消费场景下KEEP抖音传播策略研究*

文/张欣 （河北传媒学院新闻传播学院）

目前，我国的慢性病防控形势十分严峻。截止到2015年，“因慢性病致死比率占总死亡比率的86.6%，其导致的疾病负担占总疾病负担的70%。”采取合理的生活方式是预防和控制慢性病的重要手段之一，运动类抖音号倡导的优良生活方式：均衡营养、运动、心理健康观念等给慢性病防治带来了新思路。

新媒体时代的健康传播强调分享和创造的，需要更细致地钻研新媒体的特征才能提升健康传播效力。ClayShirky认为的“人人时代”已经到来，人与人的分享、合作和行动是这个时代的主题。新媒体时代的大众媒介赋予“健康传播”以“多向连接”的新标签，加之当下用户媒体使用的低门槛性，用户可以轻松地参与到健康传播之中，借互动场景分享自己的健康观点。

从上述两个背景出发，研究从整合营销和传播学的理论维度，以“消费场景构建”作为研究视角，选取传播效果较好的“Keep”抖音号作为总体研究对象，结合“Keep”的多个发布平台和线下作为具体研究对象，探讨消费场景视角下运动类抖音号传播策略。

一、“Keep”的抖音线上消费场景构建

（一）多平台联合售卖模式

“Keep”公司近年来着力以其自身品牌名为延伸点，打造自有运动品牌商品，例如服饰、器械、食品、周边等等。在抖音账号上，利用视频推广自有商品，开设商品橱窗，通过商城直营模块，打通自有品牌的销售渠道，2018年以来大力推进销售与课程或者是拓展器材，有效利用物联网思维打造了一批有黏着力的器材，如连接软件课程的跑步机、走步机、“Keep”手环、体脂称等等，增加“Keep”商品与用户的连接点。

（二）抖音课程的精细打造售卖模式

Keep利用抖音打造一批核心的商品，确立了自身的核心优势。对于“Keep”来说，课程就是“Keep”的核心商品。“Keep”注重打造并且推广这些课程，这些课程的种类一般包含付费课程和无偿课程。付费课程变现的手段较为粗暴，“Keep”通过和国内国际上具有认证资格的人士广泛地进行跨界融合教学，将购买商品的行为和购买商品后的服务相关联。如Keep通过抖音平台售卖自有课程。在购买后，消费者可以享有使用课程的权利。无偿课程的打造同样值得关注，在消费者尝试无偿课程后，和品牌搭建了长时间的友好关系。在长期的学习过程中，“学习者在学习情境中激活与维持学习心理状态，将注意集中于有关学习信息或重要信息上，对学习材料保持高度的觉醒或警觉状态”，使“选择性注意”成为可能。在后续的接触中，有一定的概率尝试有偿的其他服务，如商城、付费课程等等。另外，“Keep”在无偿课程方面做到了精细分类课程难度、类型、适合人群等核心要素，满足了用户的使用体验。总体来说，“Keep”的课程的精细打造遵循着内容多包的特色（有瑜伽、力量、有氧、饮食健康、产后恢复、减脂要点等精分领域），课程进度安排合理，符合了“流量时代”碎片化、轻量化的阅读特点，使其课程成为了“Keep”的核心优势。

二、“Keep”抖音线下消费场景构建

（一）结合线上搭建线下健身房

依托于线上抖音号的拍摄场景，“Keep”同时搭建了“Keepland”线下健身房，在线上主要通过直播课程的形式展现健身房内景。而在线下“Keepland”主要采用了“按节付费”的创收模式，与传统健身房的营收模式大同小异，也是采用操课、教练指导模式推开健身房业务，为消费者提供场地、器械、健身教练指导、商品购买等服务来扩大线下健身房的营收范围。但“Keep”想要在线下健身房中独树一帜并且获得消费者的认可，还需要在线下经营优势塑造（突出专业性、突出服务型、突出知识性）方面下很大的功夫。“Keepland”的出现，有助于在消费者心中为“Keep”品牌积累一定的消费资产，但是线下健身房目前仅在北京和上海设有分点，如何在平衡自身优势的同时合理地在全国铺开线下模式，仍是未来需要思考的发展点。

（二）打造沉浸式广告创意场景

“场景有助于传播者深入理解和有效唤起用户需求,这是为产品(服务)添加差异化附加值的重要途径。”“Keep”也在消费场景创新化之下做出了的新策略，即利用消费者熟悉的生活场景搭建广告场景，给予用户良好的品牌体验感。如“Keep”就以“徐家汇地铁站”为连接点，在地铁中搭建了“Keep勇气测试站”，在这里，过路人被鼓励输入自己的名字，同时在搭建的设备上用力地吹气，虚拟的“害怕泡泡”将在自建屏幕的弹幕上出现，最终通过机器测定你的勇气值。过路人排着队进行这项有趣的测试，并和屏幕检测出的标语进行“合影留念”。Keep抖音号对这一活动进行实时视频连接播放，打通线上和线下两个渠道，增强了活动的营销效果。

三、研究总结

研究给出的基于消费场景视角下运动类抖音号的传播策略是：在消费场景的建构中构建自己的核心优势、寻找和创新抖音号线上和线下连接点的方式来进行综合传播。具体总结如下：

第一，关于构建核心优势。“在20世纪90年代，美国管理学家哈拉德在《哈佛商业评论》上认为核心优势竞争可以通过产品，服务给消费者带来独特的效益和价值，将超过单个产品而体现在一系列产品上，是其他企业难以模仿的能力。”对于消费者而言，最终决定他们是否会持续做出购买决策行为的是对企业核心优势的认知。上文也谈及“Keep”的核心优势就在于它的“课程”，围绕“课程”消费场景的所有副产品：社交、实物商品、多端打通依托于核心才具备了优势。

第二，关于增加和消费者的接触点。在社交化媒体时代，“一切指向”都以连接为目的，基于当前消费者迁徙加快的局势下，广泛地寻找线上和线下的结合点，获得和消费者更多的接触的机会成为众多企业所追逐的目标之一。运动类抖音号要针对线上和线下传播制定创新性强的传播方案，同时在方案中帮助消费者获得参与线上线下活动的能力。

其次，增加和消费者的接触点还能带给运动类抖音号的思考是，增加更多的渠道让更多人的消费者看到你，进而产生接下来的购买行为。

“Keep”也正是在创造消费者接触点中才逐步走向成功。在有效地使用了抖音之外，还注意自有APP、微博、微信等多平台来搭建社交网、售卖商品，有效地增强了品牌的认知度和满意度。

最后，关于创新抖音号线上线下连接方式。互联网时代的消费者是“善变”的，是“迁移不定”的。学者刘梦玮“基于PPM理论的结果表明,消费者渠道迁徙意向受到推力因素、拉力因素和锚定因素的影响,消费者渠道迁徙意愿显著影响消费者的渠道迁徙行为。”因此要想留住消费者必须要创新和消费者连接的方式，在创新连接方式中体现出价格因素、拉力因素和转换成本因素。

综上，本研究的不足在于，在基于平台进行观察研究时，研究可能受到研究者的主观影响。另外，研究者没有引入足量的量化分析，需要在接下来的研究中进一步完善。