贵州省政务抖音号运营传播现状与路径分析

贾陈新

（贵州民族大学传媒学院，贵州 贵阳 550000）

一、引言

2018年12月27日，国务院办公厅发布 《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称 《意见》），明确了政务新媒体的定位，指出政务新媒体是移动互联网新时代“党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道”，在党和政府职能转型建设、舆论宣传建设、现代化治理能力提升中起着重要作用。同时，《意见》也为完善政务新媒体矩阵、探索政务抖音号运营传播新模式指明了方向。CNNIC发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国互联网政务服务用户规模达9.21亿，较2020年12月增长9.2%，占网民整体的89.2%。因此，为探究贵州省政务抖音号的建设现状，本研究以2021年10月1日至10月31日为时间区间，利用新榜旗下的抖音数据平台 （以下简称“新抖平台”）进行检索，获取认证地区在贵州省所有政务抖音号的运营数据，并将检索结果根据新抖平台设定的新增作品数、获赞数、评论数、分享数、累计作品数、累计获赞数、新增粉丝数、累计粉丝数进行综合排序后，选取排名前30位的政务抖音号作为本文的数据来源，力求展现贵州省政务抖音号的运营与传播状况。

二、贵州省政务抖音号的运营与传播现状

（一）基本运营数据分析

首先，本文根据采集到的数据，对30个政务抖音号以省级、市级、州级、县级4个层级进行了划分，数量分别为8个、12个、6个、4个，占比分别为26.7%、40%、20%、13.3%。由数据可以看出，市级政务抖音号排名靠前的数量最多，主要原因有两个方面：一是城市人口密度较大，政务内容主要集中在本地，与当地群众直接关联度更高；二是市级政务部门划分更加精细，所管理和服务的事项更为繁杂，因此，在抖音平台的入驻率较高。

其次，认证地区为贵阳市的有11个，占比37%；认证地区为黔南布依族苗族自治州的有10个，占比34%；认证地区为遵义市和六盘水市的分别有3个和2个，占比分别为10%和7%；其他政务抖音号认证地区依次分布在铜仁市、毕节市、黔西南布依族苗族自治州、黔东南苗族侗族自治州，数量均为1个，占比3%。

最后，为了解贵州省政务抖音号的职能分布状况，将30个政务抖音号依据其职能分为5类，数量由高至低依次为公安、党政、消防、司法、各地共青团，分别为11个、8个、6个、4个、1个，占比依次为37%、27%、20%、13%、3%。可以看出，贵州省政务抖音号各职能领域的覆盖面逐渐扩大，反映出政府更加重视政务新媒体工作，与群众在互联网上的互动联系也更紧密。

（二）传播状况分析

1.视频发布

截至2021年10月31日，30个政务抖音号累计发布作品数为27357个，平均每个抖音号每天发布29个作品。由此可见，当前排名靠前的政务抖音号基本能够保证账号每日更新，但其运营与传播的总体质量还应从多方面进行综合评价。

2.内容主题

本文采取分层随机抽样的方法，在排名前10的抖音号于2021年10月发布的全部作品 （共计1174个）中，分层随机选取100个作为内容主题研究样本。将得到的样本数据分为7个主题，分别为公告政策信息类、社会事件报道类、生活服务日常类、党政思想传播类、先进榜样宣传类、活动比赛发布类和其他类 （软文广告等），其数量和占比分别为31个，31%；20个，20%；18个，18%；13个13%；11个11%；4个，4%和3个，3%。由此可见，贵州省政务抖音号的职能主要以发布政府最新政策和通知公告为主，旨在为群众传递最新信息，基本符合其账号的运营与传播定位。同时，兼顾发布热点新闻事件，提供日常服务，为抖音平台注入了“政能量”。

3.用户黏性

随着移动互联网和大数据的发展，个体画像逐渐清晰，用户黏性也被用来衡量用户对新媒体平台的忠诚度。因此，本文通过新抖平台提供的贵州省政务抖音号2021年10月的累计获赞数、评论数、分享数三项指标，来衡量其用户黏性。

综合排名前30的政务抖音号中，10月获赞量最多的是5万以上区间的，有13个，其他区间均在5个以下；10月评论数最多的是0-5000区间的，有22个，其他区间均在5个以下；10月分享次数最多的是0-5000区间的，有20个，其他区间均在5个以下。

根据数据分析可以得出，贵州省内运营位于尾部的账号，很难获得抖音算法推荐，它们与运营较好的账号呈现出“两极分化”状态；虽然评论数和分享数的整体数量较少，但其所需的互动机制更为复杂，因此，更能体现出用户的活跃度和黏性；贵州省政务抖音号2021年10月评论和分享数基本维持在5000以下，仅有1-2个账号突破了5万，用户黏性相对较弱。

三、贵州省政务抖音号运营与传播中存在的问题

（一）运营水平不均，地区各自为战

首先，从贵州省政务抖音号的平台分布来看，不同层级、地域、职能政务号之间的运营水平存在明显差距。一方面，省级和地市级政务部门不仅拥有资金、人才等资源，城市人口规模和互联网普及率也更高，在运营过程中拥有绝对的“天然优势”；另一方面，公、检、法、宣传等部门具有职业特殊性，在内容制作和话题参与中更能吸引受众，从而能够迅速积攒关注度，因此，不同职能的抖音号之间易产生马太效应。其次，贵州省内政务抖音号之间互动频率较低，呈现各自为战的状态，没有形成紧密的传播矩阵，因此，很难在全国范围内形成影响力。

（二）内容同质化严重，账号定位模糊

在短视频内容生产方面，贵州政务抖音号多采用“上下宽边”“蓝底大字”的样式，虽然文字较为醒目，但每个视频的文字大小不一、缺乏统一标准，背景音乐也难以契合，导致整体视听美感度不高。2019年贵州省委网信办与抖音签署战略合作协议，省内2000家政务新媒体将集体入驻抖音，目前来看，部分政务抖音号内容同质化严重，多以转载的视频为主，与当地生活贴近度较低，缺乏原创性。其本质原因是未对账号的发展做长期规划，对于要达到何种目标并不明晰，因此，失去了互联网服务的本质，沦为电子化的形式主义。

（三）缺乏互动交流，网络敏感度低

强交互性是抖音平台在传播过程中的核心特点，而贵州省部分政务抖音号却忽视了这一特性，并未及时回复群众留言，在一定程度上解构了政务部门的权威性。此外，本研究统计的数据显示，2021年10月，运营状况较好的政务抖音号中仅有7家开通了直播，说明这种能够及时与群众交流、解答政务疑惑、促进政务公开和农副产品销售的新型信息交互方式，并未受到足够重视。此外，贵州省部分政务抖音号在运营与传播过程中缺乏“网感”，语态较为严肃，并且未充分关注抖音平台的热点和热门话题，导致用户黏性不强。

四、贵州省政务抖音号运营与传播的提升策略

（一）加强顶层设计，整合优质资源

从政策方面给予指导和规范，是贵州省政务抖音号健康发展的长远之计。贵州省各级政府部门一方面应及时关停、整顿省内部分“僵尸”抖音号，整合优质发展资源；另一方面，要打通各部门间的合作障碍，定期举行学习合作交流会，促进整体协同发展。此外，还可以设立排行榜机制，调动政务抖音号的积极性。目前，贵州省仅有省人民政府网设立了“贵州省政务新媒体运维排行榜”，但榜单集中于“两微一端”的监测，上榜的政务部门基本没有开通抖音号。因此，政府部门要尽快采用激励机制，建立起相互学习、相互引流的立体化“竞合”新格局。

（二）引进优秀人才，提高服务意识

省级政府部门可以通过提高待遇等方法引进专业人才，设置专岗专员，严格要求政务抖音号的选题、制作、互动等环节，力求打造高质量的视频内容，实现全方位覆盖的互动机制。除贵阳市外，其他市、县级政府部门可以派专员到省会和一线城市进行学习交流，提升全省政务抖音号的传播水平。此外，政府部门在丰富账号内容、为抖音平台引流的同时，还要明确自身定位，将政务服务放在首位，通过“合集”“置顶”等方式凸显办理业务的相关视频。例如，黔南州公安局交警支队的抖音号“黔南交警”就经常以主题直播、慢直播等形式，为群众普及交通安全知识、解读最新出行规定。

（三）转变情感语态，掌握流量密码

政务新媒体不是简单地将政府部门的实际工作搬到互联网中，而是政务服务的深层变革。短视频的蓬勃发展进一步畅通了民意反馈渠道，加深了政府部门与群众的平等交流，因此，转变话语语态在塑造政府形象、建设服务型政府的过程中具有重要作用。例如，“河南疾控”微信公众号就因对每一条评论的“神回复”而走红网络。但是，学者彭兰指出，一些政务号一味追求“萌化人设”和“娱乐化爆款”，可能会对其长期发展产生负面影响，不仅使年轻群体有尴尬之感，还会失去忠实的中老年用户。因此，如何适度运用情感语态、培养“网感”意识，同时能够充分发挥政务抖音号的服务功能，是新媒体环境下政府部门应当努力的方向。面对抖音平台海量的信息内容，贵州省政府部门也可尝试与抖音平台进行合作，在重要事务发布时，利用抖音的算法推荐来保证信息的精确传达。

五、结 语

抖音自2016年上线以来，用户基数逐渐庞大，截至2020年8月，日活跃用户已突破6亿。政务抖音号作为一种连接政府与群众的新型服务渠道，在知识普及、信息传达、民意反馈、凝聚共识等方面凸显出重要作用。本文通过整合新抖平台在2021年10月1日至10月31日提供的数据，对贵州省、市、州、县级共计30个政务抖音号进行多维对比后发现，贵州省内开通的政务抖音号总体数量较少，运营与传播呈现“两极分化”的状态，并且，存在内容同质化、互动反馈不及时等问题。贵州省作为经济欠发达地区和多民族文化交融带，更需要及时有效的信息普及与政策解读，从而铸牢中华民族共同体意识，因此，发挥好政务抖音号的作用，对贵州省的全方位发展具有深远意义。