直播带货现象的思考与分析

盛慧 李桂龙

摘要：2020年“直播带货”成为网络热词，网红、明星、总裁、县长等纷纷入局，直播带货为产品销售打开了新渠道，成为新的增量。本文分析直播带货的价值、存在的问题，提出加强监管、提升主播素质等建议，以期能够通过多方的共同努力使直播带货继续保持强大的生命力和创造力，为经济发展做出贡献。

关键词：直播带货;头部主播;电子商务

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）24-0018-03

一、电子商务行业和直播带货现状分析

1.电子商务行业现状分析

（1）网民数量和网络购物用户规模

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，较2018年年底上涨了4.9个百分点①，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场。随着网络基础设施建设的不断完善，互联网普及率的不断提高，加上淘宝、京东、短视频、微信、直播等应用降低了互联网使用门槛，我国的网络购物用户规模继续不断扩大，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。中国电商在庞大网民用户基础上一直在稳步发展，据统计局最新数据显示，2020年1至2月份，全国网上零售额13712亿元，受疫情影响同比下降3%。麦肯锡全球研究院（MGI）3月21日发布的最新研究报告预测说，到2020年，中国网络零售市场销售额将有望达到4200亿～6500亿美元②，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。

（2）电子商务平台发展现状

随着技术的进步和智能终端成本的不断下降，移动互联网用户规模逐年上涨，截止2020年3月，移动互联网用户规模8.97亿，占全体网民的99.3%③。移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板。随着电商的稳步发展，各大电商平台都不遗余力地开拓新的营销模式来增加消费者购买的欲望，直播带货成为各大电商平台新的增长点。

2.直播带货发展现状

2020年5月，“权来康康，撒开了买！”这句话在网络上引起了关注和讨论，这是央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提第一次组合直播带货的口号，这次时长3小时的直播，卖了价值5亿元的产品，直播带货再次成为人们关注的话题。直播带货起源于2016年，视频相关业务在移动互联网的快速发展迅速引爆全行业，尤其是网络红人在2016年上半年的爆炸式发展，催生了直播带货，在2018年“双十一”，淘宝直播带动的销售额近200亿元，展现出其独特的获取流量与转化流量的能力，因此吸引了越来越多的“红人”入驻直播平台，直播带货市场规模也急剧扩大。2020年直播带货成为了“爆点”，吸引了平台，商家，客户等不同群体的关注，渗透到各行各业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%④。直播已经成为一种风靡各大电商平台的新型带货方式，渗透到消费者日常生活的方方面面。据统计数据显示，2020年“618”正式开场第一天，淘宝直播单日成交支付金额超过了51亿元，在今年的整个“618”期间，开直播的商家数量同比增长160%，淘宝直播成为今年天猫“618”的关键增量。淘宝直播在天猫“618”期间吸引了超过300位明星、600位总裁入局，还有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货，直播带货成为带动产品销量增长的新方式⑤。

二、直播带货的特征分析

1.商品信息传播的即时性

直播带货是指一些商家借助互联网上的直播平台，使用直播技术，对商品进行线上的展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式包括：一是商家在购物网站的店铺里直接开设直播间，由商家自己或者员工作为主播，进行直播活动，在直播间展示商品，形式有试穿、查看面料等，为了促进进入直播间的消费者进行商品的购买，还会进行抽奖活动，形式主要包括无门槛红包、满减券等;二是借助一些直播平台，比如抖音、快手、火山小视频等平台的直播间展示商品，再借助于链接进行商品的销售;三是通过职业主播集合进行推介。这三种形式都是在直播间进行商品的展示，信息是通过网络即时进行传递，传递过程没有中间人，直接从主播到消费者，具有信息即时传递的特征，消费者可以第一时间获得商品的信息。

2.商家和消费者的双向互动性

与传统的电子商务销售方式不同，直播带货是主播与消费者即时的一个信息互动的过程，消费者在观看直播的过程中，随时可以提出自己的疑问，就像是面对面说话一样，主播看到问题后，会及时地进行回答，这样消费者就可以及时的获取自己想要的信息，与商家主播的双向互动性可以增强消费者对商品的信任程度，进而促进商品的销售;另外，直播具有社会交互性，在消费者和主播的交流互动中，可以增进两者之间的感情，为产品的销售奠定基础，有些具有特色的主播更是能够通过自己独特的魅力吸引消费者成为忠诚的购买客户，为直播带货打牢基础，促进产品销售。

3.消费者具有较强的参与性

传统的网络购物，只能通过图片和一些文字评论来了解商品，消费者的参与性较弱，不能满足消费者想要享受购物参与感的需要。直播带货的即时沟通性，在一定程度上解决了这个问题，满足了消费者参与的需要。直播带货是主播展示商品、提供咨询答疑和销售服务的过程，这期间消费者可以在直播间观看主播的展示过程，也可以提出自己的疑问，还可以对自己喜欢的主播进行打赏，在这些活动的进行过程中，消费者都具有较强的參与性，可以在参与的过程中拉近与商家的距离，更加了解产品，消费者的需求即时得到了满足，在交流互动中强化认同感和归属感。

4.直播带货的去中心化

直播平台的发展，让每一个人都可以成为主播，只要是有需求的人都可以在直播平台上进行直播，去中心化是直播带货的一大特征之一，直播带货的内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由权级平等的全体网民共同参与、共同创造，任何人都可以通过直播去表达自己的观点或创造原创的内容，也可以实现直播带货，例如抖音平台上销售自己家里养殖的特色农产品的主播，也可以实现数量可观的销售额。直播带货的去中心化，带动了多种多样产品的销售，也为脱贫攻坚提供了新的渠道和方式。

三、直播带货的价值和问题分析

1.直播带货的价值分析

（1）全新的销售渠道，带动线下企业和电商行业发展

在电商行业竞争激烈的今天，产品同质化严重、GMV网站成交金额转化率低等現状直戳传统电商的痛点，加上疫情原因，产品挤压严重，电商行业急需新的销售渠道，以保障正常的发展。与线下销售、线上以图片信息为主的销售形式相比，直播带货给广告主和品牌商开拓了一种新的商品销售渠道。在疫情最严重的阶段，服装、电器等高度依赖线下渠道、带有时季性的行业受损严重，春装和电器库存积压给厂商带来了巨大的压力。在这一背景下，阿里巴巴、腾讯等平台组织了多场由企业负责人直接参与的直播活动，起到了很好的带货效果，一定程度上解决了库存积压问题，渠道多元化拓展分担了企业运营风险，带动了线下企业和电商行业的发展。

（2）优化服务提升消费者体验，提高顾客粘性

直播带货通过主播给消费者提供了一个展示真实商品的场景。在音视频的模式下，消费者可以更加全面的了解产品的信息，通过直播展示，消费者可以看到未经过加工的产品原貌，还可以通过提问等方式获得想要的信息，甚至可以要求主播360度无死角的展示商品，通过主播对产品的展示、对问题的回答，为消费者提供了更优质的服务，优化了消费者体验，不断提高顾客粘性。

（3）带动消费，拉动内需，为脱贫攻坚开拓新渠道

电子商务的出现给传统的零售行业带来了巨大冲击，网络购物改变了很多人的生活方式，线上和线下转型期间，行业经营者也面临着诸多困难。直播带货，给电商行业和线下企业经营者提供了新的方式，在直播平台的发展下，多元的主播出现在大众的视野里，每一个人都成为了平台内容的创作者，减去了产品供应链、店铺运营、销售等多个中间环节，搭建了从批发市场到消费者端的通路，这为产品的销售打开了新的大门。而直播带货进入门槛较低，这也为农产品、地方特色产品的销售提供了新的渠道。县长直播带货正是脱贫攻坚道路上新的探索，有特色的农产品利用直播带货打通了销售渠道，直播带货也为脱贫攻坚贡献了力量。

2.直播带货存在的问题

（1）主播夸大宣传，产品信息真假难辨

直播带货的去中心化，使得每个人都可以成为直播带货的主播，进入门槛低，主播的素质参差不齐，有些主播为了一己私利，对商家提供的商品不进行辨别，不进行质量的控制，在直播期间夸大宣传，虚构产品的功能，甚至销售一些三无产品，情况严重时会损害消费者的身体健康，长远看来，这些主播的行为会消耗消费者的信任，阻碍直播带货的发展。

（2）平台缺乏专业的审核和监管机制

直播平台最主要的功能是直播人们的生活，被用来直播带货后，并没有设置对产品进行审核的功能，对于直播间主播进行销售的商品缺乏审核和监管，这就会造成主播销售的商品难辨真假，可能会发生欺骗消费者的事件，直播带货的安全性难以保障，长此以往，消费者的信任度会降低，阻碍平台和主播的发展。

（3）多数直播带货的小主播客户粘度低

据调查显示，在针对主播的调研中，多数小主播都表示自己面临客户粘度低的问题，很多客户在购买一次产品后就不再出现了。这就是直播带货中的“头部主播”效应，目前各大电商直播平台的流量与带货销售额主要由头部主播产生，其带来的收益远超后排主播，导致平台对其过于依赖，其他小主播的客户粘度低，很难获得大量流量。

四、对策建议

1.加强主播的个人素质，建立主播从业考核机制

在加强主播素质方面，一是需要主播自身需要树立正确的价值观，要有职业操守，严格要求自己，在带货的时候不要为了一己私利，接受所有产品的推荐，要有正确的从业观念，推荐符合要求的产品，推荐自己真正认可的产品，在产品推荐的过程中，要实事求是的介绍产品，不能虚假宣传，只有这样才能留住消费者，促进自身的长远发展;二是需要商家加大对主播的培训力度，全方位的为主播提供专业的训练，使主播可以不断的提升自己，向“头部主播”转变，“头部主播”毕竟是少数，直播带货的长远发展还是离不开中小主播的发展，所以需要商家不断的为中小主播提供提升渠道。商家可以增加对主播的培训，例如平台操作方面的培训、演讲与口才方面的培训、产品推荐方法的培训、了解消费者需求的培训等，多元培训，全方位的提升主播的素质，促进主播的可持续发展;三是行业要建立主播从业的考核机制，只有通过考核的人员才可以从事主播职业。主播已经成为一种职业，职业资格的认定考核可以从行业角度出发，设计出符合要求的考核体系，为主播个人的发展和行业的健康发展奠定良好的基础。从业资格考核认定可以减少不良主播的出现，也可以提高直播带货的整体质量，促进行业的持久发展。

2.建立审核机制和加强监管

首先，直播平台建立产品审核机制，对于要在直播间进行推荐和销售的产品进行审核，审核的标准可以按照国家出台的商品销售标准进行设立，审核通过的产品才可以让主播推荐，否则不允许主播推荐，如有违反推荐的主播，可以进行封号处理。其次，直播平台应当制定相应的规章制度，基于规章制度对平台内的主播进行约束，并告知主播，对于违反规章制度的个人和内容将会进行严惩，划分惩治的等级，例如封号、罚款、禁播等，通过规章制度维护网络直播平台的安全。最后，还需要监管执法部门出台行业内的法律条例，对直播平台进行规范和整顿。加强对平台的监督，充分发挥第三方机构及众多网民在监管执法中的作用，建立消费者维权渠道，例如开通专门针对直播带货的投诉电话、投诉网站、投诉公众号等，做到全面监管，正确引导，促进直播带货健康发展。

3.促进直播带货行业规范发展

直播带货已经形成产业，专业的带货主播数量巨大，直播带货的行业组织应积极的利用大数据等方法，对整个行业进行调研和分析，分析这个行业的现状、现存问题、需要提供的帮助等，在调研分析的基础上，有针对性的提出解决问题的方法，帮助直播带货平台、商家和主播解决问题，促进其良好健康的发展。另外，可以成立行业内专门的信息服务部门，为商家和主播个人提供咨询服务，在商家、主播出现问题时，给予及时的帮助。最后，整合行业内的专家、学者、從业人员等，形成行业智库，在智库的帮助下，建立行业规范，智库可以定期组织交流会议，及时了解行业内的情况，适时发布行业报告，促进行业持久健康发展。

五、总结

直播带货的出现激发了新的消费力量，它正处于快速发展的阶段，规模用户不断增长，具有广阔的市场发展前景，也是电商平台最大的增长点。如何使直播带货持续的带动消费，促进经济增长，直播平台需要加强监管力度，主播个人需要严格要求自身，提高个人素质。直播带货是否能继续保持其强大的生命力和创造力，甚至为中国经济创造新的增长点，仍需要企业、直播平台、主播、消费者等所有参与的人共同努力。

注释：

①数据来源：中国网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

②数据来源：麦肯锡.《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》

③数据来源：中国网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

④数据来源：中国网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

⑤数据来源：阿里研究院

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[Z].2020.

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作者简介：

1.盛慧，新疆财经大学工商管理学院助教;研究方向：电子商务，市场营销。

2.李桂龙，新疆财经大学工商管理学院讲师;研究方向：电子商务，市场营销。