电商企业国际化战略分析

徐东升 刘嘉琪

摘要：现阶段，电商行业发展如火如荼，对经济发展产生了重要影响。本文首先介绍了作为电商企业龙头的阿里巴巴集团的概况。其次重点对阿里巴巴国际化战略开展分析，如国际化发展战略、国际化发展的区位选择、国际化发展战略目标、国际市场营销战略、国际市场进入战略、全球化战略等。最后探究了促使我国电商企业国际化发展的策略，结合阿里巴巴集团国际化发展成功经验，提出了几点合理化建议，如加强品牌建设、强化自身核心竞争力、从自身实际出发进行战略选择、优化组织管理、强化人才引进与留用、注重弥补资金不足等，以期促使电商企业能够采取适合自身的发展战略，积极向国际化市场进军，创设跨界电商的国际品牌，打造全球服务体系，实现预期发展成果，以供参考。

关键词：阿里巴巴集团;国际化战略;电商企业;战略目标

中图分类号：F272.3;F724.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）24-0021-03

一、引言

近年来，经济全球化日益加深，世界各国经济实现了深度融合，并逐渐迎来了数字化时代，给我国电商行业带来新发展机遇的同时，也使其面临着前所未有的挑战。由于阿里巴巴集团成功开启国际化经营之路，因此为以良好姿态迎接新挑战，获得全新的发展，应该对阿里巴巴集团的成功经验进行借鉴，对国际化发展战略进行深入的了解，以此为基础探寻能够促使我国跨界电商企业国际化转型的道路，以实现良好的国际化经营效果。因此，在新形势下，积极探索电商企业国际化战略具有重要的现实意义，有必要给予高度重视。

二、阿里巴巴公司概况

1999年，阿里巴巴公司成立，在全球化进程不断加快的背景下，逐渐进入国际市场。2001年，将淘宝网拆分为淘宝商城、一淘网和淘宝网，为中小企业提供了贸易平台，为其发展创造新的环境，使其各项业务得到良好发展。2016年，该公司成为全球最大零售交易平台，为众多企业提供网上商务服务。从内容方面来看，其业务主要包括跨境电子商务、电子商务服务及电子商务三大部分。在阿里巴巴的发展过程中，其业绩突飞猛进，创下过多个第一。在不断发展下，阿里巴巴集团所经营的业务逐渐呈现多元化特征，业务和关联公司的业务包括1688、菜鸟网络、淘宝网、阿里云、聚划算、蚂蚁金福等[1]。2019年，阿里巴巴集团领投网易云音乐7亿美元融资。2020年成为独家电商合作伙伴。可见，阿里巴巴取得了较为理想的发展成果。

“客户第一，员工第二，股东第三”是阿里巴巴集团主要的价值观。“认真生活，快乐工作”，也是其所倡导的，让天下没有难做的生意是其使命，从中可了解到阿里巴巴有良好的企业文化支撑，为其健康稳定发展奠定了基础。另外，阿里巴巴集团的长久发展也离不开其国际交易市场的拓展。国际交易市场属于该集团最先成立的业务，其买家来自全球200多个国家和地区。自从2010年进入阿里巴巴的国际化发展阶段后，开始了多种海外投资与并购，对国际市场进行了拓展，交易规模不断扩大，具有十分广阔的发展前景。

三、阿里巴巴国际化战略分析

1.国际化发展战略

在阿里巴巴国际化发展进程中，主要是大力扩张成功的B2B运营模式，并在此基础上，以全球化发展为目标，积极进行电子商务生态链的打造。同时，将多国战略作为基础，以此为目标进行国际化拓展，其战略主要落实到三大方面，具体而言。

其一，打造成熟的样板店运营模式，将其作为连锁经营的重要基础，也就是明确自身发展目标，做好市场调研，实现对市场的精准定位，注重发挥品牌效应，不断优化经营效果，以此推动企业宏伟目标的实现。

其二，打造优秀的团队和管理模式。在该方面，立足实际，建立科学合理的组织构架促使人力资源作用最大化，实现人力资源的优化配置，对客户自身的价值进行深入的挖掘，为商业模式实现提供有利条件，推动阿里战略有效实施。

其三，独特的核心竞争力。在阿里巴巴集团发展中，将创新作为源泉和动力，并将信息服务能力融入其中，以推动自身高速发展。

2.国际化发展战略目标

“让天下没有难做的生意”，是阿里巴巴集团重要的使命，其在成立的最初阶段就已经对该目标进行了明确，在日后发展中致力于为中小企业服务，推动中小企业发展[2]。阿里巴巴集团自身拥有多样化的统计数据，而且还具备海量的市场资料，为了实现促进中小企业发展的目标，阿里巴巴集团争取对用户提供免费使用权，使其能够对市场状态有更加全面的了解，准确地把握市场商机，从而达成企业愿景。在多年来的发展中，阿里巴巴集团也始终坚持并落实这一承诺，可谓是不忘初衷。

2015年，在阿里巴巴举行员工大会中，马云重新对自身发展目标进行了定位，明确要服务20亿消费者，并倡导阿里巴巴集团属于梯队作战的体系，并为未来發展做好相应的准备，通过对企业国际化发展目标分析能够得知，其主要有以下几点。

第一，用阿里的独特文化，加强对消费者习惯的培养，提升其生活品质，规范其消费行为，实现对未来生活的创造和发展。

第二，对原有的市场资料和统计数据进行健全和优化，确保其全面性、真实性，以便全方位掌握数据资源，为自身的未来发展提供有利条件。

第三，着眼未来，从长远角度出发，构建与自身发展相适应的生态体系，着重对产业链上下游进行调整与优化，以实现可持续发展。

第四，坚持履行对中小企业的承诺，为其提供良好的服务，使其能够借助相关市场数据与信息，明确自身发展方向。

3.国际化发展的区位选择

“双轨制”是阿里巴巴国家化发展的区位选择。一是扩大对成熟市场的渗透，二是以“农村包围城市”为思路前进，这两条是平行轨道，在阿里巴巴发展中，同时进行[3]。针对于前者，从全方位角度出发，开展全方位的的布局，以逐步深入的方式逐渐拓展成熟市场，且成熟市场的进入多为辐射型。在此方面，其是有针对性、目的性选择市场的，而不是广撒网，要想全身心关注于对某一市场的拓展，需要投入更多的精力。后者是从新兴国家和开放的市场入手，对相关优势进行运用，如地缘优势，以具有基础的市场为主，对市场环境给予了高度重视。

4.国际市场营销战略

阿里巴巴国际市场营销战略主要包含产品方面和市场方面。

针对于前者，企业国际化需要考虑的问题为怎样在最短的时间内融入市场，赢得消费者的认可。阿里巴巴集团在该方面采用与政府交流搭建平台的方式，对此问题解决提供了帮助，同时也在一定程度上对市场情况进行了解，为企业日后发展创造了良好的环境。在政府的支持下，能够更加顺利的进入海外市场，优化国际市场营销效果。

后者主要包括五大部分：第一部分是品牌建设。从集团名字来看，其具有深受的文化底蕴，来自神化故事。“Alibaba”这一词语的出现，会促使人们产生亲切感，能够加深人们的印象，对阿里巴巴的发展产生着深远的影响。同时，阿里巴巴还和软银、雅虎等国际知名公司进行合作，促使自身良好的品牌形象逐渐树立。第二部分是产品价格。“先免费，后付费”模式是阿里巴巴主要实施的模式。例如，提供免费注册服务，一方面增加客户量，另一方面达到了良好的宣传效果。当客户规模达到一定标准的情况下，再适当的增加付费服务。第三部分是虚拟产品。在阿里巴巴发展中，搭建了相应的虚拟环节，为虚拟产品的发展打造新的空间。主要环节有五个，其分别是支付、技术、平台、安全、物流，在各个环节的稳定运行下，可为国际化运营提供帮助。第四部分是配套服务。阿里巴巴具备自己的即时通讯功能，有效避免了很多环节来回重复的问题，可优化服务质量。另外，还以较为完善的评价体系作为支持，有利于确保信息的对称性，能够对双方的行为产生约束作用。第五部分是产品渠道。该部分是至关重要的，属于产品与消费者连接的桥梁[4]。由于产品呈现形式多以虚拟形式为主，所以产品渠道也与传统渠道有较大的差异性。阿里巴巴促使企业产品实现本土化，并推出了不同的网站，所设置的语言版本也呈现多种多样的特点。

5.国际市场进入战略

阿里巴巴在进行国际市场的开拓中，从多角度出发，实施了多元化发展战略，具体有几下几点。

（1）参股投资。20世纪90年代，控股并购的热潮逐渐兴起。近几年来，参股投资才为广大群众所知，并凭借自身的独特优势开始盛行。采用参股模式，可借助较少的份额进入细分产业，这无疑对于一些资金薄弱的中小企业是有利的，不仅能够避免资金短缺的问题，促使自身生态系统更加优化，而且还能够获得相关的数据，促使自身平稳发展。从阿里巴巴集团的发展来看，其投资集中于2013年以后，在内容方面发生了较大的变化，从以往的零售电商逐渐朝着奢侈品电商迈进，涵盖了生活的多个方面，为业务主体的完善提供了良好条件。

（2）控股并购。在阿里巴巴对外投资过程中，控股并购是较为常见的。此模式的主要优势在于不需要投入大量时间和精力进行客户群的拓展，并其可直接对被并购公司的资源进行利用，有助于促使占领市场的效率提高[5]。其缺点是可能会遇到企业文化不同等融合问题。

（3）战略合作。战略合作是一种新型的国际市场进入战略。其合作并不是随意的，而是凸显了针对性，其合作形式主要是以双方互助为主，一般不需要投入大量的资金。此合作模式是企业的重要战略选择之一，其主要的目的是满足较小的战略目标，有助于实现以较少的资金获取更多的新鲜血液，实现自我完善和发展[6]。

6.全球化战略

阿里巴巴全球化战略主要体现在以下五方面。

第一，商品：全球买和全球卖。国际化市场的拓展与发展，为全球化战略的实施提供助力。随着阿里巴巴电商平台的完善，其已经覆盖上百个国家与地区和上千种品牌，使全球买和全球卖成为可能，也为世界的互联互通实现奠定了坚实基础。

第二，支付：商户与用户间的互动。在阿里巴巴集团发展中，蚂蚁金服务是重要的组成部分，增加了商户与用户之间的互动性。在支付宝的运营中，可有效连结出境用户和海外用户。同时，在保险、投资银行等领域的蓬勃发展下，也为支付的国际化提供了支撑，而且蚂蚁金融与还和其他与人们生活密切的领域相连结，如打车应用、免税店等，强化了商户和用户之间的互动。

第三，物流：菜鸟网络全球化。2013年，菜鸟网络科技有限公司成立，为物流配送的“最后一公里”问题的解决提供了新思路。菜鸟的发展，可优化物流服务，使得跨境物流成为可能。

第四，文娱：未来方向。阿里巴巴始终紧跟着时代发展潮流，在新时期尝试着对“大数据型媒体平台”的构建，以消费者需求出发，抓牢市场的先机。

第五，云计算：发展亮点。云计算是新时代的产物，将云计算作为发展战略，可进一步拓展市场[7]。同时，云计算还处于初步发展阶段，因此有较大的发展空间，可将其作为未来发展的主要趋势。

四、电商企业国际化建议

1.树立品牌建设意識

品牌是消费者衡量产品的主要因素，也是促使消费者进行消费的主要驱动力。针对于中小企业来说，其在国际市场上的影响力是比较小的，若仅是凭借自身的实力难以在市场上获得一席之地。因此，可以从品牌建设入手，实施企业联盟手段，依托国内已有品牌，进行市场的拓展，增强自身影响力。

2.优化组织结构

在企业进步与发展中，其组织结构所发挥的作用是不可替代的。在市场环境日新月异的今天，若是企业的组织结构一成不变，将会制约企业的发展，阻碍其国际化进程[8]。因此，应该结合市场发展趋势，科学合理的对企业组织架构进行调整和优化，以推动企业发展。阿里巴巴在此方面的做法是值得学习的，其在进行业务的拓展中，对以往垂直的组织结构进行了改进和创新，促使其转变为事业部结构，促使自身得到了良好发展。

3.人才引进与留用

所有竞争归根结底都属于人才竞争。电商企业国际化发展，离不开强大的人才支撑。因此，应该全力以赴做好人才引进和留用工作。针对于年轻人才，可适当实施相关的优惠政策，如买房政策，以留住人才、吸引人才。针对于经验丰富的员工，应该做到物尽其用，促使其实现自身价值的同时，也能够为企业做出应有的贡献[9]。另外，还应该从股权激励、职业生涯规划入手，在整体上优化人才结构。

在内部人才筛选方面，学习阿里巴巴人才的选用机制，从多角度出发对人才进行考量，促使人力资源得到合理配置，将人才作用最大化。与此同时，还应该积极开展人才培训工作，促使企业员工能够学习和掌握新技术、新理念，做到与时俱进，以免被时代所淘汰。

4.弥补企业资金不足

资金是电商企业国际化发展的重要支撑，是必不可少的。要想实现良好发展，应该注重弥补企业资金的不足。针对此问题，可从补贴及优化政策方面入手，通过银行机构缓解资金压力[10]。与此同时，企业自身也应该做出相应的努力，积极探索可行的产业联盟方式，以有效缓解资金不足的问题，以确保自身在国际化发展中更加顺利。在资金周转方面，应立足实际选择合适的资金周转方式，如参股形式、战略合作等。

5.增强核心竞争力建设

核心竞争力的不断增强是企业可持续发展的重要因素。在电商企业国际化发展的进程中，应该注重增强核心竞争力建设。为了达到此目标，不仅要牢牢把握新时代所带来的新机遇，而且还需要对自身的优势进行挖掘并加以运用[11]。总之，应该对发展战略进行科学的选择，以提高自身竞争力，在激烈的市场环境中脱颖而出，立于不败之地。

6.探索最佳发展策略

为了有效实现电商企业国际化，需要从自身实际情况出发，探索与自身发展相适应的策略。不管是进入国际市场的方式还是策略的选择，企业都应该对整体现状进行全方位的分析，以确保所做出决策的科学性、合理性，为自身长远发展奠定基础[12]。一般而言，成熟市场有自己的规律和特点，市场进入方式在遵循市场规律的同时，还应该对自身需求程度加以考量，明确自身发展目标，选择合适的方式，如若自身资金有限，并想要实现某一战略目标，可选择战略合作的方式，一方面能够缓解自身的资金问题，另一方面还可获得有助于自身發展的数据和信息。

五、结语

总而言之，为了促使我国电子商务更好地发展，应该明确电商企业国际化发展的重要性，积极探索行之有效的路径。由于阿里巴巴在国际化发展中拥有较为丰富的经验，因此需要对其发展战略进行了解，学习其成功之处，以不断对自身完善，在实际发展中选择适合自己的策略，并注重内部管理的完善与优化，为国际化发展创造良好的环境。同时，还应该结合市场发展方向，树立品牌意识，加强优秀人才的引入等，以快速实现国际化，获得长足发展。

参考文献：

[1]夏蓉.国际化语境下的电商企业身份构建对比研究[D].对外经济贸易大学，2017.

[2]杜志琴.中国跨境电商企业国际化经营的实践与启示——以阿里巴巴为例[J].天津商务职业学院学报，2019，7（05）：67～72+92.

[3]张双双.电商企业国际化发展战略研究——以京东集团为例[J].商场现代化，2019，（09）：48～49.

[4]王雪薇.“一带一路”背景下我国电商企业国际化模式选择[J].商场现代化，2019，（06）：33～35.

[5]郭枫.中国贸促会采取多举措助中小企业开展国际经济合作[J].中国对外贸易，2019，（03）：8～11.

[6]赖家文.中国电商企业在东南亚的战略布局[D].西南财经大学，2019.

[7]郭丁菲.电商企业国际化战略分析——以京东商城为例[J].商场现代化，2018，（15）：20～21.

[8]韩洁.我国跨境电商国际化发展研究[D].首都经济贸易大学，2018.

[9]何迪.电子商务的发展对中小型企业国际化的影响[J].纳税，2017，（34）：166～166.

[10]陈蒙蒙.电商企业国际化战略分析——以阿里巴巴集团为例[J].农村经济与科技，2017，28（12）：74+76.

[11]黄曼嘉.我国电子商务企业国际化战略研究[D].重庆大学，2017.

[12]刘野，李蔓婷.人民币国际化视角下电商企业的跨国经营战略选择——以人民币加入SDR为例[J].中国商论，2016，（01）：129～131.

作者简介：

1.徐东升，英国约克大学硕士研究生;研究方向：国际商务与战略管理。

2.刘嘉琪，英国德蒙福特大学硕士研究生;研究方向：国际商务。