网络空间生态中的信息真实性、信息安全性、数字资产版权保护等问题带来了新的转机(高薇，2018)。第一，利用区块链技术在数字内容生命周期内的可追溯、可查验等特性解决跨平台而衍生出来的知识产权侵权等问题，以构建可信、可追溯的数字版权内容流通生态系统；第二，利用区块链技术信源评估特征、内容不可篡改，以及多节点内容验证的特性，建立舆情分析与舆论环境治理机制，提高网络空间综合治理能力；第三，利用区块链技术创新性的去中心化、数字化特征，建立去中心化信息纠纷协商机制，持续保障网络空间社会运行安全。

4.基于社会参与的网络环境治理模式

在融媒体环境下，全员媒体已发展成为数字化社会常态，并深刻影响着经济社会运行的各个方面。因此，要加快构建社会大众广泛参与的网络社会化环境现代治理模式。一是平台型企业应着力培育社会大众的自律精神，建立综合运用用户协议、设立自我管理目标、建立引导与激励机制等手段的社会大众自治理机制，以构建良好的网络生态基础。二是应利用在线审核系统、投诉监督规则体系、在线声誉机制等治理工具组合，建立起“平台内-跨平台-网络空间第三方”互联互通的综合监督体系，并在此基础上构建涵盖举报通道与反馈机制双向设置的社会大众参与的全流程监督反馈机制，以维护网络空间内社会大众参与的治理秩序。三是应建立以“众筹式”信息反馈为核心的治理模式，设置生态化的用户纠纷处理机制，以构建网络社会化环境的现代治理模式，为网络空间的高效有序运转提供最基础的运行规则保障。

五、融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式的保障政策

构建完备的互联网平台型企业现代治理政策保障体系对于提升网络空间治理能力、推进国家治理体系和治理能力现代化、促进中国由网络大国向网络强国发展，以及为国际网络空间治理提供中国经验均具有重要意义。不同的角色定位赋予了平台型企业不同的治理功能和权限，这意味着在实践中政府既要规定平台型企业“禁止做什么”，也要规定平台型企业“应该做什么”，还要规定平台型企业“应该如何做”，从而确保平台型企业现代治理模式能够有效兼顾商业逻辑和政治逻辑、经济价值和社会价值，并真正朝着社会福利最大化的目标前进。基于此，政府应该积极参与平台型企业现代治理模式的建构，既要对平台型企业的自利行为进行纠偏，也要保障和支持平台型企业的信息优势与技术优势在互联网现代治理体系中充分发挥作用。

为最终实现对互联网平台型企业现代治理模式的保障支持，本研究认为需构建基于不同治理层级和治理强度的多政策主体、多政策工具协同的政策体系。在治理过程中应采取平台企业治理为主、政府参与治理为辅的治理模式，并基于不同治理情境设计政策治理路径，利用权威工具限制互联网平台型企业在法律的框架内运营；利用激励工具对互联网平台型企业授权，促进其更好地行使代政府职能；提供各种培训教育、相关设备或工具、有效信息、评估等，为互联网平台型企业开展治理活动提供支持。在具体实践中，互联网平台型企业现代治理的政策保障体系构建应从以下几个方面发力：

一是加强平台责任主体制度建设。从规范平台以及提高平台治理能力角度出发，加强平台型企业自律并优化行业监管模式。充分发挥平台用户的反馈评价功能、第三方信用机构的认证功能，以及行业协会和政府的监督管理功能，将各类参与主体的反馈和治理意见纳入平台型企业治理效能评价体系，进一步建设统一的平台信用技术标准和评价机制，营造良好的平台企业责任履行环境。

二是完善多主体协同治理模式。厘清互联网平台型企业现代治理中各主体的责任和义务，平衡好各主体间的治理关系，构建平台、政府、用户、行业协会等多主体合作监管的治理体系，提高治理效率，降低治理成本。在用户权益保障等领域，政府应采取强制介入的方式进行监管，补法律缺位，制订相关法律法规，着力解决平台滥用市场支配地位等问题，同时完善政策和标准指引，保护用户数据隐私，防止平台型企业过度索取用户数据等；在完善用户分级治理机制、营造清朗的网络空间等方面，以法律法规或其他行政手段对平台企业进行授权，充分发挥平台企业在技术运用和信息获取上的优势，提高企业自主治理的效率；在创新业态模式等方面，建立系统的政策支持体系，从人才供给、财政补贴、税收优惠、技术研发等多个方面保障平台型企业向好发展。

三是鼓励平台创新与适时规范相结合。从鼓励平台创新发展角度出发，采用市场负面清单制度，充分解放平台活力，给予平台合理的发展空间。同时，适时对平台加以规范引导，将具有社会危害性、外部成本大的经济活动列入负面清单予以排除。对于存在问题及产生负面影响的平台，依据市场监管有关法律法规进行规范管理。

四是布局全球平台企业治理合作战略。从国家和国际层面开展顶层设计，在平台企业治理标准制定、平台企业治理监管政策、平台治理监管执行等方面，综合考虑监管风险程度、政策实施可行性、各利益攸关方的利益以及国内国际互联网发展方向和进程，围绕服务内容、数据伦理、算法伦理、数字环境保护等议题，从国家现代治理体系建设、企业国际合作等层面进行政策设计，加强国际协调，实现协同治理。