政务抖音号传播模式分析

文 彭旖旎

一、政务抖音号的传播特征

（一）传播主体

在今日头条近三个月公布的政务抖音号排行榜中，公安类的政务抖音号稳居排行榜榜首，其次是各地团委机关类与旅游宣传类政务抖音号。但由于各个政务抖音号价值观念与传播内容不一，传播主体也会有所差异。例如，“北京SWAT”，它是北京市公安局反恐怖和特警总队官方的抖音号，它所发布的第一个抖音作品突破了它传统的风格，这一别出心裁的传播风格使大多数人改变了对公安局等重要国家机关的看法，并最终收获到883.1万个赞，它之后发布的作品主要以特警训练的场景为视频内容，同时注入一些时代元素；再如，政务抖音号“警界君”，它不是一个专门的公安组织或特警队，而是作为警界人气自媒体的宣传抖音号，从而为一些喜欢警察这个行业的人们提供一些指导，人们也可以通过视频内容自发发起视频接力或挑战。这些政务抖音号的传播风格与传播内容一方面丰富了人们日常生活，提升生活质量；另一方面也可以为各个地区的党政机关与政府部门树立全心全意为人民服务的良好形象，进而促进社会和谐稳定发展。

（二）传播内容

政务抖音号所具有的独特性、全面性与新颖性等特点，促使传播内容多元化发展。如公安政务抖音号多以发布刑事案件视频与日常办公场景为主，一定程度上反映了当地公安干警的做事风格与执勤效率，同时，公安干警为了提高人们的安全意识，还会定期组织内部工作人员解说安全知识与刑事处罚等事宜，丰富视频传播内容；再如团委机关类的政务抖音号主要以发布共产党的相关事迹与各地经济、社会、文化等建设工作，通过视频动画效果与音乐的基调提高观看者的视觉效果，进而在潜移默化中培养他们的良好价值观，提升科学文化素养与思想道德修养。尽管各个抖音政务号传播内容不一，但都弘扬的是正能量，是给观看者带来情感共鸣与心灵启发的视觉享受。因此，在随着习近平新时代中国特色社会主义思想不断深入人民群众，各个地区的政务抖音号也应与时俱进，不断创新各自的传播内容与视频设计手段，利用较为简单的形式形成网红人设，吸引更多的人参与政务工作，积极投身于社会主义精神文明建设。

（三）传播对象

由于现代网络信息多媒体的迅速发展，抖音主要为一些新生代年轻人所使用。从目前抖音官方公布的数据来看，抖音国内的日活跃用户已突破1.5亿，1700多家政务抖音号入驻抖音平台，累计视频播放量130多亿。但受众群体接触短视频，肯定带有自身的目的所在，从而获得自己需要的信息。因此，在他们有限的时间内，移动化的短视频逐渐取代了纯文字阅读。而抖音APP多以青年为主，他们由于从小生长在快节奏的生活环境，自然而然喜欢一些短、快的事物，抖音政务号中的视频内容正好与他们的需求相契合，从而提高新生群体对政务的关注度于参与度，促进政务短视频的传播深度与广度。因此，政务抖音号在接下来的传播内容中也应结合时代需求与传播对象的真实看法宣传一些高质量作品，从而提升政务处理工作效率与水平。

二、政务抖音号的发展探析

（一）立足整体，寻找最适合的传播模式

上文“北京SWAT”与“警界君”两个政务抖音号实例，以两种不同的传播内容同样传播了当地的政务信息，吸引了受众人群。“北京SWAT”以一种真实严肃的传播形式向人们展示公安民警与特警队的工作场景；“警界君”则通过一种诙谐幽默的传播形式为平民的“警察英雄梦”提供了充足的展示平台。这两种截然不同的表现形式也在一定程度上要求各个地区的政务抖音抖音号应立足整体，结合时代发展要求与受众群体的内心想法寻找最适合的传播模式。特别是最近受新型冠状病毒的影响，很多一线医生与民警投身于疫情抗疫之中。当地政务抖音号便可以将这些感人的优秀事迹通过生动、形象的动画得以展现出来，进而让受众群体在观看的过程树立高度的国家自豪感与社会责任感。

（二）切勿过度追求娱乐化，传播内容要贴近实际

为了促进政务抖音号的长期健康发展，各个地区的政府部门在进行新时期政务信息传播时应摒弃只追求娱乐化的宣传方式。政务抖音号应把国家与人民的公共利益放在首位，严格恪守新闻传播的专业性原则，促进政务信息公开化、透明化。同时，政务抖音号是基于社会大众对新型多媒体平台的广泛关注，从而促进政务信息从政府告示向网络平台多元化转变。由此，抖音政务号切勿过度追求娱乐化，传播内容要贴近实际，否则将会导致政务传播难以达到预期效果。

（三）创新多种传播渠道，满足不同群体受众需求

从上文中可以了解到抖音短视频用户大多以新生代青年为主，而政务信息大多囊括不同年龄段。因此，政务抖音号应充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，将各类短视频同步放在多媒体宣传平台上。政务抖音号也可以利用微博、知乎等网络平台进行政务信息传播，兼顾各种不同群体的需求，从而促进我国政务信息传播效率与质量提升。不仅如此，政务抖音号作为我国党政机关与各地政府财政信息的主要网络传播渠道，还应以相对轻松愉快的传播模式向受众群体传播信息，使得相关法律条文等较难理解的视频内容更加通俗易懂。由此，政务抖音号还应在寻找最佳传播模式与传播内容要贴近实际的基础上创新多种传播渠道，以满足不同群体受众需求。

三、结语

政务抖音号作为我国新媒体时代政务信息主要传播平台，为我国各个地区的政务信息传播提供了较大便利。但从目前的多媒体信息传播平台来看，政务抖音号也面临着严峻的考验，对于政府部门是否要用短视频等APP进行政务信息传播存在较大争议。因此，政务抖音号在新媒体信息环境传播平台的大背景下，要立足整体，寻找最佳的传播信息模式，还应切勿追求过多娱乐化，从而使传播内容贴近受众群体的生活实际。不仅如此，政务抖音号为了树立良好的政府形象，还应创新政务信息传播手段，通过动画效果等创新化手段丰富视频内容，进而满足不同受众群体的需求，使视频质量得以进一步的提升，最终实现政府部门与社会公众的双赢。