以品牌传播视角审核网络直播营销价值与应用策略研究

文/陈思 徐子胜 （.陕西国际商贸学院；.长庆采油六厂）

作为一种全新的娱乐社交方式，2016年网络直播以一种不可抵挡的火爆态势频繁地出现在大众视野之中。网络直播的信息传播模式和传播速度能够快速成就品牌，探索进行网络直播营销的企业越来越多，“直播+营销”几乎成为各大品牌营销模式新“标配”。

一、网络直播兴起的原因

网络直播能成为大家追捧的焦点，主要有三个方面的原因：第一、视频消费渐成习惯和偏爱。随着信息技术的发展，网民进一步扩展。视频传播减低接受门槛，而且具有更加生动的表现力和感染力。利用手机等移动设备随时随地观看视频已经非常普遍，直播视频的消费习惯已经基本形成，而且已经成为大众休闲娱乐的新宠。第二，猎奇与窥探心理的驱使，网络直播主要是展示并分享主播个人及其周边真实生活场景，参与直播主体众多，包括个人、娱乐演绎群体、企事业单位，有老人、年轻人、小孩，涉及国内外、城市乡村，这在一定程度上满足大众的猎奇与偷窥心理需求。第三，大量资本的进入催热行业发展。网络直播受到大众的追捧，众多商家与投资者非常看好这一领域，无论是游戏直播、泛娱乐直播、购物直播都有众多的资本进入，这些投资者的投资加速了网络直播的市场化与规模化，抬高了创业热情，推进直播领域的快速前进。

二、网络直播的品牌营销传播潜在价值

（一）网络直播的广告价值

网络直播可以将企业品牌、市场营销、消费者、产品交易和社群等聚集在这个平台上，实现这些活动网络直播平台上一站式同步完成。网络直播平台在收费方面并不是按照时间长短对其合作企业品牌进行收费，从整体来说，其费用相对其他媒体传播成本低，而且非常便捷。品牌企业甚至只要开设直播账号，自行在平台上展示推广，而且传播方式简单。作为一种新的品牌传播模式，网络直播以视频为主、整合图文、音频等丰富多元的综合载体，可以整合传播企业文化、品牌形象、产品技术、营销特色以及综合服务等，向消费者整体全面进行展示与传播。在这一整体传播过程中，品牌企业在实现其信息传递、品牌传播与实力展示，而且还将直播平台累计的粉丝沉淀，并实现产品销售的转化。

（二）网络直播的沟通价值

客户就是上帝，是产业链条的最后一个环节，企业产品的最终用户，也是企业生产实现转化的基点。企业与客户沟通的目的是了解客户需求、满足客户需求、稳定并留住客户的核心环节。网络直播平台，可以实现与客户的双向实时互动，是一个非常直观可靠的新渠道与新方式。网络直播模式效率高，效果好。网络直播开放性强，交互性好，这是其他媒体无法比拟的独有的优势。这也是众多商户纷纷开设网络直播，进行品牌推广与销售的核心动因。网络直播隔着手机屏幕进行实时互动，提升并强化企业品牌形象的亲和力与亲近感，提升了企业与消费者黏性，拉近与客户的距离感，对于企业品牌忠诚度提高有着重要的作用。

（三）网络直播的公关价值

网络直播自身平民化，门槛非常低，具有非常好的实时互动功能，而且受众广，传播快，这些特点对于企业品牌网络公关非常有价值，开辟了新的渠道与新的阵地。未经修饰或略作美化的网络直播让受众在习惯了美化修饰画面的审美疲劳后，能够感受到直播的清新和真实的新的体验和新的感受。网络直播操作更加便利且成本更趋可控，这样可以促使企业能够多维度、多层面、高深度、全方位的展示企业的品牌形象。

（四）网络直播的转化价值

网络直播的优质内容不只是单纯的增加流量、增加人气，而且还能够以沉浸式的实时互动场景来引导消费者即时消费，实现商品所有权的转化，也就是实现了“边看边消费”。网络直播过程中，客户（粉丝）的获取、交流互动等都可以在这个平台上实现，而且因众多的客户积累而实现二次或多次重复性的消费。低成本投入，大量客户集聚，快速产品销售与品牌传播等附加值的体现，所以众多企业商户非常认同直播营销并加强该领域的探索与尝试。

三、实现网络直播营销传播价值的策略思考

（一）网络直播营销形式层面

1.选择明星或网红开展品牌直播营销

从现有的实践情况看，众多企业在推进网络直播营销主要是借助自带流量的网红或者大牌明星来助阵。网红与明星因其超高的人气而容易吸引到更多的群体参与其中，这样就促成了明星光环效应与直播平台的融合，聚集人气，渲染气氛，更加有助于企业品牌的推广与宣传，借助巨量的消费群或粉丝，实现定向精准营销。可以说网红与明星带来了品牌流量，粉丝就是购买力，网络直播流量就是销量的基础。明星或网红通过网络直播而成为企业的品牌代言人、产品与服务的体验者、推广者与销售员，成为区域产品销售渠道，促成企业商品的溢价达成。

2.直播平台上召开新产品发布会

网络直播平台是企业新产品发布的重要平台与渠道。企业的新产品上市，新业务推出、新模式的尝试等等都可以通过网络直播这一平台向粉丝进行定向精准推介。一般来说，企业通过网络直播这一新型平台将直播平台与电商平台连通，这样产品发布时就可以实现产品的销售，推广与销售打通。粉丝在消费视频的同时也可以点开电商链接，转入到购物平台中。

3.依托直播平台开展品牌内容营销

与广告主要依靠吸引眼球的方式不同，内容营销完全借助某一些话题的原创内容，为粉丝生产大量极具价值的优秀内容，并以此来驱动消费者。在数字化新时代出现的一种新型营销渠道，因其非常强的互动性、强大的社交性、宽域的实时性，推进品牌营销传播活动带来活力。要吸引众多的人气，带来巨大的流量，就需要有独创性的内容策划，这样才能在众多直播营销中心获取更大声量。

4.将电商平台与品牌直播联合营销

网络直播+电商是品牌企业直播营销的完美拍档。网络直播平台为电商平台引流，电商平台促成网络直播平台的产品的销售落地。二者强强合作，联袂携手，资源互补，博取眼球，增加人气，让主播与粉丝深度互动，强化品牌企业影响力，带动企业产品的销售。

（二）网络直播营销内容层面

1.直播营销PGC

PGC也就是视频网站与社交媒体等网媒中的专业或专家生产内容。品牌企业借助网络直播平台策划的直播营销活动主要都是PGC。网络直播其呈现出的直播内容与直播形式非常灵活自由，但其背后都是有专业的视频内容制作团队为支撑。高流量的直播带来的高转化率，有赖于网红、策划人、品牌企业的联合策划与执行。可以说PGC贡献一半以上的品牌曝光量和销售转化量。

2.直播营销BGC

企业品牌进行直播营销所生产的优质内容，其核心价值就在于传达企业品牌文化内涵与企业品牌价值观。企业品牌借助直播这一载体向观众全方位立体的展示自我，从而使得众多的粉丝客户在互动中融入企业品牌文化中来。3.直播营销UGC

粉丝客户主动融入到企业营销中来，成为企业平台的传播者，那么他们就成为企业品牌的忠实客户，也就很容易受到企业产品与品牌的影响。很多企业都已经意识到粉丝客户的参与对其营销传播效果的重要推动作用。众多企业让粉丝客户参与其中进行传播，成为其代言人，成为品牌的内容生产者，信息传播者，为其提供互动沟通的平台，让粉丝客户的创意传播效果得到放大，并成就企业品牌传播。在网络直播过程中，进行直播和观看只需要一部智能手机终端即可，设备非常简单，而且可以随时随地进行，通过直播表达个人主张，发布自我宣言，传递自我声音，彰显自我个性。

四、结语

在当前数字时代的市场环境中，网络直播这种新型营销传播手段蕴含着勃勃生机。营销者和消费者能够在这种全新媒介形态中频繁互动，为品牌实现多元化、精准化的整合营销提供新的工具。业界对利用网络直播进行品牌营销传播探索尚处于初级阶段，随着社交平台的全面视频化和直播技术的进一步发展，直播营销的未来还将有无限的可能性。