浙江历史经典黄酒产业营销创新策略研究*

文/蒋子燕 褚忠平 （浙江树人大学管理学院）

黄酒作为中华民族特产，是全球三大古酒之一，有珍贵历史价值和人文价值。黄酒还是极具保健价值的酒种，近年多受国家政策扶持。从营销学上看，黄酒产业营销环境优势及产品自身优势都有。但相较于其他酒类，黄酒的关注度以及市场占有率不占优势，产品价值和价格远不对称，特别是品牌附加值上几乎难以跟其他酒类相提并论。2015年起，黄酒高端化运动已悄然而起，但迄今黄酒在全国大部分消费人群中，印象仍是相对模糊的。这一切很大程度上也受制于黄酒产业营销模式。本文将从产业营销困境以及营销创新策略等方面发掘黄酒价值提升路径和营销突围路径。

一、黄酒产业目前所遇困境

（一）市场规模和占有率较低，产品地域性与季节性过强

黄酒产业市场规模和占有率较低。目前黄酒产业仍未见走出区域市场，主要集中在绍兴为主，浙江其他地区，上海、江苏为辅，山东、河南、湖北等地曾一度成为黄酒新市场，但很快衰微。

黄酒产品本身地域性与季节性过强，定价较低，曾做高端化尝试但迄今未见明显成效。

（二）消费群体青黄不接，消费者认知不足

黄酒被称为中国古酒，历史文化价值高，养生保健价值高。但目前黄酒消费群体老年群体比重过大，多数年轻消费者对其口味与形象抗拒，对于其养生保健价值与历史文化价值知之甚少，尚未形成系统心智认知。

（三）同质化严重，营销创新不足

黄酒产业同行竞争激烈，产品包装以及营销传播等方面同质化严重，营销模式较为固化，在品牌定位以及形象包装、文化传播方面大多数酒企并未做深入挖掘。大多酒企特别是龙头企业聚力于传播传统黄酒文化，但较少针对特定消费人群传达自身品牌个性内涵，缺乏对目标人群的吸引力。

二、针对上述困境，酒企挖掘精准人群，开拓新消费群体，尝试营销突围

（1）从人群特征细分，黄酒历经数千年的发展积淀，古代黄酒消费群体多是文人乃至宫廷贵族。且因封建社会的生产力的限制，古代女性和未成年人饮酒也很少，基本都是成年、老年男性劳动力才是饮酒的主要受众人群。当下社会，经济、文化、技术环境发生变化，饮酒文化从成年男性扩展到年轻群体甚至女性群体。众多黄酒酒企针对老年群体推出“药酒”“收藏酒”等概念，而针对青年群体则注意不同口味的研制，加入新鲜的时尚元素，推出不同包装的酒和不同口感酒类，往多层次多元化方向发展。

从性格特征细分，部分黄酒企业将消费群体进行划分，为富于创造性和冒险心理的消费者打造包装新奇、口感特别的新产品，如黄酒奶茶、黄酒棒冰等。

（2）从价值取向细分，部分酒企将消费者饮酒目的预判从嗜好性饮酒转向交际性饮酒、品尝性饮酒、保健性饮酒。部分酒企尝试学习日本清酒，开拓更多黄酒消费场景，部分酒业尝试学习和应用如白酒、葡萄酒的营销模式，往高端宴会酒的方向倾斜。近年来黄酒开始跻身G20峰会等高端峰会用酒。

三、面向上述困境，酒企通过产品多元化产品创新，尝试营销突围

黄酒距今有三千多年的历史，古代黄酒饮用以常温和加热饮用为主，而19世纪末到现在迎接了更多的新文化思想，改变了很多生活方式，其中包括黄酒的饮用形式和场景，部分酒企基于此进行产品创新。

一则在安全的基础上研发产品，提升口感，适应年轻人口味。部分酒业尝试在黄酒中加入雪碧、果汁等软饮料或者加入柠檬等进行搭配；并大力推动冰镇黄酒，以冷藏技术突破季节限制。

二则推出中高档黄酒，打入高端市场，例如“银杏黄酒”等也通过其独特的营养价值打入市场，深受消费者的喜爱。

三则面向群体需求开发新产品用途，如开发烹饪用酒、华侨用酒、旅游礼品用酒、健身用酒等用途；开发黄酒棒冰、黄酒奶茶等新衍生产品。

四则通过改进创意包装吸引年轻群体关注，近年来市面出现较多小资情调、“国潮”等特色主题包装的黄酒产品。

四、面向上述困境，酒企通过打造多元传播内容，尝试营销突围

此前酒企创意输出核心围绕“传承中华酿酒文化”展开，内容和形式较为单一。而随着数字营销兴起，酒企结合IP绑定、场景植入、联名出品、剧情定制、网红联合等多种形式打造多元传播内容，为黄酒营销打造新故事。

（一）品牌故事通俗化，贴近受众

传统酒业营销总是喜欢讲“粮、曲、窖、艺、藏”，用一些消费者无法感知的语言来描绘。近年酒企尝试采用具象化、接地气的方式打动消费者。例如会稽山醉进九，以黄酒四大经典口味为契机，将元红等口味提炼出“新鲜杏仁香气”等描述，让消费者实现直观感知。

（二）传播内容趣味化，吸引参与

针对年轻群体，酒企尝试全新表达形式，尝试结合热点打造趣味内容和活动，吸引互动与参与。酒企在与用户进行互动时，也不再局限于单一的酒文化烘托，同时也衍生出了专业、时尚、情感等不同路线。如会稽山醉进九，打造“三分钟读懂黄酒趣味黑科技”“讲述黄酒与你的故事”等方式，取得不俗的传播效果。

（三）巧妙结合自身文化，推动黄酒文化复兴

巧用历史与文化，促发共情。如上海金枫的“石库门”上海老酒，以上海清代、20世纪初期所建的外滩“石库门”为对象，设计商标与瓶贴，给上海人一个联想与回忆的空间；如古越龙山与时代工匠精神结合，传达“做诚实人 酿良心酒”，传达对粮食、工艺、质量的敬畏；如酒玖酒，推出了玛咖酒，传达近年来备受关注的养生文化。

五、面向上述困境，酒企构建系统化销售渠道，尝试营销突围

（一）应用新媒体，打造线上线下立体传播模式

近年酒企通过“电视台、广播、纸媒等传统媒体+互联网营销渠道”实现营销突破。

线上众多酒企开设并稳定运营官方自媒体平台，会稽山、古越龙山等品牌都已开设官网、官方微博微信等自媒体账号，并尝试小程序、短视频、知识分享平台等多种渠道。如在短视频平台打造有完整剧情的系列短视频，在抖音、快手平台长期更新。如在知乎等平台联合大V开设栏目以及定制高参与度的话题，让受众积极参与讨论，例如，李白《将进酒》中的酒到底是什么酒，诸如此类话题。

部分酒企尝试与大IP联名合作，将产品与当下最炙手可热的现象级影视文化作品、综艺、网红等进行结合，通过定制产品、内容植入等方式将IP粉丝聚拢为品牌粉丝，以此进行精准营销。如塔牌和思美集团联手打造的小本酒，与网红电视剧《天乩》结合，通过定制情节，将产品植入到电视剧中，实现更有温度的情景营销。

线下则通过各种国际、国内酒展、开酿典礼，黄酒生活馆等形式实现传播效力。

（二）开拓合作渠道，通过多重渠道触达消费群体，实现销售转化

通过传统线下零售商等渠道实现渠道创新，如福建宏盛酒业红曲黄酒已出现永辉、新华都等大型商超，如惠泽龙的金砖会议专供酒已进入文化收藏市场。

通过“第三方电商+垂直电商+自营电商+社交云店”实现线上电商立体化渠道构建。多数品牌选在综合类电商如京东淘宝天猫开设自营店，授权专卖店，还有部分品牌选择和中高端酒类电商渠道如酒仙网开展合作售卖。

开拓渠道合作促进销售，如会稽山醉进九选择聚集年轻群体的小米有品平台，从选品、设计、品控、生产、物流及客服等环节全面介入，深度合作。如塔牌联动思美集团，通过资本资源深度合作形式联手推出小本酒，并通过思美优势媒介资源推动销售。

通过新媒体、社群渠道分销等形式实现销售。媒体碎片化时代，酒企多使用多渠道进行多管齐下整合传播，通过佣金制等更多形式与媒体、社群合作。通过后台大数据筛选形式有效触达精准受众，通过直接讲解与展示拉近与消费者的心理距离，通过线上店铺、购买链接等形式缩短消费者购买路径，在信息传播同时同步实现销售转化。