基于O2O平台的连锁药店消费者满意度研究

摘要：随着网络与信息技术的应用和普及，非店铺式零售渠道迅速发展起来，消费者购买行为也开始朝着多渠道模式转变。医药零售企业在互联网的大背景下也陆续建立了自己的线上渠道。本研究对在南宁市大参林连锁药店O2O平台上进行购药的消费者开展问卷调查，通过熵权法得出基于O2O平台的连锁药店消费者满意度指标权重，并通过模糊综合评价法求得基于O2O平台的线上购药满意度评分，整理消费者购药过程中的满意点和不满意点，并提出相应的建议。

关键词：连锁药店;顾客满意度;O2O;模糊综合评价

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）24-0012-03

一、引言

近年来医药零售市场的竞争日趋激烈，为了在竞争中获得优势，跟上信息化互联网时代的步伐，各大连锁零售药店开始采取多元互补的渠道发展战略。传统线下渠道与在线电子商务渠道的整合与交互，已逐渐成为企业运营的常态。本文以南宁市大参林连锁药店为例，研究基于O2O平台的连锁药店消费者满意度影响因素，为连锁药店发展线上购药渠道，更好地满足消费者日益多样化的购药需求提供借鉴和参考。

客户满意度是客户对产品或服务的使用过程或者使用结果的评价。吉倩筠、陈永法[1]构建了连锁药店顾客满意度指标体系，并用AHP层次分析法取得权重，吕贵兴[2]利用问卷调查法，测量影响药品零售消费者满意度的因素，万恒兴[3]等通过网站调研方法分析出网上药店顾客满意度影响因素，余丽琼[4]进行了零售药店顾客忠诚影响因素分析。目前，针对连锁药店线上购药渠道进行的顾客满意度调查并不多，且主要采取AHP法取得影响因素权重。顾客满意度的边界比较模糊，难以进行精确的定量分析，故适合采取模糊综合评价方法进行分析，本文选用熵权法来确定影响因素权重。

二、调查对象基本情况

本文的调查方式为线下调查，调查地点为南宁市月销售额超过30万元的10家大参林门店：衡阳西店大参林、虎邱店大参林、地委店大参林、蒲庙分店大参林、普罗旺斯店大参林、锦绣豪庭店大参林、台北中心店大参林、安吉万达店大参林、新阳店大参林和人民西店大参林。调查对象为在大参林O2O平台上下单购药并到上述门店进行自提的消费者。对在美团大参林、京东到家大参林、饿了么大参林、微信大参林药速达4个O2O平台进行购药的消费者，各发放100份问卷，总共400份问卷，回收400份问卷，回收率100%。问卷包含3個消费者基本信息问题和11个消费满意度测量问题。被调查的消费者基本情况见表1。

三、满意度指标体系的构建

影响消费者购药满意度的因素主要有产品因素、渠道因素、消费者因素和情境因素等几大方面，本文结合大参林连锁药店O2O平台实际，从产品因素、渠道价值、附加服务3个方面选取11个因素设计指标体系。其中，产品因素包括产品价格、产品品牌、产品种类、产品口碑和产品多样性;渠道因素包括渠道功能服务、渠道便利性、渠道信息获取、渠道风险和渠道交易成本。

四、消费者满意度指标的权重计算

2.构建模糊关系矩阵

统计400份有效问卷，针对 11 个评价指标的评估对象，构建模糊关系矩阵 R。

3.确定评估指标的权重向量

根据模糊关系矩阵R，结合公式1和公式2计算每项指标的熵值ei和差异系数di，再根据公式3计算得到各指标权重wi，结果如表5所示。

4.进行模糊综合评价

结合 5 种态度的评分，受访消费者的满意度综合得分为：

消费者基于大参林连锁药店O2O平台的线上购药综合满意度较高。

五、结论与建议

根据上述分析可知，权重占比最高的三个指标依次是药品支付方式评价（13.77%）、药品的陈列布局展示（13.20%）和药品的价格评价（11.84%）。可以看出，结算方式的选择已经成为影响消费者网上购物积极性的重要因素，网上结算的便捷性与安全性很大程度上决定了交易的成功与否。对于O2O平台的药品支付方式，不满意的受访消费者较少，受访消费者认为现有的支付方式已经比较方便，但O2O平台购药尚未能使用医保卡进行支付，只是在不方便出门的情况下才选择线上渠道购买。目前，企业还无法解决线上平台开通医保卡支付的问题，还需要政府和企业的共同努力。对于陈列布局展示，受访消费者普遍认为平台主页的推荐和药品分类作为第一印象比较重要，直接影响到消费者的购买欲望，所以企业可在沿用原有的药品分类的方法之外，在主页的推荐上作更多的创新，例如把特惠商品、爆品、季节性药品作为主页推荐的对象，在不同时间推荐不同的应季商品。药品的价格极大的影响消费者的满意程度，消费者在线上购买药品很多都是受价格的吸引，买来放在家中备用，所以他们会对比线上和线下的价格，价格合适，他们才会选择购买。消费者对价格比较敏感。

权重占比较低的指标有售后服务评价（5.55%）、药品的信息完善程度（5.39%）和物流速度评价（4.20%）。对于药品的信息完善程度，受访消费者表示药品的基本信息在平台上比较完善，但是某些重要信息如效期产品应该重点标注提示;对于售后服务，受访消费者的满意度不是很高，他们认为如果有质量问题想要通过平台电话联系时，总是没有人及时接听，企业可以针对这一方面专门安排人员接听电话;物流速度的权重占比也较低，根据受访消费者反映，他们在线上订购药品主要是受到线上优惠活动的影响，买的很多药品都不是急需，而是备用，所以对物流速度并不重点关注。但连锁药店仍应建立完善的配送系统，针对不同的客户需求，提供上门自提、一般物流配送、紧急配送等多种模式，使顾客在线上购药更为方便、快捷。

连锁药店通过O2O模式有效整合了线上线下渠道信息，通过会员电子化，拥有会员数据库，包括商品类别、订单、成交记录等方面的数据，可以对大数据进行挖掘分析，从而企业对客户的购物习惯和需求会有更加清楚的认识，可以从客户的背景信息中发现客户消费行为偏好，方便为客户提供相应的产品与服务[5]。连锁药店在提高消费者通过线上渠道购药的满意度时，需要重点关注以上几个重要因素，以客户健康为中心做好客户细分，以门店为基础、以专业服务为链接、以互联网新技术为手段，注重线上线下资源的对接和整合，重塑企业在行业、O2O营销、客户积累、专业人才培养等各个环节的理解，以人为本、以服务带出体验，才能提高连锁药店的整体竞争力。

参考文献：

[1]吉倩筠，陈永法.连锁药店顾客满意度模糊综合评价——基于层次分析法[J].现代商贸工业，2016，37（16）：55～57.

[2]吕贵兴.药品零售消费者行为与满意度测量——基于潍坊的调查[J].中国市场，2012，（32）：66～68.

[3]万恒兴，袁晓龙，岳淑梅.网上药店顾客满意度影响因素分析[C].中国药学会药事管理专业委员会.2013年中国药学会药事管理专业委员会年会暨“医药安全与科学发展”学术论坛论文集（下册）.中国药学会药事管理专业委员会：中国药学会，2013.

[4]余丽琼.医药零售连锁企业顾客忠诚度影响因素研究[D].中南大学，2012.

[5]王实倩.我国医药电子商务O2O模式发展的机遇与挑战[J].电子商务，2015，（8）：13～15.

作者简介：

刘斯敏，广西中医药大学公共卫生管理学院讲师;研究方向：医药经济管理。